区域销售分析与渠道规划

安徽区域营销分析与规划 Date 1 安徽市场 1-6月销售趋势 产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 洗衣粉 246 523.4 570.2 600.3 695.19 616.71 洗洁精 19.1 54.88 47.32 58.4 68.37 50.18 透明皂 4.42 10.84 15.45 14.68 21.47 14.58 Date 2 Date 3 Date 4 Date 5 Date 6 Date 7 Date 8 安徽区域规划 安徽市场：经销商结构优化，人员管理能力提升，区域营销组织结构建 设；洗洁精产品销售提升 河南市场：经销商开发 工作目标： 1洗衣粉实现 750吨 /月、洗洁精实现 200吨 /月 2安徽市场经销商数量达到 40家，其中优质型客户达到 30家（洗衣粉 月销量 4000件级以上，洗洁精月销量 400件以上）； 3河南市场经销商数量达到 15家； Date 9 在市场规划上：建设四个市场群，北部市场，包括淮北、阜阳、宿州、亳州； 中部市场，包括蚌埠、六安、合肥、淮南、滁州、巢湖，南部市场，包括安庆 、宣城、黄山，芜湖（不包括市区），西部市场，包括信阳、周口、商丘、驻 马店。以中为主，发展北部，开发西部，提升南部。 在组织上：建设安徽区域办事处，建立两级销售组织结构； 在渠道上：通过深度分销，全面覆盖农村终端，建立经销商 终端联盟； 在产品 上：在稳定提升洗衣粉产品基础上，重点发展洗洁精产品； 在传播上：电视媒体传播为主 在 价格上：稳定价格体系 在 促销上：主要面向二级批发商（零售商）与消费者 Date 10 江苏区域营销分析与规划 Date 11 江苏区域 1-6月销售趋势 产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 洗衣粉 260.91 289.4 385.8 307.7 333.87 286.91 洗洁精 30.09 23.76 34.89 34.29 45.17 41.7 透明皂 1.8 1.1 5.36 2.2 4.81 2.4 Date 12 Date 13 Date 14 Date 15 Date 16 Date 17 Date 18 江苏区域关键问题 （一）业务操作上： 1江苏区域分散了部分营销资源：（ 1）江苏南部，南京、无锡等市场的开发； （ 2）对山东北部市场的开发； 2在市场开发上，过于注重经销商数量的开发，而对经销商的质量则没有严格控 制，导致经销商结构得不理想； (二 )在广告宣传上 1江苏区域目前只采取地方媒体投放策略，由于这种媒体得局限性，它只能短期 增加投放区域市场的销量，而对其他市场则没有利益； 2地方媒体不能建立邦妮的品牌形象，导致多数消费者并不能认知邦妮品牌； （三）在市场竞争上 1江苏市场受 1800克、 320克规格冲击严重，导致在部分市场销量整体下滑； 2海鸥、小保姆等江苏市场传统强势品牌开展对邦妮针对性的促销推广活动，而 2003年市场新进入品牌阿庆嫂更是在销售政策 、广告宣传、铺货车辆上都形成对 邦妮的直接威胁。 （四）销售组织上 1江苏区域销售人员的销售能力有待于进一步提高； 2江苏区域的区域经理的市场规划能力有待于进一步提高。 Date 19 江苏区域规划 江苏市场：经销商数量开发与经销商结构优化，洗洁精产品销售提升， 人员管理能力提升，地方销售人员招聘与管理（ 1015 名） 山东市场：经销商开发 工作目标 1洗衣粉实现 550吨 /月、洗洁精实现 150吨 /月； 2江苏市场经销商数量达到 30家，其中优质型客户达到 20家（洗衣粉月 销量 3000件级以上，洗洁精月销量 400件以上）； 3山东市场经销商数量达到 10家； Date 20 （一）区域调整 1逐步撤出江苏南部市场，包括南京、无锡、常州、苏州； 3市场重点包括山东黄河以南、江苏长江以北。 包括扬州地区、淮安地 区、泰州地区、南通地区、盐城地区、连云港地区、宿迁地区、徐州地 区 ，临沂地区、枣庄地区，济宁地区、荷泽地区、泰安地区、聊城地区 、莱芜地区，共计 15个地区 根据邦妮产品的定位及品牌影响力，为了合理有效的利用有限的资源， 按照经济环境群，消费环境和现有经销商质量的相关性进行分类。具体 划分为三个市场区域。 A核心市场（淮安、宿迁、盐城、连云港） B重 点市场（徐州、临沂、枣庄、济宁、荷泽、泰安、聊城、莱芜） C发展 市场（扬州、南通、泰州） Date 21 （二）产品调整 1江苏市场即将全面禁磷（三个月得调整期） ，而公司目前的无磷粉 的包装统一，需要在 8月中旬之前对无磷粉的包装进行统一； 2江苏市场受竞争品牌的 1800克、 320克规格冲击严重，而且有代替 2000克、 350克规格之趋势，公司需要在 8上旬之前推出这两种规格的产 品以应对市场竞争的需要； 3内在质量提升，目前无磷粉的去污力 1.0，为提高产品的市场竞争 力，需要对去污指标进行提升，达到 1.0以上。 Date 22 （三）销售组织 1重建江苏区域办事处，按照邦妮办事处运作手册运作，加强办事 处管理，加强销售人员培训； 统管 A、 B、 C三类市场，同时为了提高和 规范三类市场的运做水平，在 A、 B、 C市场分别设地区主管以加强地区 的协调工作。 2地方销售员：洗衣粉月销量 2500件以上的客户，或洗洁精 300件以上 （对于目前连续均衡销量三个月以上，或承诺会连续均衡三个月以上者 ） 3坚决执行邦妮公司 2003年销售政策，包括经销合同、市场支援协议等 ，对于违反政策、合同给予经销商、销售人员追究责任。 Date 23 （四 ） 传播策略 现有主力目标市场广告投放费用（万元 /月） 区域 徐州 连云港 盐 城 宿 迁 淮安 扬州 泰州 南通 合计 费用 2.5 2 1.5 1.5 1.5 2 1.5 2 14.5 Date 24 （五）媒介策略 媒体投放策略 1：集中力量做省级电视台。选择江苏卫视 +山东地方媒体进行广告投放 。 1、提高产品的知名度，提升品牌形象，建立消费者对邦妮产品的忠诚度。 2、协调对各地区的广告支持，消除经销商的攀比心态。 3、提高广告 资 源的利用效率。 媒体投放策略 2：分散力量做地区级电视台。选择江苏强势地方媒体 +山东地方媒体进 行投放。 1、江苏中部和北部的农村消费者受电视接受信号的影响有收看地方台的习惯，地方区 级媒体投放有利于提高广告的收视率，直接影响消费者的态度提升终端的拉 2、如图 3所视相对省级媒体有价格优势，可以充分节约传播资源，并将其转化为实体 支持（如将节约的资源转化为车辆以加大铺货力度提高终端覆盖率，或加大人力支 持，也可提高促销策略的灵活性 3、由于苏南市场处于冷冻状态，暂时无须考虑广告投入，这样便于将资源在苏中苏北 和山东市场有重点分阶段的灵活分配。我们没有整体资源优势，惟有集中资源在局 部市场形成相对优势，打区域的歼灭战。 Date 25 （六）人员管理 1。规范销售人员行为 有必要再次强调销售行为的规范性， 如货款的结算必须由经销商直接打到公司的帐户中，必须完 成销售报表的填写与月度工作总结的撰写等 。 销售人员在市场上代表的是公司，其一言一行都必 须考虑公司的利益，能规范的行为应尽量规范化。 2。提高业务能力 不断提升业务水平，要本着长期合作的想法评估给予经销商的各项政策。如车身广告支持，电视 广告支持，铺货支持。不断调整经销商的心态，尽量充分利用其现有资源。根据人的有限理性、 信息不对称动态地影响经销商的决策。 3。加强对渠道的控制力 误区 1：经销商认为其是在帮厂家做产品做市场。 误区 2：销售员认为货到经销商的仓库就达成了责任转移，对经销商的分销行为缺乏有效的智力 支持。 销售人员有必要坚持调整经销商的消极的等靠要的观念，同时也应积极维护开发当地市场，必要 时也包括体力上适当的支持，以积极的心态迎战。企业对渠道的控制目标是对渠道内成员的合作 与支持拥有主动权，以次来扩大自身产品的最大量分销。而其途径无非是信息沟通、利润控制、 库存控制和掌握尽可能多的经销商及其网络资源。掌握了经销商的网络资源，若其达不到企业的 合作要求，替换经销商就很容易，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。这样有利于阻止经销 商加入到对手的渠道中，有利于经销商网络的挖潜，提升其市场操作能力，提高经销商的质量。 同时也为企业在通路扁平化的尝试提供决策基础。也就是说销售人员手中没有经销商的网络资源 就谈不上渠道管理。 4。加强监督管理 为确保信息流的畅通可设立专职客户服务市场监督岗位，以加强企业与客户的沟通效率，以便及 时发现问题杜绝隐患。 Date 26 湖南区域营销分析与规划 Date 27 湖南区域 1-6月销售趋势 产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 洗衣粉 38.2 22.6 502.7 144.4 248.11 253.3 洗洁精 5.85 8.37 94.55 26.73 78 59.52 透明皂 0 0.7 3.6 2.46 4.91 4.1 Date 28 Date 29 Date 30 Date 31 Date 32 Date 33 Date 34 湖南区域规划 工作重点：经销商结构优化，洗洁精产品销售提升， 人员管理能力提升， 工作目标 1洗衣粉实现 350吨 /月，洗洁精实现 150吨 /月； 2湖南市场经销商数量达到 30家，其中优质型客户 达到 20家（洗衣粉月销量 2000件级以上，洗洁精月销 量 400件以上）； Date 35 在产品上：重点发展洗洁精产品 ； 在媒体上： 选择湖南经视进行广告投放； 在 组织上：建设湖南区域办事处 在市场规划上：形成三个市场群 ，即北部市场群，包括常德、岳 、益阳，中部市场群，包括长沙、株洲、湘潭、娄底、邵阳，南 部市场群，包括衡阳、郴州、永州。 在渠道上：南部市场群采取经销 分销的 操作模式，即以衡阳 、郴州、永州三个城市为 中心，建立经销商，其他地区以分销的 模式进行，公司对经销商予以一定的支持措施，保持目前的价格 的稳定；经销商建立中转仓库，由邦妮公司直接发货，其他地区 的发货由经销商负责 .邦妮公司给予经销商一定的费用补贴；邦妮 公司派驻销售人员谢协助经销商进行销售管理工作；经销商必须 遵守邦妮公司的制度。 在价格上：保持价格稳定 Date 36 湖北区域分析及规划 Date 37 湖北区域 1-6月销售趋势 产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 洗衣粉 0 65.59 112.7 155.8 181.49 138.35 洗洁精 0 8.52 17.31 21.99 27.48 16.86 透明皂 0 1.4 3.57 2.81 3.46 2.8 Date 38 Date 39 Date 40 Date 41 Date 42 Date 43 Date 44 湖北区域规划 工作重点：以洗衣粉为主，注重经销上数量的提升，经销商结构 优化， 工作目标 1洗衣粉实现 175吨 /月、洗洁精实现 50吨 /月； 2湖北市场经销商数量达到 25家，其中优质型客户达到 15家（ 洗衣粉月销量 2000件级以上，洗洁精月销量 200件以上； Date 45 在市场规划上：以东为主，包括武汉、黄石、黄冈、鄂州、咸宁，发展 中部，包括仙桃、孝感、潜江、荆州、宜昌、荆门、钟祥，稳定北部， 包括随州、襄樊； 在组织上：建设湖北区域办事处，建立仓库； 在渠道上：西部市场采取经销 分销的 操作模式，即以恩施、十堰两 个城市为 中心，建立经销商，其他地区以分销的 模式进行，公司对经销 商予以一定的支持措施，保持目前的价格的稳定；经销商建立中转仓库 ，由邦妮公司直接发货，其他地区的发货由经销商负责 .邦妮公司给予经 销商一定的费用补贴； .邦妮公司派驻销售人员谢协助经销商进行销售管 理工作；经销商必须遵守邦妮公司的制度； 在媒介上广告采取中心突破策略，选取 1-2个区域进行示范型投放，建立 经销商的信心； 在渠道支持上：主要以 铺货车辆为 主要支持形式，扩大终端覆盖率； 在产品上，以洗衣粉为主，发展洗洁精 Date 46 江西区域分析及规划 Date 47 江西区域 1-6月销售趋势 产品 1月 2月 3月 4月 5月 6月 洗衣粉 24.65 39.85 94.7 114.6 151.93 131.26 洗洁精 0.6 8.94 11.27 12.42 24.45 21.87 透明皂 0 1.1 2 5 4.62 5.82 Date 48 Date 49 Date 50 Date 51 Date 52 Date 53 Date 54 江西区域规划 工作重点：经销商 数量提升， 经销商结构优化，洗洁精产品销售 提升，人员管理能力提升， 工作目标 1洗衣粉实现 175吨 /月、洗洁精实现 50吨 /月； 2湖南市场经销商数量达到 25家，其中优质型客户达到 15家（ 洗衣粉月销量 2000件级以上，洗洁精月销量 200件以上）； Date 55 在市场规划上：以北部为主，包括景德镇，南昌、九江、上饶，发展中部，包 括鹰潭、抚州、新余，宜春、萍乡； 在组织上：建设江西区域办事处，建立仓库； 在渠道上：南部市场采取经销 分销