全省卷烟销售及网络建设工作中有关问题的思考.docx

全省卷烟销售及网络建设工作中有关问题 的思考 安徽省卷烟销售网络建设工作应该说起步是早的、起点是 高的，也是取得了一定成绩的，但与全国网建工作的发展 要求及全国网建先进单位相比，安徽卷烟销售网络建设工 作目前还存在以下值得研究和解决的问题： 一、关于卷烟销售网络建设中存在的主要问题 重销售、轻网建的问题。网络建设和卷烟销售是辨证 统一的关系，抓网络建设、发挥网络功能，有利于促进市 场稳定、促进卷烟销售，二者互为促进。但是我们目前还 没有真正认识到这一点，也没有完全做到这一点。少数同 志认为，抓网建、抓规范会影响卷烟销售。由于思想认识 上的不正确，在工作上就必然出现重销售工作，轻网建工 作。 重有形、轻无形的问题。例如各市公司对集中呼叫、 电子结算、物流配送等有形的东西倾注精力较多，这也是 完全正确的，但问题在于对客户经理素质提升、对网建基 础工作等无形的东西重视不够、抓得不紧，工作成效不大。 重时段、轻日常的问题。各市公司对网建达标验收的 阶段非常重视，而网络建设日常性、基础性的工作抓得不 够。因此，各单位在验收后均存在不同程度的放松，导致 原有的问题依旧存在，而原有的优势亦呈下降趋势。 下一步，各市公司必须按照省局卷烟销售网络建设整 体推进、全面提升实施方案，结合本单位网络建设实际， 研究制定具体落实方案，认真抓好落实，切实把本单位网 络建设整体推进、全面提升工作落到实处。 二、关于卷烟核量问题 核量的定义 核量是指客户经理根据市场卷烟营销情况及客户的卷 烟经营水平和经营能力，帮助客户制定月度卷烟销售计划。 从这点看，核量就是客户的卷烟销售计划或销售需求，它 主要受几方面的因素影响： 1、市场消费需求与特点； 2、客户当前的卷烟经营水平和经营能力； 3、客户历史的卷烟经营水平和经营能力； 4、客户对消费群体的占有情况； 5、客户当前的卷烟库存等等。 核量与限量的内在联系和根本区别 限量和核量都是在卷烟规范经营过程中不同时期所采 取的防止和杜绝卷烟经营中不规范问题的措施，但二者又 存在着根本性的区别： 限量，就是提出最大限度量，它在一定时限内是相对 固定不变的。只要达到这个限度，无论市场需求如何，都 不突破此限。 核量，就是客户卷烟经营的实际需求计划，它随市场 需求的变化而变化，是动态的。它是有效地配置资源，适 度地满足市场，有效地满足消费的一种积极的营销措施。 核量的目的 1、有效地维护烟草专卖法赋予烟草批发企业的批发权。 为维护国家利益、维护消费者利益，烟草专卖法规定我国 现行烟草专卖管理制度实行专卖专营的垄断经营，除烟草 行业外，任何单位或个人无权从事卷烟批发经营。由此可 知，卷烟批发经营权唯一的拥有者就是烟草企业，其他任 何单位或个人从事烟草批发业务都是违法行为。因此，我 们坚持核量工作，把每个客户的销量控制在满足零售市场 的最佳状态，尤其是对有批发行为或变相批发行为的零售 户，把他们的销量控制在保证其零售的范围内，断其批发 货源，使其无条件从事卷烟批发，从而将卷烟批发权牢牢 控制在烟草行业内。 2、有效地帮助客户提高卷烟经营水平。客户经理站在 全局的角度，结合客户实际经营状况，帮助客户分析市场、 总结经营成果、进行市场预测、提出客户卷烟销售计划。 并与客户共同商定、分析计划是否合理，然后形成共识， 制定比较合理的销售计划。这样长期坚持下去，不仅能使 客户经理进一步深入了解市场、把握市场，而且还使客户 的经营水平和理财能力不断得到提高。 3、适时细分市场，有效经营市场。通过核量工作，在 一定程度上可以把市场细分为城市市场、集镇市场、农村 市场等，然后再根据城市、农村、集镇市场的需求和卷烟 消费特点，有效地配置资源，充分发挥市场资源作用，使 经营成果得到进一步提高和发挥。 4、适度满足市场，有效满足消费。核量过程是一次市 场细分的过程、是一次市场预测的过程，它既不是以前那 种简单的限量，也不是无限度地放量，其显著特点就是坚 持以市场为导向、实事求是、合理地分析市场、适度地满 足市场、有效地满足消费。 全省目前在核量工作上存在的误区 我省核量工作抓得比较早，总体可以划分为三个阶段： 一是起初的限量阶段。这一阶段的特点是针对当时全省卷 烟市场的不规范情况，实行全省“一刀切”，规定城市最 高限量和农村限量；二是初期核量阶段。这一阶段的特点 是针对当时规范经营开始好转、市场占有率逐步提高的情 况，在原来限量基础上，结合市场需求逐步调整限量；三 是推进核量阶段。这一阶段的特点是在前几年限量和核量 的基础上、在市场净化和对市场控制程度不断提高的基础 上，针对不同客户的不同需求，进行不同幅度的核量，多 数单位做到了一月一核、一户一量。 应该说，不同阶段的核量工作在当时都取得了较好的 效果，但是随着时间的推移，随着全国卷烟销售网络建设 的不断推进和完善提升，我们当前的核量工作与网络建设 不断推进的要求、与网络建设不断发展的需要所不相适应 的部分不断显现，核量工作中的问题和误区逐步暴露。目 前主要表现在： 一是把分解销售任务视同为核量。有的单位把销售任 务分解给各个客户经理，每个客户经理根据自己所担负的 销售任务再逐一把任务分解到所辖客户。所以，名义上是 核量，实际上是层层分解任务、线线分解任务、户户分解 任务。 二是月初核量与当月销量“两张皮”。有的单位每月 也都进行核量，但在实际销售过程中，不参照核量标准进 行销售，能销多少算多少，实销多少算多少。结果，核量 归核量，销售归销售，核量销售两张皮，互不制约。 三是一经核量，严格执行，不作调整。有的单位对核 量工作抓得很紧、要求很严，并纳入对客户经理的工作业 绩考核。要求每个客户经理对每个客户的核量必须准确， 一般不得超过 5%-10%的误差，否则就是核量不准确，月度 考核就要扣分。由于这些因素的制约，结果到月底，如果 核量高于客户的销量，客户经理就联合坐席员设法动员客 户加大购进量，以达到核量标准；反之，则做客户工作， 减少购进量，以保证核量标准的实现。 四是月初核数，月底核量。有的单位核量工作流于形 式，其做法是：月初对每个客户先核个数，但这个数不起 作用，到月底，客户经理对每个客户一月销售作一次结算， 再把实销数作为核量数，这样核量与实际销量一模一样， 核量准确率大大提高。 五是只核增量，不核减量。有的单位在核量工作中， 只注意核增量，即出现核量不够的，就准予增加，基本上 是客户要增加多少就增加多少，一般没有出现核减数量。 这就说明，对少数有批发或变相批发行为客户的核量是从 不核减的。 六是客户不知晓核量。核量工作本来应是客户经理帮 助客户进行销售分析与预测，共同商量提出的销售需求计 划。但少数单位只有客户经理对客户的核量，而客户却并 不知道核量，这种核量是一种不准确的核量。 核量的方法 核量，也叫客户卷烟销售需求计划，是在客户经理与 客户充分协商、沟通的基础上，综合考虑各方面的因素、 经过一定流程后而确定的计划。这种计划一经认定，具有 一定的约束力，但随着市场的变化，确需做出调整时，经 过规定的流程和手续后，可以作出相应的调整。 1、基本流程。客户经理根据当前公司的有关规定和营 销策略，参照客户近期销售实绩，与客户充分协商后提出 初核意见，报客户服务部。客户服务部初审后，报公司营 销部，营销部经理召集有关人员进行审核确定，传至信息 中心，录入数据库和客户档案。 2、基本方法。 普遍核量与重点核量相结合。 普遍核量就是对所有的客户都要进行核量；重点核量 就是在对每个客户核量的基础上，突出对重点客户的核量， 即对重点客户要重点核量。当前，重点客户就是指在城市、 城乡结合部或集镇上，综合经营能力较强、有卷烟批发行 为或变相卷烟批发行为的客户。这些客户的经营特点是： 有一定的经营规模；以综合经营日杂百货等商品为主；在 经营利润获取上，以经营日杂百货盈利为主，把卷烟作为 配货方式，不求经营卷烟盈利；有一定的比较固定的下游 客户；有专用送货车辆，经常送货上门；以赊销作为经济 手段稳定客户；把卷烟作为带货商品，将卷烟批零差价让 给下游客户。所以，对这样的客户，要坚持重点核量，要 采取跟踪审核、客户经理站柜台等方式摸清情况，核准其 零售卷烟销量，坚决、逐步地把那些用于批发带货的卷烟 核减下来，断其批发卷烟行为，牢牢地把卷烟批发权掌握 在我们自己手里。 幅度核量与精细核量相结合。 幅度核量就是对农村或城市经营行为比较规范、经营 规模比较稳定、诚信度比较高的客户，针对其经营特点， 对其核定一个经营波动正常的幅度量，只要在这个幅度内 正常波动，核量都是准确的。精细核量就是对那些重点客 户的核量要细致，不仅要核定总量，还要核到部分品牌数 量。 总数核量与品牌核量相结合。 对重点客户的核量，不仅要核其销售总量，还要核准 有关品牌规格数量。对城市有批发行为的客户，不仅要核 准总量，还要对较畅销的高、中档规格的卷烟核量，要在 数量上有一定的限制，防止其向酒店、娱乐场所或下游客 户进行批发。对城乡结合部或集镇上有批发行为的重点客 户，不仅要核准总量，还要重点核比较畅销的低档烟的量， 防止出现其用低档烟向农村配货批发。 核增与核减相结合。 在核量工作上，要坚持实事求是。这里的“实事”就 是坚持以市场为导向，在规范经营的前提下有效地适应市 场；“求是”就是在“实事”的基础上有效地满足市场， 对那些确是规范经营且核量确实不足的，要给予核增。同 时，对那些经营不规范、有批发行为的客户，要坚决逐步 核减销量，直至不搞批发为止。 静态的核量制度与动态的核量相结合。 每个单位的核量制度是相对稳定的，但核量对每个客 户来说是动态的，不是一成不变的。销售旺季、节日所在 月的核量比正常月份要大。因此，核量要做到一月一核， 如当月发现问题，还需要再次审核。不能把月初的核量看 作是一成不变的标准来考核客户经理的核量准确性。否则， 核量在一定程度上可能要流于形式。 三、关于大客户问题 客户分类原则 客户本应是同等对待的，但为了搞好客户关系管理而 对客户进行分类，如大客户、中等客户、小型客户或重点 客户、金牌客户、一般客户等等。客户分类一般要遵循四 大原则：1、复合原则；2、重点原则；3、科学原则；4、 动态原则。 根据以上原则，大客户一般需要具备以下几个因素： 一是内部运作正常，经营守法规范；二是销售贡献度较高； 三是经营交易方式较先进；四是经营产品以中高档为主或 品种较为齐全；五是与行业合作度较好。 全省目前在客户分类工作上存在的误区 当前，全省烟草行业在客户分类工作上做了大量的工 作，取得了一定的成绩，在客户关系管理上发挥了一定的 作用，这是主流，应该给予肯定。但是，在客户分类上仍 然存在不少误区，主要表现在： 误区一，在大客户分类上，坚持综合标准考虑少，而 从销量大小考虑多。不少单位将销量大的客户作为大客户、 重点客户、金牌客户或 VIP 客户看待，对这些客户关注他 们销量的多，关注他们规范经营的少。 误区二，把大客户视作我们必须扶持的经营上的战略 伙伴，忽视了我们烟草行业是在专卖专营制度下，全面服 务众多持证客户。从理论上讲，客户的市场总体价值是一 定的，应根据不同的业态，从服务需求的角度进行客户分 类而不能简单地根据销售业绩指标用“二八定律”来划分 VIP 客户、重点客户和一般客户。 误区三，对这些大客户实行倾斜政策，提供差异化服 务，在货源、服务时间、服务方式、拜访周期等方面，都 给予超过一般客户的优质服务。 误区四，有的单位把这些大客户，作为我们完成销量 任务、提高市场占有率的主要资源和调节对象。完成销售 任务有困难就找他们，动员他们加大购进量；有些品牌不 好销也找他们，动员他们多进多销，等等。 有批发行为的大客户的危害 有批发行为的大客户对我们烟草行业和卷烟销售网络 建设来说，不仅不是我们的战略伙伴、市场调节资源，反 而是我们的挑战者、竞争者，是我们网络建设的破坏者， 其危害是不可低估的。我个人认为，主要有以下不利影响 和危害。 1、是与烟草批发企业争夺卷烟批发权的竞争者。这些 大客户，具有一定的经营能力和经营水平，有比较稳定的 下游客户资源，他们不仅能配备综合资源送货到户，而且 还能赊销。一旦卷烟供应量超过其零售量，他们就把卷烟 以烟草公司的批发价大量带货批发给下游中小客户，长期 下去，就将形成与我们烟草批发企业争夺卷烟批发权。所 以，我们对他们的批发行为必须严肃加以控制和打击。其 有效的方法之一，就是通过精细核量，把供应量核减下来， 使他们没有卷烟货源批发。 2、是不守卷烟零售价格规定低价竞销的带头者。这些 大客户，手里有比较充足的货源，甚至还有比较紧俏的畅 销货源，他们为了拉拢客户，实行低价竞销、薄利多销， 带头破坏零售价格。 3、是暗地里经销假冒烟、非正规渠道烟的最大可能者。 有些大客户，有较长的经营卷烟史，熟悉卷烟经营业务和 渠道，在过去不规范经营时，他们是经销假冒烟、非正规 渠道流入烟的能手。目前市场上出现的假冒烟、非正规渠 道流入烟问题，完全可以说这些客户是最大的可能者和嫌 疑者。 4、是卷烟销售网络建设的对抗者。我们烟草行业抓卷 烟销售网络建设，重点是抓好中小零售客户的客户关系管 理。然而，有些大客户在一定范围内与我们争客户资源、 挖我们的网络基础。另一方面，有些大客户依仗有较多的 货源，大量低价批发和低价竞销，把市场价压得低低的，