20141203_佛山_保利中环广场_报告_保利中环a11营销策略_赵军鹤、阮彩珊

保利中环广场 A11营销策略 不 仅实现 “营销 ” 层 面的超越 更要走上 “品牌 ” 发 展的道路 保利地 产 ， 总 是推 动 城市的 发 展 1 1大格局下的 战略思考 从保利品牌 发 展开始 说 起 2 保利集团：中国的保利， 中国人的信心 保利 25年发展成果和蓝图 n保利形象： 保利，保国利民； POLY：象征拳头，代表信心和力量； n经营理念： 以国家人民利益为重，和者筑善。 n经营作风： 务实、创新、规范、卓越 北 京 3 保利地产品牌：地产巨头， 行业标准制定者 保 利 地 产 战 略 制定了 “ 坚持以 经济效益为中心 ，以房地产开发 为主业，开发中 小型房地产项目 ” 的五年规划完 成了公司进行房 地产开发的资本 和经验积累。 确立了 “ 房地产开 发要走精品路线 ” 的思想以及 “ 精品 地产、文化地产 ” 的市场定位，形成 了 “ 和谐、自然、 舒适 ” 的产品追求 和品牌理念雏形。 2002年 9月，开始 “ 立足广州，布局全国 ” 的战略转型。 20022006年，用 三年的时间在广州、 北京、上海、重庆、 成都、沈阳、武汉等 城市设立了多家子公 司，全国性布局日臻 完善。 保利地产坚持以 “ 快速发 展 ” 为主题，保持上市以 来的高速增长势头，成为 2012中国房地产企业成长 速度品牌典范。 2012年， 保利地产品牌价值达到 211.39亿元，再次蝉联 “ 中国房地产行业领导公司 品牌 ” 。 本报告是严格保密的。 5 保利华南：历时 8年， 总是推动城市发展 保利华南承载的使命： 新城市建设的推动者 使命解读：提升片区价值、更新城市形象、便捷生活蓝图；保利地产，为城市进化而生， 为梦，构筑新城市的未来 5 八年 20盘， 2014保利华 南，扎根粤西北，剑指 120亿 保利中环：三年深耕， 呼唤品牌时代的到来 保利中环发展战略： 2014年下半年跨入多品牌异军突起，需实现品牌突围。 保利中 环 广 场 ， 推推 动动 城市价城市价 值值 。 保利中 环 广 场 ， 顺 德新城的 “城市名片 ” 保利品牌下的项目形象： 保利中环形象 作 为 保利中 环 广 场 深耕 顺 德三年，在大型名牌云集 的 历 史 阶 段，本地 块 承 载 着怎 样 的 历 史使命 n使命 2：本 项 目面 临 ： 项 目体量大 /产 品 面 积 偏中 大型等 营销 方向上 应 速度速度 为为 王王 ，不要恋 战 ， 规 避 风险 。 n使命 1：作 为 保利中 环 的收官之作，保利 中 环项 目 华丽转 身的 品牌突品牌突 围围 ； 保利中环 A11使命： 品牌突围 +速度回现 品牌目标： 实现保利中环品牌的华丽转型，打响城市运营商名号 项目目标： 确保项目启动取得系统成功，首波相对快速销售， 住宅开盘去化 70% 品牌目标 1 “ 项目成为保利中环广场品牌的里程碑 ” 销售目标 3 “ 首波相对快速销售，住宅开盘去化 70%” 项目目标 2 “ 建立项目中高端市场地位，确保项目可持续性提升价值， 实现项目的利润最大化 ” 目 标 分解 Challenge 9 目 标 注定 项 目 必 须 整体考 虑 具体落地在于首波 ！ 一、关于项目整体形象： 项目应以何种形象 ，在竞争中实现突围，同时助力品牌立势？ 三、关于首波销售： 通过怎样的营销手法， 才能保证 首波完美热销，实现成功立势 目 标 下的 问题 Under the target problem 二、关于大盘开发： 本地块要建立怎样的价 值体系，才能保证各阶段持续性发展？ 10 2品牌发展下的 项目立意 寻 找 项 目 发 展的持 续 力 11 这是一个综合体崛起的时代。 竞 争。 2014-2015 顺顺 德德 保利中保利中 环环 广广 场场 我 们 面 临 一个怎 样 的市 场环 境？我 们 从 综 合体 竞 争的角度来思考 问题 。 12 视角：品牌综合体现状视角：品牌综合体现状 大良品牌综合体项目主要集中于两大热点板块：东区板块 、顺德新城板块。 东区板块 新城区板块 板 块 城市定位：大良 RBD,金融高新区 板 块综 合体 项 目特征：多 维驱动 模式 +品牌开 发 商 东 区板 块 片区配套逐 渐 完善，片区价 值 逐 渐 彰 显 。未来有大体量 综 合体 项 目面市，品牌开 发 商云集、形 态 多 样 化、 产 品高端、 驱 动 核心模式多 维 ，也是未来 综 合体价 值 高地。 1.东 区板 块 项目 体量 (万 ) 业态 美的广场 33 甲级生态写字楼 +万豪酒店 +商业（商业中心） +大户型豪宅 金地天玺 17 3000钻石会 +超高层豪宅宅（ 200 550） 君怡天悦湾 21 桂畔海 +湿地公园 +高尚住宅 顺德绿地中心 20 地标性写字楼 +酒店公寓 +LOFT公寓 +商业 +高尚住宅 敏捷畔海御峰 50 4000风情商业街 +10000五星私家会所 +高层山河景观洋房 14 美的广场 敏捷畔海御峰 顺德绿地中心 典型案例： 美的广 场 顺 德首个大型城市 综 合体、坐 拥 大良无可比 拟 的地段 优势 ，集合各 类 丰富 业态 ，构筑成独立的大型商圈 项目规模 项目总占地面积约 98.3万，建筑面积约 33万平米 地理位置 佛山顺德大良东区南国东路 与桂峰路黄金交汇处 区域价值 美的广场位于大良东区的核 心地段， 集城市配套、产业 经济、高端消费群于一体。 业态 万豪国际酒店、甲级生态写 字楼、时尚商业中心、商业 步行街、高档住宅等于一体 ，是顺德首个大型城市综合 体 15 典型案例： 顺 德 绿 地中心 -业态齐 全、交通便捷、区位 优势 明 显 ，街区整体 集客能力 强 大的，将 辐 射广佛地区的都市 级现 代化商圈 项目亮点 形态 特色之处 地标写字楼 230m 大良最高建筑，低区为办公， 中区为酒店公寓，高区为大平 层 绿地 I-MAX 影院 大良首个 I-MAX电影院 LOFT公寓 户型未知 周边配套 周边配套齐全，不仅有三大超 市巨头汇聚，距离项目 5分钟的 地铁 3号线 也将于 2016面运营 ，欣赏顺峰山公园的美景，旁 边拥有顺德首个省级学校。周 边商业发展成熟，景观优越， 优质教育资源云集 超高层住宅 3栋 户型未知 16 典型案例： 嘉信城市花园 顺 德新城最成熟的商 业 体 综 合 项 目， 汇 聚新城 区最大的人流量，周 边 配套最 为 完善。 项目 规模 占地约 18万 平米，总建筑面积超过 96万平方米 地理 位置 顺德大良新城区祥和路 区域 价值 嘉信城市花园是大良新城区最成熟 的项目，嘉信城市广场是新城唯一 的一个综合体广场，星巴克，华润 万家，电影院等知名商家均已入驻 。嘉信城市花园现引领着大良新城 的商业发展。 分区 规划 嘉信城市花园总共分为 6期开发，现 为最后一期。一期共有 15栋住宅， 二期共有 15座 3-22层洋房，三期共 有 10座住宅，四期 15座住宅，五期 18座住宅，六期为 mini住宅公寓项 目。 17 典型案例： 公园 1872-高档 购 物中心、英 伦风 情商 业 街、 2300皇家会所、 绿 色生活超市，力将 项 目打造成皇家高品 质项 目。 项目亮 点 特色之处 高层住 宅 12栋高层住宅，面积段在 120160平 方米之间，住宅的基调定位为高端住 宅。 绿色生 活超市 顺德唯一的一个绿色生活超市 下沉式 会所 顺德首个皇家下沉式会所，力将项目 的基调定位为高品质尊贵项目。 英伦风 情商业 街 高品质的完全具有英伦风格的商业街 ，打造一个不同体验的商业街。 幼儿园 拥有 18个班的标准幼儿园。 18 特征 1：未来综合体供应板块聚集效应明显， 品牌开发商云集。 万科、保利、绿地、招商、美的等品牌、高开发水准 开发商云集于东区。顺德新城区两大板块，综合运营 顺德大良城市综合体。 市市 场场 小小 结结 19 特征 2：核心驱动物业多样化，高标准配置。 大体量城市综合体项目，定位高端，超甲级写字楼、 五星级酒店、高端百货等核心驱动元素，综合体市场 竞争激烈。 区域 典型项目 规模 业态 顺德新城 保利中环 占地面积 32万方，总建面 125万方 超甲级写字楼、超五星级酒店 、大规模 shoppingmall、酒店公寓、 BOX街区、住宅 万科天傲湾 总用地 3万，建筑面积达 7.60万 220550 的超级豪宅 +1000米的无隔挡江景 嘉信城市花园 占地面积 23万方，总建面 96万 嘉信城市广场 +mini住宅公寓 +高档住宅 招商 1872 占地面积 7万方，总建面 30万方 英伦风情商业街 +皇家下沉式会所 +高层住宅 大良东区 敏捷畔海御峰 占地 13.5万方，总建面 50万 4000风情商业街 +10000五星私家会所 +高层山 河景观洋房 君怡天悦湾 总用地 6.9万方，总建面 21万方 桂畔海 +湿地公园 +高尚住宅 顺德绿地中心 占地面积 5万，总建面达 21万 地标性写字楼 +酒店公寓 +LOFT公寓 +商业 +高尚住宅 美的广场 总用地 8.3万方，建筑面积达 33万方 甲级生态写字楼 +万豪酒店 +商业（商业中心）+大户型豪宅 金地天玺 总用地 4.3万方，建筑面积达 16.9万方 3000钻石会 +超高层豪宅宅（ 200 550） 市市 场场 小小 结结 20 特征 3：营销上以高投资回报撬动客户，传达 综合体项目的优势，以高端住宅打造项目形象 ，传递未来价值。 市市 场场 小小 结结 21 “综 合体 时 代 ” “ 嘉信城市花园 ” 以 新城区核心商 业 为发 展模式 “ 美的广 场 ” 以 全功能商 业 为 核心功能 发 展模式 “ 顺 德 绿 地中心 ” 以 地 标 写字楼 为 核心功能 发 展模式 “ 保利中 环 ” 新城中心 地段，多物 业 均衡 发 展模式 【 综 合体重点 项 目 】 “竞 争 优势 建立 ” 本 项 目如何重构 综 合体价 值 主 张 ，形成 项 目 核心 竞 争力？ 22 从未来 2年区域供应体量来看，大良市场住宅主力供应集 中于 东区 区域和 新城区 板块。 视角二：住宅竞争视角二：住宅竞争 区域 供应特征 供应项目 大良东区 大户型为主 敏捷畔海御 峰、美的广 场、君怡天 悦湾等 新城区 百变户型 万科金域滨 江、龙光春 江名城、招 商公园 1872 等 容桂片区 中大户型 容桂碧桂园 23 大良东区 供应量：约 70万方 特征：历史以来都是 大户型的天下 新城区 供应量：约 40万方 特征：百变户型 容桂片区 供应量：约 50万方 特征：中大户型 美的广场，约 32万，在售剩余住宅 210-375 一季度 2015年 本项目，预计新一期住宅于 14年下半年上市 容桂碧桂园，约 30万，在售剩余 61-338 顺德绿地中心，约 20万，户型 99-163 君怡天悦湾，约 21万，在售剩余户型 125-180 住宅 2016年2014年 二季度 三季度 四季度 一季度 二季度 三季度 四季度 一季度 2014-2016年，市场竞争主要集中在大良东区和新城区，户型 面积段以 中大户型 为主，与本项目新 一期产品存在竞争 ； 项目竞争 敏捷畔海御峰，约 50万，在售剩余户型 175-322 招商公园 1872，约 30万，推售户型 122-161 万科金域滨江，约 44万，推售住宅户型 85-200 龙湖春江名城，约 30万，预推售户型 83-113 24 竞 争聚焦 本项目 PK顺德绿地中心、 绿地顶级综合体，涉及商业、写字楼和住宅物 业，定位高端； 项目基本指标： 顺德大良东区东乐路与桂畔海交汇处 类型 : 住宅、公寓、写字楼 占地：约 5.02万 建面：约 20.1万 容积率： 4 入市时间： 2014年 8月 销售情况 ：住宅一共有 3栋，目前都还 处于认筹阶段，认筹量是 200个。 特点： 处于城市核心区位，含地标性的 超高层建筑的综合体项目，缔造城市新 高度。 本项目竞争策略：大社区，舒适的居住环境 物业类型 3栋高级住宅； 5A甲级写字楼； LOFT公寓； BLOCK商业街区； 25 面积 户型 比例 99 3*2*2 15% 112 4*2*2 30% 163 5*2*3 55% 竞 争聚焦 本项目 PK君怡天悦湾 顺德 CLD滨水生态华宅 家园，离尘不离城，赋 予东区居住者一种全新的生活形态和模式 本项目竞争策略：大社区，舒适的居住环境 26 面积 户型 比例 125 4*2*2 30% 148 4*2*3 - 160 4*2*3 - 180 4*2*3 - 项目基本指标： 佛山市顺德区大良街道海山路 2号 类型 : 住宅 占地：约 7万 建面： 21万 容积率： 2.28 入市时间： 2013年 10月 特点： 区内自然水系与桂畔海形成双水轴景 观，项目附近是湿地公园。项目拥有 1:2.21车 位配比、 14.45%低建筑密度、超宽楼距，以及 新亚洲风情 Hotel度假式园林。 竞 争聚焦 本项目 PK美的广场 顺德大良政务金融生活生态区 项目基本指标： 顺德大良南国东路（顺峰山公园正门对面 ） 类型 : 洋房、公寓、写字楼 占地： 8.3万 建面： 32万 容积率： 2.68 入市时间： 2012年 4月开售； 特点： 美的广场项目位于大良东区核心 南国东路、与桂峰路黄金交汇处，东区 作为大良政府规划的城市中央商务区，坐 拥大良最优质的政务、金融、商业、娱乐 及生活配套 本项目竞争策略：大社区，综合体，升值潜力 27 面积 户型 比例 210 5*2*3 - 240 6*2*4 - 375 5*3*4 - 物业类型 14.9万方高端豪宅； 2.1万方 5A甲级写字楼； 4万方万豪国际酒店； 2.2万方商业街区； 竞争聚焦 本项目 PK万科金域滨江 打造顺德 良桂 CBD中轴之上的商办和住宅各半 的大型江畔豪宅综合体 ； 项目基本指标： 顺德新城德胜商务区德胜中路以南， 观绿路以西 类型 : 住宅、公寓、写字楼 占地：约 6.3万 建面：约 44万 入市时间： 2014年 特点： 拥有德胜河近千米一线江景及 10万平方米滨江公园，全南向滨江落 户，。毗邻顺德区府、德胜商务区、 喜来登酒店等高端行政商务配套。 本项目竞争策略：大社区，综合体，未来升值潜力 28 面积 户型 比例 85 3*2*2 - 120 4*2*2 - 160 4*2*3 - 200 5*2*3 - 物业类型 高端住宅； 2栋 210m5A江景写字楼； 商业街区； 竞 争聚焦 本项目 PK招商公园 1872 顺德新城 30万方欧式社区 项目基本指标： 顺德大良新城核心德胜商务区，兴顺路以南、龙盘西 路以东 类型 : 住宅、商业 占地：约 7万 建面：约 30万 容积率： 3.2 入市时间： 2014年 销售情况： 住宅一共有 12栋，目前都还处于认筹阶段 ，认筹量是 80个。 特点： 毗邻 CBD唯一湿地公园，以豪宅惯用的 ART DECO风格经典立面和错落有致的皇室后花园立 体园林为蓝本，让生活在这里的每一个业主体验 “ 尊 贵、舒适 ” 的居住氛围，必将成为顺德人居的贵族标 签 。 本项目竞争策略：大社区，项目品质 29 面积 户型 比例 122 4*2*3 - 145 4*2*3 - 161 4*2*3 - 竞 争聚焦 本项目 PK敏捷畔海御峰 山水居住型大盘 项目基本指标： 顺德大良云近东区锦上路顺峰中小学旁 类型 : 住宅 占地：约 13.5万 建面：约 50万 容积率： 3 入市时间： 2013年下半年 特点： 总建面约 20万的 6栋高层山河景 观洋房、约 4000 的社区风情商业街和 近 6000 的五星私家会所 。 本项目竞争策略：差异化的豪宅形象 30 面积 比例 175-210 4房 45% 217-322 5房 55% 竞 争聚焦 本项目 PK龙湖春江名城 背靠顺峰山，南望德胜河，景观资源优越 ； 项目基本指标： 大良德胜西路与容奇大桥交汇处 类型 : 住宅 占地：约 7万 建面：约 30万 容积率： 4.5 入市时间： 2014年 特点： 龙湖地产亲自打造约 5万的中 央大园林，通过 5重立体园林景观，采 用超过百种灌木乔木悉心打造，将建成 市场上难得一见的园林社区。 本项目竞争策略：大社区、综合体，舒居环境 31 面积 户型 比例 83 3*2*2 72.8% 113 4*2*2 27.2% 竞 争聚焦 本项目 PK容桂碧桂园 坐拥德胜河一线江景，营造亲水生态环境，为 城市提供珍贵的 “ 绿轴 ” 和 “ 水轴 ” ； 项目基本指标： 佛山市顺德区容桂镇小黄圃居委会朝桂 北路 2号 类型 : 住宅、别墅 占地：约 11万 建面：约 30万 容积率： 2.8 入市时间： 2013年 6月 特点： 处于容桂东部中心区，项目内规 划有大型休闲广场、风情商业区、高尔 夫球推杆果岭、无边际泳池、篮球场、 羽毛球场、户外儿童游乐场等高品质配 套。 本项目竞争策略：大社区、综合体，舒居环境 32 面积 户型 比例 61 2*1*1 - 107 1*2*1 - 173-338 4*2*2 - 基于市 场竞 争的 项 目再思考 片区 项目 占地（万） 建面（万） 主力面积（） 项目定位 大良东区 顺德绿地中心 5.02万 20.1万 99-163 绿地顶级综合体项目 君怡天悦湾 7万 21万 125-180 顺德 CLD滨水生态华宅 家园 美的广场 8.3万 32万 210-375 顺德大良政务金融生活生态区 敏捷畔海御峰 13.5万 50万 175-322 山水居住型大盘 新城区 万科金域滨江 6.3万 44万 85-200 大型江畔豪宅综合体 招商公园 1872 7万 30万 122-161 顺德新城 30万方欧式社区 龙湖春江名城 7万 30万 83-113 打造 5重立体园林景观 容桂 容桂碧桂园 11万 30万 61-338 为城市提供珍贵的 “ 绿轴 ” 和 “ 水轴 ” 新城区 本项目 32万 120万 83-292 ？ 本项目以 顺德新城 CBD核心区域，是德胜商务区启动期的 首个大型综合体项目 。 本本 项项 目：首个千目：首个千 亿亿 配套，配套， 对对 于于 顺顺 德大良意味德大良意味 着什么？着什么？ 33 立足高端，可持续发展的价值体系构建。 本体。 2014-2015 顺顺 德德 保利中保利中 环环 我 们优势 是什么？适合怎 样 的大 盘 操作模式 ？如何将价 值 点与推 货 策略有机 结 合？ 34 一切源自于一个区域的自我超越 、 发 展与梦想 35 顺德新城 正 “ 升 LEVEL” ，未来中心往新城发 展， 最具居住生活氛围 。 外在 属性 一、地铁 3号线已获 “ 准生证 ” ，明年动工 二、德胜大桥、容奇大桥收费站将取消 三、华侨城落户新城，顺德成为华侨城首个进入非一线的城市。 未来两至三年内， 新城区逐步兑现 “ 城熟 ” ， 价值进一步得以体现。 外在 属性 购物中心 金融中心 洲际酒店 社区完善 四号地收楼居住成 熟； 国际一流酒店； 国际金融中心、 超甲级写字楼集群 ，商务中心标杆 周边项目 炒作带动 德胜新城 规划兑现 成 型 佛山地铁 3号线 万科天傲湾高价入市 、招商地产、万科 F06预期大户型、置 业广场落成，华侨城 落户新城区； 炒作片区豪宅形象、 强化商务核心地段价 值 借 势 顺 势 加 速 德胜新城两年内，政 府拍卖地块； 300亿 43市政配套投 入逐一兑现 贯穿顺德各镇区中 心，畅达佛山 德胜设站，为德胜 商务区发展提速 A11地 块 承 载 着保利中 环对 品牌的追 求，持 续 运 营 城市的梦想 38 内在 属性 品牌优势： 毋庸置疑，很多客户都愿意为 “ 保 利 ” 品牌的物业买单。 内在 属性 顺德新城 “生活大城 ”： 双百万方城城市综合体 ，业态网罗都市生活所需，目前形象已逐步成 型。 40 综合体形象逐步成型 随着各地块建筑外立面 “ 面市 ” ，项目品质昭示性 增强，迎合顺德市民 “ 眼 见为实 ” 的需求 随着美式主题园林已成 型，园区品质环境打造 打入 “ 人心 “ 。 2014年 5月起，随着 4号地全线收楼，小 区居住氛围逐渐成型 ，见证国家一级物管 品质。 随着保利中环持销保 持热销之势，进一步 强化城市核心之上综 合体大盘气势。 内在 属性 主流产品，功能齐全： 80方以上主力户型， 3 房或以上，尺度舒适，满足改善型客户一步到 位置业需求 。 5号地 保利中环广场项目 A11住宅户型配比表 套内面积 套数 比例 90 56 7% 100-110 255 33% 110-130 234 30% 140-150 94 12% 180-190 144 18% 合计 783 100% 主力产品，功能齐全； 住宅产品线丰富，包含 84-187 产品 A11 保利中环广场价值体系梳理 外在属性 内在属性 顺德新城 区域前景 升值潜力 大型品牌 双百万方城市综 合体 品味 特色 演绎 中央商务区 整合 商务中心居住功能区 竞争 区域共享 项 目 形 象 定 位 产品 在对项目整体形象定位之前，我们还需要对客 户进行梳理 .客户属性 项目核心价值落地，我们的客户是谁？ 客 户 。 2014-2015 顺顺 德德 保利中保利中 环环 广广 场场 竞 争 对 手的客 户 是 谁 ，与 竞 争 项 目相比， 项 目客 户 有什么不同，我 们 的客 户 有什么特点？ 户客 让我们了解认可保利中环项目的改善客户特点： 一群追求高性价比，追求品质社 区的寻求投资价值的中产阶层 基于 A11地块的住宅部分与项目 3号地，产品、户型等因素相似性的考 虑，考虑 A11地块的住宅客户与 3号地应基本一致，存在共同点 通过参考 3号地中汇花园成交客户资料， 统计分析可得出我们的目标客户情况 分布区域分布区域 成交客户居住区域以 大良为主 ，达 70%；其次为容桂，所占比例 16%，其他地区所占比例较少。 年龄、职业年龄、职业 置业目的置业目的 次数次数 成交客户置业目的以 自住 为主； 成交客户置业次数首次与二次置业比例接近，分别占 54%和 41%， 符合一步到位产品的首置需求。 成交客户年龄段 以 31-40岁的比例最高 ，成交客户整体呈较年轻化 趋势。成交客户职业以 个体户、私企业主 为主，占比达 51%； 其次 公司白领、公务员、教师、医生、银行等职业。 户客 户客 认 知渠道以 业 主介 绍 居多 客户 第一次获知途径以第一次获知途径以 业主介绍业主介绍 居多居多 ，占比达 36%， 说明老客户对项目 认可度较高，同时维系老客户，提升客户满意度为销售工作的重点； 同 时也 这说明 中环广场 在推广过程及之前所售产品已经积累了相当一部分 忠诚客户，他们是我们口碑营销的主力军。 其次为销售客户回访。 客户获知途径的分析， 对 4号地的推广拥有重要的 参考意义。 持续高调的媒体 推广维持项目市场热度，业 主维护、销售回访成为客户 认可项目的重要因素 。 户客 购买 的主要原因是 户 型、 项 目的地段 优势 总体来看，客户决定购买的主要原因是 户型、项目的地段优势。 其次 为对项目本身的品牌的认同。其次是客户对户型的一个认可。相比 2012 年，客户对价格的关注降低了很多。 客户购买原因的分析， 对 A11地块的推广拥有重要 的参考意义。对项目的户型 ，地段优势的突出作用有所 重视，也不能忽视顺德新城 建设的影响。 户客 119 客户分析 特征 1、基本从刚需客户转型为改善型客户，但仍有少量需求性的个体客户 群体，均为事业单位客户较多，如：区府、国税、工商、教师等； 2、从 89 分流出的客户群体； 3、经济实力稳定小家庭群体； 购买 原因 1、大部份以产品户型实用 【 四房二厅二卫 】 及总价较为符合改善的客 户群体； 2、认可未来的发展与综合体的影响； 3、认可保利品牌开发商发展速度； 4、未来升值大； 未成交 原因 1、客户对新城规划与建设不认可及时间发展前景长导致考虑因素较多 ， 2、朝向不好 【 北向单位 】 通透度不够好； 【 庞生 】 本地人，原居住小三房，改善性需求客户；业主介绍。 【 客户语录 】 ：户型面积很符合我的要求，小区的综合环境规划也很好，以后比较 合适居住； 客户关键字：改善型。户型实用。综合体。升值。圈子。保利。 户客 185 客户分析 特征 1、客户群体为私企业主与个体户； 2、有着一定的经济实力； 3、朋友圈层较为广大，大部份为政府机关层 【 多为朋友、业主介绍 】 ； 4、多数为自住客户，有部分自住兼投资客户群体； 购买 原因 1、景观的优越性； 2、新城区的仅有的改善大户型； 3、产品私密性好；户型南北通透； 4、保利品牌直接影响与带动； 未成交 原因 1、户型不够实用； 2、户型尴尬，没有豪宅感觉； 【 陈生 】 外地人，业主介绍； 【 客户语录 】 ：景观真的很满意，户型也通透，采光很好，很适合我的居住要求， 价格也比较适中，以后这种单位很难买到，价格也高； 客户关键字：自住。圈子。景观。南北通透。升值。保利。 户客 客户分析 核心客户 偶得客户 重要客户 企业白领 投资客 寻求真正具有升值潜力和价值的投资客。 3035岁 之间客户私企小业主 大良客 户 其他片区 投资客 周边换 房居民 + + 区域内外 区域内外 周边投 资客 + 区域外 首置客 寻求市场中的品质楼盘，注重项目未来的客户 换房客 寻求周边更优居住环境的客户 投资客 寻求真正具有升值潜力和价值的的投资客。 3540岁 之间客户 + 户客 客户分析 绝大部分客户为 “ 70后 ” 是在家庭中有一定影响力的人， 他们 对 新城的地段、配套比较认可 ，对未来新城区域的发展有一定的信心 。 较 为认可中环现在的区域地位和价值； 正处于家庭稳定期期的他们购房是在自主的基础上追求投资价值， 因为经济相对较为宽裕，且追求一定的投资价值， 所以对楼盘的周边配套设施 和地段比较重视 买房对他们来说除了居住还有投资的功能，因此楼盘的升值空间至关重要。 交通便利居住环境的向往 配套齐全 升值价值的追求 投资牵引 户客 客户小结 n 升值空间、品质社区、地段情节 是吸引首置客户购买区域内的 最主要动力； n 随着项目热销和知名度的提升，业主介绍成为主要推广途经。 良好口碑的打造 是 A11地块推广的不二法则； n 客户有一定的经济能力，看中户型的同时也追求一定的投资价 值，对项目的未来升值空间会比较在乎，在追求居住感觉的同 时，也很在乎投资价值。 n 区域内主流客户年龄在 30-40岁 ，主要有来自 大良、容桂 的首 置客户及换房客； 客户本质 VS项目价值 居住功能区 顺德新城中心 地铁口 一座城 高端豪宅定位 双百万城市综合体 厌倦了旧城市，向往新城区的 生活！ 社会的主流阶层，中小企业主 、公务员、中产。 对于大部分人来说，景观不是 最重要的，而是向往豪宅区的 生活。 向往 新秩序 的新都市 都市新区 一座城 身份的改变、环境的改变 城市，承 载 了他 们 的梦想 城市，也 让 他 们对 生活充 满 希冀 他 们热爱 城市的种种生活 城市是他 们 成功的舞台和 见证 在 这 里的一切演 绎 人生的 灿烂辉 煌 他 们 忙碌、充 满责 任感、事 业 心、上 进 心 精英中的精英，是最敏 锐 的城市 猎 人 城市精英 一群以城市价 值为导 向的客 户 客户 定位 项目 形象定位 保利中环广场：大城，大家，大爱 顺德需要一个项目来承载 城市精英的抱负！ 德之品牌 胜在造城 保利中环广场 德胜 56 大城无界 双百万方城市综合体 57 大家风范 90-187中大型户型 58 大爱无疆 保利地产，和者筑善 交通便捷 环境舒适 配套齐全 身份地位 居住需求 追求品牌 名词联想 卖点联系扩散联想 交通方式、便捷程度 内部：规划布局、园林； 外围：周边环境 教育、购物、医疗 区位地段、高端市场形象 90方以上户型为主、功能 间、户型内部设计 负责任的品牌，无后顾之 忧 主流生活 mainstream 高品质的生活方式 推广形象定位演 绎 公路，水路，铁路双轴 心，顺德新城高速发展 顺德新城居住功能区、 低密度 综合体、未来周边配套 双百万方大盘形象，品 质社区 三房及以上，套房设计 保利，一个实力雄厚的 品牌 3品牌发展下的 营销立意 第一 阶 段：一期 营销 策略及 执 行 60 1淡市 综 合体 营销 典范：星河盛世 开盘一举扭转市场惨淡局面，实现高速高价销售 的热销局面，同时全城关注，树立豪宅口碑 项目名称 星河盛世 发 展 商 深圳市星河房地产开发有限公司 项目位置 深圳市彩田路星河丹堤西北（地铁 龙华线白石龙站 D出口） 类型 /规模 共 12座高层，可售单位 2362套， 其中住宅 1796套、公寓 566套。 推售套数 共 695套 推售户型 75-170平米 2-4房 开盘时间 2012年 4月 29日上午 9点 开盘地点 星河盛世营销中心 开盘方式 排队、先到先得 均 价 实收均价 22000元 /平米 销 售 率 开盘当天销售 612套，销售率 88。 客户概况 客户以自住为主，主要为来自福田及龙华片区的首次或首改客户。 n星河盛世开盘前楼市一片惨淡，星河盛世高举高打，喊出 “ 星河所在，必定中心 ” 的口号，树立起关外项目的豪宅形 象； n项目 2012年 4月开盘，开盘一举打破市场僵局，热销九成 ，并且实现 2.2万的片区高价 61 销售成果 开盘那天， 推出 695套，销售 612套，销售率 88% ， 开盘那天， 实收均价 2.2万元 /平米，收金 12.6亿。 开盘那天 售楼处开放到开盘， 28天，上门客户 9212批，日均上门 329批； 售楼处开放到开盘， 28天，收 2万办卡 1627张，日均办 卡 58张，仅办卡金额即达到 3254万。 开盘之前 62 n外在形象： 从一开始紧盯 目标客户，形象上严格区分 片区楼盘，比肩全市豪宅， 全方位建立成功者归属的强 者标签； n内在硬功： 全面挖掘项目 价值，建立包括品牌、片区 规划、投资价值、产品等立 体价值体系，顶住舆论等压 力，昂首示人。 动 作一： 坚 持价 值营销 ，全方位 树 立 项 目的 强 势 综 合体形象，瞄准 实 力客 户 梳理价 值 体系。 盛世五大价值点： 1、豪宅品牌背书 星河集团，城市豪宅专家， 品质人居建筑缔造者 2、中心区位 星河丹堤对面，星河重返中 心区的又一力作 3、城市综合体 自身 4.55万的商业配套，将 引入 coco park 4、交通便利 地铁 4号线白石龙站近在咫 尺， 10分钟内可达深圳北站 5、优质景观 东南向拥有民治水库的景观 资源 63 动 作二：价 值 前置， 综 合体价 值传 达精准，通 过 巡展突破 项 目关外区域限制，在关内重点区域建 立 项 目影响力，全城皆知。 n售楼处开放前 35天， 开展巡展 n划分客户地图，紧密 围绕客户核心点建立初 期影响力与客户基础 64 动 作四：海量蓄客，氛 围 至上，短期大量蓄客 ，奇招各出保 证 上 门 量。展示、售楼 现场 人气 十足，制造 “连续 28天的周末 ”。 售楼处开放，距开盘 28天 ，一共 4个周末。样板房开 放，距开盘 16天，还剩 2个 周末。这个月，星河盛世全 力冲刺，引爆售楼处！ 开 盘 2012年 4月 全方位包装楼盘， 修整项目周边道路 ，上交通蓝牌、上 路旗，挂满楼体条 幅；来了，就让你 满眼 “ 星河盛世 ” 售楼处就是 娱乐聚集地 鼓励星河全方位动用资 源，发动整体性团购邀 约， “单个合作方成交 超过 10套再打 99折 ” 每天，售楼 处夜间接待 模式 65 坚持价值营销 ,树立形象 价值前置，建立影响力 “像 卖综 合体一 样 地 卖综 合体 ”， 综 合体的价 值 是需要有内涵和 故事的， 这 已成 为 价 值 提升的基本条件。因此，除了 线 上 营销 ，在 现场 需要采取精 细 化 营销 ， 讲 述 产 品背后的故事，建立 综 合体价 值 比准体系，精准 传递综 合体生活价 值 都市 综 合体精 细 化 营销总结 ： 真正的 综 合体的 营销 ，关 键 是 综 合体价 值 体系的 全面建立和精准 传 达！ 占领式推广，集中轰炸 海量蓄客，氛围至上 66 市场快销楼盘操作共性： 核心策略：1 、价值营销；2 、集中爆破；3 、销售组织保障; 4 、成本 控制 核心营销策略 价值策略： 价值前置、系统传递 推广策略： 集中爆 破、高调起势 推售策略： 小步快 跑、密集推售 客户策略： 多维度 拓展，立体营销 渠道策略： 主动出击 、靠近客户 67 然而 以上仅仅是 指定的规范动作 对对 于于 A11， 我 们 希望做到 营销营销 的极致的极致 ！ 68 价值展示 价值输出 气质记忆 整体印象 六觉营销体系 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 知觉 味蕾体验 互动参与 价值展示体系（售楼部、园林、样板房等）：坚持展示优先原 则，令客户看到现场展示时一见钟情， 大大超出原有的心理预期 。 现场包装体系（导示牌、条幅、灯光字、围墙）：材质、工艺 、设计形式等与项目高端形象相符合； 平面形象体系（ VI系统、平面表现、推广语言）。 建影响 视觉体验 打造要点： 关键词：历史与责任； 通过讲述保利品牌起源及保利地产历史，向客户灌输星 星地产品牌实力及愿景。 展示：保利品牌展示中心 从保利品牌起源讲起 到保利地产实力： 如保利水城对千灯湖的促进作用，保利和基金对社会的贡献 以及保利地产的未来 顺德新城唯一双百万综合大城顺德新城唯一双百万综合大城 保利中环，推动顺德城市价值保利中环，推动顺德城市价值 结合销售中心发放楼书，集中结合销售中心发放楼书，集中 释放项目所在片区发展前景及释放项目所在片区发展前景及 项目内部规划、价值点等。项目内部规划、价值点等。 楼书发放楼书发放 结合样板房开放节点进行户型图发放，结合样板房开放节点进行户型图发放， 释放首批推售产品信息。释放首批推售产品信息。 户型图发放户型图发放 打造要点： 物料关键词：有质感，可读性强； 与项目整体国际感形成统一调性。 展示：形象展示之销售物料 楼书发放楼书发放 展示：形象展示之销售物料 73 第五大道 中宇花园 德 胜 府 保利中环广场指示牌 “ 建议增加系列的导视系统 ” 造梦想 听觉体验 售楼部内部播放轻柔优美的音乐，让客户一走进售楼部就变得 安静、舒缓， 逐渐缓解对销售的戒备心理。 客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系 维护） ：包括营销活动的邀请、样板房参观的邀请、特殊权益的 赋予，给予客户特权式的尊贵体验； 媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传 播渠道必须站位高端，符合目标客户群阅读偏好。 打造要点： 位置：影音区；图像基础上增加声音效果，达到强烈洗脑目的 项目及区域信息立体呈现 。 展示：形象展示之将影音室利用起来 惊艳亮相 嗅觉体验 客户进入项目区域开始一直到样板房，不同区域闻到的不同的 气味，让客户 通过嗅觉感知项目与众不同的气质。 范思哲低调的奢华 打造关键点： 1、客户嗅觉的体验不适宜使用太多 种类的香味； 2、样板房售楼部使用同一种香味， 建议使用大牌香水味，凸显项目 的豪宅气质及国际范。 味觉体验 客户在售楼部期间，以精致小点的创意与与项目气质一致的创 意饮品，让客户的味蕾充分享受的过程中， 增加对项目的记忆点 及好感。 1、吧台提供现煮手磨咖啡，让每个细节都充满故事。或者引进星巴克试营业，品牌 跨界植入也有助于项目档次提升，成为全城话题之一； 2、给现场的客户提供一小份精美的点心，在体验生活品质的同时，增加对项目的好 感。 打造要点： 位置：销售中心； 在客户洽谈过程中，客服人员递上一份精致的茶点，让 客户的在轻松的氛围中，放松戒备的心理，促进销售 味蕾体验：蛋糕食品和茶水升级 触觉体验 客户在买楼过程中，增加参与环节，通过互动活动 延长客户逗 留时间 。 爸爸的退休晚宴 儿子的成人礼 大女儿的舞会 小女儿的生日派对 就在 保利中环 广场 打造要点： 位置：楼王单位； 给准业主提供定制式的派对服务， 业主经过预约筛选后可以带朋友到楼王 的样板房举办主题派对，每周 1场。 互动参与：设置准业主定制派对功能 知觉体验 从前期项目品牌价值输出，到后期项目面市具体价值传递，以 及客户现场体验，形成客户对项目的 整体感知价值 。 六觉