第三章旅游市场分析

第三章、旅游市场分析与定位预测一、无锡市与景区旅游市场现状特征（一） 旅游客源市场的现状特征对三国水浒城旅游市场现状的分析主要基于如下信息的综合分析：一是相关的旅游市场研究具有普遍意义的成果，如对于旅游市场发展形势、发展趋势的研究成果，对于旅游市场需求取向的研究成果等，这些成果具有较为普遍的应用指导价值，可以用以来认识景区市场的基本状况，作为市场研究的基本点，包括依据江南大学旅游管理系关于国内旅游客源市场的相关研究成果资料。二是周边城市相关的调查研究成果。关于上海、南京、杭州等城市旅游市场研究的成果已经有了很多，对于同处于长江三角洲的发达城市而言在面对的市场上具有许多共同的特征。这样周边城市的研究成果可以为规划提供借鉴和参考。三是无锡市旅游市场的调研成果。无锡市是景区的依托城市，三国水浒的市场是无锡市场的有机组成部分，无锡的市场是景区发展的直接市场，因此无锡市旅游市场调研的相关资料对于景区而言是可以直接作为规划的参考依据的。无锡市旅游规划刚刚完成，其许多的市场调查研究资料对于规划来说是重要的市场分析依据。四是影视基地提供的相关调研资料和发展数据。五是江南大学为规划所做的专门的市场调查问卷。本次调查共发放问卷 500 份，其中在规划景区调查的问卷 200 分，在上海、杭州、南京三地发放问卷 300 份，采取现场拦截和入室调查方法，采取缺少补充问卷的方式保证回收问卷 500 份，其中有效问卷为 497份。符合问卷调查的效率指标要求。在分析过程中我们将无锡市 2003 年的调查资料和景区的资料进行对比分析，因为景区的市场是与无锡的市场是统一的，景区市场且是无锡大市场的再次开发。比较分析对于市场认识的意义是明显的，我们在分析中要考虑到景区市场开发与无锡市市场开发的关系，要明确因为选择影视基地景区而到无锡来旅游和到因为到了无锡来旅游而选择了影视基地景区的关系。因此我们将无锡市和景区的市场情况一并进行分析。1、 市场总体特征（1） 、无锡市游客数量持续增加，景区游客发展稳定无锡市旅游经过 20 多年的发展，已经成为全国著名的旅游城市之一。从旅游发展的主要指标上看无锡市旅游业呈持续快速发展的态势，这种发展表现在旅游入境人数、国内游客数量、旅游总收入和旅游外汇收入等各个方面，2004 年无锡市旅游入境人数达到 53。9 万人，旅游外汇收入 2。07 亿美元，国内旅游人数 2201 万人次，旅游总收入为 229 亿元人民币，各项指标增长都在两位数以上。而景区从总的状况上看在历经快速发展阶段之后开始进入了稳定成熟的发展时期，根据景区的统计和按照三国水浒景区与唐城景区 8：2 的比例分配入园人次和收入统计，2004 年游客为 155。19 万人次，旅游总收入达 6060。2 万元，发展基本上是平稳的，同时可以看出门票经济明显。表 3-1：无锡市历年旅游接待人数与旅游收入情况2000 2001 2002 2003 2004入境人数（万人次） 32.8 39.5 47.7 43.8 53.9国内游客（万人次） 1128 1167 1871.7 2200.9 2201.6旅游总收入（亿元） 109.9 111.5 150 180.5 229.7旅游外汇收入（亿美元） 0.98 1.18 1.5 159 2.07资料来源：无锡市历年的统计年鉴。01020304050602000 2001 2002 2003 200405001000150020002500入境人数（万人次）国内游客（万人次）图 31 无锡市 2000-2004 年入境游客数与国内游客数图 32 无锡 20002004 年旅游总收入和外汇收入0501001502002502000 2001 2002 2003 200400.511.522.5旅游总收入（亿元）旅游外汇收入（万美元）表 3-2：三国水浒城景区历年旅游接待人数与旅游收入情况1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004入园人数（千人次）206461764314726144471320 1050 15519旅游总收入（万元）8801.6 7491.0 6063.3 5963.1 544564026.5 60602三 国 水 浒 景 区 游 客 与 旅 游 总 收 入 统 计 表050010001500200025001 2 3 4 5 6 7年 份游客人数0200040006000800010000旅游总收入入 园 人 数 （ 千 人 次 ）旅 游 总 收 入 （ 万 元 ）（2） 、市场发育呈阶段性特征无锡市旅游市场发展具有阶段性特征，第一阶段是改革开放以来到 20 世纪 90 年代初的萌芽时期，属于依托太湖山水发展观光旅游的资源依托型旅游发展阶段；第二阶段为 20 世纪 90 年代的市场主导型发展阶段，以中视影视基地为依托兴起的主题公园建设发展模式，这一阶段实现了无锡旅游的数量扩张；第三阶段为 90 年代末期至今，主题公园进入平稳发展或衰退期，而新的旅游产品如休闲度假、商务会展还处于起步建设时期。这样的发展阶段对于景区来说是有着启发和指导意义的。根据旅游景区游客发展情况可以看出旅游景区发展呈阶段性特征，从无锡中视影视基地发展的历史上看可以划分为四个阶段：第一阶段为 19881991 年的西游记宫时代、第二阶段为 19921994年的唐城西游记宫时代、第三阶段为 19951997 年的唐城三国城时代、第四阶段的 1997 至今的三国城水浒城时代。从发展历史上看基本上是两年左右推出一个新的大型的影视主题旅游项目，可见影视旅游处于持续发展的过程中，随着发展环境的变化，竞争的增强，市场需求的变化，加之影视基地在 1997 年之后没有大的项目建设，市场发展也出现了停滞的现象，景区发展已经步入了发展的成熟阶段，无论从旅游产品生命周期角度还是从发展的外围环境上看，景区现在正处在持续发展和停滞不前乃至下滑的旅游发展的拐点时期，应该注意产品的更新换代和市场的有序持续开发发展。2、旅游人口学特征（1） 、游客住地类型、性别和年龄结构以无锡市旅游市场的调查为例，其旅游者中城镇居民占 96.1%的比重，而非城镇居民只有 3.9%，城镇居民是旅游市场的绝对主体，但从近年来的发展态势上看，特别是在发达的长江三角洲地区非城镇居民旅游者群体增长迅速的形势也应该认识到。从性别构成上看男性占 61%、女性占 39%，性别比例和全国的比例是基本相当的，影视旅游没有明显的性别喜好性，故市场的性别构成上应该是与无锡的市场性别构成一致的。从年龄构成上看无论是无锡市游客年龄结构还是景区游客的年龄结构上看 2040 岁之间年龄段都是游客的主要群体所在，比例要占到 70%以上，这一结构状况与无锡市乃至全国的状况差别不是很明显，但我们也注意到来影视城的游客年龄略微有些更偏年轻一些。表 3-3 无锡市节庆旅游抽样调查人数构成城镇居民非城镇居民男性 女性 65 岁以上45-64岁25-44岁15-24岁14 岁以下比重（%）961 39 616 384 45 137 577 233 09男 性女 性城 镇 居 民非 城 镇 居 民01020304050607065岁 以 上 45-64岁 25-44岁 15-24岁 14岁 以 下比 重 （ %）表 3-4 三国水浒城游客年龄构成10 岁以下 11-20 岁 21-30 岁 31-40 岁 41-50 岁 51-60 岁 60 岁以上比重（%）11 134 543 188 81 27 16010203040506010岁 以 下 11-20岁 21-30岁 31-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁 以 上（2）游客的职业构成无锡市旅游市场的职业构成上主要以公司员工、公务员和企业职工、学生为主体，四者占市场比例都在 10%以上，四者占旅游市场份额的 70%左右，这一结果和景区调查的结果是基本一致的。另外教师旅游群体所占比例也比较大。表 3-5 无锡市国庆节游客职业构成职业 学生 公务员 教师与研究人员公司/金融机构职员企业职工个体职业者农民 军人 离退休人员其他比重（%）156 102 74 296 157 72 17 08 78 40比 重 （ %） 学 生公 务 员教 师 与 研 究 人 员公 司 /金 融 机 构 职 员企 业 职 工个 体 职 业 者农 民军 人离 退 休 人 员其 他表 3-6 影视基地游客职业构成工人 农民 教师 大学生中小学生军人 机关 个体工商科技文化退休 公司职员其他比重（%）1693656231411597873105103128比 重 （ %）工 人农 民教 师大 学 生中 小 学 生军 人机 关个 体 工 商科 技 文 化退 休公 司 职 员其 他（3） 、游客来源地结构无锡市游客来源地结构按照本市、省内、省外、境外四类型统计调查的，各类比例分别是 13.5%、21.6%、54.8%、10.1% ，其中省外游客和境外游客占 64.9%，区域旅游目的地城市特征明显。同时也应该看到在省外市场中有 70%以上的市场在周边的华东地区，区域市场性明显。从景区的调查中可以更加具体地了解到其有 64.3%的市场在江苏省、浙江省和上海市，市场的区域性特征明显；从国际游客比例上看景区的比重为 12%，略高于无锡市的整体水平。这和江苏省的市场形势是基本一致的，2004 年江苏省的国内游客构成是省内游客占 37.44%、上海占 9.7%、浙江省占 8.06%、山东省占5.87%、安徽省占 4.98%、北京占 3.60、河南省占 3.44%、广东省占3.38%、湖北省占 2.07%、四川省占 1.86%、河北省占 1.85%，将本省计算在内 11 个省合计占市场份额的 82.26%，长江三角洲内的江苏省、上海市、浙江省三者合计占比例高达 55.2%，可见市场的高度集中性。境外游客从国别和地区结构上看，无锡市 2004 年共接待国际旅游者 53.9 万，其中过夜人数为 31.8 万，在过夜人数中日本、美国、泰国、新加坡、德国为主要客源国，所占比例分别为：28%、 10.7%、7.1%、 5.8%、2.8%，按区域划分东南亚的菲律宾、新加坡、泰国、印度尼西亚四国合计占 14.7%、北美的美国和加拿大合计占 12.3%、欧洲的英国、法国、德国、意大利、俄罗斯合计占 6.1%、大洋洲的澳大利亚和新西兰合计占 1.5%。无锡市近年的统计表明从地区上看无锡海外游客中中国的港澳台游客占市场份额的 40%以上；日本占 15%以上，是第一大客源国；新加坡、泰国等东南亚国家占 5%左右；美国占 5%以上，是仅次于日本的无锡第二大客源国；德国、英国等欧洲国家游客占 3%左右。这样一个境外市场结构应该是和景区的市场结构相一致的。表 3-7 无锡市国庆节游客来源来源 本市 省内其他地方省外 其中：华东地区境外比重（%） 135 216 548 3899 101比 重 （ %）本 市省 内 其 他 地 方省 外其 中 ： 华 东 地 区境 外表 3-8 影视基地游客的来源江苏 上海 浙江 山东 安徽 河南 其他比重（%）418 97 128 20 46 66 224比 重 （ %）江 苏上 海浙 江山 东安 徽河 南其 他（4）季节分布根据景区的统计游客的来景区的季节性不是十分明显，旅游旺季持续时间较长，2004 年月游客在 10 万人左右及其以上的月份从3 月一致持续到 12 月，其中 4-5 月和 10-11 月阶段游客分别达到44.7 和 33.6 万人，相对的淡季在 1-2 月阶段游客在 10 万人左右。可见景区淡季不明显，旺季持续时间长。这是和人造景区的性质相关联的。表 3-9 三国水浒景区游客的时间分布月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122004（万人）4.6 5.95 11 19.3 25.4 9.7 11.1 13.4 9.5 19.34 14.3 11.62004（ 万 人 ）0510152025301 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 122004（ 万 人 ）（5）游客的受教育程度和收入水平构成无锡市旅游市场受教育结构以本科生为主，这是和本科生学历人员就业岗位相对较好，收入水平较高的状况相适应的，高中学历次之，再次是初中学历，而虽然研究生学历层次的工作性质和收入水平可能更有可能更有条件旅游但由于人群规模本身较小所以比重较低。从景区性质来看一般来讲对于学历层次的不同影响吸引差别是不显著的。无锡乃至全国的旅游市场的特征差别也是不大的。从收入上看月收入在 10013000 元的收入层次人员群体最多，这来自于两个因素，一是这个群体收入水平较高，出游的经济支持能力较强，另一个方面是这个群体往往由于工作的关系更有时间和机会条件实现旅游，同时这个群体的人群相对群体规模较大，所以旅游市场调查中比例较大；月收入水平在 1000 元以下的占旅游市场的 28.5%，较高的比例说明我国旅游的普及性已经比较强了，已经不是部分高收入阶层的专利，旅游市场的人群空间已经放大到了城市的大部分人群。表 3-10 无锡市国庆节游客受教育程度与收入水平项目 初等教育 高中中专 本科专科 博士硕士 1000 元以下1001-3000元3001-5000元5000 元以上比重（%）91 260 612 37 285 443 148 124010203040506070初 等 教 育 高 中 中 专 本 科 专 科 博 士 硕 士比 重 （ %）比 重 （ %）010203040501000元 以 下 1001-3000元 3001-5000元 5000元 以 上比 重 （ %）3、游客者行为构成（1） 、旅游目的构成无锡市旅游者旅游目的调查表明观光游览仍然是主要出游目的，其次是度假休闲和探亲访友，三者占旅游者比重分别为：69.6%、15.2%、6.1% ，这表明了我国旅游市场的基本需求态势，但同时我们也要认识到度假休闲、商务会展旅游等作为新的旅游形式正在快速发展的势头，在产品开发设计上和市场营销上给以关注。表 3-11 无锡市国庆节游客旅游目的目的 观光游览度假休闲探亲访友商务公务 会议 健康疗养宗教朝拜文化交流 其他比重（%）696 152 61 28 0 19 34 04 06比 重 （ %） 观 光 游 览度 假 休 闲探 亲 访 友商 务 公 务会 议健 康 疗 养宗 教 朝 拜文 化 交 流其 他（2） 、旅游出游方式和交通工具来无锡的旅游者的出游方式应该和来三国水浒景区的旅游者出游方式是具有可比性的。来无锡的旅游者主要出游方式是乘火车和快巴，二者各占 34.9%和 27.6%的比例，另外自架车旅游者和乘飞机旅游者的比例也在快速增高，二者比例分别为 17.2%和 13.6%，这一趋势也要引起注意。在出游上以家庭亲友同游为主要方式，占旅游人群比例达 56.3%，其次是旅行社安排占 23.4%，个人旅行和单位组织各占 10.1%和 6.9%，可见家庭亲友和旅行社是旅游者出游的主要组织形式。单位组织在我国行政管理体制下有着较为广泛的市场前景，个人旅行在目前我国旅游市场不断发育的今天也呈现出良好的发展态势。表 3-12 无锡市游客出游方式和交通工具火车 快巴 飞机 自驾车 其他 个人旅行 单位组织 家庭亲友 来前参加旅行社 来后参加旅行社 其他比重（%）349 276 136 172 67 101 69 563 234 12 21比 重 （ %）010203040火 车 快 巴 飞 机 自 驾 车 其 他比 重 （ %）0102030405060个 人 旅 行 单 位 组 织 家 庭 亲 友 来 前 参 加 旅 行 社 来 后 参 加 旅 行 社 其 他（3） 、游客对旅游资源感兴趣程度无锡周边城市旅游市场的旅游者旅游主要还是喜欢自然风光，其次是文物古迹和娱乐游戏，三者占被调查人员的比例分别是88.3%、45.6%和 20.6%，影视主题旅游项目只有 8.6%被调查者表示喜欢。可见影视旅游市场发展影响力还是有限的，但这也预示着影视旅游有更大的市场发展空间。针对无锡市旅游资源的感兴趣程度分析旅游者对无锡的旅游资源最感兴趣的是太湖山水，感兴趣游客比重占到 45.9%，这导致最具有代表性的太湖山水景点鼋头渚旅游人气旺盛，处于第二位的是包括影视城在内的主题公园，占被调查游客的 18.8%，其大致和无锡的园林景点的比例相同（18.4%） 。从这一调查结果上看三国水浒影视城在无锡的竞争力还是比较强的，其市场影响力也是比较大的。表 3-13 游客对无锡旅游资源感兴趣的程度太湖山水观赏园林主题公园名人故居古运河饮食小吃地方戏剧纪念品节庆活动探亲访友其他比重（%）459 184 188 19 09 43 11 19 21 11 36比 重 （ %）05101520253035404550太 湖山 水观 赏园 林主 题公 园名 人故 居 古 运 河饮 食小 吃地 方戏 剧 纪 念 品节 庆活 动探 亲访 友 其 他表 314 三国水浒城周边城市游客的旅游偏好自然风光 影视主题 文物古迹 娱乐游戏 其它比重（%） 883 86 451 206 23比 重 （ %）020406080100自 然 风 光 影 视 主 题 文 物 古 迹 娱 乐 游 戏 其 它（4）游客的人均花费及构成根据无锡市的调查来锡游客的旅游消费主要是门票消费，占在无锡消费的 27.9%，餐饮消费、住宿、交通是次之的消费项目，比例分别为 22.7%、16.4%和 6.2%，购物和娱乐为 9.8%、6.5%。表 3-15 无锡市国庆期间游客花费及其构成交通 住宿 餐饮 购物 门票 娱乐 其他比重（%）162 164 227 98 279 65 05比 重 （ %） 交 通住 宿餐 饮购 物门 票娱 乐其 他（5） 、景点选择来无锡的游客 98.9%游客游览了景点，在无锡旅游平均选择景点数是 4 个。对于旅游景点选择比率依次为：太湖鼋头渚比例最高为 16.6%、三国水浒 13.6%、灵山大佛 13.4%、锡惠公园 11.3%。三国水浒城位列第二。（6） 、获取旅游信息渠道调查表明对三国水浒影视城旅游信息的获得主要渠道为广播电视，有 64.9%的被访问者通过它了解旅游信息，其次是朋友介绍和旅行社宣传，二者比例各为 39.2%和 25.3%，报刊杂志相应问题的比例为 13.4%，网络和电影比例都为 7%左右。表 3-16 旅游者关于旅游景点信息获取渠道旅行社 广播电视 报刊杂志汽车广告朋友介绍 网络媒体 电影 路边广告 其他比重（%）253 649 134 36 392 72 77 21 41比 重 （ %） 旅 行 社广 播 电 视报 刊 杂 志汽 车 广 告朋 友 介 绍网 络 媒 体电 影路 边 广 告其 他二、市场竞争分析（一） 无锡市旅游景区市场竞争分析根据在无锡周边主要市场城市的调查表明，无锡三国水浒城景区在无锡市各大主要景点中的知名度是比较高的，其仅仅列在无锡灵山景区之后，但是客观上分析鼋头渚的知名度要高于影视城的，知名度低是因为名称较为生僻导致的，人们更多的是用太湖山水来代替它的名称的，从知名度上看影视城是很高的。从到访率上看影视城位列第四位，位次下降了，说明影视城在市场开发上还存在一定问题。提高到访率是当务之急。从欲访率上看三国水浒景区的位次有回升到第二位。说明景区的市场影响率是比较大的，同时也表明其市场潜力是比较大的。表 3-17 无锡各大景区的知名度、到访率和欲访率比较景区名称 知名度 到访率 欲访率鼋头渚 392 256 233灵山大佛 608 213 299锡惠公园 296 183 186三国水浒景区 522 186 243蠡园 292 163 176梅园 488 226 223蠡湖风景区 282 143 216010203040506070鼋 头渚灵 山大 佛锡 惠公 园三 国水 浒景 区 蠡 园 梅 园蠡 湖风 景区知 名 度到 访 率欲 访 率（二） 长江三角洲著名旅游景点的竞争分析我们将长江三角洲十四个著名旅游景点做以比较看无锡太湖旅游在其中的位置。从长江三角洲地区著名景点的市场影响上看，无锡太湖的知名度是比较高的，列十四个比较景点的第三位；而到访率则列第五位，说明实际来无锡太湖旅游的比例相对较低，市场还有潜力，而从高列第二位的欲访率上看，市场发展空间就更大了。属于无锡太湖旅游圈的重要景点之一的三国水浒影视城也将享受到这个优势，在未来市场发展中将回分得较大的份额，确立应用的地位。表 2 长三角地区各大景区的知名度、到访率和欲访率比较景区名称 知名度 到访率 欲访率南京玄武湖 59.1% 41.5% 24.3%南京中山陵 66.4% 40.5% 26.6%无锡太湖 69.1% 33.2% 29.6%苏州拙政园 53.2% 31.2% 20.9%镇江金山寺 52.8% 18.6% 27.2%扬州瘦西湖 54.8% 23.6% 26.2%杭州灵隐寺 66.8% 47.5% 20.9%杭州西湖 77.1% 58.8% 22.6%杭州宋城 45.8% 25.6% 18.6%浙江莫干山 47.5% 20.6% 21.6%浙江横店影视城 45.2% 14.0% 28.9%浙江普陀山 62.8% 25.2% 27.6%安徽黄山 72.1% 24.9% 34.2%上海豫园 53.5% 34.9% 22.6%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%南 京玄 武湖南 京中 山陵无 锡太 湖苏 州拙 政园镇 江金 山寺扬 州瘦 西湖杭 州灵 隐寺杭 州西 湖杭 州宋 城浙 江莫 干山浙 江横 店影 视城浙 江普 陀山安 徽黄 山上 海豫 园知 名 度到 访 率欲 访 率三、客源市场定位（一）国内客源市场定位1、 一级目标市场根据无锡市和影视基地现有客源市场的状况，依据市场的距离衰减原理和影视基地产品开发的状况和目标，以及长江三角洲旅游市场发展及旅游业发展的形势，影视基地景区的一级目标市场定位在以长江三角洲地区市场为主体的华东地区客源市场。定位的主要依据是：影视基地乃至无锡市的旅游市场目前主要集中在以长江三角洲为主体的华东地区客源市场，这一形势还将持续一段时间；客源市场具有距离衰减原理，无锡周边的近距离市场应该是影视基地景区的主体所在；长江三角洲地区经济发达、人口众多、居民出游率高，市场潜力巨大。从市场细分角度上看华东地区的客源市场重点主要为：家庭旅游市场与银发旅游市场；学生与青年人旅游市场；奖励旅游市场；度假休闲娱乐体验性旅游市场；