2 战略计划与市场营销管理过程1

第二章 规划企业战略第二章 规划企业战略 与市场营销管理与市场营销管理 第二章 规划企业战略与市场营销管理第二章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理 要点：要点： 企业战略企业战略 战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程 学习目的学习目的 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构 。 明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特点一、企业战略的特点 企业战略企业战略 是企业为实现各种特定目标以求自身发是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有有 全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划战略规划 是企业的长期生存和成长的总体战略，是企业的长期生存和成长的总体战略， 是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之 间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。 战略规划战略规划 是企业根据外部营销环境和内部资源条是企业根据外部营销环境和内部资源条 件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销件而制定的涉及企业管理各个方面（生产管理、营销 管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大管理财务管理、人力资源管理）的带有全局性的重大 计划。计划。 市场营销战略与战术 l 战略是做正确的事（ Do right thing）， l 战术是正确的作事（ Do thing right）。 营销战略 特点 长远性长远性 全局性 抗争性 应变性应变性 纲领性 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等、战略点、组合方案等 企业战略层次划分企业战略层次划分 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 发展战略计划发展战略计划 和形成行动方和形成行动方 案案 提出与问题提出与问题 相关的战略相关的战略 分析分析 问题问题 评估问题评估问题 的重要性的重要性 判判 定定 问问 题题 定点超越 1、内涵 对比 发现自己的优势和不足 分析和改进 提高效率 成为最好的 2、基本类型 产品或服务定点超越 过程定点超越 组织定点超越 战略定点超越 3、步骤： 8步 第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命 二、确定企业目标二、确定企业目标 三、规划投资组合三、规划投资组合 四、四、 制定新业务计划制定新业务计划 一、界定企业使命一、界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。 4资源条件。资源条件。 5核心能力和优势。核心能力和优势。 一、界定企业使命一、界定企业使命 2 企业使命说明书企业使命说明书 1活动领域：活动领域： 产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围 2主要政策：主要政策： 对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策 3远景。远景。 4发展方向。发展方向。 1、麦当劳：控制全球食品服务业 2、柯达：只要是图片都是我们的业务 3、索尼公司： Dream In Sony 4、通用电器：以科技及创新改善生活品质 5、微软公司：计算机进入家庭 6、福特公司：汽车要进入家庭； 7、中国移动通信：创无限通信世界，做信息社会栋梁 8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清 洁，美丽，优雅的生活。 9、波士顿咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势， 以提高客户的业绩 二、确定企业目标 1 目标管理：投资收益率、销售增长率 、市场占 有率提高、产品创新等。 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性 企业任务 企业目标 营销目标 企 业 目 标 的 层 次 性 提供良好的设备与服务，满足通讯需要 提高投资收益率 增加收益 减少投资 增加销售额 降低成本 二、确定企业目标 2 1、区分战略经营单位、区分战略经营单位 战略经营单位战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs ）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营 单位。单位。 区分区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的 经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 三、规划投资组合三、规划投资组合 1 2、战略经营单位的特点、战略经营单位的特点 有自己的业务。有自己的业务。 有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务 活动。活动。 有竞争对手。有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合三、规划投资组合 2 通过对企业通过对企业 SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有 效地分配资源。效地分配资源。 “ 市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率 ” 矩阵矩阵 “ 多因素投资组合多因素投资组合 ” 矩阵矩阵 三、规划投资组合三、规划投资组合 3 市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营指企业经营 单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（市场占有率（ Relative Market Share） ，指企业经，指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。的比率。 MSi =Qi / Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/ Divest * Divest/ Harvest ? “多因素投资组合多因素投资组合 ”矩阵矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（ Market attractive）和业务优势（）和业务优势（ Business strength）两个）两个 方面进行评估。方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能 力等因素决定。力等因素决定。 GE 分析模型分析模型 发展策略发展策略 收割收割 /放弃放弃 策略策略 维持策略维持策略 市场吸引力与竞争实力的构成要素 四、制定新业务计划四、制定新业务计划 （ 一）设计成长战略的思路一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长（二）密集式成长 （三）一体化成长（三）一体化成长 （四）多角化成长（四）多角化成长 设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务 的可能性；的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力 的业务。的业务。 密集式成长（密集式成长（ Intensive Growth） 市 场市 场 原有 新原有 新 原有 新原有 新 产 品产 品 市市 场场 渗透渗透 Market- penetration 产产 品开品开 发发 Product- development 市市 场场 开开 发发 Market- development 多元化多元化 Diversification 一体化成长（一体化成长（ Integrative Growth） 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向后向 一体化一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 多元化成长（多元化成长（ Diversification Growth） 技 术技 术 现有 新现有 新 现有 新现有 新 市 场市 场 同心多元化同心多元化 Concentric diversification 水平多元化水平多元化 Horizontal diversification 综综 合多元化合多元化 Conglomerate diversification 第三节第三节 战略规划中的市场导向战略规划中的市场导向 一、市场营销部门对战略计划的贡献一、市场营销部门对战略计划的贡献 二、二、 市场导向市场导向 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 分析市分析市 场机会场机会 目标市目标市 场战略场战略 市场细分市场细分 目标市场目