体育营销的推广及发展前景(一)

体育营销的推广及发展前景(一) 摘要：随着 XX 年北京奥运会的日益临近，体育市场透 露出巨大的商机，它的潜力和发展空间也不可限量。因此， 体育营销这一新兴的营销理念开始被人们所关注，但是如 何将体育与企业的营销战略和品牌战略相结合，至今还没 有一种成熟的理论体系能解释清楚。 关键词：体育营销 体育赞助 极大化奥运营销 营销 整合 埋伏式营销 体育产业蕴藏着巨大的商机和良好的发展前景，尤其是随 着 XX 年奥运会的日益临近。在当今的社会生活中，体育扮 演着越来越重要的角色，所以越来越多的企业也意识到， 消费者已经不满足对产品功能单纯的体验。而体育营销恰 恰以其独具的公益性、互动性和成本效益等优势，成为众 多消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。 一、体育营销的相关 （一） 体育营销的发展状况 一个平台，它的历史很悠久，最早可以追溯到古罗马的竞 技场，但是现代的体育营销，它的运作时间却不长，而且 有许多不完善的地方，存在着各方面的缺陷，即使像阿迪 达斯、耐克、可口可乐等国际体育营销知名企业，也不能 很肯定地说他们对体育营销这一新兴的营销理念有多深的 了解，体育营销作为营销的一种手段，如何与企业的营销 战略和品牌战略相结合，至今还没有一种成熟的理论体系 来诠释，所以导致了众多企业在对体育营销的理解和运作 上出现了很多失误。 （二） 体育营销的概念 体育营销有两个方面的理解，一种是体育赛事、体育产业 的营销，从一支体育运动队和它的运动员，到一场赛事， 一次运动会，都可以视为营销学意义上的产品，这个层面 可以称之为“体育产业营销” ，另一种是指运用营销学原理， 以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播 等营销现象，或者可以理解为是企业借助体育进行营销。 比如我们在世界杯足球赛中看到的赞助商的活动和身影， 以及它们产品、品牌的巧妙展示等。体育营销主要就是企 业以实物、资金等通过赞助、冠名等手段，同体育组织、 活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，运用 广告、公关促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建 立独特的品牌联想，有目的地进行营销策略的实施过程。 （三） 体育营销的形式 体育营销的运作形式有很多种，只要能借助体育平台 来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销的形 式主要有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体 育明星代言六大形式。冠名、赞助和合作伙伴通常是国际 知名品牌、资金雄厚企业的第一选择。比如可口可乐是奥 运会的赞助商。中国石化冠名 F1 中国站等。广告与体育明 星代言是体育营销的最普遍形式，比如姚明代言中国联通， 刘翔代言耐克等。 （四） 体育营销的推广 而在体育营销的六种形式当中，最重要的最主要的推广方 式要属于体育赞助了，体育赞助以体育赛事为载体，借助 体育赛事来提高该企业或产品的知名度，比如可口可乐。 体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。 有相关资料表明，全世界的企业投向体育的费用占其赞助 费用总额的 74%。目前在我国，选择观看体育赛事已经成为 消费者休闲活动的第一选择，在 15-50 岁的人群里，运动 人口已达到 75%，而更让人难以置信的是，在这个年龄结构 里，居然有 47%的人曾经去现场看过体育比赛。由此可见， 随着人们生活水平的上升，体育赞助的魅力会逐渐展现出 来，而且会给无数企业带来巨大的商机。 1、 体育赞助有利于企业树立品牌的良好形象，借助体育 活动本身的光环来提升企业品牌的形象和知名度。 2、 体 育赞助有利于企业与政府或其他的社会团体建立更密切的 关系，创造出有利于企业生存的社会环境，而这是通过一 般的商业性行为上哟难以实现的。 企业在社会中开展商业活动，不仅受到公众、顾客、 竞争者和营销中介的影响，还受到政治、法律、人口、文 化等宏观环境因素的影响，企业已经不仅仅是产品的制造 商或销售商，其市场行为也受到政府、社会团体的知道和 制约。然而，只要企业和政府或其他社会团体尤其是体育 团体建立良好的合作关系，情况又会不一样，在 XX 年的韩 日世界杯上，在东道主之一的韩国，KTF 致力于与韩国政府 及相关的体育组织开展合作，从而领先与第一企业 SK 电信 成为世界杯正式赞助单位。 3、 体育赞助有利于企业产品的销售。 体育赞助使消费者在心理上更容易接受产品，同时体育活 动的热烈气氛更能促成消费者的消费偏好，刺激消费者的 购买欲望，众多企业并不仅仅只是借助赞助体育项目树立 品牌形象，而且还有机地与销售相联合，将赞助活动开展 得更为丰富多彩，从而使企业在较长一段时间内获得名利 双收。 （五） 体育营销的程序 体育营销就是利用体育赛事这一平台，巧妙地把产品或品 牌的相关的一些信息与目标群体进行良好的沟通。要想做 到这一点，那么在进行体育营销之前，必须遵循一定的程 序。 第一， 明确目标市场，清楚营销对象。 企业的产品或品牌的目标市场，与企业准备作为传播载体 的体育赛事所能影响到的观众是否相关，是否有某种内在 的联系。两者的相关度、一致性越高，体育营销所取得的 效果就越好，比如 XX 年德国世界杯期间在中央电视台体育 频道豪门盛宴 （世界杯期间央视主打的专题节目）节目 中大量播放的雪花啤酒广告就是抓住了这一点，因为对广 大球迷来说，尤其是对于那些在酒吧或家里看球的球迷来 说，如果没有啤酒他们就会觉得气氛就不那么热烈了。 第二， 制定科学并且清晰的战略和战术。 决定利用某项体育赛事，就必须根据营销战略和计划，来 制定与之相对应的科学并且清晰的战略和战术，以实现预 期营销或传播目标。首先，企业必须明确本次体育营销的 目标是什么，提升品牌的知名度还是单一地进行促销活动？ 其次，运用哪一种体育营销形式，冠名、赞助还是体育明 星代言，或者其他营销方式？媒体、渠道和终端该如何配 合等一系列问题。 三星公司的体育营销策略采取的是整体品牌战略，该策略 把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌 价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和 实施各地区和各业务领域的策略。为此三星公司通过赞助 奥运会、世界杯等国际重大体育赛事，使得三星公司与公 众的距离进一步缩小，大大增强了三星品牌的亲和力和好 感度，品牌价值得到了大幅度的提升。三星成为奥运会赞 助商后便围绕奥运营销制定了“让人一看到奥运的五环标 志就能联想到三星品牌”的战略目 标， 为了实现这个目标，三星每年都举行以该公司冠名赞助的 体育赛事，在雅典奥运会前夕，三星举办了雅典奥运火炬 全球传递活动，为了迎接 XX 年北京奥运会举办了迎接 08 奥运万人长跑大赛等一系列围绕体育所策划举办的各种体 育赛事。 第三，定制长期的体育营销是战略。 体育营销是一种战略而不是战术，需要长期地坚持下去， 才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开 展营销活动主要提供的是一种战略性的支持，它并不是靠 单纯的冠名或者体育赞助，而是依托于体育将产品、品牌 与体育赛事或体育项目相结合，使体育文化与品牌相互融 合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成一种偏好，这 样才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销 不能抱着一种赚到一把就走的思想，更不能寄希望于一次 永远不倒，它需要企业长期的坚持并且要制定详细的营销 战略才行，比如三星虽然是国际奥委会的赞助商之一，但 是三星公司并没有仅限于赞助奥运会，或者说仅仅是借助 奥运会来进行体育营销的运作，三星也会赞助亚运会、世 界杯足球赛这样的国际体育赛事和全球性单项体育赛事。 例如 XX 年釜山亚运会、三星火灾杯围棋赛、三星国家杯马 术比赛等。 第四， 针对没次体育营销作定性和定量的评估与总结。 企业的每一次体育营销活动都需要投入大量的人力、物力 和财力及其他各种资源，但是最终会取得什么样的收益？ 这是企业最关心的问题，也就是“投资回报率” 。这需要每 一次体育营销活动结束之后都要做定性和定时的评估与总 结。评估包括三个层面：一、品牌的曝光率如何？主要是 评估媒体关注的程度和到达率（包括收视率、收听率和浏 览率等） ，并以此来推算本次体育营销活动所影响到的人口 规模和同等的媒体广告价值。二、定性研究体育活动所影 响到的受众群对本企业的品牌或产品的印象和感觉比之前 有什么样的变化。三、体育营销活动的前期、中期和后期 你的中断反映是怎样的。 总之，作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不 像看上去的那么简单，它需要企业运用整合营销传播的思 想从品牌战略的角度去指挥它，而不仅仅是一个简单的体 育赛事冠名、赞助或者广告。 （六） 体育营销之极大化奥运营销 随着 XX 年北京奥运会的到来，奥运营销也被人们经常谈 起。与耐克、可口可乐 三星等奥运会顶级赞助商这样的国 际知名大企业相比，由于门槛的限制，作为 08 年奥运会举 办国的中国的很多企业对全人类最顶级的全球体育盛会充 满了渴望、期待和焦虑。不过，和奥运会一样，奥运营销 讲的也是一种参与精神，相信哪怕是再小的企业，只要参 与近来，如果策略实施得当，也会获得收益的，如何策略 性地极大化奥运营销，可以尝试采用这几种方法： 1、 埋伏式营销：有奥运研究专家发现，有很大一部分头 脑比较灵活的公司，并没有花费数千万美元去争当奥运会 指定赞助商，但是却同样达到了在奥运会期间提高企业知 名度和经济效益的目的。这就是耐克公司首创的“埋伏式 营销策略” 。耐克公司经常在奥运会前后大做广告，从而达 到让人误以为这就是奥运会的宣传广告的目的。国内企业 也可以借鉴借鉴，采取“搭便车”的方法，站在巨人的肩 膀上说话，花小钱办大事。 2、 权威传播：对于建立品牌与比赛的联系，一个最直接 的办法就是在电视转播中插播广告，尤其是在最具有权威 和代表性的中央级媒体上，这也是企业展示新产品的最佳 时机，简单而实效，但是广告费用较高，投资大。 3、 品牌专属栏目：一个成功的电视栏目赞助能够将品牌 与活动紧密联系在一起，让品牌成为活动本身一个不可分 割的部分，在奥运会举办期间，中央电视台会开发出许多 能够与观众互动的电视栏目，企业可以直接对这些栏目进 行赞助，也可以根据本企业品牌的核心价值与中央电视台 联合设计出属于本企业品牌的专属栏目，以突出自己的品 牌特色。 4、 体育明星代言：在每一次的大型国际性体育赛事结束 之后，比如说奥运会，都会有很多的体育冠军成为众多的 企业形象代言人，但是精明的企业都有预测性，他们会事 先请来具有夺冠实力的，或者是潜力很大的运动员来为本 企业代言，等到他们在奥运会上夺冠时品牌效应会大大放 大，花很少的财力，但是品牌效应却更加深刻，这就是大 企业的远见。 5、 品牌推广活动：除了广告、商业赞助这些主要的传播 方式外，企业还可以通过其他的方法来创建自己的品牌。 比如让重要的顾客参与活动、推介新产品、实行奖励、进 行促销活动等等，调动各方面的积极性，以及让品牌介入 活动与客户的联系之中。 极大化奥运营销，企业除了方法要用得当之外，还应该注 意营销的战略决策问题，尤其 要注意以下三点： （1） 要明确传播的目的。奥运会举办期间进行赞助以 及利用媒体进行广告宣传，通常要达到三种传播目的：增 强本企业品牌的知名度、加强品牌联想、增强顾客与本企 业品牌的联系。具体的目标必须要明确，这样才能获得有 针对性的效果，所以企业要明确地界定品牌的核心价值、 价值取向、品牌个性、核心识别和延伸识别，同时还要首 先考虑到环境因素，从而做到万无一失。 （2） 要深度利用所有的资源。一次成功的奥运行销所 花费的预算应该是普通时间费用的三倍左右，多花费的资 金必须要起到建立品牌与活动的联系的作用，并且在此期 间进行广告宣传活动，企业就必须最大限度去利用该资源， 可以借助体育赞助举行促销活动，也可以利用冠名结合广 告进一步强化品牌的知名度或品牌个性等等手段，都是围 绕极大化的目的。 （3） 抢占先机。抢占先机可以使企业的赞助及广告活 动更加新颖、独特，取得的效果也会突出和明显。考虑竞 争对手也能对这些资源进行利用，所以企业必须要提前抢 占先机和稀缺的资源，以达到垄断的效果。 二、我国体育营销存在的问题和缺陷 体育营销是企业品牌宣传的手段，国际上有许多世人皆 知的知名企业，都与世界杯、奥运会等有着很深厚的渊源。 利用体育赛事来提升企业的品牌已经被越来越多的企业所 接受，可是目前国内的很多企业还缺乏体育营销的经验， 往往是投入大于产出，目前国内的体育营销主要存在着以 下问题： 从企业内部来说： 1、 企业的目光短浅。比如世界杯，在世界杯举行期间， 许多企业只把世界杯当作一次“炒作机会” ，但是体育营销 是战略而非战术，需要长期的坚持，也不是简单的促销活 动或销售推广，不一定能立杆见影，它为企业开展营销提 供的主要是一种战略性的支持。它也不是单纯的体育赞助， 而是依托与体育将产品、品牌与体育活动、体育项目结合， 以形成特有的营销文化，只有体育文化、品牌文化与营销 文化三者相融合，引起消费者的共鸣，才能成为企业的一 种长期的竞争优势，所以，体育营销需要长期的资金投入。 2、 企业跟风，盲目投入资金。响当当的品牌是每一家企 业都梦想的目标，跨国企业借助体育营销成就世界知名品 牌经典案例让许多企业都为之心动，可是企业所看到的鸡 内金四别人的成功的一面，而没有看到那些知名企业和品 牌背后的故事。于是国内很多企业也纷纷模仿那些知名企 业，不可否认的是，体育营销更多的是有钱人玩的游戏 ，资金实力不雄厚是玩不好的，所以企业进行体育营销的 运作时必须要有成熟的心态，量力而行。企业需要根据自 己产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力 以及营销形式等进行营销决策。 3、 体育营销活动的组织能力不强。体育营销是一个非常 复杂的系统活动，只有当参与者，即营销活动的组织者、 媒体和中介机构都旗鼓相当、同心协力密切合作时，才能 创造一个体育营销活动的良好效益。由于体育营销活动的 规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是 企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的， 专业的实践经验和组织能力，而且还需要获得其他组织机 构的支持和配合。我国企业在体育营销过程中往往由于某 个部门或环节的工作做的不充分，导致了整个营销活动达 不到预期效果，最终导致企业蒙受损失。 从客观的国内条件来说： 1、 体育营销在理论上尚未形成科学的理论体系，因此对 体育营销概念的理解至今还没 有很权威的定义，这就形成了各种各样的定义及运作的方 法。我国企业在实际的运作中基本上借鉴了许多国外的成 功案例，在此基础上又结合中国国庆创造了许多中国式的 体育营销方式出来，其中虽然有成功的经验，但是更多的 是不足与缺陷，比如把体育赞助等同于体育营销的全部等 等许多的不足，营销活动的思路不正确，操作就容易出现 问题。 2、 不能市场化运作体育赛事是发展体育营销的最大障碍。 国际奥委会委员、原中国奥委会副主席魏纪中表示，在中 国的体育市场不断繁荣的同时，国内致力于体育营销的本 土公司却几乎为零。目前中国的体育营销之所以举步为艰， 一方面在于国内的体育赛事水平不是很高，经常比较差， 所以很难推销到国际市场，另一方面在于不断引进的高水 平国际体育赛事还没有对本土赛事产生提升作用，比如在 最近几年在上海举办的中国网球公开赛，赛事组织者在开 赛前豪言要将中网办成继美网、澳网、温网和法网之后的 第五大满贯赛事，但是每次比赛的上座率都很低。毕竟体 育市场是一个消费性强、选择性大的特殊市场，未来的流 动性还会加快，全球化程度会更高，仅仅靠单纯的商业引 进只是初级的体育营销模式。现在我国企业发展体育营销 急需要解决的问题，主要的压力来自审批环节，目前基本 上还上由政府部门来掌管审批权，不能市场化运作体育赛 事是中国体育营销发展的第一障碍。 三 我国企业应当如何正确进行体育营销的运作 1、 合 理选择体育营销的形式。 采用什么样的营销形式，什么层次、项目和规模的营销方 式，这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标， 必须要十分谨慎，企业要根据自己的实力以及所要达到的 营销目标，集合那些营销方式的特点进行决策。 就拿体育赞助来说，电视和报纸是体育消息的主要来源， 体育比赛的转播往往会获得企业的青睐，所以企业就会以 冠名的方式赞助这些体育比赛的转播，转播节目的背景就 是企业的品牌标识，所以消费者在关注体育新闻的同时， 就会反复触及到商品品牌。因此也就会对该企业和品牌形 成印象。 2、 体育营销活动必须要经过长期要一如既往，持之以恒。 体育营销打的是心理战。只有经过长期坚持不懈的努力才 能实现，很难一下子就能提高效益的，因此体育营销贵在 坚持，无论是营销目标还是营销对象都要保持一定的稳定 性，使之慢慢成为一种习惯，而不能朝三暮四。 在体育营销活动过程中要坚持不懈，一如既往的，可口可 乐算是一个成功的案例，早在 1990 年在中国举行的亚运会，可口可乐就成为了第一批在 中央电视台拨出广告的外企。可口可乐与体育赛事联合所 产生的效果，不是通过一次或者几次活动所达成的，而是 通过一个循序渐进的系统整合的过程所达到的，从那时起， 可口可乐这一品牌渐渐地