第04章管理市场营销信息获得顾客洞察

Chapter 4- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第 4章管理市场营销信息获得顾客洞察 市场营销原理 Chapter 4- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市场营销信息和顾客洞察 评价市场营销信息需求 开发市场营销信息 市场营销调研 分析和运用市场营销信息 其他市场营销信息问题管理市场营销信息获得顾客洞察主题概览Chapter 4- slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销信息和顾客洞察 关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解 难以获得 不明显 顾客自己也不无法说清楚自己的行为 重点不是信息的数量，而是信息的质量和更有效的利用这些信息顾客洞察是：Chapter 4- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 公司正在建立顾客洞察小组 包括公司所有的职能部门 利用洞察为顾客创造更多价值 顾客控制可能是一个问题市场营销信息和顾客洞察顾客洞察Chapter 4- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销信息系统有人和下列程序构成： 评价信息需求 开发所需信息 帮助决策制定者利用这些信息市场营销信息和顾客洞察市场营销信息系统Chapter 4- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销信息系统市场营销经理和其他信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察市场营销信息系统评估信息需求传递和使用信息开发所需信息内部数据库 营销情报 营销调研目标市场 竞争者营销渠道 宏观环境公众市场营销环境Chapter 4- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall评价市场营销信息需求营销信息系统 向公司的营销经理和其他经理以及供应商、转手上和营销服务机构能外部伙伴提供信息。Chapter 4- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 在使用者想要的信息和他们需要的信息以及可能得到的信息间取得平衡优秀的营销信息系统的特征评价市场营销信息需求Chapter 4- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall营销者取得信息的途径有开发市场营销信息Chapter 4- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall内部数据库 是从公司内部数据源收集的关于消费者和市场的电子信息。内部资料开发市场营销信息Chapter 4- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销情报 是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。市场营销情报开发市场营销信息Chapter 4- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市场营销调研 是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息 。市场营销调研开发市场营销信息Chapter 4- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销调研过程开发市场营销信息确定问题和调研目标解释和报告调研结果执行调研计划 收集和分析数据为收集信息制定调研计划Chapter 4- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销调研确定问题和调研目标开发市场营销信息Chapter 4- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 列明现有数据的来源 指明具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段。市场营销调研制定调研计划开发市场营销信息Chapter 4- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销调研书面的调研计划包括：开发市场营销信息Chapter 4- slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall二手数据 指已经存在的为其他目的收集的信息。原始数据 指为当前特殊的目标而专门收集的信息。市场营销调研制定调研计划开发市场营销信息Chapter 4- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall开发市场营销信息Chapter 4- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销调研开发市场营销信息Chapter 4- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall观察法 指通过观察相关的人员、行为、情景来收集原始数据。人种学研究 指派出训练有素的调研人员在自然状态下观察顾客、并与他们互动。市场营销调研调研方法开发市场营销信息Chapter 4- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall调查法 是最常用的方法，最适于收集描述性数据，如了解程度、态度、偏好或购买行为。 灵活性 人们可能无法或不愿回答 给出的答案不真实 隐私考虑市场营销调研调研方法开发市场营销信息Chapter 4- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall实验法 最适于收集反映因果关系的信息。市场营销调研调研方法开发市场营销信息Chapter 4- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall邮寄 电话 个人访谈 网络灵活性 差 好 非常好 好数据质量 好 一般 非常好 好对访问员营销的控制 非常好 一般 差 一般样本控制 一般 非常好 好 非常好数据收集速度 差 非常好 好 非常好应答率 差 差 好 好成本 好 一般 差 非常好接触方法的优缺点开发市场营销信息Chapter 4- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 焦点小组访谈 6至 10人，并配有控制者 挑战 高成本 推广性不强 消费者不一定会坦诚市场营销调研接触方法开发市场营销信息Chapter 4- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销调研接触方法开发市场营销信息Chapter 4- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市场营销调研网上调研开发市场营销信息Chapter 4- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall样本 是从总体中挑选出来能代表总体的一部分个体。 调查谁？ 调查多少人？ 如何选择样本？市场营销调研抽样方法开发市场营销信息Chapter 4- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall概率抽样简单随机抽样 每个总体成员具有已知且相等的机会被选中。分层随机抽样 统计总体被分为互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽取随机样本。分群（地区）随机抽样 统计总体被分为互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随机抽取一组来调查。非概率抽样任意抽样 调研人员选择最容易获得的整体成员，从他们那里获得信息。判断抽样 调研人员根据自己的判断，选择有可能提供准确信息的总体成员。配额抽样 调研人员从各种类型的人中选取规定的人数进行调查。市场营销调研抽样类型开发市场营销信息Chapter 4- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publis