ch03 规划企业战略与市场营销管理11

第三章 规划企业战略第三章 规划企业战略 与市场营销管理与市场营销管理 1 本章知识结构提示 战略 市场营销管理过程 设计 营销 策略 选择 目标 市场 分析 市场 机会 明确 经营 目标 经营战略（ 8个步骤） 营销战略 总体战略（ 4个步骤） 管理 营销 活动 2 第三章 企业战略计划与 市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 3 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 4 一、企业战略的特征 w 战略： 尚无统一定义 w 企业战略的特征 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 熟知 5 二、企业战略的层次 6 三、战略层次 总体战略 Corporate-level Strategy 经营战略 Business Unit Strategy 职能战略 Functional Strategy 又称集团战略，综合战略。 是关于企业全局发展的整体性和长期性的战略。 关注的是业务领域的进退。多业务领域利益最大化。 投资、撤资、兼并、收购、整合、重组 专业化经营的企业没有此层次的战略 又称业务战略、行业战略 是关于企业在一个业务领域或几个相关业务领域中生存、盈利、发 展的战略。 关注的是行业竞争。 SBU（ Strategic Business Unit) 追求经营效益 (Effectiveness)最大化 分析经营环境、获得竞争优势、培育竞争能力、获取经济效益 业务单位战略为集团战略提供经营效益支持并受集团战略的制约。 又称职能部门战略 是关于企业内部主要职能部门的短期战略。 关注有效运用经营职能 追求经营效率（ Efficiency)最大化 职能战略为业务单位职能提供经营效率支持并受业务单 位战略的制约。 获得新资源和能力、有效利用现有资源和能力、提高产 出、降低投入、增加收入、提高工作效率、协同职能活 动。 7 企业发展需要战略， 个人发展也需要战略吗？ 8 三、战略规划的一般过程 战略 选择 战略 评价 战略 分析 战略 实施 9 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 10 一、界定企业使命 1 w 企业使命反映企业的目的、特征和性质及 未来发展方向。 w 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 11 一、界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 12 二、区分战略经营单位 w战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定 一种经营战略的最小经营单位。 w 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存 在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保 证切实可行 。 13 战略经营单位的特征 w 有自己的业务。 w 有共同的性质和要求。 w 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。 w 有竞争对手 。 w 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 14 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 w “市场增长率相对市场占有率 ”矩阵 w “多因素投资组合 ”矩阵 理解 15 市场增长率市场占有率矩阵 w 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的 年增长率 。 w 相对市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率 。 16 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 高 低 高 低 相对市场占有率 17 课堂思考 w“市场增长率市场占有率 ”矩阵对 企业战略经营单位分析的利弊。 18 “多因素投资组合 ”矩阵 w 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评 估。 w 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 w 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 19 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 20 课堂思考 w为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善？ 21 四、规划成长战略 w （ 一）规划 成长战略的思路 w （二） 密集式成长 w （三）一体化成长 w （四）多角化成长 22 规划成长战略的思路 w 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的 机会； w 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关 的新业务的可能性； w 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较 强吸引力的业务 。 23 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market-penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 24 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 25 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 26 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 27 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根据 总体战略的要求，开展业务、进行 竞争和建立优势的基本安排 。 28 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定战略 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 选择竞争 战略 制定战略 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分析 29 影响行业吸引力的五种力量 30 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略优势 成本 差别 全部 局部 战略目标 熟知 31 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 32 一、市场营销管理的一般过程 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营战略与目标 33 二、发展市场营销组合 w 市场营销组合的内涵 w 市场营销组合的特点 34 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整 合、协调使用的可控制因素。 w 产品 Product w 价格 Price w 渠道 Place w 促销 Promotion 熟 知 35 市场营销组合的构成 价格 36 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 37 本章知识结构提示 战略 市场营销管理过程 设计 营销 策略 选择 目标 市场 分析 市