三、规划企业战略规划营销管理过程

第三章 企业战略规划 营销管理过程 战略问题是研究战争全局的规律性的 东西。 -毛泽东 返回课程目录 主要内容 第一节 企业战略的含义与特点 第二节 企业战略规划过程 第三节 市场营销管理过程 本章小结 返回课程目录 学习目标 1、了解战略规划的 一般过程，明确企业战略 的层次结构。 2、明确企业总体战略规划的过程与 内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点 。 第一节 企业战略的含义与特点 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标 和使命。 企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以 不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据 理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为 ：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历 史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生 存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 一、企业战略的含义 返回本章目录 例 :海尔的三个阶段战略 第一阶 段 : 84- 91年 名牌发展战略 . 只做冰箱一种产品 第二阶段 : 第三阶 段 : 91- 98年 多元化产品战略 . 冰箱、洗衣机 、 彩电、等 99- 国际化战略 . 营销战略 特点 长远性长远性 全局性 抗争性 可调整性可调整性 客观性 二、企业战略的特点 广泛 性性 指导性指导性 第二节 规划总体战略 一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案 返回本章目录 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 一、规定企业任 规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一 。 企业任务一般包括两个方面的内容：即 企业观念 与 企业宗旨 。 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 企业任务表述 决定企业经营什么的应该是顾客，是顾客愿意购买产品 或服务才能使资源变为财富。虽然顾客所购买的是实实在在 的产品，但顾客认为有价值的却从来不是产品，而是一种效 用，是一种产品或服务给他带来的满足程度。因此，我们必 须把企业经营看作一个顾客满足的过程，而不是一个产品生 产过程。 （ 1）企业生存目的 创造顾客 例 ：露华浓公司 的企业目的 定位在：出售 希望（而不是 生产化妆品） 例 ：哥伦比亚电影公司： 提供娱乐活动 （而不是经营电影） 企业任务表述 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括 ，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信 仰等在内的管理哲学。它主要通过企业对外界环境和内部环 境的态度来体现，对外可以包括企业在处理与顾客、社区、 政府等关系的指导思想，对内可以包括企业对其投资者、员 工及其他资源的基本观念。 （ 2）企业经营哲学 ： 例： IBM的事业不是出售机器， 而是出售产品功能。 （因此必需切实为顾客解决问题） 企业任务表述 企业形象是指企业以其产品和服务、经济效益 和社会效益给社会公众和企业员工所留下的印象， 或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和 评价。对公众形象的重视反映了企业对环境影响及 社会责任的认识。 （ 3）企业形象： 例：百事可乐 年青一代的选择 一、企业战略的含义 企业任务表述 企业任务表述 (举例 ) 麦当劳公司 麦当劳公司的战略展望是占领全球食品 服务业。在全球范围 内处于统治地位以及 在建立客户满意度标 准的同时，通过执行 我们的 “服务便利 增加 价值 履行承诺 ”战略， 提高我们的市场占有 率和赢利率。 企业任务表述 企业任务表述 (举例 ) 这样一个战略展望左 右我们的一言一行： 每个家庭，每台桌子上都 有一台电脑，使用着伟大的 软件作为一种强大的工具。 微软公司 企业任务表述 (举例 ) 我们的业务使命是： 以比世界上任何一 家同类公司都要高的可信度，为任何一家 客户提供一种将人和物上下左右做短程移 动的托运工具。 奥逖斯电梯公司 05.1试题： 企业任务一般包括 哪两方面内容？为什么 明确的企业任务报告对 企业具有重要意义？ 二、确定企业目标 企业的目标是企业战略的核心，企业目标体 现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的 依据。 (一 )意义： 1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境 、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企 业获得长期、稳定、协调的发展。 2、企业目标提供行动指南。 3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公 共关系。 4、企业目标可以用作衡量企业效益。 二、确定企业目标 （二）一个切实可行的企业目标应当具备以下 几点： 1、企业目标是一个整体概念，应着眼于 “企 业目标体系 ”的制定； 2、目标层次要清楚。 3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。 4、企业目标应有充分的客观依据。 5、企业的目标要保持相对稳定； 6、目标之间要协调一致。 7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企 业的社会效益。 三、鉴别和评价战略方案 （一）稳定发展战略方案 这一战略方案的主要特征表现为三方面： 1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现 在的目标，决定继续追求相同或类似的目标； 2、 每年企业所期望的进展，增长比率大体相 同； 3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和 劳务。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对 许多企业是适宜的。 三、鉴别和评价战略方案 （二）发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以 下三种： 1、密集性增长 2、一体化增长 3、多角化经营。 1、密集式成长 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 2、一体化成长 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 3、多角化成长 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 水平多角化 综合多角化 思考题： 可供企业 选择的发展战 略有哪三种 ?他 们各自有哪些 形式 ? 简述可供 选择的企业 发展战略方 案。 （ 三）紧缩战略方案 紧缩常常是短期的过渡方案， 这一方案包括三种方式： 转向 放弃 清算 （四）抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用，减 少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营 单位的投资，把资金投入另外的新的或发展 中的领域。 （五）投资组合战略方案 1、战略经营单位 就是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。 主要依据是各项业务之间是否存在共同 的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切 实可行。 战略经营单位的特征 1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求。 3、拥有一定的资源，能够相对独立或 有区别地开展业务活动。 4、有其竞争对手。 5、有相应的管理班子从事经营战略管 理工作 。 2、市场增长率相对市场占有率矩阵图 B明星 A 问题 ? 金牛 C D类狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 * 29 可采取四种策略： 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的 ，可采取四种策略： （） 发展策略 。目的是提高产品的市场占有率，有时 甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有 率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于 “A” 类产品。 （） 维持策略 。目的在于保持产品的地位，维持现有的 市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数 采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的 C类 产品。 （） 收缩策略 。目的在于追求产品的远期收入，不考虑 长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利 益的做法。有些处境不佳的 C类产品前景暗淡，却又需要从 它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。 （） 放弃策略 。目的是售出产品不再生产，把资源用 于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的 D类产品和 A 类产品。 第三节 市场营销管理过程 一、分析企业市场机会 二、研究和选择目标市场 三、制定战略性市场营销规划 四、规划与执行市场营销策略