5战略规划与市场营销管理过程

第五章第五章 战略导向的市场营销管理战略导向的市场营销管理 * 1 第五章 战略导向的市场营销管理战略导向的市场营销管理 第一节 企业战略与市场营销管理 第二节 总体战略决策 第三节 经营战略的决策、实施与控制 Date 2 v 1 双汇王中王 (中国名牌 ,中国驰名商标 ,河南双汇集团 ) 2 金锣 (中国驰名商标 ,中国名牌 ,临沂新程金锣肉制品有限 公司 ) 3 春都 (河南省名牌 ,洛阳春都食品股份有限公司 ) 4 美好 (十大火腿肠品牌 ,新希望集团成都希望食品有限公司 ) 5 雨润 -旺润 (十大火腿肠品牌 ,中国名牌 ,江苏南京雨润集团 ) 6 千喜鹤 (十大火腿肠品牌 ,中国名牌 ,北京千喜鹤集团 ) 7 唐人神 (中国驰名商标 ,中国名牌 ,唐人神集团股份有限公 司 ) 8 高金 (中国名牌 ,中国驰名商标 ,四川高金食品股份有限公 司 ) 9 邦杰 (十大火腿肠品牌 ,河南省名牌 ,邦杰实业集团 ) 10 汇通 (十大火腿肠品牌 ,河南省名牌 ,河南汇通集团 ) 十大火腿肠品牌名录？ Date 3 开篇案例： 双汇与春都 不同的战略 不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是 漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于 1958年，均在 1984年由 省管下放到地方。 84年漯河肉联厂总资产 468万，亏损 534 万。此时，洛阳肉联厂总资产 2000万，利税 200万。 1968年 ，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到 1993年，春都销 售额 11.6亿，利润 1亿。 但十年以后的 2002年 ，双汇实现利税 5亿，春都却亏 损 6982万，陷入困境。 Date 4 从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧 紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了 以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的 产业群体， 1998年集团实现利税 2.95亿元，去年又突破了 5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收 购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区 食品公司等 10多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的 包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料 项目等 10多个大型项目，由于缺乏 流动资金 ，这些项目大 都无法启动。 Date 5 战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决 策失误。双汇提出了 “ 踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走 进千家万户、说尽千言万语 ” 的市场营销策略，而春都集 团则 “ 在全国不设一兵一卒 ” 。 在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理 、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规 范化、制度化。而春都集团财务上报 数据虚假 ，该集团债 转股情况汇报上显示 1998年集团实现利润负 4994万元，而 上报省贸易厅的数字是实现利润 2055万元。对春都集团目 前的状况，集团新任总裁赵海均坦言： “ 现在看来，春都 在发展中确实是轻视了 管理 。 ” 而双汇总裁万隆也不避讳 ，他说： “ 管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。 ” Date 6 60%的瘦肉精 Date 7 下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率 Date 8 战 略 用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业 的目的和目标 安绍夫： 总体战略 考虑企业应该选择进入哪类经营 业务， 经营战略 考虑的是，选定经营业务后，企业或战 略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。 第一节 企业战略与市场营销管理 Date 9 一、企业战略的特征 1、全局性 战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规 定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都 是为整体战略实现而服务。 2、纲领性 （指导方针，发展方向和重点） /Csr/Goal.aspx Date 10 3、长远性 (谋求企业的长期发展） 战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也 是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘 考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状 况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。 4、抗争性 Date 11 二二 、 企业战略的层次企业战略的层次 总体 战略 经营战略 A 经营战略 B 经营战略 。 市场营销 战略 生产战略 财务战略 人力资源 战略 研究与 开发战略 第二层次 第一层次 第三层次 职能战略Date 12 第二节 总体战略决策 规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映 企业的目的，特征和性质。 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决 “ 是什么 ？ ” 和 “ 将会是什么？ ” 的问题，揭示企业的业务范围 和发展方向。 Date 13 使命的陈述方式使命的陈述方式 陈述 的维度 例 子 陈 述 组 织 从质和量 的角度 陈述 从战胜竞 争者的 角度陈 述 从相关角 色的角 度陈述 沃尔玛 ， 1990年 索尼 ， 20世纪 50年代 波音 ， 1950年 菲利普 莫里斯 50年代 耐克 ， 60年代 本田 ， 70年代 斯坦福大学 ， 40年代 到 2000年成为 1250亿美元的公司 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量 差的看法的最知名的公司 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 击败 RJR，成为世界第一烟草公司 粉碎阿迪达斯 摧毁雅马哈 成为西部的哈佛 Date 14 知名企业的使命 1、 微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台 计算机，都使用微软的软件 2、 宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活 。这是宝洁的使命 3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭 4、苹果电脑公司愿景 让每人拥有一台计算机 思考：百胜餐饮（ KFC）的企业使命是什么？ 使命 :要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业 Date 15 1、 蒙牛乳业 ： 2、青岛海尔： 3、万科 (宗旨 ) 使命 强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。 创中国的世界名牌。 让建筑赞美生命 Date 16 二、区分战略经营单位 v 界定企业的活动领域，只是在大范围上 说明企业经营框架，为了便于战略管理 ， 还有必要对组成其活动领域的各项业务从性 质上进行区分，并划分为若干战略经营单位 。 Date 17 v战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBU） 是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小 经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部 门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包 括几个部门、几类产品。 Date 18 战略经营单位的特征 v 有自己的业务 -共同的经营主线 v 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 v 有竞争对手 v 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 v 实践中区分战略经营单位应注意： v 1、以需求、顾客为导向 v 2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线 v 联想的战略经营单位是什么？ v 1、按照事业部划分 v 2、按照产品线划分 v 笔记本 :天逸 ,昭阳 ,旭日， ThinkPad; v 台式机 :开天 ,扬天 ,启天， Think Center Date 19 三、规划投资组合 各战略经营单位历史和前景不同。规划总体战 略必须考虑，如何把企业有限的人、财物等资源合 理的运用在这些规划投资组合上，以形成竞争优势 。这就需要对战略经营单位的业务状况评估，确认 他们的前景和潜力，从而决定投资结构。 Date 20 “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 v 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营 单位所在的市场的年增长率。 v 市场占有率（ Relative Market Share） ，指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。 Date 21 BCG分析模型 Stars 明星 Question 问题 ? Cash cow现金牛 Dogs瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 保持 / 分离 投资 投资 / 分离 / 放弃 放弃 / 分离 Date 22 例如：某一公司有三种经营单位 1、牙膏：市场增长率 10%，市场占有率为 2% 2、洗衣粉：市场增长率 1%，市场占有率为 30% 3、洗发水：市场增长率 0.1%，市场占有率为 2% Date 23 四、规划成长战略 v 投资组合战略决定哪些经营单位需要发展 扩大，哪些应该收割、放弃。 同时企业还要考虑 如何发展新业务，以代替被淘汰的业务 。否则会 影响企业的长期发展及目标利润的实现。 Date 24 1.密集式成长（ Intensive Growth） 产 品 市 场 原有 新 原有 新 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification Date 25 A市场渗透 v 也叫市场深入，例如，促使现有顾客 增加购买次数、 购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜在顾客来 购买。 v 价格是最好的武器。一般采用低价格进入市场，用性 价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利 润。 v 能否举出一个市场渗透的例子？ Date 26 B市场开发 v 在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入 新的区域市场。 Date 27 C产品开发 v 向现有市场提供新产品或改 进的产品，满足现有市场的 不同需求。 Date 28 2.一体化成长（ Integrative Growth） 现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 水平一体化 前向一体化 Date 29 3.多角化成长 （ Diversification Growth） 原有业务无发展，可考虑发展与目前业务无关，但有潜力业务 市 场 技 术 现有 新 现有 新 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 哪种风险 最大？ Date 30 A、同心多角化 v 面对新市场、新顾客，以原有技术、特长 和经验为基础增加新业务 v 企业从同一圆心向外扩展，没有脱离原来 经营主线，有利发挥企业已有经营优势， 风险因而相对小 v 请举出同心多角化的例子 v NOKIA准备进军 PC市场 Date 31 B、水平多角化 v 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术 增加新业务，这些技术与现有能力没有多 大关系。 v 企业在技术和生产方面进入新领域，风险 比较大。 v 拖拉机厂也生产农药化肥。 Date 32 C、综合多角化 v 企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术 市场及业务没有联系。？ v 比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法 风险最大。或者电器企业进军石油市场。 Date 33 第三节 经营战略的决策、实施与控制 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、 进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分 析和战略选择。 一、分析经营任务 -规定战略经营单位方向，每个经营业务要确定自己 的经营活动范围。而如何来确定需要考虑以下三个问题 v 需求 v 顾客 v 产品或技术 二、分析战略环境 宏观环境和微观环境 Date 34 三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施 四、 选择战略目标 注意的问题 v 目标体系的层次化（总体，事业部，部门） v 目标之间的一致性（协调目标之间的一致性） Date 35 五、选择竞争战略 -战略目标是方向指引，而竞争战略是达到目标的方法 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 36 1、成本领先 -总成本降最低，并以此为战胜竞争者的前提。 格兰仕的整体战略就是总成本领先，这个战略的精髓在于 ，就是要对每个时期的资源要素有效支配，要真正控制好速度与 节奏，速度与节奏是非常关键的。 产品成本、人工成本、广告费用等。 Date 37 2、差异化 差异化是生产者向市场提供有独特利益，并取得竞争优势产品的过程及 结果。这里独特的利益可以是 产品及其设计、工艺、品牌、款式或服务等 Date 38 3、集中化 市场聚焦，重点把目标放在某个特定的、 相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领 先或差别化，以建立竞争优势。 Date 39 v 这家名为 “ 空中餐厅 ” 的所谓 “ 餐厅 ” ，没有地板、没有门窗 ，只有一张被大吊车吊到 150英尺 (约合 46米 )高的大桌子及一 圈 22张椅子。顾客用餐前，要先系好安全带，然后随同一桌美 味佳肴一起吊上半空中，一边欣赏美景，一边用餐。经常会有 “ 上吊 ” 过程中餐具因为强风或是抖动坠落的小尴尬发生，不 过别太担心，和顾客一起被吊上半空的，还有 “ 服务员 ” 。用 餐的顾客可不时感觉到脚下凉风习习，偶尔还有小鸟飞过。 Date 40 v 台北士林区一家名为 “ 便所 ” (ModernToilet)的主题餐厅以 马桶式幽默吸引了大量年轻人群。这家空间拥挤的餐厅内有 100个座位，全部由马桶组成，而不是座椅。餐厅上下三层 到处可见洗手盆和区别男女性别的 “ WC” 标记。顾客从塑料 制的迷你马桶型容器中取食，使用挂在桌子上方的卷筒式卫 生纸擦手和擦嘴，而桌子则是加了玻璃盖的浴缸。Date 41 v 以黑色为主色调，门前草地里伸张着几只狰狞的手，大门用铁皮打造， 门口站着 “ 狱警侍卫 ” ，四个透明的 VIP包间的玻璃外围着很粗的铁栅栏 。到 “ 禅酷 ” 就餐，不能称呼就餐，要叫 “ 探监 ” 。手拿着请柬进门， 门口狱警打扮的服务员打着招呼： “ 给您的通缉令收到了？ ” 别大声叫 唤小姐点菜，那太让人笑话。要说： “ 牢头，下判决书了。 ” 买单时掏 出打折卡，对方核对准确无误，方可确认