20140309【溪山樾】2014年项目营销策略思考

网址 字体： Arial 12pt 颜色： R0 G0 B0 核心理念 中文字体：微软雅黑 10.5pt 英文字体： Arial 10pt 颜色： R127 G127 B127 公司全称 中文字体：微软雅黑 11pt 英文字体： Arial 8pt 颜色： R127 G127 B127 分割线 粗细： 0.75磅 颜色： R216 G12 B14 北大资源集团控股有限公司 PEKING UNIVERSITY RESOURCE GROUP CO., LTD. 北大资源集团 PKU RESOURCES 北大资源 溪山樾 2014年项目 营销策略思考 资源整合型城市运营商 Resources-integrated urban operator 正合溪山樾项目组正合溪山樾项目组 2014年年 3月月 9日日 网址 字体： Arial 12pt 颜色： R0 G0 B0 核心理念 中文字体：微软雅黑 10.5pt 英文字体： Arial 10pt 颜色： R127 G127 B127 公司全称 中文字体：微软雅黑 11pt 英文字体： Arial 8pt 颜色： R127 G127 B127 分割线 粗细： 0.75磅 颜色： R216 G12 B14 前言 2013年，溪山樾项目较为艰难， 客观层面， 市场下行，刺刀见红； 主观层面， 产品硬伤，推广欠佳； 2014年，重新梳理，如何前行？ 本报告分为两个篇章， 回顾 2013年项目及市场情况， 思考 2014年项目营销策略。 Part1 2013年回顾年回顾 Part2 2014年年 策略策略 目录目录 Content n 别墅别墅 市场分析市场分析 n 项目自身项目自身 分析分析 版块划分 青城山 牧马山 崇州 新津 麓山以南 物业形态 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交总价 (万元 ) 独栋别墅 16791.82 3145.1 112083.05 187513.08 1945.12 / 9325.15 17218.08 31858.02 97918.13 双拼别墅 6183.65 / 6634.19 6593.7 0 0 882.36 770.36 2330.95 3864 联排别墅 17640.22 16503.88 90612.61 42471.32 840.73 379.18 1047.15 631.45 27073.6 41126.2 叠拼别墅 13042.02 15480.3 / / 4677.92 4106.93 0 0 460.56 357.84 花园洋房 7420.76 1368.74 273.85 361.42 11048.22 2419.96 8214.3 5925.07 0 0 合计 61078.47 36498.02 209603.7 236939.52 18511.99 6906.07 19468.96 24544.96 61723.13 143266.17 版块划分 温江 南延线 新都 蒲江 龙泉 物业形态 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 成交总价 (万元 ) 独栋别墅 1744.09 2748.66 27457.36 62639.94 12846.26 / 52120.16 / 4668.69 8781.3 双拼别墅 1271.54 1384.83 3831.05 8167.69 2820.45 / 0 0 10846.77 17760 联排别墅 24664.75 21248.7 30045.92 56115.23 27287.02 32810.45 5538.9 / 4459.67 4499.15 叠拼别墅 26021.62 21136.62 38492.83 38574.56 6497.24 5850.15 0 0 466.26 315 花园洋房 26959.54 894.72 0 0 6540.73 4785.93 1585.15 / 359.38 300.47 合计 80661.54 47413.53 99827.16 165497.42 55991.7 43446.53 59244.21 / 20800.77 31655.92 青城山 -都江 堰 板块 新都板块 龙泉驿 板块 成都 市区牧马山 板块 南延线 板块 远郊区域 近郊区域 p典型项目：中信云栖谷 整体占地 5000亩，自身配备高尔夫 球场、熊猫谷公园、 800亩商业配 套、 p保利 198 整体 3000亩规模复合式社区、高尔 夫、郁金香公园、五星级酒店 p万科五龙山公园 万科 TOP级产品，整体 6000亩规模高 端社区、教育、商业生活配套 p中粮御岭湾 项目总占地 5000亩， 800亩的湖 景， 4300米的湖岸线， 3000亩 森林 p麓湖新城 整体规模 17000亩，游艇、高球、 商业、教育多元配套 p龙湖悠山郡 牧马山森林公园、杨柳河资源、 国际高球会、赛马场 温江 板块 p金马湖壹号 温江上风上水、金马湖资源 蒲江板块 板块分布板块分布别墅别墅 市场分析市场分析 成都别墅市场主要分为三大类型、 7大板块： 1、城市别墅： 第一居所，处于绝对的城市中心地段 ，如绿地锦天府、华侨城等； 2、近郊别墅： 即从成都市中心区驱车 30分钟内可以 到达，配套有待完善，暂属二居别墅圈层； 3、远郊别墅： 即从成都市中心区驱车 1小时可以到 达，为休闲度假概念。 牧马山板块市场占位牧马山板块市场占位 在二居别墅圈层中， 牧马山别墅板块 是距离市区较近的 山居别墅板块，但近几年 市场关注度 较其他度假板块和 城市板块别墅有所 下降 。 南延线板块 市区板块 青城山板块牧马山板块温江板块 新都板块龙泉板块 市场热度 HOT 别墅别墅 市场分析市场分析 整体市场整体市场别墅别墅 市场分析市场分析 成都别墅市场 各板块 2012年供销比 成都别墅市场 各板块 2013年供销 比 版块划分 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 新增面积 ( ) 存量面积 ( ) 供销比 南延线 308763 161550 101070 174967 2.1 新都 43446.5 55991.7 31452.9 109993 3.0 牧马山 236939 209603 302287 316349 2.5 青城山 36498 61078.4 60545.8 147194 3.4 龙泉 31655.9 20800.7 25278.8 52950.6 3.5 温江 47413.5 80661.5 246546 291818 4.6 版块划分 成交金额 (万元 ) 销售面积 ( ) 新增面积 ( ) 存量面积 ( ) 供销比 南延线 174331 89461 81078 137060 2.5 牧马山 244976 222103 187563 417086 2.9 龙泉 35698 34965 45394 83203 1.3 新都 6338 7752 0 35761 5.6 青城山 80348 62220 65266 247507 5.0 温江 769 1426 1873 4841 4.4 注：以上数据源于锐理备案数据注：以上数据源于锐理备案数据 n 牧马 山版块 供应量 仍处于 高位，内部 竞争比较 激烈 （ 2013年去 化约 22万方） 同时牧马山板块存量也最大 （截止目前约 41万方） 2013年牧马山板块别墅供销走势年牧马山板块别墅供销走势 注：以上数据源于锐理备案数据注：以上数据源于锐理备案数据 小结： n 2013年牧马山板块 整体去化较为缓慢，月均走量 60套， 非别墅市场热点板块； n 牧马山板块 2013年存量 41.7万 ，内部供应充足， 区域内竞争激烈 ； n 2013年牧马山板块 成交均价走入下行通道 ，仅 4月、 11月等旺季量价齐高，区域内仍 以低价实现走量 。 别墅别墅 市场分析市场分析 2014年牧马山板块供销分析年牧马山板块供销分析 日期 销售套数 销售 面积（万 ） 存量（万 ） 2013年 1月 78 2.6 43.5 2013年 2月 33 0.8 45.6 2013年 3月 57 1.9 47.4 2013年 4月 82 3.4 44.7 2013年 5月 45 1.4 45.6 2013年 6月 124 3.0 48.2 2013年 7月 95 2.7 45.4 2013年 8月 32 0.8 44.5 2013年 9月 51 1.6 43.9 2013年 10月 34 1.1 44.3 2013年 11月 46 1.5 43.1 2013年 12月 51 1.4 41.7 合计 728 22 41.7 月均去化量 61 1.9 / 预计去化周期（月） 23 别墅别墅 市场分析市场分析 小结： n 2013年牧马山板块月均走量 61套，约 1.9万 ，存量 41.7万 ，内部供应充足， 区 域内竞争激烈 ，预计去化周期 23个月。 半山卫城 主力：双拼、联排、独栋 年 销售 4套 ，均价 11826 华新锦绣尚郡 主力：联排 年 销售 80套 ，均价 7918 萨尔茨堡 主力：独栋 年销售 3套，均价 8963 本案 亚特兰蒂斯 主力：独栋 年销售 16套 ，均价 19168 新津县兴义镇张河村 翔生投资 144亩 1.4亿 新津县兴义镇波尔村 翔生投资 167亩 1.7亿 新津县邓双镇罗山村 锦绣岷江城市建设 102亩 0.9亿 新津县花源镇柳河村 重庆天磊投资 66亩 1亿 新津县花源镇白云村 新铁投资 28亩 0.4亿 新津县普兴镇前锋村六组 新铁投资 150亩 2.4亿 预告项目 在售项目 香榭湾 主力：独栋 年销售 18套，均价 11898 牧马山卡地亚 主力：独栋 年 销售 77套 ，均价 17738 双流县胜利镇白塔村 1.2组 北京骏洋 231.8亩 4.31亿 新津县花源镇柳河村一 . 二组、杨柳村五组 艺华房地产 79亩。 1.59亿 数据源于锐 理 备案 数据 ，截止至 12月 31日 n供应量 充足， 以经济型产品为主， 项目产品同 质化严重、价格竞争粘稠 ； 区域土地成本较低，价 格下行风险较大。 牧马山板块土地供应分析牧马山板块土地供应分析 三盛翡俪山 主力：联排 年销售 99套 ， 均 7598 置信牧山丽景 主力：独栋 年 销售 24套 ，均价 14320 龙湖悠山郡 主力：独栋、联排 年 销售 227套 ，均价 9397 金科廊桥水乡 主力：叠拼、联排、独栋 年销售 155套 ， 均价 7345 别墅别墅 市场分析市场分析 龙湖悠山郡龙湖悠山郡 2013年量价走势年量价走势 成交均价 9748 10268 9395 9532 9643 9637 8662 9957 10120 9903 9620 10001 注：以上数据源于锐理备案数据注：以上数据源于锐理备案数据 小结： n 2013年龙湖悠山郡成交均价为 9707元 / ，以 月均 19套 的去化速度实现走 量， 处于市场高位 ； n 后期 供应量充足， 2014年依然为本 案重要竞争对手。 别墅别墅 市场分析市场分析 楼面地价： 1500元 / （ 2009年） 金金 科廊桥水乡科廊桥水乡 2013年量价走势年量价走势 注：以上数据源于锐理备案数据注：以上数据源于锐理备案数据 成交均价 7166 8672 8470 7764 8846 8393 8368 7821 11713 0 9817 11946 小结 ： n 2013年金科廊桥水乡 价格波动较大 ，主要为后期推出叠拼产品，拉低全年总体价位； n 整体 价位偏低， 以低价走量策略 ；后期供应量 充足 ，与本案存在较大竞争。 别墅别墅 市场分析市场分析 三盛翡俪山三盛翡俪山 2013年量价走势年量价走势 成交均价 6590 6496 7037 7105 8087 7013 7481 8184 8233 7960 8766 8380 注：以上数据源于锐理备案数据注：以上数据源于锐理备案数据 小结： n 2013年三盛翡俪山成交价格小幅上涨，但仍处于片区较低位 ，以 低价实现走量 ； n 其联排别墅接近尾盘，存货量较少，以低价走量清盘策略维持平稳成交 。 别墅别墅 市场分析市场分析 华新锦绣尚郡华新锦绣尚郡 2013年量价走势年量价走势 注：以上数据源于锐理备案数据注：以上数据源于锐理备案数据 小结 ： n 2013年华 新锦绣 尚郡无新推货量，成交价格较明显波动，月成交量变化较大，主要原因为 6、 7月 份降价销售换取走量； n 供应量不足 ，预计 2014年推出 “ 山予峰 ” 独栋 别墅。 别墅别墅 市场分析市场分析 蓝泊湾蓝泊湾 2013年量价走势年量价走势 注：以上数据源于锐理备案数据注：以上数据源于锐理备案数据 小结 ： n 2013年蜀信蓝泊湾价格波动较小， 货量充足，销售状况极差 ，现存大量货值无法消化 别墅别墅 市场分析市场分析 牧马山板块潜在竞品牧马山板块潜在竞品 吉宝熙吉宝熙 山御庭山御庭别墅别墅 市场分析市场分析 吉宝熙山御庭 项目名称： 吉宝熙山御 庭 物业形态： 联排 面积段： 400-500 项目状态： 未售 预计推售时间： 2014年 5月份 情况简述： 吉宝熙山御 庭项目目前已经 全部呈现 ，原计划于 2013年年底推出，但 鉴于牧马山板块别墅市场失 衡，去化缓慢，故迟迟未推，处于市场观望状态 ，预计 2014年 5月推出，板块内部竞争格局更为 激烈。 注：以上数据源于锐理数据注：以上数据源于锐理数据 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 竞品点对点分析竞品点对点分析 注：以上成交数据源于锐理备案数据注：以上成交数据源于锐理备案数据 联排 产品竞 品点对点分析 项目名称 品牌 建 面（ ） 赠送（ ） 花园 面积（ ） 总价（ 万元） 年销 量 产品属性 备注 翡俪山 入驻片区较早，具有一定知名度 220-290 20-50 50 165-216 99 1、花园面积大；2、露台面积大。 1、项目位置更临近市区，交通方便，客户接受度高；2、总面积较大，以 高性价比，低价实现走 量。 悠山郡 入驻片区较早， 知名度高 252-260 83-171 60-200 210-230 90 1、花园面积大； 2、多露台设计； 3、品牌口碑好。 1、实得面积较大，接近本案小类独产品； 2、 项目位置呈现 较为完整，且长桥郡的入驻为其奠定了 良好的市场 基础。 溪山樾 新入市开发商， 知名度低 200 42-462 20-220 152-355 11 1、户型空间大； 2、双车库设计； 3、视野景观好。 1、实得面积较小，尤其花园面积小，客户接受度低； 2、小类独产品客户接受度低，客户类比为龙湖的联排产 品。 大类独 产品竞 品点对点分析 项目名称 品牌 建 面（ ） 赠送（ ） 花园 面积（ ） 总价（ 万元） 年销量 备注 牧山丽景 入市较早，主打高 端纯独栋产品，知 名度高 300-600 / / 380-532 24 1、纯独栋产品，入市时间较早，客户认知度高；2、以低总价实现走量。 悠山郡 入驻片区较早， 知名度高 320 100 50-200 300-380 137 1、项目呈现完整，客户体验度高；2、独栋产品密度低。 溪山樾 新入市开发商，知 名度低 326 359-577 80-265 495-998 0 1、产品总价高于市场水平；2、产品分布密度较高。 小结小结 ： n通过市场产品对比，区域竞品均以 低价实现走量 ； n本案整体 产品价值不明显 ，且除小独栋以低总价的优势优于市场竞品以外， 均价高于市场 ，难以实现走量。 别墅别墅 市场分析市场分析 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 结论结论 n牧马山板块 去化相较其他别墅区域较弱 ， 且区 域内项目同质化 较为严重 ，且后续供应量充足， 竞争格局非常激烈 ； n区域市场失衡， 优质品牌 or高品质项目销售情况较好，性价比 为市场主力追逐点； 其中 ，龙湖悠山郡以其品牌知名度、口碑 传播、准确的市场定位和判断，实现走量，成为区域标杆 。 n联排产品为区域内主力去化产品， 竞品均以低价实现月均 10套 的走量 。 别墅别墅 市场分析市场分析 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 Part1 2013年回顾年回顾 Part2 2014年建议年建议 目录目录 Content n 别墅别墅 市场市场 分析分析 n 项目自身分析项目自身分析 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 溪山溪山 樾项目核心价值分析樾项目核心价值分析 n 牧马 山山顶 别墅； n 北大文化基因，深刻的人文关怀，给予居者的附加价值 享受； n 产品自身超大的赠送 空间； n 观景优势 （独享 北大公园 资源； 上千米无遮挡视野景观 、海拔 13米的牧马山制高点 ） ； n 北大资源品牌的 力量； n 涵盖金融 、医疗、教育等资源的资源家线上 平台； n 环抱项目的山渠（形似护城河 ）； 项目自身项目自身 分析分析 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 项目自身项目自身 分析分析 溪山溪山 樾项目劣势分析樾项目劣势分析 产品硬伤产品硬伤 价格体系价格体系 n 产品 排布密度 高 ； n 独栋产品 车库开间小 ； n 产品 外立面风格品质感不高 ； n 联排产品 花园面积小 。 价格类型 产品类型 面价均价（元 / ） 高价 大类独 28684 小类独 16535 联排 10756 低价 大类独 17343 小类独 12788 联排 8529 5000万货值 大类独 15477 小类独 10329 联排 7643 本案价格高于市场价格（依据开发大纲） 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 项目自身项目自身 分析分析 溪山溪山 樾项目前期樾项目前期 形象形象 定位定位 北大资源集团成都北大资源集团成都 1号作品号作品 “ 学院派别墅学院派别墅 ” 在中国房地产发展的前十年，一种夸大的闪烁其词的文化只集中在营销环节。所幸中国房在中国房地产发展的前十年，一种夸大的闪烁其词的文化只集中在营销环节。所幸中国房 地产一路走来，后十年中已出现了一些改观。地产一路走来，后十年中已出现了一些改观。 地产文化地产文化 是一条道路而不是终点，它在我们每是一条道路而不是终点，它在我们每 每以为是终点的地方依旧向前延伸。每以为是终点的地方依旧向前延伸。 金雨时，金雨时， 江西省作家协会文学院专业作家江西省作家协会文学院专业作家 房地产世界房地产世界 杂志主编、副社长杂志主编、副社长 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段 第五阶段第五阶段 以项目形象竖 立为主，结合 北大文化元素 ，突出品牌形 象 主打产品形象 ，输出产品信 息，辅以节点 信息的释放 主 打产品价值 ，输出产品极 致性价比，提 升销售力 主 打产品卖点 ，利用价格优 势烘托出市场 紧迫性 推广 调性颠覆以往 ，广告销售力极强 ，力求年底冲刺 n 推广调性不统一 ，学院派别墅定位未能得到市场的认可， 市场对于项目与品 牌的理解 度较低。产品 价值梳理不够深入， 未能突出产品区隔性与差异 性， 建立一定的区域影响力 。 项目项目 自身分析自身分析 2013年推广回顾年推广回顾 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 本案本案 2013年量价走势情况年量价走势情况项目自身分析项目自身分析 小结 ： n 溪山樾项目 2013年共计成交 11套（小类独 1套、联排 10套），整体成交均价 8326元 / ； n 成交产品中， 联排产品成交均价为 7478元 / ，小类独产品成交均价为 14008元 / 。 注：以上数据源于实际认购数据注：以上数据源于实际认购数据 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 成交客户及未成交客户核心因素分析成交客户及未成交客户核心因素分析项目自身分析项目自身分析 成交 客户核心因素： n 高性价 比（低价房源） n 大 户型空间尺寸 n 牧马山制高点，视野景观好 未成交 客户核心抗性： n 产品总价高 n 园林景观设计（呈现度不够，客户体验感差） n 户型设计（无大阳台式设计、联排产品花园面 积小、小类独产品车库面积小，实用性差） n 交房时间晚 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 项目自身项目自身 分析分析 溪山溪山 樾项目营销费用情况（樾项目营销费用情况（ 2013年）年） 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 结论结论项目自身项目自身 分析分析 n 本案位于牧马山制高点，具有无遮挡的千米视野景观。同时，联排产品 户型、赠送、车库均具有区域竞争优势，但小独栋、大独栋产品受市场 价格及面积挤压，且 产品存在一定硬伤，去化压力大 ； n 本 案开发大纲体系之下的 产品 价格 ，均 处于市场高位 ，不具备市场竞争 力； n 项目营销推广费用有限， 后期营销费用不足 ，无法支撑项目推广力度。 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 Part1 2013年回顾年回顾 Part2 2014年建议年建议 目录目录 Content n 项目自身调整建议项目自身调整建议 n 推广执行策略建议推广执行策略建议 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 项目自身调整建议项目自身调整建议 目录目录 Content n 推推 售策略调整售策略调整 n 现场包装调整现场包装调整 n 销售激励建议销售激励建议 n 产品附加值提升产品附加值提升 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 推售策略调整推售策略调整 对比对比 市场，我们发现：市场，我们发现： n 区域联排产品整体以低总价走量；本案 联排联排 产品套均总价较高产品套均总价较高 ； n 区域类独栋产品合理拉差，提升 “ 性价比 ” ，挤压出货；本案 类独栋产品价格拉差不明类独栋产品价格拉差不明 显显 ，无法形成显性价值对比，且 价格远高于价格远高于 市场均价市场均价 。 小类独市场打分表 溪山樾小类独核 心均价推导 项目名称 溪山樾 龙湖悠山 郡 金科廊桥 水乡 置信牧山 丽景 成交均价 / 10500 8600 12000 权重 / 50% 20% 30% 品牌 15% 7 9 8 8 园林 20% 5 10 8 10 户型（含赠送率 ） 15% 10 4 7 4 花园 20% 4 8 7 9 车库 10% 5 9 8 9 规模 5% 4 10 8 9 容积率 5% 8 5 10 10 物业 10% 7 9 7 7 权重得分 6.15 8.1 7.65 8.15 权重价格 7972 6914 9055 加权平均值 8085 大类独市场打分表 溪山樾大类独核 心均价推导 项目名称 溪山樾 龙湖悠山 郡 金科廊桥 水乡 置信牧山丽景 成交均价 / 12000 11300 13000 权重 / 50% 10% 40% 品牌 15% 7 9 8 8 园林 20% 5 10 8 10 户型（含赠送率 ） 15% 10 4 5 4 花园 20% 5 8 8 10 车库 10% 4 9 8 9 规模 5% 4 10 8 9 容积率 5% 8 5 10 10 物业 10% 7 9 7 7 权重得分 6.25 8.1 7.55 8.35 权重价格 9259 9354 9731 加权平均值 9457 联排市场打分表 溪山樾联排核心 均价推导 项目名称 溪山樾 龙湖悠山 郡 三盛翡俪山 金科廊桥水乡 成交均价 / 8400 7400 7000 权重 / 40% 30% 30% 品牌 15% 7 9 7 8 园林 20% 5 10 8 8 户型（含赠送率 ） 15% 10 8 8 8 花园 20% 3 9 7 0 车库 10% 9 8 8 8 规模 5% 4 10 7 8 容积率 5% 8 5 9 10 物业 10% 7 9 7 7 权重得分 6.35 8.8 7.55 6.4 权重价格 6061 6224 6945 加权平均值 (市场 ) 6375 n 纵观区域市场， 竞品竞品 均为入市较早项目，且项目整体呈现性较完整，客户体验感较好均为入市较早项目，且项目整体呈现性较完整，客户体验感较好 ； 本案 产品价值产品价值 在区域内 不具备核心竞争力不具备核心竞争力 ，属于市场跟随者； n 将物业形态进行细分，综合各核心因素进行市场打分，推导本案市场均价， 联排产品联排产品 均价均价 6375元元 / 、小类独产品均价、小类独产品均价 8085元元 / 、大类独产品均价、大类独产品均价 9457元元 / ； n 鉴于本案 为新入市开发商，且项目呈现有限 ， 建议在项目完全呈现之前以低价实现走建议在项目完全呈现之前以低价实现走 量；根据市场实际情况调整一批次房源（量；根据市场实际情况调整一批次房源（ 21套）价格，实现走量套）价格，实现走量 。 一一 批次房源推售批次房源推售 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 别墅打分体系 D（维度 ） W（权重） 因素 D1(景观 ) W1(40%) 临崖组团 景观 中央高位组团 景观 1线 中央高位组团 景观 2线 中央低位组团景观 临置信牧山 丽景组团景 观 北大公园景 观 其他 D2(户型 ) W2(10%) 前三后四 前三后五 其他 D3(车位 ) W3(10%) 大类独子 母车位 小类独子母车 位 联排双车位 D4(噪音 ) W4(10%) 主入口 次入口 临小区内路 临小区外 路 停车场入口 临幼儿园 D5(私密性 ) W5(10%) 外围产品 1等级 外围产品 2等 级 其他 D6(朝向 ) W6（ 5%） 南北 东西 D7(东西水 平差 ) W7(5%) 端头位置 1级 端头位置 2级 中间位置 D8(特殊系 数 ) W8(10%) 带底商单 位 临变电设备房 赠送面积附加价 价格调整价格调整 别墅打分体系别墅打分体系推售策略调整推售策略调整 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 别墅面价单价（ 1） = 别墅底价单价 别墅底价单价 =基价 *（ 1+（ D1*W1+D8*W8) 一次性（按揭）综合折扣 * 分期折扣 * 经理折扣 别墅面价单价（ 2） = 别墅底价单价 一次性（按揭）综合折扣 * 分期折扣 * 经理折扣 *（ 1-奖金折扣 - 奖金折扣 *税收） 价格调整价格调整 价格推导价格推导推售策略调整推售策略调整 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 一批次预计一批次预计 共共 推出推出 21套套 房源，其中房源，其中 联排产品均价联排产品均价 6898元元 / ； 小类独产品均价小类独产品均价 9398元元 / 。 一一 批次房源明细表批次房源明细表推售策略调整推售策略调整 溪山樾项目一批次房源明细表 序号 房号 建筑面积段（ ） 底价总价 底价单价 面价单价（仅含优 惠点） 面价总价（仅含优 惠点） 面价单价（优惠 +6、 8万） 面价总价（优惠 +6、 8万） 1 6-1 232.27 2305540 9926 10355 2405156 11105 2579358 2 13-5 232.78 1883355 8091 8441 1964896 9052 2107125 3 22-1 199.40 1351581 6778 7071 1409957 7583 1512050 4 22-2 198.78 1320071 6641 6928 1377148 7430 1476935 5 22-3 198.78 1320071 6641 6928 1377148 7430 1476935 6 22-4 199.40 1351581 6778 7071 1409957 7583 1512050 7 27-1 199.07 1350657 6785 7078 1409017 7591 1511140 8 27-2 198.48 1374622 6926 7225 1434018 7748 1537823 9 27-3 198.39 1372989 6921 7220 1432376 7743 1536134 10 27-4 198.38 1371901 6916 7215 1431312 7737 1534866 11 27-5 199.02 1402703 7048 7353 1463394 7885 1569273 12 37-1 199.27 1347902 6764 7056 1406049 7567 1507876 13 37-2 198.72 1318045 6633 6920 1375142 7421 1474701 14 37-3 198.73 1318110 6633 6920 1375212 7421 1474775 15 37-4 198.72 1318045 6633 6920 1375142 7421 1474701 16 37-5 199.33 1437621 7212 7524 1499759 8068 1608194 17 39-1 198.44 1226147 6179 6446 1279144 6913 1371816 18 39-2 197.81 1163956 5884 6138 1214158 6583 1302183 19 39-3 197.71 1163376 5884 6138 1213544 6583 1301525 20 39-4 197.71 1163376 5884 6138 1213544 6583 1301525 21 39-5 197.83 1284748 6494 6775 1340298 7265 1437235 合计合计 21套套 4239.02 29146397.00 6841 7136 30406371 7653 32608220 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 小结小结 ： 截止 2014年 2月 12日，本案来访意向客户共 14组组 ，均为 C类客户类客户 ，其中： n 联排产品 需求客户意向房源集中为 23#，占比 36%，其次为 36#； n 小类独产品 需求客户意向房源集中为 6#，占比 21%，其次为 13#。 一批次房源梳理一批次房源梳理推售策略调整推售策略调整 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 大类独临崖景观组团 大类独 2线景 观产品 小 类独临牧山丽景组团 小区次入口 联 排中央高位景观 1线 联 排视 野最开 阔位置 联 排中央高 位景观 2线 联 排中央低位景观 位置 小 类独 临崖 景观组团 北大 公园 景观 组团 临 龙湖商业带底商组团 小区主入口 筛选原则：筛选原则： 综合整体竞品市场情况，及区域客户接受度，综合整体竞品市场情况，及区域客户接受度， 建议建议 推售推售 21套套 特价特价 房源进行试水，以位置房源进行试水，以位置 、户型、户型、 面积、景观等因素面积、景观等因素 为导向选取部分房源为导向选取部分房源 ，调整价格，加以推，调整价格，加以推 售售 。 39#（ 5套）套） 37#（ 5套）套）27# （ 5套）套） 6-121# （ 4套）套） 13-5 一批次房源分布图一批次房源分布图推售策略调整推售策略调整 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 结论结论 n 结合市场水平 ，进行推售策略及价格调整， 推出一批 次 21套房源 ， 了解客户及市场的接受水平 ，最大化实 现走量，更便于 后期 的项目价格 体系的 调整。 现场包装调整现场包装调整 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 项目自身调整建议项目自身调整建议 目录目录 Content n 推售策略调整推售策略调整 n 现场包装调整现场包装调整 n 销售激励建议销售激励建议 n 产品附加值提升产品附加值提升 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 销售中心平面图销售中心平面图现场包装调整现场包装调整 户外沿路 l 道旗、围墙整改 l 导视调整 入口销售中心 l 区域沙盘 l 平台打造 l 花卉装饰 l 花卉装饰 项目沙盘 一 楼展厅 二楼展厅l 二 楼展厅包装 三楼展厅示意： l 北大讲堂包装 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt 子目录 (2-5级 ):16-20pt 字体 :Arial 中文正文 :18-24pt 子目录 (2-5级 ):16-24pt 字体 :华文细黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 户外沿路包装调整户外沿路包装调整现场包装调整现场包装调整 路口导视性不强 道旗昭示性不强 建议： 更换项目路口导视桁架， 放大桁 架尺寸高度 ， 增加项目导视箭头 ，增强导视性。 建议： 鉴于将项目道旗改成单面道旗 可行性不高（灯杆较低，重新 立杆会破坏灌木，且路面较窄 ），故建议 拆除项目入口处沿 路道旗 ，重新 整治、包装项目 围墙，拔高围墙高度 ，提升昭 示导向性 。 参考意向 图 参考意向 图 英文标题 :20-30pt 字体 :Arial 中文标题 :20-32pt 字体 :黑体 首选颜色 :R119G119B119 备选颜色 :R0G0B0 英文正文 :18-20pt