营销渠道中的消费者行为学

消费者行为学 20132014 学年第一学期期末论文1班级 营销 1102 学号 2011111606 姓名 刘沃昌 分数 营销渠道中的消费者行为学前言：随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，消费者行为研究也备受重视。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。营销学中产品、价格、渠道、促销理论（4P 理论)为企业的营销策划提供了一个有用的框架。在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。1、渠道的概念和主要的模式结构营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。传统的营销渠道及产业供应链的结构形同金字塔。 营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，传统模式下的企业营销渠道是：厂商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者。营销渠道主要可分为零级渠道、一级、二级和三级渠道。（一） 、零级渠道又称为直接渠道，意指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者(用户 )的渠道类型。直接渠道是产品分销渠道的主要类型。一般大型设备以及技术复杂的、需要提供专门服务的产品，企业都采用直接渠道分销。（二） 、一级渠道包括一级中间商。在消费者市场，这个中间商通常是零售商；在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。（三） 、二级渠道包括两极中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两极转收分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。（四） 、三级渠道是包括三级中间商的渠道类型。一些消费面宽的日用品如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对消费者行为学 20132014 学年第一学期期末论文2象。对此有必要在批发商和零售商之间增加一级专业经销商，为小型零售商服务。2、渠道的发展趋势随着市场环境的变化，营销渠道本身也发生了极大的变化，原有的渠道格局被打破，主要表现在以下几个方面：（一）、零售终端业态的变化。以家电业的国美、苏宁和零售业的沃尔玛和家乐福等超级连锁零售终端为代表的新兴业态强势崛起，并不断向三四级市场进行扩张，挤压传统业态的生存空间，并逐步形成寡头竞争局面。零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。（二） 、传统渠道分化。大量的中小经销商被淘汰，而一批强势经销商开始崛起，初步完成了组织化改造与公司化运作，已经逐步成为了区域市场的掌控者。同时积极谋求更大的战略发展空间，有的向上游延伸，成为制造商；有的则向下游延伸，成为区域性连锁零售商；有的则专业化定位，或为专业的物流商、服务商，或聚焦细分市场运作。（三） 、渠道的细分与多元化。随着需求个性化、体验经济时代和新技术革命等因素的影响下，渠道细分越来越明显，出现多元化渠道的特征。有些是对传统终端升级与改造，如体验中心、连锁专卖店等；有些则是新型渠道，如网购、电视直销、团购等，这些各种各样的渠道都能有效地服务不同的细分顾客，都有其生存发展的空间，市场进入了多元化的渠道时代。（四）、加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我” 关系转变为“我们” 的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。3、渠道策略中的消费者行为学（以联想为例）（一）联想营销渠道变革1994 年以前，对联想来说，渠道的作用还只是简单铺货和回款，对于产品的流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。消费者行为学 20132014 学年第一学期期末论文319941998 年，是传统分销时代，联想专注于分销，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，在扩大市场方面取得了突飞猛进的发展，但管理相对粗放。19982001 年，联想进入紧密分销时代，根据“大联想”的理念，渠道变成了法定合作伙伴，而非一单一单的生意关系，联想开始大幅提升“渠道信息化水平” 。联想虽然不与二级代理发生直接交易，但是也开始进行信息交换，从而对客户需求有了更为细分的认识。2002 年以后，联想与经销商的合作进一步深化。为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由“硬”变“软” ，实现增值协同。2005 年 4 月，联想中国正式将大客户业务部设立为单独的业务部门，这标志着联想的渠道改革基本完成，实现整合分销。自此，联想的业务体系一分为二，划分成客户营销模式和产品营销模式，分别针对大客户市场和零售市场。2007年 7 月联想推出了新的渠道政策模式，该模式被称之为“lenovo 社区” 。根据新政策，联想将渠道销售伙伴分为四个社区，合作伙伴可根据自己的市场领域申请成为社区成员，四个社区分为大企业、中型企业、小企业和公共部门用户市场。（二） 、联想营销渠道中的消费者行为学1、细分市场，采用差别化的渠道战略消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种活动，包括先于且决定这些行动的决策过程。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地市场营销计划。 因此，联想对渠道职能进行细分，对家用电脑和商用电脑采用两套渠道体系，家用电脑的分销商、经销商（代理商）专做家用电脑。商用电脑的分销商、经销商（代理商）专做商用电脑，由于其各自的目标顾客不同，可以充分发挥经销商各自的专长和能动性，通过对目标用户的透彻了解和精耕细作，可以与客户建立良好的关系，有利于开拓市场，同时也避免相互间恶性竞争。2、大力发展二级渠道，加强管理和控制二级渠道二级渠道就是直接面对顾客的渠道末端。联想其内涵是建立以客户、代理、联想三位一体共同成长的开放型大架构。缩短渠道链建立扁平渠道结构，形成利益共同体。为加强渠道的控制力度，联想在进行二级渠道建设时，采取的是选择性分销，一方面通过分销达到市场覆盖度，另一方面通过选择并培养核心代理和经销商，为用户提供更多更优的解决方案。通过发展二级渠道，使渠道结构扁平化，对分销、经销明确分工，要求分销商工作重点是发展二级渠道，淡化零售业务，同时，要求经销商以直销零售为主，这有利于提高渠道运转效率，避免恶性竞争。3、采用特许经营渠道策略，发展联想专卖店垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它将生产者，批发商和零售商组成一种统一的联合体，垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。联想的1+1专卖店就是这种基于垂直营销的特许经营体系。专卖店是企业直面消费者的一大通道，店内销售人员的素质，店内装潢都能使消费者感受企业的企业文消费者行为学 20132014 学年第一学期期末论文4化文化，这对树立企业品牌形象，增强企业的影响力有着重大作用。4、以客户为导向，做深做透区域市场在区域市场方面，倡导客户导向，向服务转型转变。一方面，在各大区建立客户经理制；另一方面，转变客户攻关导向。由单纯以 PC 产品为主体的竞标，向以企业需求为导向转变。在此基础上，区域市场强调做深做透，细分区域，通过设立办事处等方式，更好地了解各地用户的需求，并提供相应的产品和服务，成为联想在区域市场谋求发展的重要思路。联想通过分销渠道的管理将生产商，代理商、经销商与零售店，消费者之间的价值链连接起来，实现分销增值。联想的成功很大程度是围绕分销增值系统展开的。通过近4000家代理、经销商和遍及大、中城市的专卖店，扩大了市场占有率，联想的销售已经覆盖其大部分的目标市场。专卖店体系进一步加强了渠道一体化建设，有效地降低了渠道运作成本，提高了产品的竞争力，降低了风险。四、中间商的监督管理与消费者行为在营销渠道的管理中，企业除了通过设计一系列契约条件对中间商进行监督和激励，消费者的信息反馈对营销渠道的管理起到越来越重要的作用。由于信息的不对称性和获取信息的不充分性，企业无法准确获中间商的行为，因而影响企业监督与激励的一个关键问题是如何使企业能够更容易、更准确地获