烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销-职业技能竞赛案例分析试卷

参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 1 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制第十一届全国烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷注 意 事 项1.竞赛时间：180 分钟。2.请按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。3.请仔细阅读各种题目的答题要求，在规定的位置填写您的答案，不准在密封线内答题。4.不准在试卷上乱写乱划，作记号。5.书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。题号 第一题 第二题 第三题 第四题 第五题 第六题 第七题 第八题 第九题 第十题 总 分 总分人得分得 分评分人第一题:市场营销（8 分）某市烟草公司组织开展了 2013 年第一季度卷烟需求预测工作，首先运用季节波动预测法预测卷烟需求总量，其次按消费档次分品类预测卷烟需求量，最后预测单品需求量。以下为 2010 年-2012 年各季度卷烟需求量：2010 年-2012 年各季度卷烟需求表时间 2010 年需求量(万支) 2011 年需求量(万支) 2012 年需求量(万支)第一季度 145 156 165第二季度 123 134 147第三季度 155 160 172第四季度 115 117 128近年来，该市各品类卷烟的发展趋势和卷烟需求总量的发展趋势一致，该公司单纯按照消费档次将卷烟分为五个品类。2012 年第一季度各品类卷烟占比依次为：品类一占 5.2%；品类二占 16%；品类三占29%；品类四占 38.2%；品类五占 11.6%。2013 年第一季度各品类占比以 2012 年为基数，调整值依次为：品类一增加 0.5 个百分点；品类二降低 2.4 个百分点；品类三增加 3 个百分点；品类四增加 2.5 个百分点；品类五降低 3.6 个百分点。根据上述资料，回答下列问题：1、请写出 2013 年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。 （此题无需写计算过程，计算结果数据均取整） （3 分）参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 2 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制2、请写出 2013 年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量？请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量？随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题？根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测？（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整） （2 分）3、品类二中的单品 H 的采购风险高、影响程度高，属于库存 ABC 分类中的 A 类品项，请运用货源定位模型判断单品 H 所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。 （3 分）得 分评分人第二题：市场营销（8 分）单品 A 和单品 B 年初在甲市上市试销，均选取 10%的零售客户进行定点投放，1-4 月单品 B 的上柜率、重需率和订足面如下表：项目 上柜率 重需率 订足面1 月 35% 8%2 月 32% 56% 8.5%3 月 41% 60% 9%4 月 45% 83% 10%假定以上柜率 30%、重需率 50%、订足面 7%作为划分高低的标准。5 月初，为更准确地掌握市场动态、指导品牌培育，甲市烟草公司对卷烟市场信息进行了收集、整理和分析，具体做好以下两项工作。（1）信息采集点信息收集、整理与分析。下表为单品 A 和单品 B 的监测信息：参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 3 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制周存销比 价格（元/条）项目 公司销售环比社会销售环比 本周 上周 零售指导价 本周市场价格 上周市场价格单品 A 下降 -34 万支 3.6 3.1 550 535 540单品 B 下降 20 万支 1.7 2.3 300 298 295（2）客户经理走访零售客户收集市场信息，并参与公司组织的零售价 200 元/条以上卷烟市场专项调研。客户经理按照“135”工作法要求，利用公司提供的平板电脑收集信息；公司根据客户经理信息反馈的特点设计了信息反馈的形式。收集的主要信息内容有：礼品烟的消费呈逐步下降趋势，与去年同期相比降幅较大；单品 A 和单品 B 都出现了不同程度的涨库现象。专项调研得出的市场分析结论为：60%以上的被调查者愿意购买零售价 300 元/条的卷烟作为日常自吸卷烟；主吸价位为零售价 500 元/条以上的被调查者中，60%为别人送、12%为自购、28%为其他场合派发。根据上述资料，回答下列问题：1、请问从零售客户的角度分析，上柜率、重需率、订足面三个指标分别反映了单品 B 什么样的上市培育效果？若单品 B 进入成长期，请问其投放策略的目标和重点分别是什么？（3 分）2、请通过对单品 A 和单品 B 监测所得市场信息的综合研判，分别指出两者存在的问题及应采取的针对性措施。 （3 分）3、请逐一指出客户经理反馈的信息属于一线人员信息反馈内容的哪个方面？要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需要注重哪方面的工作？单品 A 和单品 B 专项调研的市场分析结论有什么不足之处？（2 分）参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 4 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制得 分评分人第三题：品牌营销（12 分）XX 省烟草公司为做好该省低焦高档卷烟的发展和培育，聘请了专业的市场调研公司，针对该省市场上新上市的 A01、B01、B03、C05、D02、E02 六个低焦高档卷烟品牌规格开展市场调查，调查结果如下：XX 省低焦高档新上市卷烟品牌定位排比图B03 D02 E02 C05 B01 A01 品牌知名度D02 E02 B03 C05 B01 A01 卷烟品质A01 B03 D02 B01 C05 E02 焦油量A01 C05 D02 B03 E02 B01 香气醇和B03 D02 E02 B01 A01 C05 购买便利性D02 B03 B01 E02 C05 A01 喉部舒适度E02 A01 D02 B03 B01 C05 包装新颖时尚高 重要性 低弱 竞争品牌表现 强 甲市作为 XX 省的省会城市，经济发展水平较高，高档卷烟销售基础良好，但该市一直以来低焦卷烟发展速度较为缓慢，消费需求有待开发。为了贯彻国家局关于低焦高档卷烟的发展方向，该市拟从全省六个新上市低焦高档卷烟品牌规格中引入一款作为该市低焦高档重点培育规格。为此，该市烟草公司选择500 个目标消费者和 500 个零售客户，针对低焦高档卷烟消费注重因子偏好开展了问卷调查。通过调查发现，甲市低焦高档卷烟消费主要关注四个因素，有关统计数据如下表： 甲市低焦高档卷烟消费注重因子偏好问卷调查统计表项目 品牌知名度 卷烟品质 香气醇和 包装新颖时尚目标消费者 128 80 200 92零售客户 196 100 115 89在调查过程中发现有部分零售客户拒绝新品引入，原因主要是零售客户烟柜面积有限，不宜增添新品种。根据上述资料，回答下列问题：1、请根据品牌定位排比图理论判断甲市烟草公司应该引入哪一款低焦高档卷烟？请结合背景资料说明引入该规格的理由。 （3 分）2、甲市引入的该款卷烟是乙工业企业的拳头产品，请问乙工业企业针对竞争对手占优势的甲市低焦高档卷烟市场推出该款卷烟产品，应采取什么样的布局策略，其要点是什么？实现销售增量的方式是什么？（3.5 分）参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 5 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制3、请从消费者购买心理角度看，新品低焦高档卷烟的导入步骤是什么？（2.5 分）4、请问零售客户拒绝新品引入的原因可分别采取哪些主要对策和辅助方法？（3 分）得 分评分人第四题：品牌营销（12 分）某市烟草公司上半年共销售低焦卷烟 1100 万支，为了更好地制定下半年重点品牌的区域市场规划，该市对 A、B、 C、D、E、F、 G 七个低焦卷烟品牌做了统计，其中五个重点品牌的低焦卷烟数据如下 :上半年五个重点品牌的低焦卷烟数据统计表品牌 所属工业企业 焦油量（毫克） 批发价（元/条） 销售额（万元）A 甲 8 150 157.5B 乙 8 160 264C 丙 8 95 76D 丁 8 60 72E 戊 6 200 132该市烟草公司以销售额作为市场价值、销量作为市场容量，确定重点品牌低焦卷烟的品类角色（根据上表中的数据，分别以销售额、销量的最高、最低的平均值作为衡量高低的标准） 。同时，确定了低焦卷烟市场的商品组合结构：A、B、D 作为主销品牌；C、E、 G 作为替代品牌；F 作为待淘汰品牌。其中 E 品牌在该市被广泛认识和了解，逐渐被消费者接受和喜爱。另外，为了进一步培育 6mg 低焦卷烟，该市引入了 H 品牌卷烟，H 焦油量 6mg，零售指导价 200 元/条。为促进 H 品牌的销售，该市烟草公司联合甲工业公司开展了品吸活动、消费者座谈会、人员促销、个性化陈列竞赛等一系列的品牌培育和营销活动。根据上述资料，回答下列问题：参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 6 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制1、请分别判断上表中五个重点品牌低焦卷烟的品类角色。 （2.5 分）2、请问该市烟草公司低焦卷烟市场的商品组合结构是否合理，并具体说明理由。 （3 分）3、请问 E 品牌要实现迅速增量，可采取的基本渠道策略是什么？（2 分）4、请问要提升 E 品牌的知名度和美誉度，可采用哪些方法？（2.5 分）5、请问针对 H 品牌的营销效果评估应主要调查哪些方面？（2 分）参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 7 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制得 分评分人第五题：服务营销（11 分）某市烟草公司为了更好地开展服务监测，每月开展投诉分析工作。2013 年 1 至 6 月份该市持证零售客户总数分别为 5000 户、5030 户、5025 户、5060 户、5050 户、5050 户。以下是投诉受理中心的反馈情况：2013 年 1 至 6 月份分别有 10、13、16、13、19、15 户零售客户进行了投诉，具体投诉情况如下表：某市烟草公司 2013 年上半年投诉情况统计表投诉次数投诉项目1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月货源供应不稳定 4 5 5 3 4 4网上订货不提醒 3 2 4 2 5 3所进卷烟滞销 0 5 5 5 6 3货源供应量不充足 0 2 1 0 1 3客户经理服务态度不好 1 0 0 2 1 2送货服务质量不高 2 1 1 2 2 2根据上述资料，回答下列问题： 1、请对该市烟草公司 2013 年第一季度、第二季度投诉率变化趋势进行分析，并提出应对措施。 （2.5 分）2、请计算 2013 年 1 至 6 月份“货源供应不稳定”项目的投诉集中度。根据第二季度各项目的投诉集中度，判断需改善的前三个项目依次是哪些？针对最需改善的投诉项目，客户经理可以从哪些方面入手展开指导？针对第三个需改善的投诉项目，客户经理该如何做？（计算结果保留两位小数） （7 分）参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 8 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制3、请根据第二季度各项目的投诉集中度，运用服务质量评价 SERVQUAL 模型，逐一指出后三个投诉项目分别属于服务质量五要素的哪个方面？（1.5 分）得 分评分人第六题：服务营销（13 分）某市烟草公司为更好地提高服务质量，开展了服务需求调查工作。根据调查分析结果，对“客户经理拜访及突发事件处理”的服务流程进行重新设计，并向客户承诺：客户经理每月每户拜访次数最低两次；客户突发事件处理解决时限为 24 小时。实际要求内部人员 12 小时内解决问题。针对服务需求调查中“品牌培育的相关服务”这一项，该公司客户经理小周为了更好地服务价值客户甲和乙，查询了调查结果，内容如下：当问及“提供此服务”时，甲回答“我喜欢”，乙回答“我可以忍受”；当问及“不提供此服务”时，甲回答“我不喜欢”，乙回答“我喜欢”。客户经理小周根据调查结果，制订了一天的工作计划如下：8:00-11:30（在途时间 1 小时）：拜访沟通 10 户，重点做好客户甲的客户关系维护工作和信息采集工作；13:00-15:30（在途时间 1 小时）：拜访沟通 5 户，重点做好客户乙的品牌培育工作；15:30-17:30 在公司作业：整理资料、撰写工作日志，查阅销售情况，编制次日工作计划。根据上述资料，回答下列问题： 1、请结合案例在下面的“服务蓝图”中用实线划出所有分界线，并标注名称。 （1.5 分）客户经理拜访及突发事件处理服务蓝图有效的指导物料拜访沟通经营指导材料准备客户经营分析客户信息整理服务设计客户经理拜访零售客户烟草公司前台服务烟草公司后台服务烟草公司后台支持受到重视受理平台回访接受客户请求处理突发事件处理结果记录内部沟通衔接处理人员授权突发事件处理参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 9 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制2、请逐一指出该市烟草公司作出的服务承诺运用了哪些客户期望管理方式？（1 分）3、请结合“品质模型”的相关知识，判断“品牌培育的相关服务”对于客户甲和客户乙分别属于哪种需求类型，并说明客户甲所属需求类型的特征？客户经理小周针对客户乙制订的工作计划是否合理，并说明原因？（4.5 分）4、针对客户甲，请说明客户经理小周应制订的服务策略和重点设计的服务项目分别是什么？（4 分）5、请根据客户经理时间管理的相关原则和方法，并指出该市烟草公司客户经理小周时间安排不合理的原因，并给出解决思路。 （2 分）参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 10 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制得 分评分人第七题：营销管理（8 分）甲市烟草公司为确保企业营销规划和计划的有效落实，大力推进市场化取向改革，构建高效的营销组织，采用逐层分级管理的模式，下级只向自己的上级直接负责。在营销中心组织构建中，以工作方法和技能作为部门划分的依据来组织部门分工，明确公司营销管理部门的主要职责，即在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育的管理工作。该地市级烟草公司营销中心重点强化“维护营销管理信息系统”和“开展网上营销活动”两项工作职能。为做好行业知名品牌的培育，该市烟草公司独立设置品牌管理部门，在岗位结构上设置品牌经理，负责制定品牌规划和品牌调研分析等工作，并确定了该品牌管理部门的职能重点，即制定品牌培育发展规划，按照行业品牌发展规划和品牌管理工作的要求，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评价、促销进行统一管理。在明确组织内部专业化分工、职责和职能重点的基础上，该市公司营销管理者运用“八步法”工作程序，科学落实部门职能。在分解任务过程中，管理者以“木桶原理”和“必备美德”作为任务分解的要素，将营销职能和工作任务落实到部门各岗位上，实现整个卷烟营销组织的科学、高效运转。根据上述资料，回答下列问题：1、请根据营销组织的专业化程度和结构性特征，请逐一指出该市烟草公司、营销中心及品牌管理部门分别属于何种类型组织。 （1.5 分）2、请完善并改正甲市烟草公司营销管理部门的职责？请问重点强化的两项工作职能分别属于该市烟草公司营销中心哪个职能单元？（2 分）3、请问品牌管理部门的职能重点还缺少哪些内容？（1.5 分）参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 11 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制4、该市烟草公司营销管理者在实施分解任务过程中还需要再考虑哪些要素？并指出分解任务的下一步工作程序是什么，需要注意什么？（3 分）得 分评分人第八题：营销管理（8 分）甲市烟草公司开展卷烟营销运行体系绩效评估，管理者重点查阅了该公司的绩效信息收集与分析工作情况，发现其操作存在问题：由人力资源管理部门负责信息的收集、汇总审核及上报，保证数据的真实、可靠，最后将审定后的信息报营销管理部门；由营销管理部门负责数据进一步汇总与分析，并提供合理化建议；人力资源管理部门于每月末下达一次收集通知，组织各级部门上报一次工作目标完成情况。该市烟草公司按照国家局公布的关于全面开展对标工作的意见的要求，引入了卷烟费用类指标和烟叶费用类指标，并与同行先进水平全面开展标杆管理工作。在对标工作中将平衡计分法和关键绩效指标法结合起来使用，以通过平衡计分法帮助企业解决关键问题，并按照“十字对焦、职责修正”的要求，对关键绩效指标进行提取。针对营销运行体系的优化和提升，该市烟草公司管理者制定并实施有针对性的改进计划和策略，采取一系列行动提高员工的能力和绩效，制定了员工绩效改进计划为：在管理者的帮助下，使员工认识到自己在工作中，目前存在的差距；员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因，找出员工在工作能力、方法或工作习惯等方面有待改进的地方；员工与管理者根据当前的工作目标要求，在工作能力、方法或工作习惯等有待改进的方面中，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人当前一定时期内将要重点发展的方面；双方共同制定改进这些工作能力、方法或工作习惯的具体行动方案，确定个人发展方面的期望水平、实现期限以及改进的方式。根据上述资料，回答下列问题：1、 将关键绩效指标提取示意图填写完整。 （3 分）战略目标支持性 KPIKPI业绩衡量指标参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 12 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制2、该公司在开展对标工作中，按照国家局公布的关于全面开展对标工作的意见还缺少哪类指标？通过平衡计分法可以帮助企业解决哪些关键问题？（1 分）3、该公司的绩效信息收集与分析工作情况存在哪些错误，请予以改正。 （2 分）4、员工绩效改进计划中哪一步存在错误，并予以改正。请补充完整绩效改进计划需要经历的流程内容。（2 分）得 分评分人第九题：卷烟营销策划（10 分）乙工业企业为进一步丰富 Y 品牌产品线，设计研发细支卷烟 Y3 规格。为合理确定 Y3 零售指导价，乙工业企业充分考虑影响产品定价的因素，结合自有规格 Y1（零售指导价 45 元/包）和 Y2（零售指导价 7元/包） ，最终确定 Y3 的零售指导价为 20 元/包。另外，围绕 Y3 卷烟开展了针对目标消费者的产品配方测参赛证号: 选手姓名 : 参赛单位 :密 封 线第二届全国烟草行业卷烟商品营销职业技能竞赛用卷 第 13 页 共 15 页 国家烟草专卖局职业技能鉴定指导中心印制试，但是由于口感舒适度评价因人而异，不同消费者之间的评价存在差异，该工业企业为保证产品配方评价合理、准确，决定以专家评吸意见为核心，目标消费者评吸意见为辅助，形成了与细支烟主流产品相近口感的配方。Y3 规格于 2012 年初在甲烟草公司上市，上市初期，甲市烟草公司采取的货源投放方法是将货源分成若干较小的数量，多次投放市场。经过一年的品牌培育，Y3 规格的市场成熟度不断提高。进入 2013 年，随着经济大环境发生变化，Y3 规格的市场状态受到影响，甲市烟草公司为了加强 Y3 规格的库存监控，确定了存销比警戒标准：低于 0.5 为货源紧张、0.51 为货源时紧时松、1 以上为货源充足。根据上述资料，回答下列问题：1、乙工业企业确定 Y3 规格零售指导价采用的定价策略是什么？营销实践中，选择定价策略需要综合考虑哪些因素？（2.5