第5章市场调查方法下

第五章 市场调查方法（下） 学习目标 通过本章的学习，学生应该： 1、了解因果关系研究所经常使用的一些定量调查 方法。 2、了解实验法的基本概念、主要分类和质量控制的基本方法。 3、通过一些实验方案的案例，了解实验法的基本原理和设计要领。 4、了解实验法的优缺点及其适用的范围。 5、了解评价各种调查方法的基本准则，了解如何选择适用的方法。 案例导入 某饮料生产厂家为了增加一款鲜果汁产品的销量，积极采取措施，准备更换新的包装，并辅以一系列营销策略，如促销、价格、陈列位置等，为充分考察这些因素对鲜果汁销售量的影响，该厂家委托专业机构根据规模大小，地理位置、交通流量和经营年限等因素选择了铺货量较大的 50个在统计上具有可比性的销售网点。 这些销售网点中， 45个被随即地选作实验网点， 5个充当对照网点。实验网点根据考察因素和控制因素进行分组布置，对照网点则保持往常的特征不作任何改动。研究人员收集了实验前一周、实验中两周和实验后一周该款鲜果汁产品的销售量和销售额，走了进一步分析，从而得出对提升销售量最有效的组合策略。 第一节实验法 一、实验法的基本概念 自然科学中的实验，使要求在一个受控制的环境下，使其他因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响。将自然科学实验法应用于市场研究，称之为市场实验法，或简称实验法。 实验法是了解和研究因果关系的主要方法之一，常用的技术语有： （一）因果关系 因果关系指的是某个或某些 “起因 ”X影响或引起了某个或某些 “效应 ”Y，而 “X引起 Y”包含以下三方面的意思： X只是 Y可能起因中的一个； X的出现使 Y的出现更为可能； 我们无法证明 X是Y的起因，我们最多只能推断。 X和 Y构成因果关系的三个必要条件是： X与 Y有一种共变的关系；X在 Y之前发生，或 X与 Y同时发生；排出了其他可能的起因。 （二）实验单位 实验单位指的是实验的主体，可以是个人、组织或其他实体，他们对自变量的反应（因变量）是可以测量或考察的。 （三）自变量 自变量也较独立变量，在实验设计中即因子，也称处理变量。 (四）因变量 因变量也叫做响应，使测量自变量对实验单位的效果的变量。 （五）外来变量 外来变量也叫做无关变量，使除自变量意外一切可能影响因变量的值得其他所有变量。这些外来变量可以把因变量的测量值搅乱，因而使实验的结果变弱或无效。 （六）实验 实验是指研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量他们对一个或多个因变量的效应。 （七）实验设计 实验设计指的是具体规定进行实验的一系列方法。 （八）实验误差 市场实验的因变量并非只受到自变量的影响，还会受到外来变量或测量误差的影响。这些外来因素和随即误差所导致的影响，统称为实验误差。 （九）内部有效性 内部有效性表示用实验测量自变量的影响或效应的准确性，控制外来变量是建立内部有效性的一个必要条件。 （十）外部有效性 外部有效性表示将实验的结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。 （十一）方差分析 方差分析是对实验数据进行统计分析的一种常用方法。 二、实验法的分类 （一）按照实验的场所来分类 按照实验的场所分类，市场实验可以分为实验室实验和现场实验两种。 （二）按照实验是否将实验单位分组来分类 按照实验是否将实验单位随即分组，市场实验可分为非随机化实验和随即化实验。 三、实验法的质量控制 实验的结论是否有效，是研究者最为关注的问题。实验质量控制的关键是控制外来变量，以提高实验的内部有效性和外部有效性。 （一）外来变量的分类 1、选样偏差 选样偏差指的是由于实验单位的选取和分组不当而形成的外来变量所造成的偏差。 2、时间效应 时间效应指的是在实验期间发生的其他事件或发生的实验单位的变化而形成的外来变量所造成的影响。3、测试效应测试效应指的是由于实验的过程而形成的外来变量所造成的影响。测试效应有两类，即主效应和交互效应。 4、回归效应 回归效应指的是由于有极端值得实验单位在实验的过程中以至平均值的附近时所形成的外部变量所造成的影响。 5、丢失效应 丢失效应指的是由于实验过程中实验单位的 “丢失 ”而形成的外部变量所造成的影响。 （二）外来变量的控制 外来变量的存在将影响因变量从而把实验结果扰乱，因此对实验的内部有效性和外部有效性都可能形成严重的威胁，要尽可能的加以控制。常用的控制方法有以下几种： 1、随机化分组 随机化分组指的是借助随机数字表或抽签等手段，将实验单位随即地分配到各个处理组合对照组；同时，处理条件也是随机地分配到各个组的。 2、匹配分组 匹配分组指的是按照一些关键的背景变量来比较实验单位，是每个实验组都有相匹配的实验单位。 3、统计控制 统计控制指的是采用统计分析的方法去测量外来变量并修正其影响。 4、实验设计 实验设计指的是通过精心设计的实验方案，使外来变量的影响得到有效的控制。 四、实验方案的设计举例 五、实验法的优缺点 （一）实验法的主要优点 1、可以探索不明确的因果关系 通过实验设计，控制一个或几个因子（自变量），尽可能排除外来因素的影响，可以有效地研究各个因子及因子间交互作用对所感兴趣的因变量的效应，并有可能通过适当的统计分析方法找到效应最佳的组合。 2、实验的结论有较强的说服力 在实验单位、实验变量、实验设计、实验条件和实验环境都基本相同的情况下，不管是谁来进行实验，也不管是在何时何地进行实验，结果都会是大致相同的。由于实验是可重复的，因此具有较强的说服力。 （二）实验法的主要缺点 1、费时 市场实验一般持续的时间都比较长，特别是正式的随机化实验，要求进行事前何事后测量，当所考虑的自变量的个数以及外来变量的个数比较多的时候，实验都可能持续比较长的时间。 2、费用高 市场实验在技术上和分析上都有一定的难度，因此一般费用较高，特别是当要求实验组、控制组和多重测量都考虑时，费用又会大大提高。 3、管理、控制困难 市场实验比较难以管理，特别是在现场的环境中，既要考虑不影响公司的日常工作，又要考虑要取得零售商、批发商或其他人员的合作，还要考虑控制外来变量的影响，这些都是比较困难的。 4、保密性差 如果是现场实验，那么研究计划是很难不暴露的。 六、实验法的应用范围 实验法主要应用于检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应。 第二节调查方法的评价准则与选择 一、调查方法的评价准则 一般来说，可以考虑以下几个方面来判断一种调查方法的优劣： （ 一）与所研究问题的性质是否相吻合。 （二）对所研究的问题是否针对性强。 （三）在满足研究要求的条件下是否最省费用。（四）在满足研究要求的条件下是够最省时。（五）在满足研究要求的条件下是否最易于操作和控制。（六）在费用一定的情况下是否精度最高。 二、调查方法的选择 根据问题的性质、研究的目的和要求、经费和时间的限制等方面，选择适当的调查方法的组合，完成预定的市场研究项目。 在选择调查方法的组合时，市场研究者常常面临着两难的局面，是减低研究标准已适应客户在费用和时间上的苛求要求，还是坚持研究的高标准，说服客户提高给用和时间的预算？不过后一种做法的结果常常是以失去业务而告终。 本章小结 本章介绍了市场调查中用于研究因果关系的实验法。尽管实验法在研究因果关系方面具有其他定量和定性研究方法所不能比拟的优势，但是由于其技术上和操作等方面的难度，因此相对于电话调查、面访调查、邮寄调查和网络调查等定量方法，实验法目前在市场调查中并不那么被常用。 随着企业客户对市场研究的需求、理解和期望的提高，实验法将会有更加广泛的应用空间。 应该注意的是，市场研究领域中采用的实验法与自然科学、心理学和行为科学等领域采用的实验法相比，虽然在原理上都是相同的，但是各具特点。因此研究者应该结合市场研究问题的特点，科学地设计实验方案，以最大限度地排除外来因素的干扰。 复习思考题 1、能否采用描述性的研究方法来研究因果关系？为什么？ 2、假定你所在的学校想要了解周末有多少人在本校的学生食堂吃饭，可以采用哪几种方法得到这一信息？你认为哪一种方法是比较好的？ 讨论题 1、查阅 CMRA的网站（ http:/ )和该网站的 “市场研究网络版， ”找