2011年04月28日衡阳市衡东城北建材市场营销策略报告

城市向北，商业中心向北 2011.04.28 衡东城北建材市场营销策略报告 四大核心问题 1. 衡东商业和建材市场摸底； 2. 项目定位与运营策略； 3. 创新营销，实现价值凌驾于价格； 4. 亮点推广，实现项目最终销售。 区 位 篇 印象衡东 东临攸县，西接衡山，南濒衡南， 北连株洲， “ 渔米之乡 ” 。 总人口 76万 (农业人口 64万，非农业 人口 12万 )，县城常住人口 10万； 2010年财政总收入 55619万元，增长 15.83%，县级财政收入全省 65个县 级城市排名第 13位，衡阳排名第二 。 金堰广场 衡东 土菜洣水 风光 东健 阿胶 衡岳路沿街商业四牌楼商业楼 有山、有最环保的洣水，繁华衡岳路，吃喝玩乐啥 都有，交通便利，新塘工业区、 “ 百强镇 ” 城关镇 ，名不虚传 印 象 衡东，发展向北看！ 县城交通咽喉之地， 城市发展新中心。 近 11万规划用地， 土地存量大，规划灵 活，可塑性强。 城北建材大市场、洣 水主题风光带、博爱 医院、比亚迪汽车城 、县汽车新站，纷纷 落户于此。 成长价值 最具成长潜力的区域 将近 11万平方米的规划建设用地，衡东县南北中轴中心节点，双向聚 合辐射能力。 规划价值 最高规格的片区规划 高起点规划，高标准配套，政府打造意愿强烈。城北建材大市场、博 爱医院、和众汽车城、衡东县汽车新站等落户城北新区。 交通价值 最自由的交通网络 衡炎高速出口连接处，离京珠高速、衡山火车站很近，更有高铁衡山 站、衡东新汽车站、省道 S315等众多交通要道穿越，形成了与南岳衡 山、衡阳、及长株潭对接的交通优势。 产业价值 最具活力的产业带 产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，集建材零售、汽车、医 疗、交通、物流于一体的商业综合体区域。 开发价值 最具成长潜力的商圈 城北新区已被衡东县委、县政府列入了 “ 十二五规划 ” ，政府的给力 ，使城北发展迎来了新机遇，并且集合诸多优势资源的城北新区，发 展向北移已成定局。 城北五大区位价值体系 衡岳路，衡东商业龙脉！ 衡东县城商业命脉地段； 街铺林立，业态以电器、家居、 服装、购物超市为主； 正如长沙的芙蓉路、上海的长安 路，衡岳路就是目前衡东商业代 表。 衡岳路 金堰广场 城市向北，商业中心向北！ 翻开衡东经济版图，衡岳路发展一路向北，财气直逼城北规划区！ 金堰广场承接衡岳北路商业气脉，将成为衡东新商圈！ 政通、人和， 76万衡东人的呼唤，城北是城市发展的方向！ 如果说，城北新区是衡东头上的一顶皇冠， 那么，建材市场就是皇冠上的一颗明珠！ 建材市场亟待开发！ 市 场 篇 住宅市场 县城在售代表项目调查表 项目名称 地址 价格 在售户型 面积 优惠政策 销售动态 恒兴 金 领世家 洣河风光 带 均价 3200元 / 109-169 一次性 98折 ，按揭 99 折 只余 10-12栋房源， 均为三房以上 户型。 水域金岸 城北开发 区 金堰广 场 住宅预计折后价 1900元 / 商铺预计价格 4000-5000元 / 115-224 一次性 94折 ，按揭 96 折；交两 万抵五万 共 13栋，均为三房 以上的洋房； 底层两层均为 商铺。 金盛华庭 衡岳路 住宅 2400-2500 89-147 一次性 98折 ，按揭 99折 只余 147 以上户型 。 1、住宅主要集中在老城区、衡岳路沿线、洣河风光带附近； 2、整体均价 2400-2500元 / 左右，少数突破 3000元 / ； 3、小户型走量较快，大户型销售缓慢， 130 以上房源滞销； 4、档次以中高档为主，别墅区和高档住宅区缺乏； 5、推广卖点：老城区项目主打成熟配套，洣河风光带附近项目主 打江景牌，城北楼盘重点阐述区域发展前景。 商业市场 商业分布 老城区 洣水商业风光带 城北片区 河西片区 老城片区 城北片区 洣水商业 风光带 衡岳北路 河西片区 洣 水 区域 具体位置 特征 发展趋势 目前现状 城北新区 世纪大道以北， 314 省道以东，衡炎高速 公路连接线以南。 城市功能转移 重点区域，商 住新城区 ， 规 划高、起点高 城北新区，将成为衡东发展 的先锋，城市功能和人居的 转移必然方向。 城北新区已确定规划，比 亚迪 4S店已经开始动工。 河西开发 区 洣河西岸，首期开发 建设面积 9.2平方公 里。 电子产业为主 体工业园区。 继新塘开发区、大浦工业园 之后的又一重金打造的经济 增长极。 一大批项目落户河西，部 分项目正在洽谈中。 洣水商业 风光带 北起月亮湾水域金岸 ，南至衡东大桥，西 至创大西路。 占据独特景观 资源，江岸线 全长约 4公里。 休闲、观光、娱乐于一体， 功能齐备的商业区。 主题广场已在如火如荼的 建设当中。 老城商业 区 衡岳南、北路沿线 传统门店式商 业和现代集中 式商场聚散地 。 随着新世纪大市场等兴起， 老城区的发展重心将逐渐向 北倾斜。 “ 老城投资见效快，城北 投资前景大。 ” 近期来看 ，老城区仍是商业重地。 四大商业片区特征与发展趋势 项目名称 所在区 域 运营模式 租售情况 业态分布 经营情况 嘉汇购物 广场 老城区 统一经营、 只租不售 租金为 60元 / /月 底层为超市，一楼服 装城将改为电器城。 因缺少必要的管理 和包装，生意一般 四牌楼 老城区 分散招商， 统一管理， 租售并举 已售待租，售价一楼 3-4万 / ，单个竞标价达 8万 / ；二楼自留；三楼 6000- 8000元 / ；租金待定 一层名品、珠宝、服 装品牌店、二层超市 、三层餐饮、娱乐 开发商协助业主招 商，门面还在装修 中，暂未营业。 水域金岸 城北区 统一管理 只售不租 办卡 2万抵 5万，售价预计 在 5000元 / 左右 待定 待定 新世纪大 市场 城北区 统一管理， 分散经营， 租售并举， 售价为 13800-14800元 / ，租金 20-30元 / /月 服装、餐饮、果蔬 在建设当中，暂未 营业 恒冠建材 大市场 洣水风 光带 分散经营， 租售均可， 以租为主， 售价 2.5-3万 / ，租金在 20 -40元 / /月 家具家俬、油漆、橱 柜、木材 开业 7年，门面基本 入住，生意较好。 衡东商业 步行街 洣水风 光带 统一管理、 分散经营、 只租不售 入驻零租金 服装、超市、电器、 餐饮、 其他 09年 1月份正式入驻 ， 开业 3年，生意较 差，目前门面空置 率大。 代表性商业调查表 案例 步行街 主力店苏宁电器还在支撑，此外还 能看到一些杂牌小店，据了解生源 超市开张不久就撤场，原因是进场 电梯就被管理者拆了，门口的铁栏 杆阻止车辆进入，也阻断了人流财 流。 从 09年 1月份正式入驻，开业 3年， 至今仍在招商中。 步行街失败带来的经验： 1、商场运营重在 “ 服务 ” 而非 “ 管理 ” ； 2、开发商和客户要有长期合作意识，切勿杀鸡取卵；地段偏、人 气不旺的商场，更要尽量延长市场培育期。 案例 恒冠建材市场 衡东县峥嵘路附近，洣水风 光带东侧，传统建材市场代 表。 目前，市场生意较好，门面 售价 2.5-4万 / 之间，租金 在 20元 -40/ /月。 硬件老化，经营档次较低端 ，老建材市场已不能满足人 们现代生活需要。 小 结 一、整体商业市场小结 分布状况，集中在衡岳路，以街铺形态为主，新建住宅都附带商业； 客户层面，民间投资商铺气氛浓厚，大多自购自营 买铺人基于自身 商业扩张需要买来经营； 价格方面，路段不同，经营状况不同，租金水平差异较大。 衡岳路作为 衡东品牌商户最集中的地方，租金最高，沿街铺位租金高达 60-100元 / 月，售价 3-4万，最高已达 8万。 经营方面，大多数开发商没有清晰的商业定位，没有处理好商铺所有者 和经营者关系，后续经营问题严重。 二、衡东建材商业市场小结 目前衡东县建材生产企业 30多家，建材加工经销商近 200家，年销售收 入近亿元。 分布状况，一是在衡岳南北大道，二是恒冠建材大市场和商业步行街 周边。分布较为零散，经营者各自为政，规模小，较不集中。 经营方面，现有商业设施硬件落后，购物环境恶劣，经营档次低，无 法满足消费者日益成熟的建材消费需求。 管理方面，现有建材零售商业经营缺乏统一的管理和引导，业态分布 比较零乱，业态组合不合理，缺乏主题性。 招商方面，现有单体商业规模较小，缺乏一个大型的、集中的、现代 化的专业市场，缺乏具备强大号召力的品牌零售商家。 定 位 策 略 篇 总定位 把城北建材大市场打造成为 衡东乃至衡阳的建材航母 造势：高举高打，搭建高端平台 一站式 第一品牌 第一规模 现代化 一站式 一站式经营服务模式在衡东还未出现，这能大大 加强我们项目的市场竞争力； 在现代社会衡量一个专业市场是否能取得成功和 市场影响力，一站式经营服务模式是其中重要因 素之一； 一站式经营服务模式能实现品牌互补，吸引商家 入驻、节约消费者的资金和时间成本。 品牌 专业市场成功的第一法则 区分其他专业市场，提升项目整体价值 专业市场规模化的商业潮流已形成 现有小店铺、小规模、作坊式的商业模式已经逐渐被淘汰 市场专业化、规模化、品牌化已成趋势 城北建材市场，就是衡东县建材航母 衡东现有建材市场的品牌缺位 实力不足 数量不足 品种不足 管理不足 服务不足 信用不足 消费者需要怎样的建材专业市场 规模宏大 品种齐全 实力强劲 品牌高端 管理有序 信誉度高 城北建材市场的品牌力 号召力 政府支持 行业助力 知名品牌加盟 吸引力 规模宏大 实力强劲 品类齐全 竞争力 管理有序 品牌高端 信誉优秀 品牌力 以产品品牌为平台 建立我们的项目定位金三角 城北 建材大市场首席一站式服务模式 衡东建材航母 改写衡东商业版图 客户定位 衡东县城区投资者 省、周边市县投资者 自购自营 的建材商家、个体户 （如在衡东恒冠、万佳和衡阳华源、永兴的建材商家、个体） 个人创业者 主体销售目标客户 厂家直销 衡东县建材生产企业 30多家，建材加 工经销商近 200家； 区域代理 省、周边市县来衡东拓展经营的建材 品牌商家； 商家零售 衡东县城区及乡镇零散的建材经营客 户； 统一招商目标客户 中高档建材品牌示范 经营策略定位 方式一：只销售，不招商 优点：能快速回笼资金，省事省心； 缺点：由于前期没有招商承诺和品牌炒作，投资客信心降低 ，售价会相对便宜，后期商户分散经营，各自为政，缺乏统 一管理，结局和传统建材市场一样，难以持久繁荣。 如果后期请其他的商业运作公司，虽然能做到统一管理，但 商业公司为了追求自身短期利润，往往违背市场擅自提价， 结果 捞一把就走人，风险较大。 方式二：销售和招商并重 优点： 1、招商能贯穿到项目开发 -发售 -运营全过程，前期通过招 商承诺提振投资客信心，有利于项目炒作，提高售价， 并且能快速回笼资金。 2、能顺利地做到统一管理，分散经营，市场能够得到良性 发展； 3、开发商既能得到开发利润，也能获得商业运作利润。博 取利益最大化。 缺点：对开发商的开发实力和商业运营能力是一种考验， 加大了开发商负担。 我公司建议采取第二种方式！ 项目在销售之前，可成立自己的商业运 作公司或部门，聘请专业的商业运作和 招商人才组建团队，网罗品牌建材商家 ，洽谈主力店，做到未雨绸缪。 考虑快速回笼资金，建议开发商对外 销售，保留部分优质临街外铺，后期 以高价出租。 前期以低廉的租金或免租金形式，吸 引主力店入驻。依靠主力品牌店提升 本项目品牌，提振投资客信心，吸引 其他建材商家租售。 招 商 策 略 “ 服务意识 ” 要贯彻项目奠基 -认筹发售 -经营整个招商过程， 。 1、招商上强化现代型卖场与传统专业市场的区别， 在商家拓展 、品牌号召力、统一经营管理等方面突出新专业市场的优势 ，让衡东商户接受本项目； 2、整合品牌商家、区域影响力、政府等资源优势 ，为项目招商 推广和后续的持续经营建立良好的基础； 3、 开业期尽可能降低商户经营成本，提 供租金优惠、为商 户争取工商税收优惠政策，为商户控制经营成本，统一管 理，降低经营风险； 4、 加强后续专业市场的运营管理， 保证市场合理良好的运 作，为商户的经营提供保障； 5、 配合媒体推广、活动推广等推广模式 ，扩大城北建材大 市场在周边地区乃至全省的知名度和影响力，为商户争取 更多的客户，拓展更多的生意机会。 价 格 策 略 1、以项目周边商业的价格、目标客户的经营成本为依据； 2、租金需与售价的 8%投资回报基本符合，整体先低后高； 3、采取 “ 放水养鱼 ” 策略。在市场培育期降低商户运营成本， 先将市场做旺； 4、前期由于人气不足，地段偏等影响，销售时可适当加大价格 优惠政策。 销售策略 五大销售利器制胜 第一招： 打进高端市场，准确搜罗投资人群 星级宾馆、酒店、酒吧、加油站等地是高端人群经 常出入的地方，在这些地方设置宣传资料展架，供 往来人群免费取阅。 第二招： 渗透建材专业市场，网罗自用经营者 在恒冠、万佳等建材市场和县内其他零散建材经营 店铺内分发项目宣传资料，吸引投资兼自用的客户 群体进场投资和经营。 第三招： 启动人脉资源，以老带新联动入场 加强口碑传播。老客户介绍新客户成功成交，新老 客户均可享受一定置业折扣或者管理费优惠。 第四招： 以租代售，最大限度吸客入场 针对部分客户可能短时间内资金不足，可以先把铺位经营权 进行出租，几年之后，如该客户想买下经营铺位，则在总价 中直接折减其租金后出卖给该客户。 举例：铺位价值 100万，年租金 6万。客户如租下该铺位经营 3 年之后再成交该铺位，则： 100万 -6万 /年 3年 =82万。 第五招： 物业托管，租售代劳 成立专业的物业托管部，为场内所有物业业主代为打理一切 租售事宜。投资者只需要进行一次投资行为，其他租售琐事 全部交给专业的物业托管部。 案例赏析 万家丽家居建材市场 地址 经营模式 硬件设施 消费人群 经营品种 /价位 / 档次 销售方式 位于 长 沙 万家 丽路与 荷花路 的交汇 处。 市场统一管 理、单独收 银。厂家直 销、代理、 零售都有， 以厂家直销 为主。 内部购物环境 好，设施完善 ，有手扶电梯 ，座椅、洗手 间 ，整体高档 、舒适、 干净 ， 市场入口处 还有寄存箱。 以中高 端 收入 阶层居多。主 要以长沙本地 人为主，也有 外地顾客，如 株洲、湘潭。 经营品种齐全、 丰富。产地广泛 ，本地、省外、 省内知名品牌都 有。价位为中高 档价位，档次为 中、高档次。 首创市场实样间的形式作为 商品展示； 首创 “ 先行赔付 ” 售后服务制度和严格的招商 准入制度； 首创严格实施市 场商户末位淘汰制度； 首创 流通领域售后服务上门回访制 度和售后服务质量跟踪管理服 务制度； 首创一站式服务体 系； 首创市场出资、各品牌 受益的推广机制。 衡阳永兴家居广场 地址 租金 租期 面 积 物业管理 租金优惠措 施 推广媒介 硬件 客户群体 衡阳 市石 鼓区 20- 60元 /天 / 一般三 年以上 100 以 上 物业管理 费暂为 3元 / (无中 央空调 )， 物管费每 月初交。 满 1000 打 95折， 2000 打 9折，最 多优惠 88折 。其中开业 前淡季最低 折扣 6折。 交通电台、 电视广告、 报纸、户外 、车身广告 ，宣传单张 ，其中主要 以报纸为主 。 规模大，配套 设施齐全， 功 能分布 明显 。 入住率高，品 牌档次高。 停 车位充足，电 话、宽带、消 防、及绿化、 天桥、喷淋、 LED等。 衡阳及全省 建材经营商 ，个体户， 创业者。 70% 为老客户； 30%为新客户 。 该项目始建于 2002年，占地 163亩，投资 5亿元， 总建筑 面积 29.5万，是一家经营精 品建材、高档家具、时尚家饰的大型家居商场。去年 5月份进驻。 推 广 篇 推广原则 在众多商业市场，特别是建材专业市场中脱颖而出，建立王者地位 亮点推广，抢占市场高地 四大攻击波 九战定王位 整体推广节奏与核心思路 推广时间 2011.05.10 05.2008.20 08.2010.30 待定 推广阶段 奠基 形象导入期 认筹 形象提升期 销售 -招商 市场包围期 开业 市场引爆期 推广核心 打造衡东 建材航母 为衡东县商业 重新排序 和衡东建材市 场一起赚钱 建材航母 今日起航 营销动作 项目奠基 新闻发布会 品牌商家签约 VIP卡发行 衡东商业发展论坛 （北城发展和项目剖析） VIP卡解筹 招商优惠 开盘抽奖 强者更强 大型联欢会 商家集体促销 销售推进 强修内功 强势储客 利益驱动 联动强销 第一攻击波 打造衡东建材航母 第一战：项目奠基 高调亮相，全新开篇 第二战：奠基新闻 形象导入，启动市场 第一战：项目奠基 高调亮相，全新开篇 主题：打造衡东建材航母 1. 举行大型奠基剪彩活动 2. 项目奠基新闻发布会（政府、建材品牌商家、建材协会、开发商联合举办） 3. 建材品牌商家与开发商现场签订进驻城北建材市场意向协议 目的：展示企业和项目形象及实力，提升市场投资信心！ 奠基 示意 图片 第二战：奠基新闻 形象导入，启动市场 打造衡东建材航母，辐射衡阳乃至全省 1. 衡东各大新闻媒体联合滚动式报道，全方位展示项目实力和对市场的影响 2. 户外广告（高速广告牌、车体、横幅）发布 3. 大众广告（报纸、电视、电台、专业网络）发布 第二攻击波 为衡东商业重新排序 第三战：形象提升 建立市场航母地位 第四战：衡东城北发展论坛 借势造势 第五战： VIP卡发行 强势储客 第三战：形象提升 建立市场航母地位 主题亮点 -为衡东商业重新排序 媒体立体组合：线下媒体为主，线上媒体为辅 线下：高速户外广告牌、车体、横幅、电视三维片等 线上：衡阳日报、财富衡东、网络、电视 衡东整体市场不大，对大众媒体依赖程度不高，主要靠受众口头互相 传播，因此，我们报纸等大众媒体只做形象宣传，主要推广通道还是 以线下的媒体来完成。 第四战：城北新区发展论坛 借势造势 主题：现代建材市场的规模化与品牌化 利用城北新区这一区位优势，邀请其政府官员或学者以 现代建材市 场的规模化与品牌化 为主题，举行一次高端论坛，政府官员、行业 协会、主流媒体、准业主和意向业主参与。 第五战： VIP卡发行 强势储客 VIP卡发行的目的： 1. 检测产品在市场的受欢迎程度，为开盘定价作参考 2. 检测客户购买的诚意程度 3. 为开盘储备足够的投资者 VIP卡发行建议： 1. 客户付 5万 诚意金，开盘时可抵 10万 投资款 2. 凭 VIP卡可获优先选铺权 第三攻击波 主题：和城北建材市大场一起来赚钱！ 第六战：开盘盛典 VIP卡解筹，消化客源 第七战：现身说法 知名品牌建材商家高调进驻 第六战：开盘盛典 VIP卡解筹，消化客源 开盘优惠组合建议： 1.