03市场营销和拟建规模分析

第三章 市场营销和拟建规模 分 析 1 v 项目是否投资及投资后经济效益的好坏根本上是 由项目所处的市场状况决定的。 v 市场分析就是根据项目及其所属企业已确定的发 展战略和市场需求与供给的状态和趋势，为项目 最佳投资机会的选择和市场需求的前景作出准确 预计。 v 项目分析框架和可行性研究框架是企业进行投资 项目市场决策战略分析和项目或方案评价时重要 而有效地方法。 v 市场分析有范围、采样和数据处理与分析等基本 工作程序。 第一节 市场分析概述 2 一、市场与项目可行性研究的关系 v 市场需求的发展趋势，决定了投资方向的选择。 v 市场需求容量和可能的市场占有率是确定项目拟建 规模的基本依据之一。 v 市场需求的产品是确定拟建项目产品方案的基本依 据之一，而产品方案的确定又直接决定着生产的工 艺流程和设备的选型，在许多情况下还会影响到投 入原料的选择。 v 市场的竞争状况直接影响拟建项目的技术选择和外 部供应条件、协作配套条件的选择以及项目建成后 产品销售渠道的选择。 v 市场供需状况是影响项目投资的关键因素之一。 3 二、市场分析要解决的主要问题 v 1、现有哪些投资机会可供选择？拟议中的投资项 目是否属于最佳投资机会？ v 2、拟建项目的市场如何确定？其前景怎样？ v 3、目标市场如何选定？选定的目标市场有哪些基 本特征？ v 4、目标市场的具体需求分布和品种结构的情况？ v 5、拟建项目应生产什么？生产多少？服务对象？ v 6、拟建项目所需投入物的市场前景如何？ v 7、拟建项目产品的寿命周期阶段和主要相关技术 的发展趋势？ 4 三、市场分析的主要内容 （市场调查 +市场预测） v （一）市场调查的主要内容 v 1、关于产品需求的宏观经济环境调查。 v 2、有关的政策、法规、标准和财税制度调查。 v 3、市场需求容量调查。 v 4、消费者和消费行为调查。 v 5、拟建项目产品质量状况调查。 5 v 6、拟建项目产品生产能力及发展规划的情况调查。 v 7、 拟建项目产品的价格调查。 v 8、拟建项目产品出口情况调查。 v 9、拟建项目产品的竞争状况调查。 v 10、拟建项目主要投入物的资源及供应情况调查。 6 （二）市场预测的主要内容 v 按照市场分析的具体目标来确定 v 市场分析： v （ 1）产品需求、价格水平和竞争形势的总体预测 及定性评价，预估项目生产能力； v （ 2）竞争对手分析，对占有市场份额作出估计； v （ 3）对目标市场的选择、市场渗透方式和渠道、 产品竞争能力等的分析与预测。 7 四、投资项目决策的市场分析方法 v （一）战略分析法 v 三个基本点 v 1、选择战略的发展方向 （目标市场） ； v 2、选择如何发展的战略态势 （产品性能特点、价 格等）； v 3、选择投资策略的战略类型。 8 1、战略方向 （产品和市场的综合选择） v （ 1） 维持原有产品和市场， 条件是原市场需求稳 定，原产品处于其寿命周期中的饱和期的前期； v （ 2） 利用原有产品发展某个细分市场； v （ 3） 改善现有产品，维持原有市场， 条件是原市 场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期后 期； v （ 4） 开拓新的细分市场； v （ 5） 开发新产品。 9 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销 售 额 0 产品的生命周期 指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。 是否投资一个项目，应分析市场发展前景，分析行业所属阶 段。 10 11 阶 段 导 入期 成 长 期 成熟期 衰退期 市场 广告宣传开辟销售渠道 建立商标信誉，开拓新销售渠道 保护现有市场，渗透进入别入市场 选择市场区域，改善企业形象 生产 经营 提高生产效率， 开发标准产品 改进产品质量，增加产 品品种 加强和客户的关系， 降低成本 缩减生产能力，保持 价格优势 财力 利用金融杠杆 聚集资源支持生产 控制成本 提高管理系统效率 研发 掌握技术秘密 提高产品质量和功能 降低成本，开发新品种 面向新的增长领域 关键 因素 产品创新 市场培育 生产工艺创新，创立品 牌，销售网络建立 通过资本密集、规模 效应，降低成本，提 高质量，产品升级 缩减生产能力 ,减少 开支 ,缩小市场 投资 策略 加强研发 重视市场开发 大量盈利 回收投资 产品生命周期不同阶段的战略特点 12 SWOT分析 企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成 了 SWOT 分析的方法基础。 13 内部因素评价矩阵，定量分析企业的优劣势 关键内部因素 权重 得分 (-5 +5) 加权数 优势 研发能力强大 0.20 4 0.80 产品性能和质量处于 行业中游 0.15 0 0 销售网络完善 0.20 4 0.80 管理能力强 0.15 4 0.60 小计 2.20 劣势 资金紧张 0.15 -2 -0.30 生产设备落后 0.10 -2 -0.20 工艺水平不高 0.10 -3 -0.30 小计 -0.80 综合 合计 1.00 1.40 14 某企业外部因素评价表 关键外部因素 权重 得分 (0-5) 加权数 机会 政策扶持 0.25 4 1.00 技术进步 0.15 3 0.45 金融信贷宽松 0.10 3 0.30 小计 1.75 威胁 新替代产品出现 0.15 2 -0.30 竞争对手结盟 0.10 4 -0.40 市场成长放缓 0.15 4 -0.60 供应商减少 0.10 3 -0.30 小计 -1.60 综合 合计 1.00 0.15 15 企业战略选择：根据企业所有的不同位置采取不同的 战略。 0 5-5 优势劣势 机会 扭转性战略 WO 增长性战略 SO 防御性战略 WT 多元化战略 ST -5 5 增加投资、扩大生产 、提高生产占有率 多元化经营，避免 或降低外部打击 ，分散风险 改变内部不利条件 避开威胁消除劣势 16 2、战略态势 （ 取决于产品性能价格的协调选择） v （ 1）市场 “领导者 ” v （ 2）声望竞争者 v （ 3）性能竞争者 v （ 4）价值竞争者 v （ 5）市场跟随者 v （ 6）价格竞争者 v （ 7）经济竞争者 17 3、战略类型 （竞争强弱 +市场时机 +市场占有率） 收益与成 长 企 业 地位 高 中 低 主 导 的 维护竞 争地位 现 状， 或增加占有率 积 极投 资 维护现 有地位，与同 行 业 共同成 长 维 持增 长 率而投 资 保持 现 有地位 根据需要增 加投 资 强 改善 竞 争地位，提高占有率 积 极投 资 同上 根据需要增加投 资 维 持 现 状或收 缩 最低限度的 增加投 资 尚可 改善 竞 争地位，有 选 择 地 试验 有 选 择 的投 资 达到适当的地位并 维 持，或收 缩 最低 限度的增加投 资 收 缩 或分 阶 段撤 退 最低限度 地 维 持投 资 或停 止投 资 弱 谋 求改善地位或放弃 有 选择 地投 资 或 停止追加投 资 转变 方向或分 阶 段撤 退 停止投 资 或稍 稍投 资 分 阶 段撤退 停止投 资 或抽回 投 资 18 （二）项目分析方法 可行性研究框架 v 在确定投资战略之后，无论项目的战略目标是什么 ，都必须对每一个项目或方案进行可行性研究 。 v 可行性研究在投资之前，对拟议中的投资项目的技 术先进性、经济合理性、社会公正与效率性和生态 适应性等方面作出分析与综合评价，以选择出整体 效益尽可能最佳的投资项目或方案。 v 因此，可能有多种不同的研究分析思路。 v 单个投资项目的可行性研究框架图 2-3 多个项目选择的决策过程图 2-4 19 五、市场分析的基本工作步骤 v 明确市场分析的工作范围 v 市场信息资料的收集 v 数据的处理和分析 20 第二节 市场调查与预测分析 v 市场调查与预测是市场分析的基本要求和主要的内 容。 v 有多种进行市场调查与预测的方法，调查与预测也 有其基本的运作规律，应注意把握市场调查与预测 过程中的某些具体问题。 21 一、市场调查的方法和程序 v （一）市场调查的方法 v 1、访问调查 v 2、通讯调查 v 3、会议调查 v 4、观察法 v 5、实验法 v 6、资料法 v 灵活选用，多种结合 22 （二）市场调查的程序 结果处理阶段 整理分析研究全部调查资料 提出（完成）调查报告 调查实施阶段 拟定调查计划 确定搜集第一手资料的方法 初步分析整理所获资料 抽样调查设计 搜集第一手调查资料 准备阶段 确定调查研究目标 作市场形势的初步分析 搜集第一手资料 23 二、市场预测的方法和程序 v （一）市场预测的常用方法 v 1、专家意见法 （德尔菲 Delph法） v 优点是适应性强，对那些受政治、政策因素影响较 大、不可控因素较多以及市场资料不全的新建项目 ，这种方法可以纠正机械运算可能产生的误差。但 此法的主观随意性也较强，易发生疏忽与失误，因 此也应与其他方法结合使用。 24 v 2、关联产品法 v 此法是利用某些产品之间的密切关联，以其中一种 或几种产品的资料去预测另一种与之关联的产品需 求。 v 比如，汽车蓄电池的需求量与汽车的产量和社会拥 有量密切相关；显像管的需求量与电视机产量密切 相关；又比如主机与辅机、主件与配件之间等等， 都存在紧密的相关关系。 v 因此，可利用其中一种产品的产量或消费量来推测 另一产品的需求量。 25 v 例： 某汽车轮胎厂欲预测所在地区今后几年 35t 货车轮胎的需求量，该厂与某汽车制造厂订有长期 的供货合同，每生产一台货车，需要轮胎 4只。根 据调查了解，该地区现有 35t 货车 2500辆。预计 今后几年内将按 8的速度增长，此外每年平均还 有 9的汽车要报废更新，因此年净增 425辆。在新 增汽车中有 70是向上述汽车厂购买。 26 v （ 1）根据汽车需求量的发展情况估算轮胎每年的需求量为 ： v 新增 425辆 4 70%=1190只 v （ 2）根据现有汽车轮胎更新情况估算轮胎需求量。设汽车 轮胎每年平均更新约 10%，更新轮胎全部向该厂购买，则需 轮胎数量为： v 第一年： 2500 4 10%=1000只 v 第二年： （ 2500 +25008%） 4 10%=1080只 v 以此类推 v 第 n年： 2500（ 1+8%） n4 10%只 27 v （ 3）推算全部需求量： v 第一年： 2190 v 第二年： 2270 v v 第 n年： 2500（ 1+8%） n4 10%+1190 28 v 3、时间序列法 v 4、回归分析法 v 5、其他预测方法 （马尔科夫预测、随机模拟预测、灰色 预测等） 29 投资项目市场预测的定量分析法 时间序列预测法，它根据某预测对象的时间序列数据，找出其随 时间推移的变化规律，并通过对这一规律的趋势外推来预测其未 来值，是 “ 以过去状态求未来状态 ” 。 事物的发展具有一定的连 贯性 假设过去的趋势会延伸到未来 。 对于时间序列数据，常用移动平均法或趋势预测法进行处理。 回归分析法回归分析法 又称因果分析法，它根据统计学原理描述随机变量 间的相关关系，即以一个或一组自变量的变动情况预测与其有 相关关系的某因变量的未来值，是 “ 以已知事物求未知事物 ” 。 两种预测方法 30 平均数预测方法。 简单平均法 :时间序列数据没有明显变动时 某企业 1-6月份的利润数分别是 400、 420、 430、 450、 460、 470 万元则按简单平均法预测 7月份的利润额为： P =（ 400+420+430+450+460+47） /6=438.3（万元） 31 加权平均法 :若 构成时间序列数据的重要性不同，则应 采用加权平均法 . 某企业 2000年 1-5月份某产品的销售额为 :800、 840、 860 、 900、 980万元，取 1月份权数为 1，以后各期权数分别 为 2、 3、 4、 5，则按加权平均法预测下月该产品的销售 额（ Y）为： Y=（ 8001+8402+8603+9004+9805 ） /（ 1+2+3+4+5） =904件 32 平均增减变动法 Y=Y0+nd （ d为逐期增减的平均数， n为时间序列） 平均发展速度法 Y=YoK n 适用条件：房地产价格时间序列的逐期增减量大致 相同。 适用条件：房地产价格时间序列的逐期发展速度大致 相同。 33 需要预测某宗房地产 2006年、 2007年的价格。通过市场调研或的该类房地产 2001- 2005年的价格并计算其逐年上涨速度。如下表所示： 年份 房地产价格的实 际值 2001 6810 2002 7130 2003 7460 2004 7810 2005 8150 逐年上涨 320 330 350 340 34 年份 价格 1995 2800 1996 2700 1997 3100 1998 2600 1999 3200 2000 3800 2001 5200 2002 5300 2003 5500 2004年价格 =55001.088=5980 元 /平方米 2006年价格 =55001.088 3=7083元 /平方米 需要预测某宗房地产 2004年、 2006年的价格。通过 市场调研已知该类房地产 1995-2003年的价格。 35 一元回归分析法 y x0 趋势线 实际线 （ x1， y1） （ x2， y2） y a+bx 研究 xy 两个变量的相互关系，接近于直线关系。 36 市场各种因素都相互影响，回归分析法分析因变量与自变量之间的关系。 例：根据下列某地啤酒销量与新增成年人口统计表预测未来几 年啤酒的销量。 年份 项目 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 啤酒销量（万箱） 28 31 50 53 61 70 60 66 63 65 新增成年人口 （万人） 25 28 34 38 47 62 45 56 54 55 37 根据 散点图 确定是否可使用线性相关分析 线性趋势 38 yi xi xiyi xi2 yi2 1989年 28 25 700 625 784 1990年 31 28 868 784 961 1991年 50 34 1700 1156 2500 1992年 53 38 2014 1444 2809 1993年 61 47 2867 2209 3721 1994年 70 62 4340 3844 4900 1995年 60 45 2700 2025 3600 1996年 66 56 3696 3136 4356 1997年 63 54 3402 2916 3969 1998年 65 55 3575 3025 4225 547 444 25862 21164 31825 39 注意： x代表的不是时间序列，而是自变量。 假定 1999年的新增成年人口为 57万人 ,2000年为 59万人 ,则 : 1999年的预测值为 : 5.89+1.1 57=68.6万箱 2000年预测值为 : 5.89+1.1 59=70.79万箱 40 v 还要对一元线性回归模型进行回归检验。 希望同学课下自学，不做要求。 41 2005年某地区镀锌钢板消费量 15.32万吨 ,主要应用于家 电业、轻工业和汽车工业等行业， 1996-2005年当地镀锌 钢板消费量及同期第二产业产值下表所示。按照该地区 “ 十一五 ”规划， “十一五 ”期间地方第二产业增长速度预计 为 12%。请用一元线性回归方法预测 2010年当地镀锌钢 板需求量。（不需做回归检验和置信区间预测） 42 年份 镀锌钢 板消 费 量（万吨） 第二 产业产值 （千 亿 元） 1996 3.45 1.003 1997 3.50 1.119 1998 4.20 1.260 1999 5.40 1.450 2000 7.10 1.527 2001 7.50 1.681 2002 8.50 1.886 2003 11.00 1.931 2004 13.45 2.028 2005 15.32 2.274 1996-2005年某地镀锌钢板消费量与第二产业产值 43 （二）市场预测的一般程序 v 1、预测目标（预测内容、质量要求、预测期限、 预测范围）； v 2、收集和整理分析情报资料； v 3、选择适当的预测方法； v 4、对各种相关因素进行分析和评价，找出预测的 各种依据； v 5、对预测结果进行分析和评价，并编写预测报告 。 44 （三）预测中应注意的问题 v 1、预测必须强调尊重科学，有客观依据，切忌随 意假定； v 2、慎重考察预测结果的精度是否达到要求； v 3、善于借鉴和利用他人的预测成果，以便进行分 析比较，提高预测质量； v 4、不能强求预测结果的 “十全十美 ”； v 5、预测要依靠集体的智慧，切忌个人主观臆断。 45 第三节 市场营销战略分析 v 通过利用市场分析所取得的信息资料及获得研究结 论进行研究，以制定具体的经营和销售战略，即所 谓的市场营销战略分析。 46 一、进行市场营销战略分析的必要性 v 市场营销战略分为广义和狭义两种： v 广义的市场营销战略研究包含了市场分析； v 狭义的市场营销战略研究是在市场分析的基础上， 通过利用市场分析所取得的信息资料及获得的研究 结论进行研究，以制定具体的经营和销售战略。 v 本课讨论 狭义 范围。 47 二、市场营销战略的种类 v （一）竞争战略 v 通过竞争，从对手手中赢得其已占有的市场份额。 v 是市场已达到饱和或增长有限时主要采用的一种战 略。 v 1、价格或成本领先战略 v 2、创特色战略 v 3、根据地战略 v 4、质量战略 v 5、品牌宣传战略或商标战略 48 v （二）市场扩张战略 v 主要用于开发新的市场或消费集团，力促现有消费 市场或集团增加需求的情况。 v 常用于产品处于寿命周期的早期、市场增长可能时 。 v 处于这种状态下的项目，应把如何引导消费者作为 销售战略的重点。 49 三、营销过程中的促销措施及其组合 v 在进行了市场分折，并根据本项目设想、本企业的 特点进行综合研究，以确定项目目标和战略以后， 可行性研究就应进入制定具体措施的阶段，以促使 项目按既定的目标和战略方向去发展。 v 这些措施通常包括四个基本的方面 即一般所谓 的 4P方法。 50 v 1、产品方案方面（ Product） v 是选择单一产品还是多种产品； v 各种产品选择单一型号、规格、质地、颜色、包装 ，还是选择多样的； v 是按国内标准还是按国际标准来组织生产； v 除整体产品外，是否应把备品、备件也列为产品范 围，以利于消费者考虑购买本项目的产品； v 是否应在考虑产品的同时，把如安装、维修、咨询 等售后服务列入生产纲要。 51 v 2、价格方面（ Price） v 要选择适当的产品和服务价格水准，特别应针对消 费者的支付能力和心理，决定采用低价政策还是高 价政策，或者部分低价 (例如整机低价 )、部分高价 ( 例如备品备件高价 )的政策，或者不同时期采用不同 的价格 (出台时用低价以打开销路，然后逐步提价， 或者相反 )。 52 v 3、促销方面（ Promotion) v 通过定制广告、利用公共关系、派出人员进行推销 、展销和赠送样品、创造商标名牌等措施来促进产 品销售。 53 v 4、销售和分销渠道方面（ Place） v 设计项目的销售渠道，是直销、分销，还是多渠道 销售； v 落实各销售渠道上各个环节的人员、机构（或机会 ）在时间和空间上是否配套衔接。 54 v 注意： v 这些具体措施在可行性研究中均应单独列出，按节 编排。 v 在拟定措施时必须注意到所处的社会、政治（政策 ）、经济等环境因素，并以此为依据。 55 四、销售费用和销售收入 v 由于销售措施不是一成不变的，因此销售费用可能 每年都会有调整和变化； v 销售价格与促销策略有关，也可能每年不同； v 通常需按年列出销售费用估算表。 56 第四节 拟建规模的确定 v 一、生产规模的概念及其影响因素 v （一）生产规模的概念 v 生产规模：是指 劳动力、劳动手段和产品 在企业的 集中程度 。 v 通常可以用 产品、产量、产值、固定资产原值或职 工人数 等指标来衡量。 v 反映生产规模的指标通常也叫规模标志指标 。 v 划分生产规模的标准因行业不同而异。 57 v 工业企业规模的三类划分标准： v 生产能力 标准 某一时间内的产品产量 v 职工人数 标准 我国不采用 v 辅助 标准 固定资产总值、产品产值、投资总额 、销售收入等。 58 v （二）拟建规模在确定时应该考虑的主要影响因素 v A.生产和建设的物质技术条件 决定生产至少要达到多大规模，至多可达到多大 规模，企业才有可能生存； v B.社会需求 决定项目生产需要多大规模。 v 拟建规模的确定是这两方面因素综合影响的结果。 59 1.生产和建设的物质技术条件因素 v （ 1）资源条件 v （ 2）资金条件 v （ 3）技术条件 v （ 4）产品特点 v （ 5）运输条件 v （ 6）人力条件 v （ 7）一些特殊的制约因素。 60 2.社会需求因素 v （ 1）社会需求量因素 （大小） v （ 2）社会需求特点 v 专用性？大众化？标准化？ v 临时性？长期稳定性？ v （ 3）时间因素 （长短） v 不同行业在确定拟建规模是，考虑的侧重点不同。 61 二、合理经济规模的确定 v （一）规模的经济性问题 v 在既定的条件下，项目建设多大的规模其综合经济 效益最佳，称为合理经济规模的选择或确定。 v 通常认为，生产规模越大，生产成本愈低，经济效 益越好。 v 该观点在任何条件下都正确吗？ v 任何企业的生产规模都有其一定的合理经济规模界 限 适度 。 62 v （ 1）随着生产规模的扩大，会出现 “规模效用递减 ”的现象； 63 v （ 2）随着生产规模的扩大，其灵活性往往也随之 降低。 v 停产、检修、利用率、改造 v （ 3）大规模企业建设的周期长，投资风险相对加 大。 v 市场供应与市场需求 v 在项目可行性研究中，正确选择合理经济规模，对 于合理利用资源、改善生产力布局和提高投资效益 等，都具有及其重要的意义。 64 （ 1）经验法 :经验法是指根据国内外同类或类似企 业的经验数据，考虑生产规模的制约和决定因素， 确定拟建项目生产规模的一种方法。 例： 拟建一个生产某电子产品的项目，同类企业的 不同生产规模是 40万台， 60万台， 100万台， 200 万台， 300万台和 400万台。 通过调查并计算财务内部收益率，列表如下： （二）选择合理经济规模的方法 65 生 产规 模（万台 /年） 40 60 100 200 300 400 投 资额 （万元） 10000 13000 16000 22000 27000 31000 财务 内部收益率 (%) 9.30 10.55 15.45 21.60 27.80 27.20 分析 : 资料中的最佳规模为 年产 300万台 该项目可能筹措到的资金只有 16600万元；可能的 市场份额在 100万 150万台之间。 只能选择年产 100万台的规模，内部收益率达 15.45%，收益水 平较高，可接受。 66 （ 2）盈亏分析法 基本原理是：根据产品生产的要求，确定工艺技 术和设备，计算出企业生产的保本规模和起始规 模，以此作为确定企业经济规模的基础。然后确 定生产的合理规模或最优规模。 67 确定项目的保本规模和起始规模 若以产品产量代表生产规模，并用横轴表示，以成本、收入代 表企业投入与产出，并以纵轴表示，则企业生产规模和投入产 出的关系可用下图说明。 图 生产规模与投入产出关系示意图 销售收入X 0、 X3， 保本规模 X1，合理规模 X2， 最优规模 x X0 X1 X2 X3 y 总成本 超过 X2， 企业的规 模收益递减，即 收益的增加幅度 小于生产规模增 加的幅度，甚至 生产规模扩大使 边际收益为负值 。规模经济区间 。 68 盈亏平衡分析是通过分析产品成本、销售量、和销售利润 这三个变量之间的关系，掌握盈亏变化的临界点（保本点 ）而进行选择的方法。 总成本： C=F+CvQ 总收入： S=PQ 列出盈亏平衡方程： C=S PQ F+CvQ 盈亏平衡点： Q=F/（ P-Cv） P 单位产品销售价格 F 固定成本总额 Cv 单件变动成本 Q 销售数量 S 销售收入 （ 2） 69 保本生产规模一般为： X0= F （ P-Cv） 企业的盈利受到了销售利润率的限制，因此，只有 考虑了合理的利润率，才能更为准确地确定起始规 模。这样上式可改写为： X1= F P（ 1-r） -Cv 70 例 ： 某项目建成投产后，估计其年固定成本为 1500万元，产品价格预计为 60元，单位变动成本 预计为 40元，则保本生产规模为： X0= 1500 60-40 =75（万件 ) 若以 10%的利润率来确定起始规模，则： 60 （ 1-10%） -40X1= 1500 =107（万件） 71 确定项目建设的最优经济规模 根据边际均衡原理，假设新建生产车间，参考同类产 品的统计资料可以建立如下模型： 价格模型： K=130-2X 收入模型： S=（ 130-2X） X 成本模型： C=600+10X+X2 上列模型中， X为产量，以万件作单位，与之对应，金 额单位应为万元。 dX =10+2X边际成本为： dC 72 边际收入为： dS dX =130-4X 当边际成本等于边际收入时，利润最高。即： 10+2X=130-4X X=20（ 万件） 最高利润为： 13020-220 2-（ 600+1020+20 2） =1800-1200=600（万元） 因而，该项目的最优经济规模为年产 20万件。 73 最小费用法 其基本公式为： 式中： A 单位产品年计算费用 Cn 单位产品生产成本 CT 单位产品平均运输和销售费用 K 单位产品投资额 EH 部门的投资效果系数，也是投资回收期 （ TH） 的倒数，即 A=（ Cn+CT） +EHK 1E H= T H 74 例 若报告期国家对某产品的需要量为 3000台，工厂最小的生产 规模（起始规模为 1000台，现有三个方案可供选择：方案 I，建 三个年产 1000万台企业；方案 II，建两个年产 1500万台的企业； 方案 III，建一个年产 300万台的企业，其有关经济指标，如下表 指标 计量 单位 方案 I II III 生产规模 台 /年 10003 15002 30001 总投资 万元 1200 1500 1800 部门投资效果系数（ EH） / 0.12 0.12 0.12 单位产品投资（ K） 元 4000 5000 6000 单位产品工厂成本（ Cn） 元 5000 4800 4600 单位产品平均运输费用和 销售费用（ Ct） 元 600 700 800 单位产品总成本（ C） 元 5600 5500 5400 75 可以在两种不同情况下进行比较选择： 第一种情况 ：若不考虑运输费和销售费用时，各方案的年费 用计算为 方案 I： A1=5000+40000.12=5480 （元） 方案 II： A2=4800+50000.12=5400 （元） 方案 III： A3=4600+60000.12=5320 （元） 由计算可以看出，方案 III的年费用最小，为最优方案。 76 第二种情况 ：若考虑运输与销售费用在内，则各方案的年费用 计算如下： 方案 I： A1=5600+40000.12=6080 方案 II： A2=5500+50000.12=6100 方案 III： A3=5400+60000.12=6120 根据计算可以判断，方案 I的年费用最小，为最优方案 。 77 三、拟建规模确定过程中应注意的一些问题 v 1、由于行业性质不同，拟建规模确定的方法有较 大差别； v 2、对大中型建设项目，为了在短时间内形成生产 能力或尽可能减少投资风险，在确定其投资规模时 要慎重考虑有无分期建设的可能性； v 3、由于项目的设计生产能力通常也是企业的最大 生产能力，而拟建规模的确定又是针对项目设计生 产能力而言的，因此，拟建规模是指项目投产后逐 步增长的、最终可能达到和应该达到的最大生产能 力。 78 第五节 关于市场营销战略提纲的编写 v 在可行性研究报告中， “市场营销战略 ”部分包括： v 市场分析 v 营销战略的制订 v 拟建规模的确定 79 一、市场调查 v （一）拟建项目产出物用途调查 v 本产品的主要用途，可否有替代其他产品的用途， 如果是有关产品的工业基本原料，应分别说明本项 目产品在主要使用行业的用途、单位消耗量。 v 产品经济寿命期的论述。调查本产品目前处于经济 寿命周期哪一个阶段；更新换代的可能时间。 80 （二）产品现有生产能力调查 v （ 1）本项目产品国内现有生产能力总量；现有生 产能力开工率；主要生产厂家生产能力利用率； v （ 2）国内现有生产能力总量在本地区的分布数量 与比例； v （ 3）本产品目前在建项目的生产能力及其在地区 间的分布、数量与比例； v （ 4）已批拟开工建设项目的生产能力，预计投产 年月； v 在建项目和已批待开工建设项目，目前虽然没有形 成综合生产能力，但却是生产能力的组成部分。 81 （三）产品产量及销售量调查 v （ 1）全国或地区目前的产量总数； v （ 2）本产品一段时期以来的产量变化情况； v （ 3）本产品的国内保有量与国外有关国家保有量 的分析比较，以国内保有量是多还是少说明本产品 市场需求满足程度； v （ 4）本产品一段时期以来的进口量及进口来源， 主要来自哪些国家或地区；占国内生产量或销售量 的比例，进口产品的价格等； v （ 5）本产品一段时期以来的出口量及出口去向， 占国内生产量的比例；主要向哪些国家或地区出口 ，出口产品的价格。 82 （四）替代产品调查 v （ 1）可替代本产品的产品性能、质量与本产品相 比的优缺点； v （ 2）可替代产品的国内生产能力、产量、可作替 代用途的比例、价格分析； v （ 3）可替代产品的进口可能性及价格。 83 （五）产品价格调查 v （ 1）产品的定价的管理办法，是由国家控制价格，还 是由市场定价； v （ 2）产品销售价格，价格变动趋势，最高价格和最低 价格出现的时间、原因。 v (六 )国外市场调查 v （ 1）产品国外的主要生产国家和地区； v （ 2）国外主要生产厂家的技术、生产能力、销售量； v （ 3）产品国际市场销售价格及其变动趋势； v （ 3）我国进口该种产品的主要进口国的生产能力及变 化趋势。 84 二、市场预测 v 市场预测是市场调查在时