2章市场营销

LOGO 第第 2章章 公司与营销战略公司与营销战略 ： 建立客户关系建立客户关系 公司业务价值链 Your Site Here 第一节 战略规划 v战略规划战略规划 （ strategic planning）是在组织目标、技 能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可 行的适应性管理过程。 v主要包含三项内容： 把投资业务当作一项投资组合来管理； 估量每项业务的未来利润潜量； 明确其行业地位、目标、机会和资源中哪些因 素是举足轻重的。 战略规划的步骤 公司层面 业务单位、产品 业务单位、产品 和市场层面和市场层面 制定营销和其 他功能性战略 设计 业务 组合 确定 公司 目标 定义公司 使命 一、定义市场导向的使命 v使命陈述（ commission statement）是一个关 于组织目标的陈述 在宏观营销环境中 组织需要完成什么任务。一个清晰的使命 陈述在引导员工是起到 “ 看不见的手 ” 的 作用。 公司的任务有五个关键性要素组成： 该公司的历史； 所有者和管理当局目前的偏好； 市场环境对组织任务的影响； 该组织资源决定什么任务是可行的； 组织应将目标的选择建立在其特有的实力之上 。 业务的产品导向与市场导向对比 公司 产品导向的定义 市场导向的定义 亚马逊 我们销售书本、录像带、 CD、 玩具、消费电子产品、硬件、 家居用品和其他产品 我们使得网络购买体验更快、更简单、更享 受，从我们这里你可以找到和挖掘任何你想 在线购买的东西 美国在线 我们提供在线服务 我们创造随时随地的顾客连通性 迪斯尼 我们经营主题公园 我们创造魔幻之旅 这里的一切与您的期 望一致 eBay 我们进行在线拍卖 我们在全球市场上向单个购买者和销售者提 供交流平台，在这个特别的网络社区上人们 可以自由地购买、玩乐和认识更多的人 耐克 我们销售鞋子 我们帮助人们去体验竞争、取胜和压倒竞争 者的感受 诺基亚 我们销售手机 我们使人与人之间的交流更方便 资生堂 我们制造化妆品 我们出售的是生活方式和自我表现、成功和 地位、回忆、希望和梦想 丽嘉酒店 我们出租房间 我们创造出 Ritz-Carlton体验，是生活更加活 跃和健康，甚至满足了顾客未表示的愿望和 需求 沃尔玛 我们经营折扣商店 我们每天都以低价格出售商品 二、设定公司目标 三、设计业务组合 1、 战略业务单位 v业务界定的市场导向 业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合 。 应以市场为导向，而不是以产品为依据。 v战略业务单位 三个纬度：顾客群、顾客需求、技术 业务范围的确定 v战略业务单位 （ SBU）具有三个特征： 它是一项独立业务，或者是一些互相联系但又 可分别规划的业务，并同公司其他业务相区分 ； 它有自己的一组竞争对手； 由一个经理负责战略规划，谋取利润，并且控 制着大多数影响利润的因素。 v分析应从两方面着手： 分析现有组合， 增添新产品，制定增长战略。 2、分析现有组合 鉴定关键业务或核心业务 评估战略业务单位的经营效果 两种分析纬度 市场增长率 -相对市场占有率（波士顿矩阵法 ） 市场吸引力 -竞争能力（通用电气法） 波士顿咨询集团方法 v关键概念 ： 市场增长率（市场的吸引程度） 相对市场占有率（市场中的强度、力量） 明星类明星类 :市场增长率和相对市场占有率都高的业务和 产品。 金牛类金牛类 ：市场增长率低但相对市场占有率高的业务 和产品。 问号类问号类 ：市场增长率高但相对市场占有率低的业务 单位。 瘦狗类瘦狗类 ：市场增长率和相对市场占有率都低的业务 和产品。 市场增长率 -相对市场份额矩阵 v四种战略四种战略 ： 增加投资 维持 收获 放弃 v 每个战略业务单位都有其生命周期： 问题明星金牛瘦狗问题明星金牛瘦狗 通用电气公司方法 通用电气公司方法 v两大纬度：市场吸引力，竞争能力； v市场吸引力：高、中、低 竞争能力：强、中、 弱形成了不同组合水平； v圆圈：市场规模，阴影：市场份额； v市场吸引力由市场规模、年市场增长率、历史盈 利等因素决定； v竞争实力随相对市场份额、市场份额扩大、产品 质量等因素而变化； v分析的着眼点在于：在市场吸引力与竞争能力的 组合中，公司的业务处在何种水平上，由此来规 划战略业务单位的发展。 案例：联想 FMA365沉浮 3、为企业发展或精简制定战略 密集增长 一体化增长 多角化增长 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 横向一体化 集团多角化 产品 /市场扩展方格 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 现有产品 新产品 新市场 现有市场 v市场渗透：在不对产品进行任何改造的情况下扩 大对现有顾客的销售量。 v市场开发：为现有产品找到和开发新市场。 v产品开发：向现有市场提供经改良的或新的产品 。 v多元化经营：购买或新设现有产品和市场之外的 业务 第二节 规划营销：协作建立客户关系 一、与公司的其他人合作 v公司的每个部门都是价值链（ value chain）中的环 节之一，每个部门都参与价值创造的活动。一个 公司的价值链的强弱程度与公司最弱的环节保持 同一水平，成功取决于每个部门如何很好的增加 顾客的价值，和不同部门之间如何很好的协调活 动。 二、与营销体系中的其他人合作 v为了创造顾客价值，公司不仅应看到自身价值， 更应该看到供应商、分销商和最主要的顾客价值 链。 第三节 营销过程 一、消费者关系 v公司选择细分市场的三个步骤：市场细分、目标 市场选择和市场定位。 市场细分（ market segmentation）指把一个市场分为 不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、 行为或可能要求独立的产品和市场营销组合。 目标营销（ target marketing）指公司评价每个细分市 场，选择进入一个或更多的细分市场。 市场定位（ market positioning）指通过对产品的设计 ，相对于竞争者的产品而言，在目标消费者心中占据 一个清楚、差异化和满意的位置。 二、获得竞争优势的营销战略 v一个在市场上占主导地位的公司可能采取一个或 几个市场领导者（ market leader）战略。 v市场挑战者（ market challenger）指一个处于第二 位的、努力通过竞争来提高自己在某个行业中的 市场份额的公司。 v市场跟随者 (market follower)指通过追随竞争者的 产品、价格和营销计划来寻求稳定的市场份额。 v在市场上缺乏稳固定位的公司，或者甚至大公司 ，通常采取市场补缺者 (market nicher)战略，致力 于为主要竞争者忽视或忽略的补缺市场服务 。 三、设计营销组合 v营销组合（ marketing mix）指一套可控制的战术性 营销工具 产品（ product）、价格 (price)、渠道 (place)和促销 (promotion)。营销组合包括公司所做 的影响产品需求的一切行为，所有可能的行为被 概括为四组变量，即 4P。 促销： 广告，人员销售， 销售促进，公共关 系 目标顾客 期望定位 渠道： 渠道设计，覆盖区 域，商品分类，位 置，存货，运输， 物流 产品： 种类，质量，设计， 性能，品牌，包装， 服务 价格： 目录价格，折扣 折让，付款期限， 信用条件 v4P理念是从卖方的角度