【消费心理学论文】大学生网上消费行为研究

【消费心理学论文】大学生网上消费行为研究 摘 要： 因特网的快速发展给全世界的经济带来了新的 活力和机遇。网络购物因其能够提供丰富的商品信息，突 破时空限制，低成本、实时并且能与全世界消费者沟通， 实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，近几年来 发展相当的迅速。在这种背景下，越来越多的消费者参与 到了网络购物的群体当中，产生了一种不同于传统消费行 为的网络消费行为，引起了理论界的广泛重视，成为国内 外研究的热点。在我国，大学生是受网络影响最深最广泛 的消费群体，研究影响大学生网络消费行为的因素具有一 定的理论和现实意义。全文分成四个部分，通过了解网络 购物要点、了解中国大学生消费与网络购物概况、淘宝网 的竞争形势分析以及分析基于淘宝网的大学生网络购物行 为习惯调查分析，浅析目前大学生网络购物的特征、购买 频次、消费对象等等。购物作为人们社会生活的一部分， 早已被人们深刻理解和认识。在传统购物中，人们选择商 品总喜欢或者说总是亲临现场，以便于对所购买的商品做 全面的观察和了解，进而做出选择。然而，在当代商品经 济快速发展的社会里，各种生活方式都在进行着潜移默化 的变化，购物也不例外。随着人们生活水平的提高，计算 机技术的研发和应用，网络在人们生活中的作用和地位日 益凸显，其带来的方便与快捷也为大多数人群所接受，逐 渐或正在改变着人们的生活。在此基础上，“网购”一词出现 在人们的视线中。网上购物其操作平台主要是通过网络， 而作为当代大学生，他们在网络的应用方面更加广阔和熟 练，网上购物势必成为他们选择的范围，并且，大学生从 其整体素质和未来的发展趋势可以看出，他们将是未来网 络的主宰力量，在网络购物方面，他们更具优势。因此， 从分析可以看出，大学生是网上购物消费的潜在群体，他 们对未来网上购物的发展趋势有重要的影响。所以，调查 和分析当代大学生网购的现状，了解大学生网购的行为特 征，对我国网络购物的发展提出一些有意义的见解是势在 必行且有其重要的现实意义的，这也是此次调查的目的所 在。 关键字:大学生,网上消费 引言 消费行为是指人们在日常生活过程中，为了满足人 们自身物质和文化生活的需要，根据其收入条件，取得消 费资料并进行消费活动的总和。随着社会发展，大学生作 为一个特殊的消费群体，其消费行为愈加受到广泛的关注。 一方面，他们有着旺盛的消费需求，消费行为极其多样化； 另一方面，尚未获得经济独立，消费受到很大制约，这一 矛盾时刻困扰着当代大学生。因此，深入研究大学生的消 费行为，发现其中存在的问题，对于大学生健康成长意义 重大。 二.大学生消费与网络购物概况 1.1 大学生消费现状 2004 年 4 月 28 日全国学生联合会、新生代市场监测 机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布了2004 中国大学生消费与生活形态研究报告。该报告显示，当 前我国大学生每年的平均消费额约为 1 万元， 这个数字已 经高出同期中国人均年度可支配收入。大学生在消费结构 方面呈现出多元化趋势，除了基本的生活、学习消费外， 用于情感、网络通信、数码、交际、非正规学历考试培训、 旅游、化妆品支出等方面的消费也越来越多。根据调查数 据，大学生每学期的平均收入为 4919 元， 支出为 4819 元。大学生每月消费 400600 元的占大部分，但仍有相 当一部分学生月消费数千元的。中国互联网信息中心 （CNNIC） 的2008 年中国网购市场发展报告表明， 目前大学生的主要经济来源仍是家庭，消费能力 却很强， 而且已经具有明显的品牌偏好。 1.2 网络购物的概念与现状 网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子 订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的 号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货 上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接 银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百 付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。 随着网 民对网络购物的接受度提高，第三方支付工具的飞速发展， 中国网上购物市场的发展速度明显加快，数千家购物网站 的应运而生。众多的购物网让消费者迷失了方向，从而让 比价购物网产生，在比价购物网站中，您可以在所有购物 网络中找到最便宜的商品。其中常见的有比价网，安图搜， 爱购网等。 1.3 大学生网络购物现状 中国大学生网络购物现状中国互联网协会发布报告称， 2007 年我国网民将月收入的 10%左右投向互联网领域， 国内互联网用户消费总规模达 3988 亿元， 而大学生网络 消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于网络消费的 前景， 大学生被调查者大多数看好网上购物，对于网上购 物这种新的消费方式持正面的态度，认为网上购物随着人 们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。中 国互联网信息中心（CNNIC）的2008 年中国网络购物调 查研究报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层 次的人群， 网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。 全国网民中大专及以上用户比例仅有 36.2%，网购用户中 大专及以上用户比例已高达 85%。大学生已经成为我国网 络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费 水平方面呈上升趋势。在网络购物渠道方面， 共有三类网 站是大学生的首选：主要进行网上零售的 B2C 网站、C2C 拍卖网以及门户网站。 三、研究方法和调研对象 论文采用问卷调查的方法，就校区人文、经济管理、医 学、理学,以及工学等学科各年级采取抽样调查的方式，实 际发放问卷 250 份，收回有效问卷 231 张，回收有效率 92.4%。调查问卷分内容介绍包括 23 个封闭式问题和两个 开放式问题共三大部分构成。统计使用 SPSS 11.0 For Windows 软件和 EXCEL 统计软件对结果进行相关统计， 另外对于开放式问题采用归类整理的研究分析方法。 四、问卷分析 1.大学生网络消费心理特征调查 (1)对于上网的感受。调研显示大部分的上网者能够享受 到网络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的 认为上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网 带来的乐趣。另外有 11.3%的人不觉得上网时间过得很快， 8.2%的人感觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些 对于网络了解不深或者受网络毁害论影响的那种类型。 (2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马 斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处 于满足“生存需要” 阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面， 当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其 自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊 重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上 呈现一种追新求变的态势。此次调查显示对于新事物或新 技术好奇或设法接触，以及要求设法实现拥有的占 98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。 调研结果同时显示，有近 50%的大学生不愿意为网上提供 的服务额外支付费用，只有 10.4%的大学生愿意为网上服 务支付额外费用，有 40.3%的大学生视情况来定是否愿意 付费。这类现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生 对待网络消费的态度还不是非常积极，同时也说明网络文 明的宣传还不到位。另外地区经济发展程度、人们的生活 水平等也制约了网络消费的发展，网络的发展还处于初步 阶段。 (3)购物原因与网站选择。调查显示有相当一部分的大学 生网上购物是主动的, 个人购物的原因中,价格优惠、商品款 式多样齐全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比 例各为 22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的 成本低、方便快捷以及它是有别于传统消费方式的新消费 方式等特点和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接 受新思想的大学生。网上选购商品需要一个认知的过程， 又产生网上购物的因素，也就是网上购物的需求，再去确 定如何的选择商家。这是大学生作为消费者的情感意志过 程。此次调研显示，在问访问次数最多的商业网站这一问 题中，结果排在前面的是淘宝、易趣、新浪商城、搜狐商 城、腾讯、网易商城比例为 29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。选择这 类网站的原因主要是知名度、受朋友的影响、诚信度比例 各为 27.7%、22.5%、15.6%。 (4)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。 大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多 而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重 要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与 他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网 龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于 产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络 上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本 身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综 合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥 有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。 (5)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风 险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、 人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家 诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的 风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风 险他们会尽量减少网上购物，即使购物也是在那些知名度 大的商家去选择。 四、研究结论与展望中国互联网协会发布报告称，2007 年我国网民将月收入的 10%左右投向互联网领域，国内互 联网用户消费总规模达 3988 亿元。而大学生网络消费者将 成为互联网消费的主体。同样，对于网络消费的前景，大 学生被调查者大多数对网上购物报有正确的心态，大多数 的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消费方式 持正面的态度，调查对象 50%以上的学生认为网上购物的 前景一片光明，认为网上购物随着人们观