xx年营销毕业论文：朵唯手机营销策略分析.docx

XX 年营销毕业论文：朵唯手机营销策略分 析 纵观近几年新兴的女性手机，其发展模式基本相似， 但能持续维持品牌生命力、被消费者所认可的却并不多， 许多女性手机品牌都逐渐淡出了消费者的视野。其实，持 续、有步骤的品牌推广在品牌成长中扮演了相当重要的角 色。在过去的时间里，朵唯在品牌推广上面都很下功夫。 在广告投放方面，朵唯在成立之初就花重金请来了国 际影视巨星舒淇代言，她出演的热播贺岁片非诚勿扰 II中使用的就是朵唯手机。不仅如此，朵唯先后与 7 家 CCTV 国家级的电视频道、6 家最优秀的省级卫视频道、覆 盖全国的互联网传播平台及知名杂志、硬媒体等进行全方 位的合作。借助舒淇丽性感的形象和巨大的公众影响力， 再配合铺天盖地的电视广告、电视购物等，保证品牌的高 曝光率，从而让大众开始认识该品牌，甚至影响到消费者 的购买意向。 在公共关系方面，朵唯冠名的节目和活动并不少见从 早期的幸福朵朵开、美丽俏佳人到现在的幸福 晚点名都是收视率较高的，这些节目的播放形成一股媒 体合力，传达出朵唯美丽、时尚、娱乐的一面，更加贴近 大众心理，提高了朵唯的亲民性和认知度。 除了以“冠 名”方式制造新闻点外，专业的新闻访谈也是一种提高品 牌认知度和扩大品牌影响力的有效工具。因为新闻访谈不 仅具有专业性，而且更具权威性，对于同行和消费者来说 更有说服力。朵唯，凭借其独特定位、卓越品质以及令人 瞩目的市场表现，引起央视财经频道的关注，并被邀请录 制以“花开为女人”为主题的商道访谈栏目，这是对 朵唯这个品牌的一种肯定，通过节目的播出也让更多的消 费者特别是电视观众认识或者重新认识了朵唯女性手机这 个国产品牌，了解其成长历程以及创下的成绩，从而树立 了品牌形象、传播了品牌信息，达到宣传推广的效果。 由于近几年国内外都频频发生意外灾害，所以 除了上 述的两项基本手段外，一个企业要提高其知名度还哦于一 个方法就是运用企业的社会责任感，因为一个企业不管如 何发展，最终还是得回到“企业文化”的精神层面上来， 就形同公司是“躯体”，而文化是“灵魂”，一个有灵魂 有精神的企业才能获得社会的尊重，大众的认同。增强企 业的道德社会责任感，参加多种形式的社会福利事业不仅 推广自身品牌，也回馈了社会，形成良性循环。对应着女 性手机的定位，朵唯赞助和支持的公益活动全都与女性有 关，例如幸福工程救助贫困母亲行动、关爱女大学生等 公益活动。 经过一年多的努力，朵唯品牌建设也卓有成效：建立 了以玫红色为主体的品牌视觉形象；搭建了以“爱美尚家” 为核心内容、每周四期的朵唯电子报架构，月下载量从一 月份的 48.2 万跃升至 7 月份的 310 多万，呈直线上升趋势； 创建了朵唯品牌听觉形象： 建立起朵唯品牌在业界的影响 力； 与国内一流媒体建立了核心战略合作伙伴关系，引起 了财经媒体的高度关注；“最受女性喜爱手机品牌”、 “新锐手机品牌”等荣誉也纷至沓来； 品牌良好的社会公 益形象日益凸现：朵唯董事长受邀出任中国人口福利基金 会、幸福工程组委会理事，幸福工程组委会特授予朵唯 “幸福工程十五年爱心奉献单位”称号。 朵唯手机 SWOT 分析 Strengths Weakness 1. 品牌优势 1. 起步较晚 2. 机型单一，功能简单 3. 核心技术掌握不够 Opportunity Threat 1. 市场容量大 2. 技术的不断提高， 3G 宽带的显著提升 3. 中高端收入人群增多，对个性化的需求越来越显著 4. 女性手机市场 1. 国内外竞争者较多，竞争比较大 2.竞争品牌多，并且有一定优势 1.优势 品牌优势 朵唯 DOOV，第一个专属于女性的手机品牌。 朵唯是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的 高新技术企业。公司秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念， 关注现代女性对“爱、美、尚、家”的多维追求，用心演 绎以高科技为载体的女性关爱。作为专为女性定制的手机 品牌，朵唯 DOOV 在打造精致、时尚的产品外观的同时，亦 充分关注现代女性对“爱”和“美”的渴求，以及她们爱 美、爱时尚、爱家的特性。在产品设计中，朵唯 DOOV 还加 入了“一键求救、自动定位”的安全功能、以及“爱美尚 家”的主题功能，让女性消费者在使用时，拥有贴心、被 关怀的使用体验。 2.劣势 起步较晚 朵唯手机品牌创建于 XX 年，那时国内手机市场已经是 一个群雄争霸的局面，国内外制造商都在致力于夺取更多 的市场份额，要在这样一片红海中立足需要投入更多。 朵唯至今为止只有两年的的发展历程，短暂的发展史 使朵唯在整个市场的运作上和其他一些国外企业还有很大 差距。 机型单一，功能简单 朵唯从创建之初就承诺只做女性手机，这个市场虽然 很大，但是还是会有很大的局限性，并且现在是只有朵唯 一家专门做女性定制手机，但是朵唯的成功必然会引来更 多的豺狼来分食这一杯羹，到时候朵唯能否依然鹤立鸡群 还是个未知数。与现在市场上 iPhone，诺基亚，摩托等的 其他品牌相比，朵唯的功能还不够强大，很多年轻女性还 是会倾向于选择功能强大的手机。 核心技术掌握不够 移动通讯市场的核心技术都掌握在一些国际知名的外 国企业中，一旦有技术升级或者推出新的技术，收益最大 的都是那些国际知名企业。因为它们有顶尖的技术做后盾， 能在第一时间研制出新的手机。在技术创新这一块国内制 造商一直都处在很被动的状。 3.机会 市场容量大 随着技术的进步和手机成本的降低，手机已经从奢侈 品转为普通消费品，人们对手机的需求越来越高。同时居 民购买力的不断提高，为手机产品提供了新的市场需求。 并且随着移动通讯营业的快速发展，手机的普及率将越来 越高，这也为手机市场提供了很好的发展空间。 技术的不断提高， 3G 宽带的显著提升 随着 3G 的不断普及，在未来的手机消费市场，流 媒体的运用将会越来越多，这意味这手机平台也将成为媒 体融合的一个平台。在这样的趋势下，手机媒体不再是报 纸、广播和电视的简单延伸，而是各种传统媒体形态在无 线网络下的一种全新整合，这样的转变将会使手机市场再 扩大。 中高端收入人群增多，对个性化的需求越来越显著 随着人们收入水平的提高，人们对手机需求的提高不 仅体现在数量上，消费者对手机的款式，机型等个性化需 求也在提高。朵唯做女性定制手机正好迎合了消费者个性 需求，女性是时髦和潮流的追求者，最满意的永远是下一 个人，所以朵唯的市场会越来越大。 女性手机市场 女性是一个很特别的消费群体，朵唯手机董事长何明 寿曾说过：“女性消耗有一个特性，她们买手机可以像买 衣服一样，最满足的永久是下一款，由于她们是比拟追求 时髦和潮流的人群。所以我以为将来女性手机市场的范围 该当会越来越大”。 随着社会的持续发展，女性的独特性被世人所充分认 知到，并且伴随着女性社会角色的日益丰盈，这种独特性， 也越来越被承认和尊重。何明涛剖析市场后发觉，女性手 机运用者大约占整个手机用户的 40%，XX 年年终中国市场 手机具有量为 6.4 个亿左右。假如按 40%计算，这就意味着 有 2.5 亿手机用户是女性。如此庞大的一个消费群体给了 朵唯一个舞台，只要朵唯能够抓住消费者的心，朵唯就能 在国内手机市场上拥有很大的市场份额。 4.威胁 国内外竞争者较多，竞争比较大 现在国内的手机市场是群雄争霸的一个局势，除了诺 基亚，摩托，三星等国外龙头品牌以外，国内 OPPO、步步 高、联想等品牌也在日益强大，占有一定的市场份额。各 个品牌都在价格、产品、渠道上寻找自己的优势，试图多 分到一点“蛋糕” 竞争品牌多，并且有一定优势 在整个手机市场上并不是只有朵唯在做女性手机，像 同类的天语，OPPO 等也有推出专门为女性定制的手机型号， 例如 OPPO 推出的 ULIKE 系列手机就在女性市场上受到很高 的评价，因为它不仅是女性手机，同时也兼具了 OPPO 音乐 手机的优美音质。可见其他知名品牌推出的女性手机也会 抢走朵唯很大的一部分市场。 综上所诉：朵唯只身杀入女性手机这个细分市场是一 个正确的选择，数据显示自 XX 年 7 月朵唯将首批三款女性 手机推向市场,朵唯手机销量一路走高:XX 年底 60 万台,XX 年底 180 万台,销售额超过 10 亿元人民币。但是日益成长 的朵唯不仅会在自身发展上受到技术的局限，并且会吸引 同类竞争者来抢夺市场。成长中的朵唯要如何保正自己持 续稳定的发展呢？ 三、朵唯手机营销战略发展方向 技术创新 技术成本太高，加上现在市场上手机机型变化太快， 80%左右的国产手机会选择直接贴牌。国产手机的模仿能力 是毋庸置疑的，只要市场上有最新功能的手机出现，国产 机一定能在在最短时间内模仿过来，但是这样的市场很被 动，都是在技术先进的制造商占领市场后再去分食残羹， 显得国产机没有地位，没有档次。 缺乏技术创新一直是国产手机的一大通病， 朵唯作为 自主研发的一个品牌除了在手机外形上下功夫外，在技术 方面更要加大投入，引进国外技术，进行深层次的研究， 能研发新的技术，推出新的手机功能就能在第一时间占领 市场。并且随着 3G 的普及，消费者对手机功能的要求将越 来越高。如果一个手机既能满足消费者个性、时尚、美丽 的需求，又能满足其对功能的所有需求，那这个品牌必将 成市场的领军者。 服务创新 如今的市场上人们购买产品不光是看产品本身，还要 看厂商的服务，并且随着人们消费水品的提高，消费者大 有注重服务大于注重产品的趋势。 同样，人们购买手机的时候除了注重手机本身的使用 价值之外越来越重视服务价值。服务的价值包括消费者在 购机时候得到的服务，还有产品的售后服务。国外厂商和 中国国内厂商的服务质量是有很大的区别的，一般国外厂 商经营时间比较长，占领国内市场已经数十年，相应的配 套服务比较完备。国内的厂商虽然有本土优势，但是这方 面的发展相对来说比较晚，有些时候服务会有明显的滞后 性，进而影响消费者的消费心理。所以朵唯要有更大的市 场必须要加大对售后服务的支持和创新，并培养出优秀的 销售团队和售后服务人员。要学习国外厂商在这方面的经 验，同时要有自己的服务特色，这样才会吸引更多的消费 者。 产品、促销差异化 朵唯的成功是令人眼馋的，将越来越多的制造商会加 入这一条战线中来，与朵唯抢夺这一块市场。面多这些即 将来临的竞争者朵唯要守住自己的市场就要做到与其他制 造商不一样。 第一：针对女性的市场，朵唯要开发出更多差异化产 品。更深入了解女性对手机的要求，为不同需求女性朋友 定制不一样的朵唯手机。都做女性市场，朵唯要更有特色 才能守住江山。 第二：一直以来，朵唯都是以大量的广告和公关两方 面来进行促销，这是现有国内有实力企业都在进行的活动。 朵唯如果能够进行特色促销，加强目标市场沟通；从特色 促销的角度增强跟女性市场的沟通，就可以增强产品的吸 引力和凝聚力。比如一些非常有特色的顾客活动，给顾客 派发特别礼品等都能增加顾客对企业的忠诚度。 (四)提升品牌价值 品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取 的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名 称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获 得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。它体现在企业通 过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消 费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。品 牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别 于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争 优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上， 或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 总的来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上表 现不够均衡，形象不够丰满。巨额的广告资金投入，毕竟 只是必要非充分条件，对于品牌来说，灵魂才是根本。