第四章产品销售与分销渠道

第四章 产品销售与分销渠道第一节 产品分销渠道一、概述产品分销渠道也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 （其实这是产品分销渠道广义的定义）二、作用大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力，而这些是中间商与中介机构所具有的。中间商和中介机构的存在起到了节约的作用。三、职能分销渠道的职能主要有：研究、促销、接洽、编配、谈判、物流、融资、风险承担。企业只要存在一种职能，就有其存在的客观必要。四、结构1、面向产业市场和面向消费者市场不同消费者市场分销渠道比产业市场分销渠道层次多。消费者市场有零售商，产业市场没有零售商。2、渠道类型渠道复杂性：直接渠道和间接渠道是否有中间商直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。渠道层次：长渠道和短渠道不同层级中间商的数量（根据商品在流通过程中所经中转环节的多少）没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。渠道宽度：宽渠道和窄渠道同一层级中间商的数量渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：1 密集分销；是最宽的渠道。2 独家分销；是最窄的渠道。3 选择分销；介于密集分销与独家分销之间。理解这三种分销的定义。1、直接渠道和间接渠道2、长渠道和短渠道 3、宽渠道和窄渠道 P:生产者 M：中间商 C：消费者五、影响渠道设计的因素企业该怎样选择分销渠道 1.决策是否需要中间商。影响因素： 产品特性（易腐烂性、体积大、危险性、复杂性） 市场条件（顾客数量、地理分布、购买频率、购买量） 企业特性（企业规模、实力、渠道控制等方面的营销政策）2.确定所用中间商类型并选择具体的中间商。考虑因素： 市场覆盖面 中间商经销某产品的经验 预期合作程度（态度） 中间商的目标与要求。 （中间商对双方关系亲密的期望等）3. 确定分销强度或渠道宽度选择 密集分销（最宽的渠道，分销成本高，对渠道控制力弱） 独家分销（适用于专业性强的特殊商品，对渠道控制力强） 选择分销（适用于选购品，介于密集分销和独家分销之间）4. 渠道管理 协调冲突与实施控制具体的渠道管理程序包括以下主要内容： 确定中间商的要求； 激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾； 定期对渠道成员的工作进行评估；六、渠道成员间的关系（P188-189 ）生批零消费者分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：1.传统的由独立中间商组成的分销渠道。 （各自为政）2.一次性交易渠道（金融证券及房地产交易等）3.垂直型分销渠道（由生产者、批发商、零售商组成的统一的系统） 。主要有三种形式： 直营式垂直分销渠道系统（直营模式） 。 支配式垂直分销系统（由占优势的一方协调分销渠道） 契约式垂直分销渠道（以契约形式将厂商的经营销计划结合为一体，如特许经营）七、中间商的类型1.批发商（1）服务对象零售商产业用户消费者（2）职能：解决数量的差异 储存商品 减少成本 减少市场风险（3）促销方式：人员推销（4）分类：P141商人批发商：完全服务性批发商（ 综合、专业）有限服务性批发商（承销、货车、现金自运、货架、邮购）（2） 制造公司的销售分支机构2.居间商人：1 代理商；2 经纪人；3 信托商。代理商、经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。区别 ：居间商人与商业批发商（根本区别在商品所有权、独立经营、佣金）第二节 零售商一、零售商的分类1、按所有权关系分为： 独立零售商（所有者拥有一家商店） 连锁零售商（国美家电连锁店等，由同一所有者拥有）2、按零售经营形态划分： 经营实体商店的零售商 不经营实体商店的无门店零售商。 （网上商店）二、商店式零售业态1. 便利店（7-11）2. 百货公司（重庆百货公司）3. 折扣百货店（价格比一般商店低、多经营易耗品、电器等，每类产品的品种较少）4. 专业商店（体育用品商店、赛格电子城、乐安居建材装饰市场）5. 超级市场（家乐福、人人乐、沃尔玛等）6. 批发俱乐部（德国的麦德龙、荷兰的万客隆等，仓储式销售）三、无门店销售的业态 直接推销（Direct selling） （“雅芳小姐” ，目前该业态呈下降趋势，传销被禁） 自动售货机售货（饮料、香烟等日常用品） 直复营销（Direct Marketing） （电视直销、网上直销、目录商店）四、未来零售业发展趋势1 不断强调自我服务；2 管理计算机化；3 零售商自有商标迅速发展； 4 商品攀升；5 网上营销。第三节 商品实体分销与库存控制（包括存储和运输）一、商品实体分销的职能 运输 仓储 货物搬运 存货控制 订单处理 保护性包装二、商品实体分销决策的特点 重点在降低成本； 促进销售；要有利于增加利润； 物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具。三、有关物流的基本问题1、物流（logistics ）的定义 源于美国，20 世纪 60 年代中期为日本所引用，在我国曾一度被称为商品储运。 它是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间内到达需要的地点的经营活动。 （还需要考虑成本因素）2、物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费者，从而创造地点效用。 物流作为市场营销的一个组成部分，包括产品的运输、保管、装卸、包装，以及在开展这些活动的过程中所伴随的信息流。3、物流的目标 对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。三、有关物流成本与效用的问题物流系统的总成本：D=T+FW+VW+S 式中，D 为物流系统的总成本；T 为该系统的总运输成本；FW 为该系统的总固定仓储费用；VW 总变动仓储费用；S 为因为延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。四、库存管理与控制1.仓库的选择自建仓库（成本） ，时间界限a.地点 b.数量 c.何等仓库 2.存货控制降低成本，满足顾客的需求存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。订货点（何时订货）订货点的影响因素：1 订购前置时间越长；2 使用率越大；3 服务水平越高。订购点越高。订货量缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。 A 类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的 10%，但其价值却占总储存价值的 70%以上。企业的订货成本由什么构成？1） 订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本。2） 存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。大致可以分为以下四种：1 存货空间费用；2 资金成本；3 税金与保险费；4 折旧与报废损失。T每年订购成本每年占用成本每年订购次数每次订购处理成本平均存货量每单位占用成本即 T（DQ）S（Q2）IC, 令 dTdQ=0，得到最佳订购量2DS/IC3、两种估价方法：先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。五、主要的运输方式及其特点（P224）1、铁路运输 成本低，运量大，适于长距离运输，单位价值低的产品运输（煤、农产品、木材）2、公路运输 适于中、小批量商品近距离运输，运输成本一般比铁路高。3、水路运输运输成本很低，适于矿、煤、粮食、石油和金属矿石等运输体积大、价值低、不易腐坏的产品。 （速度慢，受气候影响）4、航空运输速度快，不受地形限制，运量小，成本高。 （适于鲜花、珠宝、精密仪器等）5、管道运输适用于液体和气体运输（如石油、天然气、煤粉及煤气等） 。优点：基建投资和运输成本较低。缺点：运输品种单一，单向运输，输送面较窄。第四节 特许经营1851 年，现代特许经营起源于美国。1、定义： 特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。2、特许经营的两种主要类型： 产品、商标型特许经营（例如：可口可乐）受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。 经营模式型特许经营（例如：麦当劳，KFC）受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。3、案例 1_麦当劳:早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向特许商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之“第一代特许经营“。但是，“第一代特许经营“在实践中遇到-系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937 年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20 世纪 20 年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是“第一代特许经营“方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。这“大撤把“式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的“腐蚀“ 。麦当劳看到这一点。1955 年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家“样板店“ ，并建立了一套严格的运营制度-QSCV 运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全-样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。4. 中国特许经营发展简况中国的特许经营从一开始就是以第二代特许经营即全套经营模式特许为主，而不象国外从第一代商品商标型特许经营起步，逐步发展到第二代特许经营。即使在美国，目前第一代特许经营仍占整个特许经营的 30%-40%。中国的特许经营主要起步于第三产业中的零售业、餐饮业和服务业，相比之下国外的特许经营一般起步于制造业，而且至今制造业的特许经营仍占一定比重。5、特许经营的优点 将经营失败的危险降至最低。 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。 分享规模效益，使开业成本降至最低。 （技术、广告、供货等方面） 6、特许经营的缺点1. 特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。2. 如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。3. 高度依赖特许经营组织，一荣俱荣，一损俱损。4. 转让或转移加盟店较困难。 （加盟条约通常限制经营业务的转让）5. 总部政策对加盟店的利润有很大影响。 （新老店政策不同，地区政策不同，总部和加盟店的期望的利润、销售额目标差异）6. 由于合同期限而受制于总部，经营的稳定性缺乏保障补充:1.第一家进入中国的国外特许人企业：肯德基，1987 年 11 月 12 日，北京前门2.中国本土的第一家特许经营企业：李宁，1993 年3.第一个对连锁批示的国家领导人：1995 年，国务院总理李鹏4.第一部特许经营法规：2007 年 2 月 6 日，商业特许经营管理条例 5.“特许经营”等综合排名第一的网站：中国特许经营第一网6.特许经营领域的著名中国籍专家：李维华博士(中国政法大学)直营一、定义：指总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营” ，意思指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。二.积极影响1.可以统一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；2.作为同一大型商业资本所有者拥有雄厚的实力，有利于同金融界、生产厂商打交道；3.在人才培养使用、新技术产品开发推广、信息和管理现代化方面，易于发挥整体优势；4.众多的成员店可深入消费腹地扩大销售。三、不利影响1.成员店自主权小，积极性、创作性和主动性受到限制；2.需要拥有一定规模的自有资本，发展速度受到限制；3.大规模的直营连锁店管理系统庞杂，容易产生官僚化经营，使企业的交易成本大大提高。四、餐饮连锁加盟与直营连锁的区别 1、产权构成不同：直营连锁经营是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。同一资本所有是区别直营连锁店与其他经营形式的关键也是特许经营本质的差别。2、管理模式不同：特许经营的核心是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方。特许体系是通过特许者与被许者签订特许合同而形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许者无权进行干涉。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务以某种形式支付报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完全按总部意志行事。3、涉及的经营领域不同：直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，在制造业也被广泛应用。4、法律关系不同：在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间的关系由公司内部的管理制度调整。5、发展方式不同：特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需选择被特许者，并为被特许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。相比之下，特许经营是利用他人资金扩大市场占有率，所需资金较少。而直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。案例 2俏江南2011 年 8 月， “卫生门” 事件让俏江南多年来在融资和加盟上的问题一下子爆发出来。在 2008 年年底金融危机爆发时，俏江南为缓解现金压力（一气开了 8 家直营店） ，决定引入外部投资者，20 多家 PE 蜂拥而至，最终国内知名创投公司鼎晖创投注入了 2 亿元人民币，占有其中 10.526%的股权。然而，两年多后，双方关系却骤然变得剑拔弩张，俏江南集团董事长张兰甚至公开责难， “引进鼎晖是俏江南最大的失误，毫无意义。 ”“从现在的情况分析，俏江南希望得到融资开直营店，与其在加盟问题上遇到的挫折有极大关系。 ”一位业内人士评价。事实上，2007 年 4 月，俏江南在江苏南京开了第一家加盟店。而加盟体系的不完善让加盟商怨气满腹。“对于俏江南来说，想扩张，却没有那么多资金；对我们来说，也想借俏江南这个牌子。 ”俏江南南京 1912 店店主、江苏江南餐饮投资管理有限公司董事长朱振宇评价， “双方目的其实是一致的，都是为了赚钱。 ”但是，双方合作三年多以后，矛盾却越来越尖锐，最终闹得不欢而散。朱振宇认为，双方矛盾主要有两个：第一是俏江南收取了高额的费用，但是三年来经营效果却没有体现。“一开始我们就交了 200 万元加盟费、50 万元押金，还有 80 万元的餐厅设计费用，甚至还有 50 万元买瓷器的费用。 ”朱振宇回忆，俏江南规定加盟者开的餐厅必须按要求设计，并提供了几个指定的设计公司名单。这几个设计公司要价不菲，最少的也要 80 多万元。俏江南还规定所有瓷器必须从总部订，结果又花了 50 万元。“交了这么多，每年还要交高额的管理费，但是他们的经营承诺却从没实现。 ”朱振宇显得有些愤愤不平。他表示，俏江南曾告诉他，加盟店营业额每个月至少能达到 180 万元。但三年多来，他前前后后投入了至少 1300 万元，现在只能收回成本的三成。第二个矛盾是交了高额管理费，俏江南却极少过问管理。“要求我们交经营流水总额 6%的管理费，还要在税前给总部 1%的广告推广费，我们一交就是 3 年， ”朱振宇说， “可是他们对我们的管理能有多少？ ”他认为，加盟店没有实现盈利，管理费、广告费都应该酌情减免。俏江南却不同意这个说法。根据俏江南在官网上公布的声明，江苏江南餐饮投资管理有限公司一年多没有上传营业数据，致使总部没法收取各项特许费，而且后者还拖欠经营性费用和其他服务性费用。“到现在为止，我们只保留了四家加盟店，分别位于太原、鄂尔多斯(600295,股吧)、包头和秦皇岛， ”俏江南公关总监赵炜介绍， “对这四家店我们表示满意，但是我们以后不会再发展加盟店了。 ”而据媒体的相关报道，俏江南原来有七家加盟店。由于和加盟店矛盾尖锐，为了统一管理，不得不关闭加盟店，转而开直营店。案例 3：周黑鸭2010 年 12 月中旬，湖北周黑鸭食品有限公司公开宣布获得天图创投 6000 万元的注资，并计划在 2015 年前登陆 A 股。从偏安一隅的小作坊，发展到年销售额超 4 亿元、直营专卖店超过 200 家的行业生力军，周黑鸭整整花了 5 年的时间。 “食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机，周黑鸭不做加盟，是因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。 创办周黑鸭之前，周富裕仍偏安于武汉某一菜场小店，直到 2005 年，川味名吃连锁品牌廖记棒棒鸡进入武汉市场，他才从中得到启示：要将企业做大做强，必须在人流较大的商圈开设专卖店。 2006 年，周富裕开始全面扩张，将原来个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销售、管理的连锁经营模式，产品线也扩展至包括鸭类、鹅类、鸭副产品和素食类熟卤制品。不过，当时扩张的范围主要围绕大本营武汉进行。周黑鸭麻辣香甜的独特口味迅速征服了不少食客，尤其是年轻时尚的女性群体，周黑鸭很快便发展成武汉家喻户晓的品牌。 至今，周黑鸭以武汉为总部，分别在江西省、湖南省、北京市和广东深圳市设立了子公司，但门店数量仅为 200 多家，而且集中在武汉市，这与周富裕坚持直营不无关系。但加盟成为了其竞争对手攻城略地、占领市场的有力武器。同期进入卤制品市场的绝味鸭脖采取“ 直营 +加盟 ”的方式，目前已有 3000 余家专卖店，遍布国内 20 多个城市。 案例 4-肯德基和麦当劳在中国肯德基和麦当劳分别在 1987 年和 1990 年步入中国市场，最初他们采用的都是直营连锁，基本上没有发展特许连锁1、麦当劳公司总部座落在美国伊利诺斯州 Oak Brook，是拥有 数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是全球规模最大、最 著名的快餐集团，从 1955 年创始人麦当劳兄弟和雷克洛克 在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的 120 多个国家和地区已开设了 3.2 万多家餐厅。但在中国市场，麦当劳拥有的店面总数仅在 1100 左右。与竞争对手肯得基相比，在中国市场，麦当劳是一位失意者。麦当劳一直坚持单一的直营连锁模式。适逢入华二十周年，麦当劳终于决定放开特许经营权，把这个在全球屡试不爽的杀手锏投向业绩增速最快的中国市场。截至 2011 年年3 月，麦当劳在中国大陆的特许经营餐厅只有 6 家。而据麦当劳的统计，在全球超过 3 万家的麦当劳餐厅中，有 80%是特许经营的餐厅。麦当劳加盟条件：愿意将自己的全数时间和精力投入麦当劳餐厅日常的运营事情中；申请本人愿意接受 为期 12 个月的接受训练 ；具有有效管理和训练人员的能力；可以在特许经营组织内足以担任事情； 投资金额不少于我国法定 货币 300 万元。麦当劳放开加盟条件（200 万-成熟老店）：在线填写申请表、初步筛选、首次面谈、三天餐厅实习、二次面谈、9 到 10 个月全职培训、通过麦当劳评估、正式签约、万事OK！“我们所开放的特许经营是将成熟的店铺直接转让给您。 ”目前国内可以申请特许经营的城市为江苏省的南京、无锡、苏州、泰