《市场营销学》ppt

市场营销学 高等教育自学考试 应用学习与考试指南 西南财经大学 石江华 2305105163.com 987477163 市场营销学 课程代码 0058 开课对象：人力资源、市场营销、工商管 理、电子商务等专科专业；工商管理、金 融学、会计学等本科专业 学 时： 72学时 课程类别： 专业必修课 出 版 社： 武汉大学出版社 资料编辑： 石江华 教材内容介绍 市场营销就是商品或服务从生产者手中移 交到消费者手中的一种过程，是企业或其 他组织以满足消费者需要为中心进行的一 系列营销活动，市场营销学是系统地研究 市场营销活动规律性的一门科学。 市场营 销 是帮助 消费者 购买某种产品或劳务，从 而使双方利益都得到满足的一种社会管理 过程。 市场营销学是 20世纪初起源于美国的一门 学科。以大市场为研究对象的这门学科所 涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营 的成败，因而引起了全世界企业经营者、 实业家和学术界的普遍关注。为适应社会 经济、学科理论与实践的进步和发展，更 好地满足自考学生的学习需求，现启动了 对本套教材的简析。 本书共分十五章，主要内容包括：从介绍 市场观念入手；导论 ；企业战略及营销管 理过程；市场营销环境；购买行为研究； 市场营销调研与需求测量；市场竞争策略 ；目标市场战略； 4ps策略；营销计划、组 织、执行与控制；营销观念与营销发展等 。本书强调市场营销理论与我国企业市场 营销学实践的结合，注重针对性、可操作 性。 第一章市场营销导论 一、本章学习要求、学习目的与课时计划 ： 清晰市场营销学的性质、研究对象和基本要求、 市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的 本质含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知 识。因此准确把握与市场营销有关的概念，正确 认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场 营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高 竞争力具有重要意义。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1市场、市场营销、市场营销者及不同需求 状况下的市场营销管理的任务； 2市场营销组合、市场营销战略的涵义，市 场营销组合的构成和特点以及大市场营销 的内涵和特点； 3经济学概念对市场营销学的影响，心理学 的一部分概念、社会学的一部分概念在市 场营销领域的应用，心理学各学派对市场 营销学的贡献，有管理学引入到市场营销 领域的主要概念。 三、本章考试情况分析 ： 本章内容对市场营销学科的总的陈述，考试中总分值一般 在 5分左右。 四、本章知识点： 1市场营销与市场营销管理：市场与市场营销（记忆）市 场营销管理（掌握）； 2市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、 市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念； 3市场营销管理过程：分析市场营销机会、选择目标市场 、设计市场营销组合（记忆、掌握）、管理市场营销活动 ； 4市场营销学与相关学科：经济学与市场营销学、心理学 与市场营销学、社会学与市场营销学、管理学与市场营销 学、其他学科的贡献。 五、本章难题： 1简述客户观念的含义及其与市场营销观念 的区别。（需重点讲评） 2简述市场包含的主要因素及其相互关系。 3论述不同需求状况下市场营销管理的任务 。（需重点讲评） 4简述客户观念的适用条件。 六 同步强化训练 一 ）名词解释 市场 市场营销 市场营销管理 4市场营销管理过程 市场营销近视 市场营销战略 二 ）简答题 简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区 别。 简述相互市场营销的含义。 简述市场包含的主要因素及其相互关系。 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点 。 三 ）论述题 论述不同需求状况下市场营销管理的任务。 简述客户观念的适用条件 。 第二章 战略计划过程 一、本章学习要求、学习目的与课时计划 ： 要求了解战略、战术、战略计划等基本概念 ，掌 握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略 业务单位的主要方法及发展新业务的主要途径和 方法。在现代市场经济条件下企业必须善于创造 顾客并满足其欲望，积极、主动地适应不断变化 的市场，战略计划是企业面对变化激烈、挑战严 峻的市场环境，为求得长期生存和发展所进行的 谋略与思考，是事关企业全局的科学规定。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1 战略与战术的涵义与区别，逆向营销的涵义与 意义及逆向营销对战略计划的影响； 2 定点超越的涵义、基本类型与主要步骤，定点 超越对战略计划制定的营销和意义； 3 战略计划过程、目标管理的涵义、战略计划业 务单位的特征及评价，密集增长、一体化增长、 多元化增长各自的三种形式，规定企业业务需要 考虑的因素，任务报告书应具备的条件，企业目 标必须符合的要求，波士顿集团咨询法和通用电 气公司法的主要内容，企业实现多元化增长的必 要性，运用多元化增长战略时需要注意的事项。 三、本章考试情况分析 ： 本章内容侧重于理解，定点超越、波士顿咨询集 团法通用电气公司法容易出现在考试中，应该重 点掌握。考试中总分值一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1战略计划于逆向营销：战略与战术（记忆）逆 向营销（记忆、掌握）战略计划（记忆）； 2定点超越理论与方法（记忆、掌握）：定点超 越的基本类型、定点超越的过程； 3战略计划过程：规定企业任务（掌握） 、确定 企业目标（记忆、掌握）、安排业务组合（记忆 、掌握、应用）、制定新业务计划（记忆、掌握 ）； 五 本章难题： 1规定企业任务需要考虑的因素。（需重点讲评 ） 2简述定点超越的基本类型 。 3论述多元化增长战略的内容及实施的必要性。 （需重点讲评） 4简述逆向营销的条件。 5简述战略与战术的涵义与区别。 6市场营销管理过程的主要组成步骤。（需重点 讲评） 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1战略计划 2战略计划过程 3目标管理 4后向一体化 5前向一体化 6水平一体化 二 ）简答题 1规定企业任务需要考虑的因素 2简述定点超越的基本类型 。 3简述定点超越的过程。 4简述逆向营销的含义。 5简述战略与战术的涵义与区别。 6简述战略业务单位的特征。 三 ）论述题 论述多元化增长战略的内容及实施的必要性。 第三章 市场营销调研与预测 一、本章学习要求、学习目的与课时计划 ： 应该了解市场营销系统的构成、功能、市场营销 调研的测定尺度和调研过程及市场营销数据分析 和市场需求预测的基本方法。在现代市场经济条 件下市场营销的目的是通过比竞争者更好的满足 市场需求，赢得竞争优势，取得合理的利润收入 。应该了解市场需求及竞争者的最新动态，开展 市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息从 而制定市场营销战略决策。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1市场营销系统的涵义、构成及理想的市场营销信息系统 应具备的素质 ； 2市场营销调研的涵义、内容，实验设计的主要类型，定 量研究与定性研究的涵义、特点、用途，评价二手数据的 标准，收集原始数据的主要方法，调查研究构成的主要步 骤，专家评估法的主要步骤 ； 3回归分析、判断分析和因素分析，间距尺度、比例尺度 的，名义尺度、顺序尺度的涵义与用途，市场需求、市场 预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销 灵敏度的涵义，购买者意向调查法的适用条件，销售人员 、综合意见法德优点和适用条件，影响统计需求方法的有 效性的主要因素；要求能够用直线趋势法预测公司未来的 市场需求 。 三、本章考试情况分析 ： 本章考试内容是市场需求预测的方法、市场营销的数据的收集，市场 营销信息的构成为考试点，实践内容为市场预测方法。考试中总分值 一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1市场营销信息系统：市场营销环境、市场营销信息系统的构成（记 忆、掌握）、营销管理人员 ； 2市场营销调研构成：市场营销调研（记忆）市场营销数据的收集（ 记忆、掌握）、收集原始数据的主要方法（记忆、掌握） ； 3市场营销数据分析（记忆：）；多变量统计技术、测定尺度； 4市场需求测量与预测：市场需求测量、市场需求预测的方法。 五 本章难题： 1 一个理想的市场营销信息系统应具备的素质。 （需重点讲评） 2 简述销售人员综合意见法德主要优点。 3 简述影响统计需求有效性的主要因素。（需重 点讲评） 4 常见收集数据阶段成本高、容易出错的问题。 5 市场调查研究的主要步骤和方法。（需重点讲 评） 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1市场营销信息系统 2市场营销调研 3市场需求 4市场潜量 5企业需求 6一手数据和二手数据 7市场底量 8营销灵敏度 9市场预测 10企业销售预测 11企业潜量 二 ）简答题 1市场营销信息系统有几个子系统？ 2一个理想的市场营销信息系统应该具备哪些素质？ 3时间序列法的依据有哪些？ 4销售人员所作的需求预测经进一步修正能利用，为什么 ？ 5运用加权平均法来综合各专家估计值时，又如何确定权 数？ 6 专家意见法的缺点有哪些？ 7简述销售人员综合意见法的主要优点有哪些？ 8收集数据阶段花费成本高，容易出错，常见的问题有哪 些？ 9 产品销售的时间序列有哪几个部分组成？ 10简述影响统计需求有效性的主要因素？ 三 ）论述题 请阐述市场调查研究的主要步骤和特点。 第四章 市场营销环境分析 一、本章学习要求、学习目的与课时计划 ： 本章重点阐述市场营销环境对市场营销管 理的重要影响作用，理解微观环境与宏观 环境的主要构成，掌握分析、评价市场机 会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对 市场营销环境变化所采取的措施。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1 市场营销环境的涵义；理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务 的涵义 ； 2微观环境的涵义；供应商。商人中间商、代理中间商、辅助商、消 费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、愿望者 市场、一般竞争者、品牌竞争者、金融公众、政府公众、市民行动公 众、地方公众、一般公众、企业内部公众、恩格尔定律、可支配个人 收入、可随意支配个人收入、知识经济及知识管理等概念的涵义； 3 分析市场环境的方法、分析竞争类型的方法、影响消费者支出的模 式的主要因素、社会文化对消费者的影响； 4能够分析一些世界性事件给特定行业的市场一些机会与威胁。 5分析市场营销环境及针对营销环境情况所采取的对策 三、本章考试情况分析； 本章主要在考试中以概念性的选择题为主，考试中总分值 一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1市场营销环境：市场营销环境及发展趋势（记忆、掌握 、理解）、企业对机会和威胁的反应； 2市场营销微观环境（记忆、掌握、理解）：企业、市场 营销中介、市场、竞争者、公众 ； 3市场营销宏观环境（理解、应用）：人口环境、经济环 境、自然环境、技术环境、政治环境和法律环境、社会与 文化环境 ； 五 本章难题： 1影响消费者支出的模式的主要因素 。（需重点 讲评） 2在进行经济环境分析时区别货币收入、实际收 入的理由 。 3面对市场威胁企业可以采取相应的措施 。（需 重点讲评） 4简述市场营销中介的内容 。 5 市场营销部门在制定决策时考虑的企业内部环 境力量 。（需重点讲评） 6人口环境对企业营销具备的作用的动向。 六 同步强化训练 一）名词解释 1、市场营销环境 2、环境威胁 3、市场营销机会 4、市场营销微观环境 5、公众 6、市场营销宏观环境 7、可支配个人收入 8、可随意支配个人收入 二 ）简答题 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？ 面对市场威胁，企业可采取哪些措施？ 市场营销部门在制定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？ 简述市场营销中介所包括的内容。 三 ）论述题 企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 第五章 市场购买行为分析 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解市场购买行为的主要因素，正确认识 市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的 主要参与者，明确市场购买的具体过程，理解为 促进市场购买需采取的对策。在市场经济条件下 ，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施， 经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变 化，善于分析和识别由环境变化而形成的主要机 会和威胁，及时采取适当的对策。 课时计划 8学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1影响消费者行为的主要因素，参照群体、学习、驱使力 、刺激物、诱因、反应和强化的涵义，马斯洛的需求层次 理论，知觉的选择性及意义，消费者购买决策过程及主要 参与者，消费者购买行为类型，消费者购后行为分析的意 义； 2组织市场的过程和特点，产业市场与消费者市场的差异 ； 3产业购买决策的参与者，影响产业购买者决策者的主要 因素，直接重购、修正重购、全新采购的涵义； 4中间商购买行为的主要类型，中间商配货决策、采购人 、政府采购机构、招标代理机构 、供应人等概念； 5 开拓政府市场必须注意的问题。 三、本章考试情况分析； 本章主要考查重点为消费者购买行为，因为研究购买行为是搞好市场影响活 动的基础，本章主要在考试中以选择题为主，考试中总分值一般在 10分左右 。 四、本章知识点： 1 消费者购买行为：影响消费者行为的主要因素（理解、掌握）、参与决策 的角色及消费者购买行为（理解）、消费者购买决策过程（理解）； 2组织购买者行为：组织市场的构成（记忆）、组织市场的特点（记忆）、 产业市场与消费者市场的差异化（理解）； 3产业市场购买行为：产业购买决策的参与者（记忆）、产业购买者的行为 类型（理解）、影响产业购买者决策者的主要因素（理解）、产业购买者决 策过程（掌握、理解） 4中间商购买欲政府采购（记忆）：中间商购买行为的主要类型、中间商的 主要购买决策、政府采购的基本概念与原则、政府采购的主要方式、招标投 标的程序 。 五 本章难题： 1参照群体对消费者购买行为的影响。 2人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。 （需重点讲评） 3 简述马斯洛需求层次理论的内容。（需重点讲 评） 4 简述政府采购的基本概念与原则。 5产业市场购买行为具有的特点。（需重点讲评 ） 6理解组织市场的特点。 六 同步强化训练 一）名称解释 消费者市场 参照群体 选择性注意 修正重构 驱使力 刺激物 诱因 反应 强化 组织市场 产业市场 二 ）简答题 消费者购买行为有哪些主要类型？ 参照躯体有哪些类型？ 简述知觉的选择性的内容和意义。 人们在购买决策过程中可能扮演哪些不同的角色 ? 简述马斯洛需求层次理论的内容。 简述组织市场的特点。 简述中间商配货决策的涵义和类型。 简述政府采购的基本概念和基本原则。 三 ）论述题 论述产业市场与消费者市场的差异。 第六章 市场竞争战略分析 一、本章学习要求、学习目的与课时计划 ： 本章要了解竞争者分析的一般方法，掌握 市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和 市场补缺者的基本涵义及市场竞争战略。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1竞争者的涵义、反应类型及识别方法，战略群体内部和 外部的特点，建立企业情报系统的主要步骤； 2企业制定针对竞争者战略对策时需要考虑的因素； 3市场主导者扩大市场需求量的主要途径及保护市场占有 率而采取的主要防御措施，企业提高市场占有率时应考虑 主要因素 ； 4 市场挑战者可以采取的主要进攻战略及选择进攻对象时 需要考虑的主要因素； 5市场市场跟随者战略采取的主要战略， 6市场挑战者和市场跟随者的战略差异 7市场补缺者的基本涵义主要战略和主要任务，理想的补 缺者基点应具备的特征。 三、本章考试情况分析； 本章主要考核几种竞争者类型及可以选择的战略。 本章主要在考试中 以 “定义判断题 ”为主，考试中总分值一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1 竞争者分析：识别企业的竞争者、确定竞争者的目标与战略、判 断竞争者的市场反应（理解）、选择企业应采取的对策（理解）、企 业的竞争情报系统和竞争地位（理解）； 2市场主导者战略（记忆）：扩大市场需求总量（理解） 、保护市场 占有率、提高市场占有率（理解）； 3市场挑战者：确定战略目标和挑战对象（理解、掌握）、选择进攻 战略（记忆）； 4市场跟随者：产品模仿与市场跟随、市场跟随者主要战略（理解、 掌握）； 5市场补缺者：市场补缺者的特征（掌握）、市场补缺者战略（掌握 ）。 五、本章难题： 1市场主导者可采用的竞争战略。（需重点讲评 ） 2对竞争者最好效果的识别。 3市场主导者扩大市场需求总量的途径。（需重 点讲评） 4企业提高市场占有率应该考虑的因素。（需重 点讲评） 5企业进行决策的时候其决定因素。（需重点讲 评） 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1竞争者 2、市场主导者 二 ）简答题 1、简述识别竞争者的方法。 2、简述不同战略群体之间存在竞争的原因。 3、简述建立企业竞争情报系统的主要步骤。 4、简述市场主导者扩大市场需求总量的途径。 5、简述一个好的 “补缺基点 ”的特征？ 6、企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些？ 7、市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？ 8、为什么说在很多情况下做一个跟随者比做挑战者更加有利？ 三 ）论述题 企业进行决策的时候，可以根据哪些情况来决定？ 第七章 目标市场营销 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其步 骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场 的选择主要考虑的因素及市场定位的依据和方法 。目标市场营销管理理论和方法是市场营销学的 重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现 ，市场细分、市场选择、市场定位，是现代企业 应对竞争者挑战、满足市场需求、提升企业绩效 的有效手段。 二、本章知识主要考试重点： 1大量市场营销（规模经济）、产品差异市场营 销和目标市场营销的涵义，市场细分的利益和方 法、细分消费者市场和细分产业市场的主要依据 ，有效市场细分的必备条件、反市场细分的涵义 和背景，目标市场营销的主要步骤 ； 2无差异市场营销、差异性市场营销及集中性市 场营销各自的优缺点，企业选择目标市场需考虑 的因素，产品差异市场营销和目标市场营销的区 别 ； 3 市场的定位涵义和主要方法，市场定位与目标 市场选择的区别，重新定位的涵义及考虑因素。 三、本章考试情况分析； 本章主要考核市场细分、战略及市场定位，本章主要在考 试中以选择题及名词解释为主，有时也会有案例分析的可 能。考试中总分值一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1市场细分：目标市场营销的发展（记忆）、市场细分的 利益和发展（掌握、理解）、消费者市场细分的依据（掌 握、理解），产业市场细分的依据（掌握、理解）、市场 细分的有效性与反市场细分（掌握、理解）。 2市场选择：目标市场战略（记忆）、选择目标市场战略 需要考虑的因素（掌握）； 3市场定位（掌握、理解）： 市场定位的涵义、市场定位 的步骤、市场定位的依据和方法。 五、本章难题： 1 论述消费者市场细分的依据。 2无差异市场营销优缺点。（需重点讲评） 3市场细分的利益。（需重点讲评） 4目标市场营销的发展演变过程及其步骤。 （需重点讲评） 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1、大量市场营销 2、产品差异市场营销 3、目标市场营销 4、心理细分 5、差异性市场营销 6、市场定位 7、目标市场 二 ）简答题 简述市场细分额度利益。 简述产业市场细分的依据。 简述反市场细分的涵义和背景。 简述无产业市场营销的优缺点。 三 ）论述题 试论消费者市场细分的依据。 第八章 产品策略 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包 装策略，了解产品生命周期理论的应用及新产品的开发、 采用和扩散的计划理论及原理。企业的营销活动是以满足 市场需求为中心、满足客户需求为宗旨，市场需求的满足 只能通过提供特种产品、技术或服务来实现。产品是企业 营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着 其他营销组合因素的管理，对企业营销成败的关系重大。 每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化 ，以便更好的满足市场需求，从而取得更好的经济效益。 课时计划 8学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1产品整体概念的主要层次，便利品、选购品、特殊品和非渴求物品 的涵义，产品组合宽度、长度深度和相关性的涵义，缩减产品组合的 主要原因及产品延伸的主要方式、原因和利弊； ； 2品牌、品牌标志、品牌名称、商标、品牌均势的涵义、品牌与商标 的概念联系，品牌有无策略及考虑因素，品牌使用者策略的主要内容 ，品牌统分策略的各种选择及利弊，中间商品牌在品牌战中的主要优 势，实施多品牌策略的主要原因。品牌重新定位策略的主要内容，企 业形象识别系统 策略的有关概念； 3产品包装的主要作用于主要包装策略 ； 4产品生命周期阶段的概念及各阶段的营销战略； 5新产品采用过程的涵义和主要阶段及新产品采用者的主要类型，新 产品扩散过程的涵义及新产品扩散与采用的区别，意见领袖的涵义和 主要作用 。 三、本章考试情况分析； 本章为历届考试的热点，近几年主要考核案例分析，因此需加倍掌握 与理解本章的内容。考试中总分值一般在 25分左右。 四、本章知识点： 1 产品组合策略：产品整体概念、产品分类、产品组合的宽度、长度 、深度、和相关性、产品组合的优化和调整（掌握，理解）； 2品牌商标与包装策略：品牌与商标的涵义（记忆）、品牌与商标策 略（记忆）、包装策略（理解）； 3 产品生命周期与新产品开发管理，产品生命周期阶段（记忆）、产 品生命周期策略（掌握、理解）； 4新产品开发过程（掌握）、新产品采用过程（掌握、理解）、新产 品扩散过程（掌握、理解）、扩散理论与其在营销领域的应用（掌握 ，理解）。 五、本章难题： 1企业实行品牌化的利弊 。（需教师重点讲评） 2对于成熟期的产品可以采用的策略 。 3紧缩产品组合的主要原因。 （需教师重点讲评） 4 建立自己的品牌和商标的好处。 5企业采用多品牌策略的主要原因。（需教师重点讲评） 6新产品采用过程包括的阶段。 7新产品扩散过程管理的主要内容。（需教师重点讲评） 8扩散理论在市场营销领域的应用 六 同步强化训练 一 ） 名词解释 1、产品 2、核心产品 3、产品组合 4、产品组合的相关性 5、产品延伸 6、品牌 7、品牌资产 8、商标 9、产品生命周期 10、新产品采用过程 二 ）简答题 1对成熟期的产品，可采用的策略有哪些？ 2营销策略报告书由哪几部分组成？ 3简述缩减产品组合的主要原因。 4简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。 5简述产品延伸的利弊。 6简述建立自己的品牌和商标的好处。 7在品牌战中，中间商有什么优势？ 8企业采取多品牌策略的原因。 9简述新产品采用过程包括的阶段。 10简述新产品扩散与新产品采用的区别。 11早期大众有哪些特征？ 三 ）论述题 1、论述新产品扩散过程管理的主要内容。 2论述意见领袖和口头传播对新产品扩散的影响 。 第九章 价格策略 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解影响定价的主要因素，定价的基本方 法及常用的定价策略。在企业将要进入新产品投 放市场时、将特定产品通过新的渠道投入市场时 ，或者竞争投标时，促进销售收入的增加和利润 的提高，需要对已经确定的基本价格进行调整。 价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控 制的因素，直接关系着消费者对产品的接受程度 ，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生 产者、经营者、消费者更多方面的利益。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1企业的主要定价目标，总固定成本、总可变成本、总成本、平均固定成本 。平均可变成本、平均总成本、边际成本、长期平均成本的涵义； 2需求弹性、收入弹性、价格弹性、和交叉弹性的涵义 ； 3完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场条件下的定价问题 ； 4成本加成定价方法、目标定价方法、认知价值定价方法、反向定价方法、 随行就市定价方法和投标定价方法的涵义，成本加成定价方法的优势，随行 就市定价方法的适用条件 5折扣与折让定价策略、地区定价策略、心里定价策略、差别定价策略、新 产品定价策略、新产品组合定价策略的主要形式，行为差别定价的适用条件 ； 6产品线定价、选择产品定价、补充产品定价、分布定价、农副产品定价和 产品系列定价的主要内容； 7企业降价和提价的主要原因，购买者、竞争者对企业变价所作出的反应。 三、本章考试情况分析； 本章主要考核定价策略和定价方法，主要以选择题、简答、名称解释 的形式考核。考试中总分值一般在 10分左右。 四、本章知识点： 1 影响定价的主要因素（记忆）：定价目标、产品成本、市场需求、 竞争者的产品和价格； 2定价方法：成本导向定价方法（掌握、理解）、需求导向定价方法 （记忆）、竞争导向定价方法（掌握、理解）； 3定价策略（记忆）：折扣和折让定价策略、地区定价策略、心里定 价策略、差别定价策略、新产品定价策略、新产品组合定价策略 4价格变动和企业对策（理解）：企业降价与提价、顾客对价格变动 的反应、竞争者对价格变动的反应。 五、本章难题： 1企业定价工作的主要步骤。（需教师重点讲评 ） 2随行就市定价方法的涵义及适用条件。 3受到竞争者进攻后，企业应对的变价考虑的因 素。（需教师重点讲评） 4分区定价的涵义和存在的条件。 5企业降价的主要原因。 6产品组合定价策略的主要内容。（需教师重点 讲评） 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1、平均成本 2、边际成本 3、需求弹性 4、替代性需求关系 5、纯粹垄断 6、成本加成定价法 二 ）简答题 简述企业定价工作的主要步骤。 随行就市定价法的涵义和适用条件是什么？ 简述竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素？ 简述分区定价的涵义和存在的主要问题。 企业采取需求差别定价必须具备什么条件？ 企业降价的主要原因有哪些？ 三 ）论述题 论述产品组合定价策略的主要内容 。 第十章 分销策略 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解分销渠道的职能、类型和策略，渠道 的设计、管理等主要原理，理解物流职能、物流 目标、物流体系等基本概念，掌握物流管理的基 本方法。在市场经济条件下，生产者与消费者之 间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价 和使用权方面存在差异和矛盾。企业生产出来的 产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适 当的时间、地点，以适当的价格供应给广大的消 费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差 异和矛盾，满足市场需求，实现企业目标。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1市场营销渠道和分销渠道的区别，分销渠道的主要职能 ，可供企业选择的分销渠道，垂直渠道系统的主要形式， 水平渠道系统和多渠道系统的涵义； 2营销分销渠道设计的因素，评估渠道设计方案的主要标 准，生产者用来赢得中间商的合作的主要势力，渠道冲突 的类型、成因及渠道冲突的主要内容，分销规划的涵义； 3激烈中间商的主要手段，测量中间商绩效的主要方法； 4物流的涵义、职能、目标，供应链管理的涵义及供应链 的特征，影响订购点的高低的主要因素，物流中的 “物流 冰山 ”说、效益背反说、第三利润源说、物流与供应链的 关系，防范、化解渠道冲突的测量； 5最佳经济订购批量 三、本章考试情况分析； 本章主要考核分销渠道的内容和物流管理，主要以选择题 、简答题的形式考核。考试中总分值一般在 10分左右。 四、本章知识点： 1分销渠道的职能与类型（记忆）：分销渠道的职能、分 销渠道的类型、渠道系统的新发展； 2分销渠道策略（掌握、理解）：影响分销渠道设计的因 素、分销渠道的设计、分销渠道的管理、渠道冲突的管理 ； 3物流策略（记忆、理解）：物流的涵义、职能与目标， 物流系统、存货与运输策略。 五、本章难题： 1 分销渠道和市场影响渠道的区别。（需教师重 点讲评） 2分销渠道的主要职能。 3影响分销渠道设计的主要因素。（需教师重点 讲评） 4渠道方案设计主要涉及的基本因素。供应链管 理的涵义及特征。（需教师重点讲评） 5中国企业在渠道管理中存在的问题及解决措施 。 6中国推行物流现代化将面临的机会和挑战。（ 需教师重点讲评） 六 同步强化训练 一 ）名称解释 1、密集分销 2、水平渠道系统 3、多渠道系统 4、分销规划 5、专长力 6、渠道冲突 7、物流 二 ）简答题 分销渠道和市场营销渠道的区别是什么？ 分销渠道的主要职能有哪些？ 影响分销渠道设计的因素有哪些？ 渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？ 三 ）论述题 论述供应链管理的涵义及特征。 第十一章 促销策略 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解促销组合策略的主要内容，确定广告 预算的主要方法，学会广告媒体的选择与广告效 果的测量，掌握人员推销的特点与主要内容，熟 悉销售促进和宣传等基本原理。在现代市场营销 领域中，不仅要求企业发展适销对路的产品，确 定吸引认得价格，使目标顾客更容易取得所需要 的产品，而且还要求企业控制自身在市场上的形 象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件及 产品给目标市场带来的利益方面的信息，而进行 促销活动。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1促销、促销组合的涵义，影响促销组合的主要因素，产 品生命周期阶段对促销组合的影响； 2确定广告预算的方法，企业的广告目标，主要媒体的特 征，选择媒体需要考虑的主要因素，网络广告的优势与局 限，测定广告沟通效果忽然广告促销效果主要方法，测定 广告销售效果的主要指标； 3人员推销的主要涵义、形式和特点，销售人员的工作任 务，人员推销的主要内容，设计销售队伍规模的主要方法 ，划定销售区域需考虑的因素，激烈和评价销售人员的主 要方法； 4销售促进的涵义和分类，宣传的作用、优势和特性，销 售促进迅速发展的主要因素。 三、本章考试情况分析； 促销时市场影响的一个基本策略，本章主要考核 各种促销策略及实施要点，主要以选择题、简答 题的形式考核。考试中总分值一般在 10分左右。 四、本章知识点： 1促销组合策略（记忆）：促销与促销组合 、影 响促销组合策略的因素 2广告策略（理解、掌握）：确定广告预算的方 法、广告媒体选择、网络广告、广告效果的测定 ； 3人员推销策略（理解）：人员推销的形式与特 点、推销队伍的规模与任务，销售人员的管理； 4销售促进与宣传策略：销售促进策略、宣传策 略。 五、本章难题： 1目标任务法确定广告预算的主要步骤和确 定。（需教师重点讲评） 2销售人员的工作任务。 3人员推销的涵义、形式和特点。 4广告在产业用品市场影响中的职能。（需 教师重点讲评） 5选择媒体种类需要考虑的因素。 6产品生命周期阶段对促销组合的影响。（ 需教师重点讲评） 7销售人员的激励。 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1、促销 2、促销组合 3、广告 4、人员推销 5、销售促进 二 ）简答题 在产品生命周期的不同阶段，促销组合是怎样的？ 使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是什么？ 目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么？ 简述网络广告的优势和局限性。 销售人员的工作任务有哪些？ 宣传的主要促销作用是什么？ 三 ）论述题 论述人员推销的涵义、形式和特点 第十二章 市场营销计划和组织 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解市场营销计划的演变和内容，市场营销组织的 目标和效率，掌握市场营销组织的设计。市场营销计划既 是企业部门计划中的最重要的计划之一，也是其他各种计 划都要涉及到市场营销计划的内容。市场营销活动是由一 系列有组织的人员来进行的，市场营销的成功和市场营销 计划的实现离不开有效的市场营销组织，因为市场营销的 组织结构会影响到营销人员的自主权限、沟通效果和合作 程度。加强市场营销组织建设，灵活机动地调整市场营销 组织结构，已成为现代企业在市场竞争中取胜的关键因素 。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1企业计划的演变与市场营销有关的企业计划， 市场营销计划的内容，新产品市场营销计划的拟 定； 2市场营销组织的涵义与目标，市场营销部门的 演变，市场营销部门与其他部门的关系，市场营 销部门与其他部门的分歧，消费者导向型企业的 各部门应该具有的意识，建设企业营销文化需采 取的措施； 3职能型组织、产品型组织、市场性组织及地理 性组织的涵义及特点，产品型组织的优缺点，矩 阵型组织的优势； 4市场状况对市场营销组织的影响，设计组织结 构需要考虑的因素，建立组织职位需考虑的因素 ，调整市场营销组织的主要原因。 三、本章考试情况分析； 本章主要考核一些基本知识点，比重不大 。考试 中总分值一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1市场营销计划（记忆） ; 企业计划的演变、市场 营销计划的内容； 2市场营销组织与部门：市场营销组织的目标和 效率、市场营销部门及其演变、市场营销部门与 其他部门的关系； 3市场营销组织类型：专业化组织、结构性组织 ； 4市场营销组织设计：分析组织环境、确定组织 内部活动、建立组织职位、设计组织结构、配备 组织人员、组织评价与调整。 五、本章难题： 1市场营销计划的内容。（需教师重点讲评 ） 2建设企业营销文化需要做的工作。 3企业市场营销组织设计的步骤。（需教师 重点讲评） 4消费者导向型企业各部门应该具有的意识 。 5中国企业营销组织存在的主要问题。 （ 需教师重点讲评） 6调整市场营销组织的原因。 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1、市场营销组织 2、产品型组织 3、市场营销计划 二 ）简答题 简述市场营销计划的内容 研究开发部门与市场营销部门的合作，可以采用哪些简便 易行的方式？ 简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作。 简述产品型组织的优缺点。 简述矩阵型组织的涵义及其优缺点。 简述企业市场营销组织设计的步骤。 三 ）论述题 论述消费者导向型企业各部门应具有意识。 第十三章 市场营销执行和控制 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解市场营销执行中的问题及原因，市场 营销执行过程和技能及市场营销控制的主要类型 和方法。在市场营销实践中，连接市场营销计划 和营销绩效的执行过程。执行不利，再好的市场 营销计划也就是 “纸上谈兵 ”，由于再生产营销计 划的执行中会出现许多意外情况，市场营销的成 功也离不开对市场营销计划执行情况的监测、检 查，也就是有效地市场营销控制。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1 市场营销执行的涵义、步骤、主要层次 和主要技能，企业文化的涵义； 2市场营销控制的涵义，顾客态度的追踪的 主要方式，市场营销成本的主要构成，盈 利能力的控制的主要指标， 3市场营销审计的特性和主要内容， 4年度计划控制的主要步骤和方法，度量市 场占有率的主要方法，效率控制的主要方 式。 三、本章考试情况分析； 本章主要考核一些基本知识点，比重不大 。考试中总分值一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1市场营销执行（记忆）：执行中的问题及 原因、市场营销执行过程、市场营销执行 职能； 2市场营销控制（掌握、理解：盈利能力控 制、效率控制、战略控制。 五 、本章难题： 1市场营销执行过程的步骤。（需教师重点 讲评） 2年度计划控制的主要目的。 3控制的方法和穆目的。 4市场占有率变动原因的主要方法。 5态度追踪的主要方式。 6市场占有率分析的方法。（需教师重点讲 评） 7市场营销执行中的主要问题。 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1、市场营销执行 2、企业文化 3、市场营销控制 二 ）简答题 简述市场营销执行过程的步骤。 年度计划控制的主要目的是什么？ 三 ）论述题 论述效率控制的方法和目的。 第十四章 市场营销道德 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本 理论，中国传统文化中营销道德思想及在市场营 销实践中存在不道德现象，为建设符合道德规范 和恪守社会责任的企业文化，维护市场道德奠定 基础。市场营销道德是用来判定市场营销活动的 正确与否的道德标准，判断市场营销活动是否符 合广大消费者的社会利益，能否给广大消费者及 社会带来最大化的幸福，在这里涉及到企业经营 活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重 要问题。 课时计划 4学时 。 二、本章知识主要考试重点： 1功利论、道义论和相对主义论的涵义，罗斯的 显要义务论，加勒特的相称理论，罗尔斯的社会 公正理论。西方市场营销道德其他的起源和发展 ； 2“仁 ”与市场营销的理念， “以 ”与市场营销的规则 ， “礼 ”与市场营销的营销手段， “智 ”与市场营销的 策略， “信 ”与市场营销的营销效果； 3产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中 的道德问题，市场营销调研中的不道德行为； 4企业的主要社会责任，社会责任对企业营销的 影响，影响企业道德水准多喝社会责任感的主要 因素。 三、本章考试情况分析； 本章内容需要每一个从事市场营销活动及从事企业经营活动的人理解 ，考试中考核比较简单，主要是基本知识点，比重不大 。考试中总分 值一般在 5分左右。 四、本章知识点： 1市场营销道德观（理解）：市场营销的道德问题的起源、西方学术 界的道德观、市场营销的道德判断； 2中国传统文化的营销道德思想： “仁 ”与市场营销的理念， “以 ”与市场 营销的规则， “礼 ”与市场营销的营销手段， “智 ”与市场营销的策略， “ 信 ”与市场营销的营销效果； 3市场营销道德与实践：产品策略中的道德问题，价格策略中的道德 问题、 渠道策略中的道德问题、促销策略中的道德问题，市场营销调研中的 不道德行为、营销实践中的道德维护。 4市场营销与社会责任：企业的主要社会责任，社会责任对企业营销 的影响，提升企业道德水准和社会责任感 五、本章难题： 1市场营销与社会责任的区别。（需教师重 点讲评） 2定价策略中的不道德行为。 3学术界关于道德与营销道德的主要理论。 （需教师重点讲评） 六 同步强化训练 一 ）名词解释 1、营销道德 2、企业价值观 3、报酬制度 4、外部报酬 二 ）简答题 相称理论对营销道德建设有什么现实的指导意义 ？ 简述定价策略中的不道德行为 简述市场营销道德与社会责任两个概念的区别。 三 ）论述题 论述罗尔斯的社会公正理论的主要内容及其营 销道德建设的现实指导意义。 第十五章 市场营销新概念 一、本章学习要求、学习目的与课时计划： 本章要了解西方学术界关于市场营销新概念的发 展，演变及对市场营销理论体系的贡献，把握客 户关系的管理，交叉营销、绿色营销、关系营销 、网络营销的涵义、特点、和内容，关注市场营 销的创新的趋势和动向，借以推行市场营销理论 与实践