联想的多品牌国际化之路

联想：“品牌”进行时2010-03-22 09:07:23 分类:品牌战略 来源：品牌策略组被称为“世界第一行销之神”的杰.亚伯拉罕曾经说过：“品牌就是一个故事，一个神奇的故事。 ”联想的故事已经被谈了快二十年，到了今天依旧滔滔不绝，人们每年都在努力给这个故事添加更新、更吸引人的素材。从 1984 年柳传志怀揣 20 万人民币创立“联想”这一品牌到现在，关于它的故事，已经颇具传奇色彩。对于联想来说，从 “联想 Legend”到“Lenovo 联想” ，除了对核心价值的坚守与继承，还有不断的反思与创新，其间品牌的提升与蜕变自不待言。作为一家已经具有接近三十年历史的企业来讲，联想确实已有了自己的品牌文化，不过对于这一点，人们似乎更多是将其作为“民族 IT 标杆”的理解。当联想正一步步朝着所谓“国际化品牌”进军时，我们却发现，仍然很难对这样一家世界500 强企业的品牌文化进行真正的解读。“1+1”，加出了一个未来估计很多人对于联想品牌的初识都是从 20 世纪 90 年代的“联想 1+1”概念开始的。从 92 年推出家用电脑开始，联想只用了四年时间，便凭借这一简单而亲切的概念登上了国内电脑市场占有率首位。也正是靠着当时打下的基础，才让联想拥有了一个广阔的前景。虽然“1+1 ”的概念看上去再平常不过，不过这样一个简单的概念配合上联想以“简便快捷”为核心的产品理念，让联想在当时电脑还不普及的中国市场拥有了相当大的好口碑。特别是 99 年发布的具有“一键上网”功能的电脑产品，更是赢得了无数对电脑尚不太了解的消费者们的好评。凭借人们对于联想理念的认同，当时的联想成功跨入了一流电脑厂商的行列。即使是现在，许多人对于联想的认识，恐怕也还依然停留在“联想 1+1”的概念上。从“Legend”到“Lenovo”：亦得亦失2003 年，为了保证商标的海外注册，联想将集团原有英文商标改为“Lenovo” （创新的联想） ，将目标瞄准了海外市场。同时， “联想 1+1”的概念也就此终结，在产品 Logo 上，取而代之的是单纯的“Lenovo”标识。作为联想开始国际化之路的一个里程碑，这样的行为是值得欣赏的，但“Lenovo”似乎仅仅只是一个空洞的标识，给消费者的印象仅仅是比原来的标示“好看”一些。 “Lenovo”让人想到联想，但却联想不到更多的东西。而“联想 1+1”这个已经积累了十年的品牌概念的丢弃，也或多或少的冲淡了国内消费者对联想的情感，实在是有些可惜。联想换名之际，柳传志曾表示说：“如果把我比作联想，把我穿的衣服比作联想标识，我觉得联想的品牌并没有改变。就相当于我柳传志没有改变一样，只是今天穿的衣服和昨天的不一样了，柳传志还是柳传志，柳传志的品牌在于这个人。 ”柳传志喜欢用生动的比喻深入浅出地表达自己高深的管理思想，不过这一次的比喻似乎不太恰当。收购 IBM：捡了芝麻，丢了西瓜04 年的联想让国人乃至全世界震惊在花费 12.5 亿美元收购了 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务后，联想一跃成为全球个人电脑行业的第三大供应商。收购 IBM 后，联想原本拥有使用 IBM 品牌标识 5 年时间的权利。但仅仅过了三年时间，在 2007 年 11 月 1 日，联想便对外宣布其所使用的 IBM 品牌将于2008 年提前“退休” ，联想在全球范围内的标识将全面过渡到“Lenovo” ；同时，在 ThinkPad 系列产品中，IBM 标识开始被全面“ 抛弃” ，这一计划比收购 IBM个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。不得不说，这是个很令人遗憾的决定。原本可以借助 IBM 的品牌优势来打造自己的国际形象，这样的机会却被联想提早放弃了更何况这还是花大价钱买来的。也许联想是希望可以尽早开始在国际市场上展开自身品牌的宣传，但此种行为不仅浪费了宝贵的 IBM 品牌资源，对于 ThinkPad 系列产品在全球的认知也有着相当大的影响。三分品牌， “联想”形象淡化同样是 2007 年，联想宣布推出 Idea 系列产品。自此，ThinkPad、Idea 、加上原有的 Lenovo，组成了联想旗下的三大品牌。Idea 的推出，跟联想在全球消费市场表现不佳有很大关系。由于在中国之外的全球其他市场，联想 65%的业务主要都是面向商用客户，因此联想决定开发Idea 系列来重新打造一个面向全球个人消费者的品牌。为了开拓国际市场而推出了新品牌，是联想向国际化企业迈出的重要一步。但繁杂的产品分类也让消费者对其品牌的认知有了一定的难度：单单在笔记本这一类产品上，联想就包括了 Ideapad 的 Y 系列、U 系列、S 系列；ThinkPad 的SL 系列、 Edge 系列、R 系列、X 系列；Lenovo 的 G 系列。如果不是联想的死忠 Fans，恐怕没人能说得清各个品牌与产品之间的关联。三分品牌，让联想扩大了产品的覆盖面，却也淡泊了消费者对于联想品牌的印象。广告各自为战，大品牌形象空白由于旗下三个品牌侧重的市场不同，我们可以在联想不同的广告中看到迥异的风格以及 Slogan，即使在同一子品牌的不同产品中这样的现象甚至都会存在。在消费者眼中， “联想”这个大品牌就显得有些不伦不类了。虽然子品牌的宣传各有针对性，却忽略了“联想”的核心价值远的不说，单就电脑市场来讲，惠普的特点是“创新” ，华硕的特点是“坚如磐石的品质” ，索尼的特点是“时尚”那么联想呢？对于大多数人来讲，联想恐怕只是一家走向世界的中国企业，但却很难让人想出这个品牌的核心特点究竟是什么。在联想发展的前期，它曾经推出过一些口号，从一开始的“人类失去联想，世界将会怎样” ，到“联想走近你，科技走近你” ，再到后来的“只要你想”虽然有着一句 Slogan 的存在，但内容却显得很空洞，很难体现其价值理念。到后来索性改成了根据不同产品制定不同口号，让“联想”的品牌形象一片空白。走“集团化”道路：Yes or No？目前来看，联想所发展的方向似乎和宝洁、联合利华一类的“集团化”企业有共通之处都是在母品牌下设立若干个子品牌，并发展不同品类的产品。除了电脑市场之外，联想目前所涉及的产品还包括了手机、打印机等一系列产品。但就联想所表现出的态势来说，其更希望达到的，还是扩大“联想”这个大品牌在国际市场上的影响力。至于诸多的子品牌，只是为了覆盖更大范围的市场。导致联想品牌无法得到更大提升的一个主要原因就是，联想现在对于子品牌的管理稍显冗繁在母品牌下有子品牌，子品牌下还有数不清的各个系列产品。在很难通过每一个系列产品来体现品牌核心价值的同时，也造成了消费者对“联想”品牌认知的困难。反过来，如果联想希望打造一支集团军的话，那么就应当更加突出每个子品牌的核心观念，而尽量将“联想”掩藏在背后