7国际商务与国际营销

第 7章 国际市场营销战略、计划和控制 本章内容 7.1 企业战略 7.2 制定市场营销计划 7.3 国际市场营销的控制与协调 7.1 企业战略 7.1.1 企业战略 7.1.2 实施战略的原因 7.1.3 战略分析 7.1.4 战略决策 7.1.5 市场营销战略 7.1.6 国际市场营销战略 7.1.7 制定国际营销战略 7.1.1 企业战略 企业将生产什么产品或者提供何种服务？决定了企业的目 标和使命。 企业将要做什么，期望取得什么业绩。 7.1.2 实施战略的原因 企业战略包括设计影响组织长期发展方向和活动范围的指 导或规则。 组织试图达到什么目标？如利润还是市场份额。 怎样才能实现目标？政策是什么？ 何时必须实现这些目标？ 组织如何判断其成功或失败？衡量标准。 如果定期检查这些策略，将确保企业： 拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据； 进行有效的资源分配； 了解顾客不断变化的需要和期望； 为行政人员提供培训和开发，藉以提升其处理问题和开 发新方法方面的技能； 理解并应对政府决策； 通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象 。 7.1.3 战略分析 战略分析的一个方法就是对企业的绩效进行常规检查。包 括： SWOT分析 PEST分析 波特五力模型分析 1、 SWOT分析 分析 “ 相对于竞争者而言组织内部具有的优势和弱势 ” ， 以及 “ 外部的主要机会和威胁 ” 。 优势（ Strength） 劣势（ Weakness） 威胁（ Threats） 机会（ Opportunities） SO杠杆效应 WO抑制性 ST脆弱性 WT问题性 优势（来源于内部） 优势是指对企业有利的方面，借此企业可以取得未来 的成功。 例如：员工、产品、声誉、技术 劣势 是指阻碍企业未来成功和发展的因素。 例如：低落的时期，陈旧的设备、员工士气低落、信 息技术落后、研发落后等。 机会（来源于外部） 例如：新市场、新产品、新立法、新趋势、新技术提 供的机会。 威胁 例如：激烈的市场竞争，新法律、技术更新、新立法 等（外部）。 抵制变化的老员工（内部） 2、 Pest分析 政治因素（ Political）、经济因素（ Economic ）、社会 因素（ Social）和技术因素（ Technological）对企业的 影响。 政治因素 政治稳定性 政治体制 政府经济政策 政府经济计划 立法 经济因素 失业率 经济增长率 通货膨胀 税收 利率 汇率 社会因素 生活方式及闲暇时间 文化 人口统计特征 时尚 教育 压力群体 环境 技术因素 新产品和服务 通信 信息技术 新制造流程 新材料 消费者期望 更新速度 3、波特五力分析 迈克尔 波特（ Michael Porter）于 80年代初提出 潜在进入者 顾客（买方） 替代品 供应商 行业竞 争者 威胁 威胁 讨价还 价能力 讨价还 价能力 （ 1）潜在进入者的威胁 取决于市场现有的阻碍和现存竞争者对新进入者的反应。 六种进入市场的阻碍：规模经济、产品的差异化、进入市 场的资本要求、成本优势、分销渠道开拓和立法干涉 （ 2）替代品的威胁 替代品的威胁可以改变企业的竞争环境。一种新流程或新 产品可能使现有产品变得一无是处。 企业可以通过 产品差异化或利用成本优势 最大程度地降低 替代品带来的风险。 （ 3）供应商的议价能力 如果市场上的供应商很少，或者缺少供应商的替代品，或 者企业不是供应商的重要客户，或者供应商的产品是购买 者的重要原材料，那么供应商的 力量就很强大。 （ 4）顾客的议价能力 顾客的议价能力越强，它们压低行业利润的能力就越大。 议价能力包括： 购买者的规模和集中度，成本对购买者的 重要性，供应商的转换成本与产品标准化程度。 （ 5）现有企业之间的竞争 取决于市场上企业集中程度及其相对的市场份额、行业增 长速度、产品的差异化程度以及企业撤出行业的容易程度 。 根据波特的观点，上述每一种力量都需要分析，目的是： 明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力； 通过战略性行为影响各种力量之间的平衡，借此提升 企业在行业内的地位； 预期影响五种力量的各种因素的变化并做出反应。 7.1.5 市场营销战略 现有产品 新产品 现有市场 撤退 巩固 渗透 产品开发 （一）新市场 （二）市场开发 （三）多元化 （四）水平一体化 （五）后向一体化 （六）前向一体化 （七）集团化 1、安索夫产品 市场矩阵 市场渗透战略： 通过挖掘现有产品的潜力获取较大市 场分额。 市场发展战略： 把现有产品推向新市场，并把企业活动集 中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。 杭州娃哈哈进出口有限公司成立于 2010年，前身为娃哈哈 集团公司进出口部门，以 “ 国际化 ” 和 “ 走出去 ” 战略方针 为指导。 出口部主要负责营销娃哈哈产品，同时兼顾娃哈哈的品牌 推广。经过近 20年的努力，娃哈哈 9大类产品已销往世界 30 多个国家和地区，年销售额近 2000万美金，主要进口国包括 美国，加拿大，俄罗斯，日本，韩国，新加坡，意大利，英 国，阿联酋，南非等国家，产品主要包括瓶装茶饮料、饮用 纯净水、奶饮料、八宝粥和湿面等方便产品。 产品发展战略： 在现有市场上引进新产品，主要包括产 品开发、产品延伸。 多元化战略： 企业将业务拓展到新产品和新市场，进一 步划分为：水平一体化、垂直一体化、集 中战略和集团战略。 2、波特的三种一般战略 消费者的感知特性 低成本导向 总体战略 产品差异化战略 总成本领先战略 某行业内市场 细分战略 目标集聚战略 总成本领先战略 要求企业在保证产品质量的前提下，成 本低于本行业其他竞争者。 差异化战略 建立在创造某些独特性的基础之上，竞 争产品无法效仿。产品、营销、人力、 服务、形象等方面。 目标聚焦战略 涉及选择特定的细分市场作为竞争的基 础，而不是面对整个行业。 3、市场营销分析的三个要素： 环境分析。 包括识别企业不可控的风险和机会。 购买者行为分析。 企业必须扼要描述客户群和潜在客 户群的特征以便分析购买者的购买方式或原因。 市场调研。 通过这个过程可以收集到关于顾客和营销 环境的大量信息。 制定市场营销战略需要清晰的市场细分和营销组合。 首先是选择细分市场。 了解潜在消费者有哪些特征。 企业一旦确定了目标客户群体，就要确定提供什么样 的产品来满足他们特定的需要和期望。 同时也要考虑恰当的市场营销组合， 也就是考虑产品 、价格、促销和渠道的特征，或者考虑营销组合对潜 在客户的可行性。 7.1.6 国际市场营销战略 国际市场营销活动发生的情况： 国际市场被视为仅次与国内市场的第二大市场。 把国际市场当作企业生存发展的关键所在。 采取全球市场营销战略。 企业选择进入国际市场，存在不同的原因： 扩大市场规模 延长产品生命周期 支持国际专业化生产 有助于减少投资回收期 减少库存成本 表 7-4 国际市场营销的决策支持系统 第一步：是否国 际化 评估企业产品进入国际市场上的机会（一般表现为 国际市场的需求）；进入国际市场的承诺和能力 第二步：决定进 入哪个市场 根据地区、国家或其他因素细分潜在市场；当地竞 争状况；与当地或国际竞争者相比，企业的优势 第三步：决定进 入国际市场的战 略 产品的特征（如标准化还是差异化）；前者中间商 的行为；当地竞争者行为 第四步：设计国 际市场营销战略 购买者行为（中间商或终端消费者）；竞争行为； 可获得的分销渠道；大众传媒和销售渠道 第五步：实施、 协调或控制国际 市场营销战略 不同文化的谈判风格；产品线的销售，销售人员和 顾客类型及其所在的国家或地区；边际贡献 7.1.7 制定国际营销战略 表 7-5 支持提供标准化产品或差异化产品的理由 支持提供标准化产品的理由 支持提供差异化产品的理由 技术的飞速发展降低产品生命周期 ，诱发产品快速登陆全球； 大量规模经济； 国际产品标准； 与海外市场存在较小文化差距； 强势且良好的品牌形象； 消费者的偏好同质； 全球竞争； 多国企业的集中管理 技术变革缓慢，产品生命周期延长 ； 几乎没有规模经济； 地方产品标准； 与海外市场存在较大文化差距； 弱势和不良的品牌形象； 消费者的偏好异质； 局部竞争； 跨国运营的分散管理 7.2 制定市场营销计划 7.2.1 编制计划过程 编制计划过程需要认识以下关键点： 内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效 。 任何问题都没有完美的解决方案。 以前的实例对决定未来的行动有一定价值，但是每一种情 况都有其特殊性，因此过去的事件虽然非常重要，但是不 能确保未来成功。 7.2.2 制定计划的步骤 国际市场营销计划在概念上与其他业务计划稍有不同。它 提出了如下核心问题： 企业业务应该向哪个方向进军？ 怎么才能达到目标？ 需要何种资源？ 目标是否会实现？ 就市场营销方面而言，问题更加细致： 市场营销的目标是什么？ 营销活动处于怎样的环境中？ 可以进行什么样的市场调研？ 选择什么样的营销组合？ 7.2.3 利益相关者的期望 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的 需求的影响： 股东 希望发放股利； 员工 期望受到良好的待遇和体面的收入； 管理者 期望完成组织的目标； 供应商 期望企业扩大生产和销售规模； 国内市场现有的消费者 仍然非常重要，目标市场的新 顾客也必须给予重视； 当地社区 也是利益相关着的重要组成部分； 政府 在企业运营中也发挥着重要的作用； 环境 因素也越来越重要。 7.2.4 涉及销售预测的国际市场营销计划 确定企业的目标： 利润最大化； 较高的市场份额； 销售收入最大化； 高增长率； 在更广泛的市场上运营； 保证稳定的收入； 顾客满意度。 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的 市场。 包括： 目前产品销售规模； 价格； 企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别； 竞争者的信息； 产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段 ； 国际市场的规模； 目标市场对产品的要求； 目标市场对国际贸易的态度； 在目标市场上的分销系统。 7.3 国际市场营销的控制与协调 7.3.1 设定标准 企业将预期销售水平和利润与实际所取得的结果相对比。 7.3.2 衡量业绩， 包括： 销量；成本；价格；分销；质量问题； 在最初的国际营销计划之外，是否还有其他需要引起关注的 因素； 在营销计划中所做的文化假设是否适合目标国家； 怎样处理与竞争者的关系； 企业的表现如何； 国际市场计划是否需要改变。 7.3.3 纠正偏差 7.3.4 选择控制机制 过程 效应器 感应器 比较器 标准 反馈 输出输入 控制机制具备以下关键特征： 输入： 诸如材料、财务、数据等资源 过程； 输出： 过程的结果 测量： 收集有关产出的数据，有固定时间间隔 统计： 统计数据 标准： 反映期望的产出数值 比较： 统计只与标准的差异 决策制定者或效应器： 一个人或彝族人 7.3.5 反馈系统 反馈是通过对比实际结果与期望结果，与系统取得的结果 基础上对系统的修正。反馈是计划于控制的桥梁。 如果控制系统不使用反馈机制，这样的系统称为 开环系统 。 控制器 过程输入 输出 为了确保将来可以达到设定的标准， 闭环系统 将利用反馈 机制