ch03规划企业战略与市场营销管理(2013)

第三讲 规划企业战略与 市场营销管理 学习目标 o 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构 。 o 明确企业总体战略规划的过程与内容。 o 了解经营单位的战略规划。 o 认识市场营销的管理过程。 o 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 1. 企业战略的特征 o 战略 用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 o 企业战略是统揽全局，决定企业总体发展方向的大政方针。是指 在企业 目标、资源和它的各种环境机会 之间建立与保持一种可行 的适应性的管理过程。 o 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 3.1 企业战略与战略规划 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 2. 企业战略的层次 3.1 企业战略与战略规划 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 3. 战略规划的一般过程 3.1 企业战略与战略规划 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 1. 界定企业使命 o 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 o 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 2. 区分战略经营单位 o 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位。 o 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同 的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行 。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 战略经营单位的特征 o 有自己的业务。 o 有共同的性质和要求。 o 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业 务活动。 o 有竞争对手 。 o 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 3. 规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定投资方 向，合理有效地分配资源。 o “市场增长率市场占有率 ”矩阵 o “多因素投资组合 ”矩阵 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 市场增长率市场占有率矩阵 o 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业 经营单位所在的市场的年增长率 。 o 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企 业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市 场占有率的比率。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION BCG分析模型 -波士顿咨询集团法 (Boston Consulting Group Growth-Share Matrix ) o 问题型业务（ Question Marks ）指高增长，低市场份额 o 明星型业务（ Stars） 指高增长，高市场份额 o 金牛业务（ Cash Cows） 指低增长，高市场份额 o 瘦狗型业务（ Dogs ）指低增长，低市场份额 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION “多因素投资组合 ”矩阵 o 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 o 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。 o 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力等因素决定 。 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION GE 分析模型 （ 通用电器公司战略业务计划方格 ） 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 综合行业吸引力和业务力量进行分析决策 影响行业吸引力大小的因素 ： 市场规模 市场增长率 利润率 竞争激烈程度 周期性 季节性 规模经济效益 学习曲线 影响业务力量的因素： 相对市场占有率 价格竞争力 产品质量 品牌知名度 推销效率 顾客了解度 地理优势 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 案例分析 ：麦当劳的营销战略管理 o MCD是全球最大的连锁 快餐 企业。是由麦当劳兄弟和 Ray Kroc在 50年代 的美国开创的、以出售 汉堡 为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内 推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为 全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳所代表的快餐文化代 表着一种美国式的生活方式。 o 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过 31000家快餐厅，分布在 全球 121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适 当的调整。 o 麦当劳公司 2001年的总收入达到 148.7亿美元，净利润为 16.4亿美元。 o 随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。 现在， 麦当劳的 670家餐厅遍布在跨越中国 25个省市和直辖市的 108个 次级行政区域。我们十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础 之上，继续扩展我们的连锁餐厅。目前，我们的员工人数超过 5万人， 其中 99.97%是中国员工。我们在中国的供应商系统亦拥有超过 1.5万名 的员工，总投资达 5亿美元。 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION o 产品和服务战略 严格遵循最高的经营标准： n 生产 确保异时异地质量相同，始终如一地提供安 全、优质、新鲜、热乎的食品。 n 服务 持续地保证每次顾客光临都可享受互完整的 来店满足感。 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 案例分析 ：麦当劳的营销战略管理 保证供贷战略 在多家供应商身上享有议价的能力并通过与供应商的互利的协同安排 建立起的稳固的合作伙伴关系即纵向营销体系。 麦当劳固定销售 可口可乐公司 提供的碳酸饮料，麦当劳实际和 可口可 乐 结成了战略联盟。 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 案例分析 ：麦当劳的营销战略管理 目标市场战略 o 儿童 o 老年人 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 案例分析 ：麦当劳的营销战略管理 人力资源战略 强调在位经理的正确人选 持续不断地对培训进行投入 员工本土化和年轻化 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 设计成长战略的思路 o 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； o 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业 务的可能性； o 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引 力的业务 。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 密集型成 长 一体化成 长 多角化成 长 市 场 渗透 市 场 开 发 产 品开 发 后向一体化 闪 向一体化 水平一体化 同心多角化 水平多角化 集 团 多角化 企业发展战略： 三大类 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 密集型成长战略 o 当企业现有产品和现有市场还有发展潜力的 情况下所选择的战略。是企业在现有营销领 域中可以寻求的机会。是企业发展战略的第 一个层次。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 一体化成长战略 o 如果企业所属待业的吸引力和增长潜力大，并通过 与供应者、经销商的联合，可经提高效率，加强控 制，扩大销售和增加盈利所采取的一种战略，是企 业对现有市场营销渠道中的其他业务寻找机会。属 于第二个层次。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 多角化成长 o 是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现 有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务。实 行跨行业经营的多角化经营，以实现企业业务的增 长，是企业在现有市场营销渠道以外发展全新的机 会，属于第三个层次。 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 密集式成长（ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 一体化成长（ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 多角化成长（ Diversification Growth ） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 3.2 规划总体战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 1. 经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略 的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的 基本安排 。 3.3 规划经营战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 2. 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 3.3 规划经营战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 3.3 规划经营战略 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 1. 市场营销管理的一般过程 3.4 规划和实施市场营销管理 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用 的可控制因素。 o 产品 Product o 价格 Price o 渠道 Place o 促销 Promotion 3.4 规划和实施市场营销管理 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 市场营销组合的构成 3.4 规划和实施市场营销管理 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 市场营销组合的特点 o 可控性； o 动态性； o 复合性； o 整体性。 3.4 规划和实施市场营销管理 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 市场营销组合 1 2 3 4 n 1 2 3 4 n 1 2 3 4 n 1 2 3 4 n P1 P2 P3 P4 外部环境 信息反馈 营销目标 营销因素组合系统 Date INSTITUTE OF TEXTILE AND FASHION 4P是相互制约和影响的， 任何一个营销要素不被消费者接受，该营销方案则不被消费者接 受，即要求四个要素同时