ch11 营销沟通策略-09b

第 11章 营销沟通策略 l 本章主要内容 引导案例 蒙牛乳业的营销沟通策略 11.1 整合营销沟通 11.2 广告策略 11.3 销售促进 11.4 公关宣传 本章教学目标 l 1掌握营销沟通的概念，理解整合营销沟通的理念及其 特征。 l 2了解规划营销沟通策略的过程，掌握制定一般选择决 策和具体选择决策的方法。 l 3熟悉广告的分类，掌握制定广告计划的步骤，了解广 告创作大纲的框架。 l 4重点掌握七种广告创意战略的要点。 l 5理解针对不同对象的销售促进工具及其特点。 l 6了解营销公关的概念、类别及其应用，了解赞助营销 的概念。 本章重要术语和概念 营销 沟通 整合 营销 沟通 营销 沟通 组 合 促 销 促 销组 合 广告 销 售促 进 公关宣 传 公共关系 赞 助 营销 售点 (POP)沟通 直接 营销 因特网沟通 人 员销 售 受众 目 标 受众 沟通目 标 L&S模式 广告目 标 到达率 频 率 视 听率 持 续 性 CPM 一般性 战 略 先入 为 主 战 略 USP战 略 品牌形象 (BI)战 略 品牌个性 (BC) 定位 战 略 情感 战 略 公司形象 战 略 ROI原 则 主 动 型 营销 公关 被 动 型 营销 公关 引导案例 蒙牛乳业的营销沟通策略 l 思考与讨论题 1在蒙牛高速成长的过程中，广告发挥了哪些重要作 用？它采用了哪些营销沟通工具？ 2分析蒙牛牛奶 “来自大草原，自然好感觉 ”的创意战 略，能够为消费者带来何种利益？ 3为什么说蒙牛 “来自大草原 ”的定位不再合适？你认 为蒙牛应该如何调整定位？ 4搜集网上资料，思考蒙牛公司的发展战略和营销沟 通战略问题，思考在 2008年三鹿三聚氰胺事件对乳品 行业的深刻影响，对蒙牛公司的深刻影响。思考企业 家应该格守的营销道德底线。 11.1 整合营销沟通 l 11.1.1 营销沟通过程 l 11.1.2 建立整合营销沟通的概念 l 11.1.3 规划营销沟通策略 l 11.1.3.1 一般选择决策 l 11.1.3.2 具体选择决策 l 11.1.3.3 营销沟通活动评估 11.1.1 营销沟通过程 整合营销 沟通组合 广告 售点沟通 公关宣传 销售促进 赞助营销 网络沟通 人员销售 直接营销 消 费 者市 场营销 组织 市 场营销 电视 广告 印刷品、 优 惠券和售点展示 印刷广告 直接 邮 寄 广播广告 目 录 /指南 公共关系 贸 易展示和展 览 会 人 员 推 销 印刷广告 直接 邮 寄 贸 易展 览 会目 录 /指南 印刷品、 优 惠券和售点展示 公共关系 经销 商和分 销 商 营销沟通方式的适用性及频率 信息传播过程 发送者 信息媒体 信息解码 接收者 信息反馈 噪声干扰 信息编码 营销经理 广告经理 广告公司 广告跟踪 销售业绩 市场调查 其他广告 新闻节目 互联网 电视广告 印刷广告 商店陈列 售点推销 优惠券 大众媒体及网络 销售人员 展示、零售店 对信息的 翻译和理解 潜在顾客 社会公众 新闻媒体 销售商 反应 注意 兴趣 欲望 行动 11.1.2 建立整合营销沟通的概念 l 1.营销沟通 现代的观念：营销即沟通，沟通即营销，两者密不可分。 l 2.整合营销沟通 IMC IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效 ）的沟通效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促 进、人员销售、直接营销、 POP沟通等相互配合，整合成一体， 与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。 l 3. 整合营销沟通的基本特征 影响目标沟通受众的行为 从顾客出发 运用一切接触方式 步调一致，获得协同行为 建立顾客关系 . 组织构建 .监测环境 .增加品牌资产 一般选择 选择目标受众 设立沟通目标 制定沟通预算 具体选择 要素组合 信息创意 媒体选择 动量制造 活动评估 衡量沟通 效果 .品牌层次上的营销沟通决策 营销沟通决策过程框架 11.1.3 规划营销沟通策略 11.1.3.1 一般选择决策 l 选择目标受众 l 设立沟通目标 l 制定沟通预算 l 受众印象分析 第一，采用 Q1和 Q2量表法测量 vQ1：你对 XX品牌的了解是： l 1.从未听说过 2. 仅听说过一点 3. 知道一些 4. 了解相 当多 5.非常熟悉 vQ2：你对 XX品牌的看法是： l 1.非常不喜欢 2.不喜欢 3.无所谓 4.比较喜欢 5.非常喜 欢 v测量结果见 11.4 第二，采用语义差别量表法测量 1.选择目标受众 熟悉和喜欢程度矩阵 B A C D 低熟悉度 高熟悉度 不喜欢 喜欢 促 进 新品牌的成功推出 通 过 增加使用 频 率、用途或 购买 数量 来增加 现 有品牌的 销 量 使商 业 企 业 （批 发 商、代理商、零售 商）和消 费 者了解品牌的改 进 情况 建立品牌或公司的形象 建立 销 售 领 先 优势 说 服商 业 企 业经销 制造商的品牌 增加 购买现场销 量 提高品牌 认 知水平、接受度和持久度 增 强 客 户 的忠 诚 度 让 消 费 者了解在那里可以 买 到新品牌 增 进 公司与特殊利益群体的关系 消除 负 面 报 道 给 公司 带 来的不利影响 促 进 正面 报 道 对 抗 竞 争 对 手的 营销 沟通活 动 为 客 户 做出立即而不是推 迟购买 的决 定提供理由 2.设立沟通目标 知晓 了解 喜欢 偏好 信服 购买 认知阶段 情感阶段 行为阶段 图 11.5 勒韦兹和斯坦纳广告效应层次模式 设立哪个层次的沟通目标？ 制定营销沟通预算的两种方式 l 自上而下式 l 自下而上式 制定总预算的主要方法 l 量入为出法 l 销售百分比法 l 竞争对等法 l 目标任务法 3.制定沟通预算 11.1.3.2 具体选择决策 l 具体选择决策 要素组合 信息创意 媒体选择 动量制造 1选择营销沟通要素 l 选择营销沟通要素是一个复杂的问题，其本质意 味着如何在各种营销沟通手段之间分配预算资源 。通常需要考虑以下主要因素： 产品 /市场类型 推式策略和拉式策略 购买者准备阶段 产品生命周期 营销活动 需求 “推 ”的策略 需求 营销活动 “拉 ”的策略 需求 需求 图 11.6 推拉战略 制造商 中间商 最终用户 制造商 中间商 最终用户 推式和拉式策略 沟通方式在购买准备阶段的分布 预期效果 购买准备阶段 知晓 了解 喜 爱 信任 购买 广告宣传 人员推销 销售促进 图 各种促销工具不同阶段之效果 信息决策矩 阵 自 变 量： 营 销 沟通 过 程各要素 因 变 量： ATDA各 阶 段 信息源 信息 信道 传 播 媒介 接收者 信息 终 点 信息呈 现 吸引注意 A 激 发兴 趣 I 产 生欲望 D 促使 购买 A 图 11.8 设计沟通信息的决策矩阵 2.设计信息 3选择媒体 l 营销沟通信息都需要适宜的媒介物来传递。 人员推销可以通过面对面或电话来传递信息； 广告可以通过电视、报纸、杂志、广播、因特 网等进行传播；售点沟通可以通过海报、印刷 品、音像材料、店堂推销等传播；还可以通过 展示会、分发试用品、户外广告牌等方式传递 信息。 4动量制造 l 营销沟通的动量可以看作是沟通预算乘以沟通的持续性。 如果预算为 0，或持续性为 0，则营销沟通将失去动量。动 量说明了营销沟通需要充足和持久的努力才能发挥，而动 量不足的后果则是沟通效果减弱甚至衰竭。 l 1997年，丰田佳美（ Camry）汽车在美国的销路非常好 ，存货仅能维持 16天的销售。就在此时，公司却发起了新 一轮的大规模广告攻势，积极鼓励消费者购买佳美车。某 些营销观察家认为这种在产品供不应求时还大做广告是不 明智的。但丰田美国销售公司副总经理却不这么认为， “ 即使在需求旺盛时， 在市场中保持动量 也是十分重要的 。 ”显然，他对保持品牌的动量有着深刻的见解。 11.1.3.3 营销沟通活动评估 l 沟通效果是指在信息传播之后对受众产生的所有 直接和间接的影响。 l 两类效果： 传播效果，即对目标受众心理的影响，如品牌 认知度、信息理解度、品牌态度和购买意向等 ； 销售效果，即沟通活动促进商品销售在销售量 、利润、市场份额等方面的变化情况。 11.2 广告策略 l 11.2.1 广告的基本概念 l 11.2.2 制定广告计划 l 11.2.3 广告创意战略 广告一词的来历 advertising的拉丁文词根为 advertere,其含 义为 “大喊大叫 ”， “引起注意 ”。 汉语 “广告 ”意思为 “广而告知 ”。 17世纪开始使用 advertise一词 。 现在一般使用 advertising一词指称广告活动。 从本质上来说，广告是一种经济现象，也是一种 信息传播活动。 11.2.1 广告的基本概念 11.2.1 广告的基本概念 国外学者关于广告的定义 定义 1 广告是传播信息的一种方式 ,其目的在于推销商品 , 劳务 ,影响舆论 , 博得政治支持 ,推进一种事业 ,或引起刊登 广告者所希望的其它反映 . - 定义 2 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产 品或服务或某项行为的设想 ,进行的非人员性的介绍 . - 定义 3 广告是把商品或劳务向人们宣传 ,以说服其购买的 传播技术 . -日本 : 11.2.1 广告的基本概念 广告 广告主借助于大众传播媒体向广告受众 进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。 广告的基本要素特征： 广告主 广告的内容 劳务或服务信息 传播媒体 有偿宣传 广告的目标对象 l 告知功能 广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌 或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。 l 劝说功能 说服消费者使用所广告产品或服务。 l 提醒功能 经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许 多事情。 l 增值功能 使企业的品牌资产增值。 l 支援其他营销活动 广告策略是整个 IMC战略中的最重 要的一个策略。 2.广告的功能 广告主 广告目标 媒介物目的 广告诉求 地理区域 战略广告 战术广告 情感广告 理性广告 平面广告 空间广告 国内广告 国际广告 商业广告 非商业广告 告知广告 说服广告 商业广告 3.广告的分类 步步高无绳电话 喂，小丽呀！ l 商业广告 主要用来传播商品或服务的信息。 l 非商业广告 主要传播以非营利性为目标的信息。 非商业广告 公益性广告 其他非商业广告 政治宣传广告 按照广告主的分类 第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品 节水篇 公益广告 1 公益性广告 4 防治艾滋病广告 1.电 波媒体 2.印刷媒体 3.户 外媒体 4.邮 寄媒体 5.售点媒体 6.人体媒体 7.包装媒体 8.礼品媒体 9.其他媒体 广播、 电视 、 电 影、英特网、 电话 、短信 报纸 、 杂 志、 书 籍、 传单 、海 报 等 路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等 商品目 录 、定 单 、 销 售信、 说 明 书 门 面、橱窗、 货 架 陈 列、 实 物演示、店内广告 时 光模特、广告宣 传员 包装 纸 、包装盒、包装袋 年 历 、手册、小工 艺 品等 烟火、 飞 艇、激光等 按照广告媒介物的分类 广告媒体聚焦 售点广告 售点广告也称为 POP广告 POP是一种非常重要的广告形式，对于商场 的促销活动和消费者的购物心里有重要影响。 POP,其全称为 point of purchase advertising 传 播范 围 时 效性 观 众 选择 性 资讯类 型 普及程度 网 络 全世界 实时 丰富互 动 多媒体 中 平面媒体 区域性 滞后 少声音 高 广播 区域性 实时 少文字， 图 片，影象 高 电视 区域性 实时 少文字， 图 片 高 四类大众传播媒体的主要特征（ 1） 类别 /项 目 传 播速度 用 户 接收方式 价格 注意度 更新速度 互 动 网 络 中 被 动 +主 动 低 高 即 时 高 平面媒体 慢 被 动 中 高 慢 低 广播 快 被 动 高 中 慢 中 电视 快 被 动 高 中 慢 中 四类大众传播媒体的主要特征（ 2） 按照广告目标的分类 l 告知广告 用于产品导入期，主要传递信息。 l 劝说广告 用于说服消费者。 l 提示广告 与记忆机制有关。 按照对象域的分类 l 国际广告 l 国内广告 按照诉求特点分类 l 理性诉求广告 l 感性诉求广告 11.2.2 制定广告计划 制定广告计划 设定广告目标 制定广告预算 创意信息战略 制定媒体计划 评估沟通效果 广告战略实施 1.设定广告目标 l 目标可以归为四类： 认知 使消费者建立对一种新产品或品牌的 认知。 劝说 影响消费者对一个品牌的属性和利益 的期望。 促销 鼓励消费者尝试性购买本品牌的产品 。 提示 强化消费者对一个熟知品牌的态度和 信念。 广告预算与下述三个因素密切相关 l 广告的目标 l 竞争对手的广告活动 l 可供使用的广告费 2.制定广告预算 制定广告创意策略所包括的主要内容 l 广告必须解决的基本问题 l 广告沟通目标 l 定义目标受众 l 确定主要竞争对手 l 选择承诺 l 创作战略说明 l 辅助信息和强制要求 3.制定广告创意策略 主要有四个步骤： l 步骤一：选择目标受众 l 步骤二：确定媒体目标 l 步骤三：选择媒体 l 步骤四：媒体购买 4.制定媒体计划 l 到达率（ r） = 接触到广告的总人数 传播范围的总人数 100% l 频率 /展露频次 (f) =收到同一广告信息的总次数 总人数或家庭数 100% l 视听率（毛评点） =到达率 频率 l 千人广告成本 =广告总费用 总接触人数（以千人为单位） l 视听众暴露度 =使听众人数 毛评点 几个重要的广告媒体测量指标 11.2.3 广告创意战略 l 一般性战略 l 先入为主战略 l 独特销售主张战略 l 品牌形象战略 l 定位战略 l 回声战略 l 情感战略 l 公司广告创意战略 你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关 现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常 “每一天 ”的世界 。只有在你的纸中才找得到， 星期天阳光 。 评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休 闲指南。 星期天阳光 杂志广告鼠标和球杆 星期天阳光 杂志广告鼠标和球杆 幽默药品广告 他比她期待的活的长 聪明的广告人把药品广告做得 非常出色，幽默是一个好方法 。 一幅预防心血管病的药品广告 ，没有任何承诺，甚至也不讲 疗效，只是通过画面展现了一 个老夫少妻的婚礼场面，略带 调侃地广告语说道：他比她期 待的活的要长！轻松的小品传 达了品牌的理念，珍惜健康， 珍惜生命健康地活着有多 好！从自信的女士高昂的头和 小老头狡黠的笑容，我们分明 看到生命的较量。生活的乐趣 不也尽在其中吗？！ 他比她期待的活的长 11.3 销售促进 l 11.3.1 销售促进的概念 l 11.3.2 针对中间商的促销 l 11.3.3 针对消费者的促销 l 11.3.4 制定销售促进计划的步骤 11.3 销售促进 l 销售促进 包括各种各样的短期刺激消费的工具 l 促销喧嚣现象 l 销售促进的目的 吸引新的试用者 奖励忠诚的顾客 提高偶然用户的重复购买率 11.3.1 销售促进的概念 l 销售促进的主要决策 l 确定促销目标 l 销售促进的主要工具 v 样品 v 优惠券 v 现金折扣 v 特价包 v 赠品 v 奖品 v 光顾奖励 v 免费试用 v 产品保证 v 联合促销 v 交易促销 v POP和商品示范 l 交易促销工具 价格折扣 折让 免费商品 l 业务和销售队伍的促销工具 贸易展览和会议 销售竞赛 纪念品广告 11.3.2 针对中间商的促销 类 型 特点 商 业 展示或会 议 制造商邀 请 渠道成 员 来参加会，会上 进 行 产 品展示和 说 明 培 训 制造商 为 渠道成 员 提供人 员 培 训 折扣或特殊供 应 渠道成 员 承担特定的 职 能，或达到一定条件可得到折扣和折 让 橱窗 陈 列 制造商或批 发 商把 产 品 陈设 交 给 渠道成 员 ，并将它 们 安装好 奖 金 给 渠道成 员 的推 销员 以 奖 金，要他 们 力推自己的品牌，使之忠于制 造商 销 售 竞赛 如果达到某个 绩 效水平就 颁奖 或分 发奖 品 免 费 商品 以商品的形式提供折扣或 补贴 演示 样 品 给 渠道成 员 免 费 的 产 品，用于展示的目的 礼品 渠道成 员 因 为经销 商品或承担了 职 能而得到礼品 合作促 销 两个或更多渠道成 员 分担促 销 的 费 用 11.3.3 针对消费者的促销 类 型 特点 优 惠券 制造商或渠道成 员规 定持有 优 惠券的 顾 客可以 获 得价格折扣 还 款或折 让 消 费 者可向制造商提供 购 物凭 证 ，然后可以得到 额 外的折扣 样 品 免 费 向消 费 者提供商品或服 务 ，一般 针对 新的商品 竞赛 或 奖 券 消 费 者回答 问题 来争 夺奖 品 /竞赛 ，或填写表格参加随机抽 奖 /奖 券 奖 品包或多重包装 消 费 者 购买 一定数量可 获 得折扣 展示或展 览 很多企 业 共同 为 消 费 者 举办 展 览 橱窗 陈 列 店内 陈 列提醒 顾 客，激 发 冲 动购买 特殊事件 企 业赞 助奥林匹克、 时 装展示和其他活 动 产 品介 绍 在 电 影和 电视节 目里刻画品牌物品或服 务 礼品 消 费 者因 为购买 某种物品或新开 账户 而得到礼品 经 常 频 繁 购 物礼品 消 费 者可以根据累 积 的 购买 量得到礼品或特殊折扣，分数累 积 可以 换 礼品 推荐礼品 现 有 顾 客介 绍 自己的朋友来公司，就可以得到礼品 展示 将 产 品或服 务 在 现场 展示 在 线 促 销 因特网上促 销 商品的情况越来越多，促 销 工具也十分多 样 11.3.4 制定销售促进计划的步骤 l 1设定销售促进目标 v 对消费者的促销目标：提高品牌知名度，增加产品试用，提高 平均购买量，鼓励再购买，刺激冲动型购买，配合其他促销手 段； v 对中间商的促销目标：实现有效分销，争取合适的货架空间， 提高中间商销售的积极性，以增加销量等； v 对销售人员的促销目标：通常以激励中间商的销售人员积极推 销产品为主。 l 2选择促销工具 l 3拟定促销方案 在拟定促销方案时，必须精心考虑促销的意图（聚焦 点）、活动的主题以及参与条件。 l 4预试和执行促销方案 l 5评价促销效果 11.4 公关宣传 l 11.4.1 公关宣传的概念 l 11.4.2 主动型营销公关 l 11.4.3 被动型营销公关 l 11.4.4 赞助营销 11.4.1 公关宣传的概念 l 公众与公共关系的概念 l 公关部门的主要活动 与新闻界的关系 产品公共宣传 公司信息传播 游说 咨询 l 营销公关的主要任务 协助开发新产