xx蛋业营销全体系规划(全案2012)十大模块

从第一到第 1 序 感谢 xxx各位同仁对 XX的信任 ,以及王总、李 经理为携手合作所做出的努力 ! XX团队经过几次头脑激荡，将对 xxx的理 解和我们的良好祝愿做一个呈现！ xxx的企图： 2008年，实现销售额从 2亿到 6亿的快速增长； 2008年，实现全国市场战略布局； 2012年，实现 10%的市场份额占有，成为中国蛋业第一品牌。 xxx如何 实现战 略企 图 ？ 第一部分：走进 xxx xxx的成长 82年开办养鸡场， 50只鸡，年产量仅 1500公斤。 92年创办韩伟集团，成为中国第一个民营集团。 2000年， xxx推向市场，第一个品牌鸡蛋诞生。 2007年， xxx蛋业股份有限公司成立，此时规模已达到 300万只鸡， 5800万公斤产量。 xxx在业内创造了多个在业内创造了多个 “第一第一 ” 第一第一 个品牌鸡蛋诞生并推向市场 中国 第一第一 家世界蛋品协会国家级会员 第一第一 家中国无公害蛋品标准起草单位 蛋品行业内 第一第一 个中国驰名商标 业内 第一第一 家通过日本国食品检测标准 中国 第一第一 个民营集团诞生1992年年 2000年年 2000年年 2001年年 2006年年 2007年年 第一家电品牌 海尔 第一手机品牌 诺基亚 第一家电零售连锁 国美 第一零售商 沃尔玛 xxx？ 可是，消费者的心智中， xxx是否已经因为 “ 第一 ” 的身份 而获利？ xxx取得了多个 “第一 ”却没在普通消费者心中留 下 “第一 ”的印记！？ xxx需要第二次漂亮的飞跃 第二部分：解读 xxx xxx在蛋品行业发展的第一阶段取得了优异成 绩 ,xxx已成为优势品牌，是具有良好行业领袖 成长基因的企业。 xxx的成长 2007年： 2亿强 2008年： 6亿 产品战略：以绿色鸡蛋为主，形成 多层级产品线。如：有机蛋、绿色 鸡蛋、无公害鸡蛋等。最终形成集 鲜蛋供应、蛋品深加工等于一身的 完整的蛋品产业链。 2006年 xxx营销战略规划 成长之痛 细分产品功能支撑的传播不足导致细分产品的销售力不足。 品牌形象有偏好度，但是品牌支撑点和产品支撑点的不被认 知导致品牌空心化现象的出现，即消费者购买动机多偏向对品 牌联想的偏好。 xxx全封闭自建渠道造成渠道压款现象严重。 全自建渠道导致终端促销、导购人员数量庞大，同时造成渠 道费用过高。带来资金和管理上的压力。 xxx在发展过程中遭遇瓶颈 xxx真正的问题是什么？ 仅仅是品牌空心化和渠道自建带来的扩张阻力吗？ 解读 xxx壹：透过产品看 xxx 产品针对不同目标消费群 细分 是对的，但是关键在于细分产品是否能满足消费者的差异化 需求。 无公害蛋、绿色蛋、草鸡蛋、功能蛋（爱宝、活力宝）、有机蛋（研发中）。多种产品针对的 消费人群一望而知。问题是：消费者如何区别产品的差异？不同蛋品间的差异是否足以满足不 同消费群的差异化需求？凭什么让消费者认识和认同这种差异？ 面对喧嚣纷杂的各种概念和各种 “忽悠 ”，消费者被教育得越来越理性，也越来越成熟。尤其是面 对日常生活的必备消费品，不仅仅讲究品牌，讲究产品与生活方式的匹配，更讲究产品本身的 质量和足够的利益支撑。 产品之路还是绿色概念之路？ 这是个问题，一个需要用 “原则 ”去思考的问题。 XX思考： xxx产品承载了企业整体的市场营销重负，同时，也承载 了品牌的建设使命。产品品质和消费者的信任成为 xxx蛋 品的生命线。 消费群体在食用蛋品的时候，是否对蛋品的需求有足够的 差异？ 人为的产品分级能否获得消费者的认可？ 细分产品能否打破消费者头脑中的固有认知和障碍？ 解读 xxx贰：透过品牌定位看 xxx xxx，是绿色鸡蛋的第一品牌，还是蛋品行业中的第一品牌？ xxx的含义究竟是什么？是扩充于绿色鸡蛋之外包含有机鸡蛋、草鸡蛋、无公害鸡蛋、洋鸡蛋的 全品类概念，甚至是包括上游产业链整合和下游销售链整合在内的大产业概念，还是等于 xxx只 经营着绿色鸡蛋的一亩良田？ XX思考： 消费者目前给 xxx的品牌定位是：一个绿色鸡蛋品牌。 这是否是 xxx想要的？ 如果是，那么在将来产品线的延伸和其它细分产品上市的 时候还能否共用 xxx的品牌资产？ 如果不是， xxx希望在消费者心智中的占位是什么？如何 改变消费者头脑中业已形成的印象？ 叁：透过渠道经营看 xxx xxx：品牌力与渠道力的负面效应开始体现。 在全直营渠道建制下，渠道结构随之形成 “垂直纵深 ”的发展格局。渠道的张力最终体现在终端网 点的分布数量和销售模式的多元化上。 xxx基本的终端销售模式为： K/A卖场、 A类商超、农贸市 场、餐饮、团购。然而，除了大连的基地市场，其他市场基本上停留在卖场、商超。 卖场、商超是毫无疑问的主要销售终端，但是在带来销量的同时，也带来了压款造成的资金压 力和风险。农贸市场除大连的基地市场外，外埠市场基本采用简单配送的类经销商分销模式， 在没有政策约束和市场支持的状况下，销量可想而知；餐饮、团购本来是农产品的主要销售渠 道之一，但是由于品牌化运作造成的成本问题和全直营模式带来的关系资源利用率不足，导致 xxx在这一块上仅进驻了少量高端餐饮店（如韩国、日本料理等） 2000年至今， xxx一直保持全直营的渠道经营模式，在渠道强力掌控的同时，也带来了资金压力 过大，管理难度增加，市场扩张速度缓慢的弊端。 11家分公司， 500多销售人员，却仅仅实现了 2亿的销售额，仅占有全国蛋品 1600亿市场容量的 0.15%左右的市场份额。渠道利用乏力显而易见。 解读 xxx XX思考： 直营队伍强化管理，提升现有渠道模式的利用率和引进代 理商机制以实现渠道资源的充分利用和市场版图的迅速扩 张是实现 08年增量的重中之重。 肆：透过终端看 xxx xxx：频繁促销导致品牌溢价能力降低，短期促销行为的频繁使用对品牌力的伤害初现端倪 。 xxx终端活化乏力。 试吃和讲解相结合的终端体验式营销在经历了三个月的初步导入后由于人员管理等方面的原因 暂停。（据反映，效果相当好。这也是可以预见的）。 直接降价和买赠等常规促销手段的频繁运用，导致 “一促就销，不促不销 ”的局面产生。价格回归 遥遥无期。厂商总在为终端商家打工。 终端陈列仅限于整洁，但是缺乏生动。同时缺乏与消费者的互动。 解读 xxx XX思考： 企业要求销量自然无可厚非。但单纯为短期销量而持续促 销，降低自身在行业中的地位和品牌溢价能力，不顾对品 牌的伤害就有些类似饮鸩止渴。合理的做法是通过品牌的 整体升级和终端活化来实现畅销、长销、高价销。 伍：透过组织看 xxx 销售队伍能发挥多大的潜力，不在于销售队伍本身，而在于企业的营销组织和管理机制（ 游戏规则）。 500人的销售队伍， 2亿多的年销量。人均贡献率仅 40万 /年。 分公司运营、独立核算的营销组织模式导致 “一区一策 ”的市场现象，各分公司从本位角度出发理 解和执行公司的营销政策和营销战略是造成总部战略意图和各区域执行效果偏差的关键因素。 全封闭自建营销渠道的方式与分公司运营模式互为因果。 解读 xxx XX思考： 营销管理模式、营销组织架构、营销人员管理与绩效考评 是营销战的组织保障。如何通过合理的组织管理模式设置 和执行，有效发挥营销各层级的积极性？ 综 上所述， xxx在 发 展中遭遇的 瓶 颈 是 营销组织 、 营销 管理、 营销战 略、 产 品、 品牌、 传 播、渠道、 终 端各 种 因素的集合体。 单纯 在某一点或者某一 个 块 面 进 行 改 进 会 起到一定作用，但 尚 不足以形成突破 瓶 颈 的 关 键 因素。 xxx需要 有重点的 全体系营销升级 第三部分：问题与挑战 挑战一：如何占领消费者心智？ xxx要在消费者心智中抢占一个什么样的位置？ 绿色鸡蛋第一品牌还是蛋品第一品牌，还是鸡、蛋养殖产业第 一品牌？ 明确了 xxx要在消费者心智中抢占一个什么样的位置之后，随 之而来的问题是：以什么手段占领？ 以 产 品承 载 的品牌信息？以广告 传 播？以 终 端的 销 售活 动 ？以新 闻 、事件 等公 关 手段？ 还 是以路演、 买赠 、捆 绑 等等促 销 手段？ 还 是以多手段、全 方位的整合 营销 方式 实现 品牌的 传递 和 对 消 费 者心智的占 领 ？ 挑战二：如何实现市场的迅速扩张？ S形的区域战略定位是暂时还是长期策略？ 如何实现企业市场版图的迅速扩张？是自行布点还是利用经销商渠道进 行快速分销？是全部用嫡系的子弟兵精耕市场还是充分发挥非嫡系部队 的效能？ 针对不同的终端销售形态，是采用单一渠道体系模型还是多渠道体系 模型？ 挑战三：如何实现终端旺销？ 是促销还是公关？是降价还是与消费者深度沟通？是自然销售 、简单导购还是终端多手段活化？如何进行生动化陈列？如何 进行物料支持？如何充分利用卖场资源进行有计划的多手段销 售促进？ 挑战四：如何合理优化营销组织结构 以达到资源有效的最大化？ 从生产导向的营销组织结构向市场导向的营销组织结构的转变 从全封闭直营模式向双轨制渠道模式推进，进而向完整渠道体系过渡 。 温 总 理：任何 经济 体制的改革，都必然 与 政治体制的改革相适 应 。 其 间 的 过 程必 须 是一 个 有 计 划 ，有步 骤 地合理 转 化。 第四部分： XX解决之道 XX观 点：上兵伐 谋 ，先 胜 而后求 战 。 总 体策略：欲成事，先成 势 有重点的全 营销 系 统 打造 策略 举 措一： 谋势 营销组织 管理升 级 策略 举 措二：造 势 品牌定位和整合 传 播升 级 策略 举 措三： 营势 区 域 样 板市 场 升 级 策略 举 措四：借 势 渠道体系升 级 策略 举 措五：成 势 终 端活化升 级 谋势 ： 营销组织 管理升 级 营销组织 管理的升 级 是一 个 持 续 的 过 程， 它 必 须 伴 随 营销 管理的升 级 。 合理的 顺 序是： 基 层营销 人 员 管 理 与 绩 效升 级 分公司 销 管 职 能 与 绩 效 转 型 分公司向 办 事 处转 型 的 职 能和机 构 调 整 全 国 营销 管理 体系形成 示例：基 层营销 人 员 管理 与 绩 效升 级 提升基 层营销 人 员 的工作效率和 积 极 性是促 进 “三 单 ”销 量提升的基 础 和 关 键 工作效率和 积 极 性的提升有 赖 于管理制度的 规 范和科 学 的考核和激 励 制度 先期 调 整和 规 范基 层 管理体系，以适 应 渠道 扩张 的需求。 基 层 人 员 管理和 绩 效的 关 键 在于激 励 ，基 层 人 员 的激 励 可以采取以下方式： 目标激励：通过推行目标责任制，使企业经济指标层层落实， 每个员工既有目标又有压力，产生强烈的动力，努力完成任务。 荣誉激励：对员工劳动态度和贡献予以荣誉奖励， 如会议表彰、发给荣誉证书、光荣榜、在公司内外媒体上的宣传报导、 家访慰问、流览观光、疗养、外出培训进修、推荐获取社会荣誉、评选 星级标兵等。 竞争激励：提倡企业内部员工之间、部门之间的有序平等竞争以及优胜劣汰。 物质激励：加薪、生活福利、保险，发放奖金、生活用品。 处罚：对犯有过失、错误，违反企业规章制度，贻误工作， 损坏设备设施，给企业造成经济损失和败坏企业声誉的员工， 分别给予警告、降薪降职降级、撤职、留用察看、辞退、开除等处罚。 造 势 ：品牌定位 与 整合 传 播升 级 在服 从 企 业发 展 战 略的前提下，品牌二次定位或 许 是 对 目前定位的有效 补 充， 或 许 是在目前定位基 础 上的升 级 。 关 键 是在于品牌 对 消 费 者心智的占 领 。 在定位和品牌 结 构 明晰的前提下， 实 施整合 传 播的目的在于 实现对 消 费 者 心智的占 领 。 在消 费 者接 触 的每一点上 对 消 费 者 进 行有效的品牌信息 传 播。 消 费 者情景模 拟 ： 营势 ： 区 域 样 板市 场 升 级 区 域 样 板市 场 的作用有 两个 ：其一是探索 总结 可 复 制的市 场 手段和 经验 ； 其二是成 为 招商 样 板，成 为经销 商的憧憬和 梦 想的基石。 区 域 样 板市 场 的升 级牵 涉到： 样 板市 场选择 、 样 板市 场产 品策略、 营销 策略、 区 域 传 播策略、促 销 策略、公 关 策略、 终 端活化策略及 执 行。是一 个 系 统 作 业 工程。 样 板市 场选择 ：大 连 （基地市 场 ，多手段 运 用的 试 点） 上海或北京（形象工程） 二 级 城市（ 长 沙、武 汉 、成都 选 其一或二， 经销 商的 参 照 对 象） 样 板市 场产 品策略：大 连 市 场 全品 类 、全品相 上海或北京市 场 ：有机蛋、功能蛋 为 形象， 绿 色蛋走量 二 级 城市： 绿 色蛋 为 形象，无公害蛋走量 区 域 传 播策略：大 连 以 户 外、公 关 及 线 下 传 播 为 主要 传 播策略 一 线 城市以大广告模式及 线 下 传 播 为 主要 传 播策略 二 线 城市以新 闻 、公 关 及 线 下 传 播 为 主要 传 播策略 促 销 策略： 阶 段性促 销 ，避免直接降价。以捆 绑 、品 尝 、烹 调 方式 教 育等多 种 手段 实现 与 消 费 者的互 动 公 关 策略：通 过 公 关 手段 传 播 鸡 蛋品 质 和好 鸡 蛋的消 费 者 选择标 准 借 势 ：渠道体系升 级 建立完整 规 范的招商体系， 并将 之日常化，常 规 化 建立 并 执 行完整 规 范的 经销 商管理体系 建立 并 执 行完整 规 范的 经销 商支持体系 招 谁 ？有渠道 资 源的 经销 商， 关 联 行 业 或者其他食品行 业 怎么 招？利益 驱动 ， 蓝图 描 绘 、 区 域招商 会 、定向招商等 招多少？根据不同 销 售渠道或不同 区 域确定 区 域招商 数 量 一、终端形象化（做到五个统一） 1、 终 端形象的一致性 2、 终 端 陈 列的一致性 3、 终 端 销 售行 为 的一致性 4、 终 端 话术 的一致性 5、 终 端价格的一致性 二、 终 端媒体化（把 终 端作 为 第六媒体，重点打造） 1、 纸质 媒介： 营 养 价 值 、食用方法、好 鸡 蛋 标 准等 2、 电 子媒介： 2片（广告片、 专题 片） 1盘 （促 销盘 ） 3、 终 端生 动 化物料：海 报 、 POP、易拉 宝 、地堆 围 幔等 4、 荣誉 展示：企 业 、品牌 获 得的 荣誉 、 认证 等 三、 终 端 娱乐 化（强化 厂 商 与 消 费 者之 间 的互 动 ，具体 内 容略） 成 势 终 端活化策略： 实 施 终 端 “三化 ”工程 第五部分：建议合作内容 市场研究及企业资源盘整阶段 极板市场打造及全国招商阶段营销策略规划及建立阶段 一个月 二个月 九个月 企业整体营 销战略规划 品牌与传播 策略规划及 设计 终端营业力 提升 企业内部资源 盘点 营销团队建 立及营销运 营系统设计 产品规划及 设计消费者与市 场研究 招商体系建 立与全国招 商 样本市场打 造 渠道及价格 策略 XX为本项目设计的咨询服务内容包括： 三个阶段计 12个月的作业 新品上市 XX建议本项目通过十个模块来完成： 市场研究及企业资源盘整阶段 营销策略规划与建立阶段 样板市场打造和全国招商阶段 1 3 消费者与市场研究 蛋业市场容量及发展趋势 消费者定量定性分析 主要竞争对手分析 2 企业内部资源分析 了解 xxx总体发展策略 xxx的战略构想 5 营销组织架构及营销运营系统设计 营销组织结构设计 绩效考核及激励体系 营销管理制度设计 8 9 样板市场打造及复制 样板市场打造及完善 复制样板模式 106 产品策略及规划 产品定位 产品线规划 产品设计 产品卖点提炼 7 渠道策略及价格策略规划 渠道模式设计 渠道组合策略 价格体系 品牌规划及传播策略 品牌定位规划 整合传播策略规划 4 企业整体营销规划策略 企业战略规划 营销策略 整体销售策略 战略性区域市场研判 招商体系建立与全国招商 招商管理制度与流程设计 全国招商帮扶 新品上市执行 新品上市执行 项目内容 方法 深度了解 xxx整体战略、营销策略及资源，才能进行 xxx的规划及制定相应的发展战 略！ 了解 xxx总体发展战略 分析公司总体发展战略对营销战略的要求 分析咯咯达的现有产品组合和策略 分析咯咯达的现有价格策略 分析咯咯达苔的现有渠道组合 分析咯咯达的现有促销策略 分析咯咯达的现有营销团队和运营管理体系 分析目前公司营销战略与公司总体发展战略 的匹配程度 案头研究 因特网 基准比较 内部访谈 内部资料分析 预期结果 内部分析 1 第一模块： xxx蛋业内部资源分析 ，作业时间为 1周 对 xxx蛋业的内部资源进行分析目的在于了解 xxx的总体战略、营销策略及资 源现状，从而决定相应的策略方向！ 项目内容 方法 了解蛋业的基本特征和发展趋势、了解竞争对手、了解客户需求；形成 市场研究 报告 ，是后期的项目可行性分析、战略规划及营销策略制定的基础！ 蛋业的总体发展趋势和细分市场的发展和变 化趋势 各项营销要素的发展和变化（包括价格走向 、渠道发展、营销方式的变化、产品流行趋势 、新的服务理念等） 消费者定量定性研究（产品需求、购买习惯 、服务要求等） 主要竞争对手的营销体系的优劣势分析（选 12家，具体对象将与 xxx蛋业共同确定） 外部市场环境变化对营销组织、管理体系、 渠道组合的要求和影响 专家访谈 案头研究 XX数据库 因特网 消费者座谈 客户访谈 竞争对手访谈 市场调查 预期结果 消费者与 市场研究 2 第二模块：消费者与市场研究 ，作业时间为 2周 消费者与市场研究的目的是了解蛋业市场的消费特征和行业发展趋势，从而发 现市场机会，制定营销策略 第三模块：企业整体营销战略及具体营销策略制定 作业时间 1周 项目内容 方法 确定战略目标、战略实施途径等 根据市场调查及内部资源盘整，对企业整体 营销战略进行规划； 通过未来产品线的初步规划； 确定未来的 xxx的战略目标、发展方向 明确项目的推进时间表 头脑风暴 基准比较 小组讨论 内部访谈 预期结果 确定营销 关键要素 3 明确 xxx蛋业的战略目标及总体营销策略； 第四模块：品牌规划及传播策略，作业时间为 2-3周 项目内容 方法 确定 xxx品牌规划和传播策略； 形成 xxx品牌规划报告 品牌资产综合评估； 品牌独特个性、价值和表现策略 品牌传播整体策略 品牌管理提升策略 品牌命名 广告及平面设计 小组讨论 案例分析 头脑风暴 基准比较 XX专家访谈及研讨 预期结果 品牌规划 及传播策 略 4 根据总体营销策略，完善 xxx蛋业的二次品牌定位规划，确定品牌的核心价 值，明确品牌诉求，制定品牌传播策略！ 第五模块：产品策略、产品线规划及设计 ， 作业时间为 4-6周 项目内容 方法 确定 xxx的产品定位和组合策略，形成 xxx产品规划报告 产品梳理及主要竞争对手和替代品研究 产品核心卖点提炼 产品定位、价格体系拟定与测试 产品组合规划 产品命名 包装测试 小组讨论 包装测试 头脑风暴 基准比较 XX专家访谈及研讨 预期结果 产品策略 、产品线 规划及设 计 5 确定 xxx的产品定位、梳理产品组合，进行产品策略规划！ 第六模块：渠道策略规划，作业时间为 1-2周 项目内容 方法 确立 xxx的渠道模式；形成 xxx渠道规划报告 行业通用渠道模式研究 典型区域市场走访与研究 、主要销售方式 调查研究 经销群体（主指中间商）特性、综合实力、 行销方式与选择产品的主要关注点调查研究 渠道模式（含终端与终端创新）设计与规划 渠道政策拟定 渠道建设策略制定 终端支持策略制定 小组讨论 案例分析 头脑风暴 基准比较 市场走访 XX专家访谈及研讨 预期结果 渠道设计