奇胜电器clipsal区域市场推广策略提案(纲要)

奇胜电器 CLIPSAL 区域市场推广策略提案 （纲要） 成都阿佩克思广告有限公司 APEX-IMC 2000年 2月 成都阿佩克思广告有限公司 2 第一部分：方案背景及营销目标 一方案背景 1、专业市场的直销行销保持着 70% 左右相对稳定的市场份额，但由于近 5 年来国家基建规模的收缩控制使专业 市场萎缩，市场总体增幅和年增长率 显著降低。 成都阿佩克思广告有限公司 3 成都阿佩克思广告有限公司 4 第一部分：方案背景及营销目标 一方案背景 2、次级（批发）市场主要由住宅 小区开发商集团购买组成。由于消费 取向方面的原因（房主购买后进行二 次装修时一般都会抛弃开发商所安装 电工设施，导致开发商所使购买的电 工产品必然低质低价，极少使用高质 高价的奇胜电器产品）不易扩大市场 份额。 成都阿佩克思广告有限公司 5 第一部分：方案背景及营销目标 一方案背景 3、自 97年起日益扩大的家庭装修市 场（零售市场）随着居民收入的不断 提高，市场总量和市场增长率不断提 高。但由于多年来奇胜电器对该市场 并未引起足够重视，导致该市场 90% 以上份额基本被其他品牌占领。 成都阿佩克思广告有限公司 6 第一部分：方案背景及营销目标 一方案背景（ 结论 ） 显然，这一市场形态并不符合奇胜电器 作为世界第三大品牌开关插座生产商的营销 规划。面对市场的变化和竞争对手的日益增 多，奇胜电器必须对自身的市场营销战略作 出适当的调整，以使自己的市场份额构成更 为合理，巩固自己作为市场领先者的优势和 地位。 成都阿佩克思广告有限公司 7 第一部分：方案背景及营销目标 二营销目标 改变原有以对工建和甲方进行直销行 销为主专业市场格局。通过零售环节 的推广进入普通家装市场，以改变目 前奇胜电器产品在整个电工产品市场 中的不合理结构。 成都阿佩克思广告有限公司 8 第一部分：方案背景及营销目标 专业市场 批发市场 零售市场 奇胜电器 消费者 NP TV MG SP PR 家庭化策略 提高消费者 对奇胜的认 知度 批发商 刺激，购买 演绎 “奇胜好家庭 ” 零售商 直销 将整体营销运动从针对家庭型消费的零售市场开始 进行传播和推广，以迅速提高奇胜电器品牌在非专业市 场中的认知度和指名购买率，扩大奇胜电器产品在零售 市场的份额，从根本上促进家装市场的消费，达成领先 消费。最终影响销售终端。 成都阿佩克思广告有限公司 9 第二部分： SWOT 分析 一优势（ Strengths） n悠久的品牌历史 n高品质的产品，领先的产品设计 n多年领先的专业市场份额 n拥有多年专业市场的销售经验 n实力雄厚，掌握一定的市场主动权 成都阿佩克思广告有限公司 10 第二部分： SWOT 分析 二劣势 (Weaknesses) n在家装市场和普通消费者中的知名度和认知度极低 ，购买率极低。 n产品高质高价的定位主要针对专业市场，不符合零 售（目标）市场的需求。 n通过部分营销努力（价格和媒体传播）未产生预期 影响。尽管 99年 10月以后奇胜公司对部分产品价 格有所调整。 n现有零售市场购买场所不够方便、购买现场提示性 不足，经销商利润空间不如竞争对手，因而积极性 不够。 成都阿佩克思广告有限公司 11 第二部分： SWOT 分析 三机会 (Opportunities) n零售市场的不断扩大，市场潜力巨大 。 n从整体上讲，奇胜电器有实力进行抢 先的营销动作抢夺零售终端的消费者 。 n由于同类产品市场格局已保持一定时 期，竞争对手大都在模仿奇胜电器的 多数营销策略，但竞争防御体系并不 完备。 成都阿佩克思广告有限公司 12 第二部分： SWOT 分析 四威胁 (Threats) n主要竞争对手在营销手段上的模仿。 n其他次级竞争对手的低价竞争。 成都阿佩克思广告有限公司 13 第三部分：竞争对手分析 一主要竞争对手：松本电工、 TCL国际电工 n在外观设计、产品型号、价格体系等方面基本模仿 奇胜电器；品质中等、价格略低于奇胜；营销策略 也基本模仿奇胜； n在专业市场对奇胜品牌不构成威胁，但在零售市场 占据优势份额；是奇胜电器最主要的竞争对手； n主要利用售点争夺普通消费者；在二级批发市场以 较优惠的利润差价吸引家装承包者； n资料分析认为： TCL可能借助集团实力与品牌优势 有迅猛的发展后劲，可能成为最主要的竞争对手。 成都阿佩克思广告有限公司 14 第三部分：竞争对手分析 二次级竞争对手：鸿雁电器 外观及产品设计基本模仿奇胜和其它主要品牌产品 ； 品质较差，以低价格占领一定份额的零售市场； 是大量小区开发商使用的电工产品，同时也是大部 分奇胜电器目标消费群（无品牌观念者）目前正在 使用的产品。 其部分消费者也是奇胜电器需要抢夺的潜在目标消 费者。 成都阿佩克思广告有限公司 15 第四部分： 前期营销策略分析 未明确针对家庭装修市场。 媒体策略和安排失当（对目标消费群的确定、区域 市场媒介构成、竞争及干扰成分估计不足）。 广告运动缺少明确销售主张，不具备独特性和促销 力。 产品促销价格信息传达不够明确。 广告诉求目标对象不明确，未有效针对目标消费群 。 媒介策略安排过于分散，未明显针对目标消费群。 广告投播量明显不足，从根本上没有引起消费者对 奇胜进入零售市场这一信息的注意。 成都阿佩克思广告有限公司 16 第五部分：营销策略 总体策略构思 -销售终端（直接用户）刺激策略 通过产品定位调整，通过系统的营销 努力直接刺激终端用户产生早期（尝试）购 买行为，形成又影响的意见领袖，进而拉动 零售商和专业的装修公司等中间环节，以多 方面促进奇胜产品的销售。 成都阿佩克思广告有限公司 17 第五部分：营销策略 一、定位策略 针对家庭装修市场对电工产品的需求重新进行产 品的定位调整（家庭化定位，突出产品利益点）。 n 推出适宜家庭装修的产品和产品组合（从实体方 面定位）。 n 推出以 “奇胜好家庭 ”为主题的家庭版系列广告运 动，使消费者充分感受到使用奇胜产品为家庭生活 带来的高品味、安全的享受。（从概念方面定位） 成都阿佩克思广告有限公司 18 第五部分：营销策略 二目标市场定位策略 n近期目标市场： 有中高收入，重视品牌消费、年轻 的城市家庭消费者（在观念和购买能 力上容易接受奇胜产品的消费者，形 成意见领袖，带动其它市场）。 n中后期目标市场：与前期目标接近的 其它市场。 成都阿佩克思广告有限公司 19 第五部分：营销策略 三渠道策略 重视和加强建立零售网点，理顺零售 渠道。（将营销重点集中在零售市场 上面） 增加各新兴住宅新区的促销活动。（ 以最接近目标消费群的形式进行直接 销售推广） 成都阿佩克思广告有限公司 20 第五部分：营销策略 四价格策略 产品总体价格已作调整。 价格调整信息的传播（在广告中进行 ）。 对经销商的价格体系调整，增大经销 商的利润。 成都阿佩克思广告有限公司 21 第五部分：营销策略 五广告与促销策略 1目的： 把 “奇胜好家庭 ”概念通过有 亲和力的策略准确传播到目标消 费群（家庭装修者）当中去。 成都阿佩克思广告有限公司 22 第五部分：营销策略 五广告与促销策略 2策略：分阶段实施策略。 短期内通过高密度的促销、公关等营销手段迅速提 高奇胜电器知名度，促成高指名购买，影响中长期 广告及营销策略（以短促长的营销广告传播策略） 。 中后期以常规性、提示性广告促销活动维护奇胜品 牌形象及扩展奇胜在零售市场的份额，逐步使奇胜 产品市场结构更趋于合理。 成都阿佩克思广告有限公司 23 第五部分：营销策略 五广告与促销策略 2策略：分阶段实施策略。 第一阶段：（ 2000年 3月 -6月）通过短期广告促 销运动直接进入零售市场终端，抑制竞争对手，由 此影响中间渠道，再拉动相关零售环节 第二阶段：（ 2000年 6月 -7月）进行重点城市的 市场研究（成都、重庆、西安、昆明） 第三阶段：（ 2000年 7月 -12月）选取合适营销 组合手段进行全国重点城市的营销推广，并进行品 牌管理维护。 成都阿佩克思广告有限公司 24 第六部分：广告与促销规划 一广告定位 品牌内涵： 奇胜创造高品质、安全、良好、舒 适高品位的现代家庭生活。 成都阿佩克思广告有限公司 25 第六部分：广告与促销规划 一广告定位 广告风格： 高品味、精致、具有亲和力。避免出现 专业和高科技等概念。 采用趣味化的表现手法增加广告及产品的亲和力 ，将奇胜品牌与消费者家庭生活体验建立沟通。创 作风格上情调亲和力和趣味性，以接近家庭生活的 诉求方式进行广告传播创作，改变奇胜电器以往给 消费者之间的专业距离感。 成都阿佩克思广告有限公司 26 第六部分：广告与促销规划 二、广告诉求重点 品牌、安全性、品味 强调奇胜品牌历史及内涵 ： 拥有 69年电器生产历史，是世界第三大开关插座 制造商，进入中国已有 19年时间。在国内是绝对行 业领先者 。 成都阿佩克思广告有限公司 27 第六部分：广告与促销规划 二、广告诉求重点 品牌、安全性、品味 强调产品的安全性 ： 对家用电器的安全和对家庭成员使用电器的人身安 全，至少保用 10年。 成都阿佩克思广告有限公司 28 第六部分：广告与促销规划 二、广告诉求重点 品牌、安全性、品味 强调使用奇胜电器的高品味 ： 产品的高品质、高科技、智能化、人性化特点。 成都阿佩克思广告有限公司 29 第六部分：广告与促销规划 三主要广告诉求对象 以目标消费群中的家庭主妇为主， 其次为家庭生活其它成员。 成都阿佩克思广告有限公司 30 第六部分：广告与促销规划 四媒体形式 n 大众媒体方面： NP、 TV、 MG等 ； n 直销媒体： DM单为主； n 售点广告：店招、座牌、立人牌等 。 成都阿佩克思广告有限公司 31 第六部分：广告与促销规划 五促销活动 1、 SP活动 n奇胜电器家庭版小区巡回展活动（产品展示、家庭 用电安全及优化组合展示、 DM单派发） n“买奇胜电器，送安装方案 ”活动（选择部分用户赠 送家庭用电系统方案） 成都阿佩克思广告有限公司 32 第六部分：广告与促销规划 五促销活动 SP活动之 “奇胜好家庭 ”电工产品巡回展 选择当地大型成熟住宅小区和正在发展的大型 中高档住宅小区，利用节假日居民休息时间，制作 专门的奇胜电器产品展示架及专业促销人员（含专 业电工安装工程人员）。进行产品品质及安装知识 宣传，并可根据消费者咨询情况选择报名人员中的 部分家庭提供家庭用电安装方案。 在活动过程中，可将竞争对手的产品和售价 并列出来进行对比宣传。 成都阿佩克思广告有限公司 33 第六部分：广告与促销规划 2 PR活动 n奇胜公众用电知识有奖调查活动 n奇胜袋鼠到你家活动 -六一儿童节期间，凡购买奇 胜电器者赠送奇胜袋鼠玩具 n“奇胜电器奥运之旅 ”活动（对销售业绩巨大的销售 商可赠送参观奥运会之旅行机票） 成都阿佩克思广告有限公司 34 第六部分：广告与促销规划 2 PR活动 奇胜公众用电知识有奖调查活动之家庭用电知识有 奖大赛 选择当地畅销报纸，刊登家庭用电知识测试题 以读者填写回寄的方式进行收集整理，将回收答案 整理分析后，一方面指导公司销售终端的服务方向 ，另一方面将结果公布在大众媒体上，并邀请知名 新闻专栏进行跟踪采访报道，以引起市民关注，加 强奇胜电器和普通消费者之间的沟通，提高奇胜电 器的知名度和品牌形象。 成都阿佩克思广告有限公司 35 第七部分：创作表现 一创造虚拟 “奇胜好家庭 ” 奇胜家庭虚拟成员： JACK陈： 36岁，男主人，大学毕业，某私营企业老 板，爱好广泛，音响发烧友，讲究生活细节，注重 品味。 CHERRY王： 30岁，女主人，大学毕业，某外贸公司 办事员，喜欢读书，听音乐，好客。注重生活细节 。 陈豆豆： 5岁，儿子，幼儿园大班学生，顽皮，好 动好学。 成都阿佩克思广告有限公司 36 成都阿佩克思广告有限公司 37 第七部分：创作表现 二广告口号 奇胜电器， 创造美好家庭 成都阿佩克思广告有限公司 38 第七部分：创作表现 三广告创作草案 （一） NP部分 之一 标题：重视家庭生活品味就是从细节开始 文案： 朋友都说我有些讲究，比如我有多条不同色彩的领带 ，和不同心情的衬衫，以及柔软的皮带 -虽然只有自己才能 体会 以及我的手表和打火机，那是给朋友们瞧的。事实 上，我更注意家里的细节，即使是装修时选择的开关和插座 ，我也从不马虎，因为关系到我家电器的安全，还有我那调 皮的儿子。 奇胜电器，世界开关插座第三大品牌，始于 1929年，专为注 重生活品味的您制造。 广告语： 奇胜电器，创造美好家庭 图案：男性西服上衣特写，口袋换成奇胜电器的插座。 成都阿佩克思广告有限公司 39 第七部分：创作表现 NP之二： 标题：重视家庭生活品味就是从细节开始 文案： 朋友都说我有些挑剔，比如我只用同一品牌的化装品 ，和不同心情的手袋，以及各种类型的香水 -虽然只有老公 才能体会 以及我的项链和手表，那是给朋友们瞧的。事 实上，我更注意家里的细节，即使是装修时选择的开关和插 座，我也从不马虎，因为关系到我家电器的安全，还有我那 调皮的儿子。 奇胜电器，世界开关插座第三大品牌，始于 1929年，专为注 重生活品味的您制造。 广告语： 奇胜电器，创造美好家庭 图案：女性牛仔裤特写，口袋换成奇胜电器的开关。（或用 女用手提带表现） 。 成都阿佩克思广告有限公司 40 第七部分：创作表现 NP之三： 标题：重视家庭生活品味就是从细节开始 文案： 小朋友们都说我有个好家庭，比如我有个工作很棒的 老爸，和爱我的妈妈，以及各种各样的玩具 -当然是最新的 还有我的游戏机和电脑，不只有我一个人玩，我的好朋 友都来玩。事实上，我很调皮 -妈妈老这么说，因为我老爱 捣腾家里的电器，所以家里的所有开关插座都是特别安全和 结实的，即使是经常被我折腾，也没事儿，因为家里用的东 西都是经过爸爸妈妈精心挑选的，所以特别耐用，也让他们 放心。当然也少不了听他们唠叨 奇胜电器，世界开关插座第三大品牌，始于 1929年，专为注 重生活品味的您制造。 广告语： 奇胜电器，创造美好家庭 图案：儿童手中玩具（拷拉熊 /袋鼠）特写，口袋换成奇胜电 器的开关。 成都阿佩克思广告有限公司 41 第七部分：创作表现 NP之四： 标题：在家庭中，我们的表现也极为专业 副标题： 我们不只生产专业的电工设备，为了您家庭的细节 品味，我们投入更多的专业精神 文案： 事实上，您所了解的大多是我们在大型酒店和专业的 会议场馆里的表现。在中国，您所知道的 80% 以上的三星级 以上宾馆都使用奇胜电器的电工产品，我们在中国服务已超 过 19年，在专业领域， 80% 以上的电工产品都是奇胜的产品 。为了让更多的中国家庭用电安全，我