第三章消费者市场购买行为分析

第三章 消费者市场购买行为分析| 一、消费者市 场 与消费者行为模式| 二、影响消费者购买行为的主要因素| 三、消费者的购买决策过程本章概要1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、明确消费者购买行为的类型；4、 了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。学习目标2第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场n 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。n 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。 3 市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大 消费者市场商品专用性不强 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务4消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动 。二、消费者购买行为5消费者价值理论n 消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价n 让渡价值 =总价值 -总成本 让渡价值 0 购买 让渡价值 0 拒绝购买n 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化6三、消费者行为模式n 谁购买企业产品？ (Who) 购买者 (Occupants)n 购买什么？ (What) 购买对象 (Objects)n 为什么要买 ? (Why) 购买目的 (Objectives)n 消费者的购买活动有谁参与 (Who) 购买组织(Organizations)n 怎样购买？ (How) 购买方式 (Operations)n 消费者何时购买？ (When) 购买时间(Occasions)n 何地购买？ (Where) 购买地点 (Outlets)7消费者购买者行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策营销外部刺激营销外部刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买购买决策决策过程过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择渠道选择渠道选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者反应购买者反应文化文化社会社会个人个人心理心理8文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式性格和 自我概念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素 内部因素第二节 影响消费者购买行为的主要因素9一、 文化因素 文化对消费者行为的影响1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为 10社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性 3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？社会阶层111、社会阶层与市场细分n 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。12图：安休则 -布希公司的产品定位132、广告n 工薪 阶层和下层消费者更容易接受 “真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。 ”n 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法， “通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。 ”143、产品分销n 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在 处购物。上层消费者更有可能在 处购买。15不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。4、产品开发16在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体二、社会因素相关群体 是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。17信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性和权威性 。广告欣赏 118规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。广告欣赏 219价值表现上的影响价值表现上的影响这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。广告欣赏 320相关群体影响理论在市场营销中的应用相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销经典阿什齐实验广告效应名人效应专家效应普通人效应经理型代言人21三、个人因素生活方式 (lifestyle) ， 简言之就是人如何生活。包括： 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。22A、 B、 C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。如 A、 B、 C的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“ 注入生命 ” ， 以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。23例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的 “生活方式与消费者行为调查 ”分别对成年人和青年人的 AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为 5类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族24自命雅皮族 ： 是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的 “劳心 ” 工作 ，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族 ： 是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强， 对商品的需求 “量 ”胜于 “质 ”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。25刻板规律族 ： 多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性， 很少作 “ 冲动性购买 ” ，这类人十分注重别人对自己的观感，很 怕被别人 “ 讲闲话 ” 因此对太创新的商品有抗拒感。“ 向 邻居看齐 ” 是他们的基本生活哲学 。爆发声色族 ： 多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是 “ 钱能通神 ” ，相信金钱本身就是 “ 幸福 ” 的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族： 主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的 “ 文化消费” 上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。26自我概念 自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。 自我意识就是主体我（ I） 对客体我（ Me）的意识。 詹姆斯人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们有向周围的人展示自我概念的需求。27自我概念给我们的营销启示每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被