ch03 市场营销管理过程

第三章 市场营销管理过程 * 1 第三章 市场营销管理过程 v 第一节 企业战略与战略规划 v 第二节 规划总体战略 v 第三节 规划经营战略 v 第四节 规划和实施市场营销管理 Date 2 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略 (8个步骤 ) 营销战略 总体战略 (4个步骤 ) 管理营销活动 Date 3 学习目标 v 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的 层次结构。 v 掌握企业总体战略规划的过程与内容 。 v 了解经营单位的战略规划。 v 认识市场营销的管理过程。 v 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 4 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 5 一、企业战略的特征 v 战略： 用来描述一个组织打算如何实现其目 标和使命。 v 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 Date 6 二、企业战略的层次 Date 7 三、战略规划的一般过程 制定战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 8 第二节 规划总体战略 v一、界定企业使命 v二、区分战略经营单位 v三、规划业务组合 v四、设计成长战略 Date 9 一、界定企业使命 v 企业使命反映企业的 目的、特征和性质 。 v 企业使命要明确： v 我们的企业是干什么的？ v 顾客是谁？ v 我们对顾客的价值是什么？ v 我们的业务将是什么？ v 我们的业务应该是什么？ Date 10 好的使命说明书的特点 v 它们集中在 有限的目标 上； v 强调公司要遵守的主要政策和 价值观 ； v 明确企业要参与的主要 竞争范围 ：行业、产 品与应用、核心能力、地理区域。 Date 11 二、区分战略经营单位 v 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）：企 业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 v 区分 SBU的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经 营主线。 v 一个战略经营单位可能是企业的一个或几个部门，也可 能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。 Date 12 战略经营单位的特征 v 有自己的业务。 v 有共同的性质和要求。 v 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。 v 有竞争对手 。 v 有一位经理负责战略计划、利润业绩。 Date 13 三、规划业务组合 评价当前业务： 成长 份额矩阵矩阵 识别市场机会：产品 市场扩展方格 Date 14 评价当前业务 v 市场增长率（ Market Growth Rate） ：企业 经营单位所在的市场的年增长率 。 v 相对市场占有率（ Relative Market Share） ：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞 争者的市场占有率的比率 。 Date 15 波士顿咨询集团成长 -份额矩阵 明星业务 问题业务 ? 现金牛业务 瘦狗业务 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 高 低 高 低 相对市场占有率 保持 / 收获 发展 / 放弃 * Ch03 市场营销管理过程 16 收获 / 放弃 发展 Date 16 评价当前业务 市 场 增 长 率 相 对 市 场 占有率 资 源 投入 盈利 发 展前 景 问题类 较 高 较 低 多 无 不明 明星 类 高 高 多 少 看好 金牛 类 较 低 高 少 高 衰落 瘦狗 类 较 低 较 低 少 少 淘汰 Date 17 识别市场机会 识别市场机会的思路 v 在现有业务范围内 寻找 进一步发展的机会； v 分析建立和从事某些与目前业务 有关 的新业 务的可能性； v 考虑开发与目前业务无关、但是有较强 吸引 力 的业务 。 Date 18 产品 市场扩展方格 市 场 现有 新 现有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多元化 Diversification Date 19 第三节 规划经营战略 v一、经营战略 v二、规划经营战略的过程 Date 20 一、经营战略的定义 经营战略 ：战略经营单位根据总体 战略的要求，开展业务、展开竞争 、建立优势的基本安排 。 Date 21 二、规划经营战略的过程 v 分析经营任务 v 分析战略环境 v 分析战略条件 v 选择战略目标 v 战略思想选择 v 制定战略经营计划 Date 22 （ 1）分析经营任务 v 经营任务规定战略经营单位 的业务和发展方向。 v 如何分析？ v 需求 v 顾客 v 产品、技术 Date 23 （ 2）分析战略环境 v 战略环境：影响企业及其经营单位的生存和 发展。 v 战略环境：宏观环境、微观环境、竞争环境 。 Date 24 （ 3）分析战略条件 v 明确企业自身的能力 市场营销能力、财务 能力、生产能力、组织能力 v 分析现有能力的实际情况。 v 评价现有能力，制定相应措施。 Date 25 （ 4）选择战略目标 v 确定目标体系的层次。 v 协调目标。 v 目标要量化。 Date 26 （ 5） 战略思想选择 v全面成本领先战略 v差别化战略 v重点集中战略 Date 27 波特的竞争战略模型 全面成本 领 先 差 别 化 集中化 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 28 （ 6）制定战略经营计划 v 制定各项具体的 职能计划 ，如营销计划、财 务计划、生产计划、人事计划等。 v 处理好各种职能之间、各个部门之间的关系 ，特别是营销部门同其他职能部门之间的 关 系 。 Date 29 第四节 规划和实施 市场营销管理 v一、市场营销管理的一般过程 v二、建立市场营销组合 Date 30 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 31 二、建立市场营销组合 v 市场营销组合的内涵 v 市场营销组合的特点 Date 32 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix）：企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整 合、协调使用的 可控制因素 。 v 产品 Product v 价格 Price v 渠道 P