现代市场营销电子课件

现代市场营销 主 编 胥学跃 副主编 朱晓杰 四川大学电子出版社 Welcome to the World of 现代市场营销 第 一 章 市场营销概论 第 二 章 市场营销环境 第 三 章 企业战略规划和营销管理过程 第 四 章 营销信息系统与营销调研 第 五 章 市场需求预测 第 六 章 购买者行为分析 第 七 章 市场细分与目标市场 第 八 章 产品策略 第 九 章 价格策略 第 十 章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 第十二章 营销组织与营销控制 第十三章 国际市场营销 第一章第一章 市场营销概论市场营销概论 回目录 一、市场的概念 狭义上的市场是指大家去买卖产品或服务的 地点，例如菜市场。 广义的市场是指需要你的产品或服务并愿 意为此花钱的顾客， 包括个人或其他企业。 1.市场是商品交换的场所 这是指在一定的时间、一定的地点买卖 商品的场所。这是从经济学角度为市场所下 的定义，是一个古老的概念。 第一节第一节 市场的概念及其特征市场的概念及其特征 2.市场是商品交换关系的总和 这是指一定经济范围内商品交换所反映的各 种经济关系和经济现象的总和，这种交换关系主 要表现为供给与需求的关系。这是从经济学角度 对市场的广义理解。 3.市场是某种商品所有现实的和潜在的购买 者的需求总和 这是从市场营销角度为市场所下的定义。它 是从卖主角度来研究买主行为的，认为市场是企 业生产经营的出发点和归宿点。 市场 是某种商品所有实际的和潜 在的购买者的需求总和。通常由三个 因素构成， 即人 口、购买力、购买动 机。对于市场来说，人口、购买力和 购买动机这三个要素，互相制约，缺 一不 可 . 市 场 =人口 +购买欲望 +购买力 购买力 =市场 +人口 +购买能力 +购买欲望 了解顾客的购买力 人口多但收入低。购买力差，则不能构成 容量很大的市场； 人口少，购买力虽然高，但是也不能成为 很大的市场； 人口多，顾客购买欲望强而购买力又高， 才能成为一个有潜力的市场； 如果产品不合适市场需求，不能引起人 们的购买欲望，购买力再高也仍然不能成 为现实的市场 二、市场的一般特征 1.市场拥有主体和客体 主体和客体是构成市场的基本条件，卖主和买 主构成市场的主体；可供交换的商品、劳务和货 币构成市场的客体。 2.市场活动的中心是商品的买卖 通过商品交换，卖者将商品卖掉变成货币， 买者付出货币买到他所需要的商品或服务。 3.市场容量的大小取决于人口、购买力和购 买动机的有机统一 第二节 市场的功能 市场在社会经济活动中具有以下功能： 1交换功能 市场的交换功能是指通过商品购买和商品 销售实现商品所有权转移的职能。 2供给功能 市场的供给功能是指市场通过销售渠道的 储存和运输实现商品使用价值的职能。 3辅助功能 市场的辅助功能是指市场通过提供市场情 报，进行资金融通，实现商品标准化，分担经 营风险，以及开展各项服务活动的职能。 第三节 市场营销涵义 市场营销是伴随着市场经济的发展，人们从 不同的立场和角度出发，对市场营销做出的独到 而深刻的见解。 市场营销是企业的一种市场经营活动，即企 业从满足消费者需求出发，综合运用各种措施和 手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促 进并引导企业不断发展。 第四节 市场营销观念 一、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业的领导人在组织和 谋划企业的营销管理实践活动中所依据的指导 思想和行为准则，是企业领导人对于市场的根 本态度和看法，是一切经营活动的出发点。 从西方资本主义企业的营销活动历史变化 过程来看，经营观念经历了一个逐步发展变化 的过程。大体上经历了生产观念、推销观念、 市场营销观念、生态营销观念和社会市场营销 观念五个阶段。 二、新旧观念的比较 按照以生产者为中心，还是以消费者为中心 ，分为传统营销观念与现代市场营销观念。传统 营销观念主要指生产观念和推销观念，是以生产 为导向的经营观念，强调 “ 以产定销 ” 的经营思 想；现代市场营销观念包括市场营销观念、生态 营销观念和社会营销观念，是以消费者需求为中 心，强调 “ 以销定产 ” 的经营思想。 两种观念存在着根本的区别，如下表所示： 种类种类 项目项目 起点起点 中心中心 方法方法 终点终点 传统观念传统观念 企业企业 产品产品 推销与促推销与促 销销 从扩大销从扩大销 售获利售获利 现代观念现代观念 市场市场 客户需求客户需求 整体营销整体营销 活动活动 从顾客满从顾客满意中获利意中获利 第五节 市场营销中的顾客满意 一、顾客价值与顾客满意 （一）顾客价值 顾客价值包含两个相联系的概念：顾客价值 和顾客让渡价值。所谓顾客价值是指顾客期望 从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构 成顾客的总价值。顾客让渡价值是顾客获得的 总价值与顾客获得这些总价值支付的成本差额 。 顾客价值中，包含： 产品价值； 服务价值； 人员价值； 形象价值。顾 客成本包括： 货币成本； 时间成本； 精力成本； 体力成本。 总的顾客价值越大，总的顾客成本越 低，顾客让渡价值越大，如下页图所示。 （二）顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知 绩效（或结果）与他的预期绩效比较后所形成的 感觉状态，如下图所示。顾客的可感知绩效是指 购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利 益，获得享受，被提高的个人生活价值。顾客的 预期绩效指顾客在购买产品之前，对于产品具有 的可能给自己带来的好处和利益，提高其生活质 量方面的期望。 二、保持顾客 （一）控制顾客流失 企业应控制顾客流失，有四个普遍可采取的步骤： （ 1） 企业需要确定顾客的保持率目标。 （ 2） 如果顾客的流失超过企业的控制目标，就 需要分析原因。 （ 3） 企业应该计算丢失顾客导致的利润损失， 这就是企业丢失顾客的直接成本。丢失顾客还存在 间接成本，即转向购买别的竞争对手产品的顾客可 能影响新顾客加入。 （ 4） 计算如果要保持顾客所需的总费用。 （二）顾客关系营销 顾客关系营销就是在与顾客建立和保持良 好关系方面进行的营销努力。其目的是为了提 高企业的顾客保持率和争取更多的新顾客。 企业与顾客之间存在 5种不同层次的关系。 在不同的层次上保持关系，需要的努力程度不 同，费用也不同。 （ 1） 基本型：销售人员出售产品，购买后不再 与顾客联系。 （ 2） 反应型：销售人员出售产品，并鼓励顾客 ，如有什么问题或不满意，就与其或公司联系。 （ 3） 可靠型：销售人员在出售产品后不久就与 顾客联系，以了解产品是否与顾客的期望相吻合。 （ 4） 主动型：企业的销售人员经常与顾客联系 ，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议 。 （ 5） 合伙型：企业人员与顾客一直保持畅通的 联系，以找到影响顾客消费方式或帮助顾客更好行 动的途径。 第二章 市场营销环境 回目录 第一节 市场营销环境的涵义 与构成因素 市场营销环境是指与企业营销活动有 关的、影响产品供给与需求的各种外部力 量与相关因素的总和，它是影响企业生存 和发展的各种外部条件。 市场营销环境主要包括两方面的因素： 一是微观环境，即与企业紧密相联直接影 响其营销能力的各种参与者，包括企业内部各 处部门、企业的供应商、营销中介商、顾客、 竞争者和社会公众。 二是宏观环境，即影响企业微观环境的巨 大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、 科技、社会文化和自然环境等多方面的因素。 第二节 市场营销宏观环境 一、人口环境 人口是构成市场的基本要素。人口 的多少直接决定市场的潜在容量，人 口越多，市场规模就越大。分析人口 因素，必须具体地研究人口的地理分 布、年龄结构、性别、教育程度、家 庭单位等因素，以便根据企业的行业 优势，选择自己的目标市场。 二、经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社 会经济条件及其运行状况和发展趋势，其运行状 况和发展趋势会直接或间接对企业市场营销活动 产生影响。直接影响营销活动的经济环境因素包 括收入因素、消费者储蓄和信贷、消费支出模式 等。 三、政治法律因素 政治环境主要指企业营销活动的外部政治 形势，这里主要指国家在不同时期，根据不同 需要而颁布的一系列经济政策。法律环境是指 国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例 等。法律环境对市场消费需求的形成和实现， 具有一定的调节作用。 四、社会文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观 念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平 、语言文化、社会结构等的总和。社会文化因素 通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场 营销活动。 五、自然环境 自然环境主要指营销者需要或受营销活动 影响的自然资源。目前营销者应注意自然环境 面临的难题和发展趋势，如资源短缺、环境污 染严重、能源成本上升等问题。因此，从长远 的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态 环境和环境保护等方面。 六、技术环境 科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素 。技术环境不仅直接影响企业的内部生产与经营 ，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用。 第三节 市场营销微观环境 一、企业本身 企业是组织生产和经营的具体的经济单位，是 一个复杂的整体。由两个层次构成：一是各个职 能部门层，包括计划、生产、财务、供应、销售 、研究开发、后勤等部门；二是最高管理层，包 括厂长、经理或董事长等组成的决策层。 二、营销渠道企业 营销渠道企业包括各类资源的供应者和各类营 销中介。资源供应包括原材料、设备、能源、劳 务、资金等；营销中介主要指为企业融通资金、 推销产品，提供各种便利营销服务的企业和个人 ，包括经销中间商、代理中间商、实体分配公司 、营销服务机构等。 三、市场 一个国家的市场有两种基本类型， 即消费者市场和组织市场。企业必须认 真仔细调查和研究不同市场的需求及其 特点，以不同的服务方式提供不同的产 品或劳务。 四、竞争者 竞争是商品经济的必然现象，从消费者需求 的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平 行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 五、社会公众 社会公众是指对一个组织实现其目标的能力 有实际或潜在的兴趣或影响的任何团体。主要包 括融资公众、媒介公众、政府公众、群众公众、 当地公众、一般公众和内部公众。 第三章 企业战略规划 和营销管理过程 回目录 企业战略规划是指企业的最高管理层为实现 企业的总任务和目标，根据外部营销环境和内部 资源条件而制定的长远总体规划。换句话说，就 是企业为了使自己的资源和实力同营销环境相适 应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长 期性、全局性和方向性的规划，指明了企业在一 个较长时期内的发展方向。 企业战略规划具有长远性、全局性、指导性 、竞争性、客观性和灵活性的特点。 第一节第一节 企业战略规划的概念与特点企业战略规划的概念与特点 第二节 企业战略规划的程序 一、规定企业任务 规定企业任务和编写任务书时，一般要回答 本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾 客最需要的是什么？本企业将来要经营的业务 是什么？将来的发展方向？等等问题。 二、确定企业目标 企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企 业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系， 使每个管理人员都有自己明确的目标，并担负起 实现这些目标的责任。企业目标大致包括企业赢 利能力的目标、生产效率目标、产品结构与产品 形象目标和市场竞争地位目标四个方面。 三、安排业务（或产品）组合 在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决 策层还要对业务（或产品）组合进行分析和安排 ，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短， 发挥竞争优势，从而能最有效地利用市场机会满 足市场需求和占领市场。 一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定 对哪些业务（或产品）追加投入，对哪些减少投 入，以便使企业资源得到合理配置；二是制定企 业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从 而达到优化业务（或产品）组合的目的。 1波士顿咨询集团法 波士顿咨询集团法，又称波士顿矩阵， 是美国波士顿咨询集团公司于 20世纪 70年代 提出的一种投资组合分析方法。它把企业生 产经营的全部产品或业务的组合作为一个整 体，来分析企业相关经营业务之间现金流量 的平衡问题，通过分析企业可以找到企业资 源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。 根据有关业务或产品的行业市场增长率和 企业相对市场份额标准，波士顿矩阵把企业全 部的经营业务单位分为 4种不同类型： （ 1） 问题类。这类业务所在行业的市场增 长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营 活动；同时，其相对份额地位低，能够生成的 资金很小。因此，企业对于问题类业务的进一 步投资上需要进行分析，慎重考虑并及时作出 决策。 （ 2） 明星类。这类业务处于迅速增长 的市场，具有很大的市场份额。但它们需要 大量的投资，为了保护或扩展明星类业务在 增长的市场中占主导地位，企业应优先供给 它们所需的资源，以支持其发展。 （ 3） 金牛类。这类业务处于成熟的低速增长 的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不 需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支 持其它业务的发展。 （ 4） 狗类。这类业务处于饱和的市场当中， 竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的 来源。 2企业投资战略 （ 1） 拓展战略。适用于问题类业务中有希望 转为明星类的业务。 （ 2） 维持战略。适用于金牛类业务，以使它 们产生大量的现金。 （ 3） 收割战略。适用于金牛类业务中前景暗 淡的业务，以及那些目前还有利可图的问题类和 狗类业务。 （ 4） 放弃战略。适用于狗类和问题类业务。 四、制定职能计划 企业战略规划规定了企业的任务、目标、发 展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。 各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制 定各项具体的职能计划，包括市场营销计划、财 务计划、生产计划、人事计划等。 第三节 市场营销管理的实质 一、市场营销管理的涵义 市场营销管理，就是通过分析、计划、 实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销 者与目标购买者之间互利的交换，以达到营 销者的目标。换句话说，市场营销管理就是 企业为达到自身的目标，识别、分析、选择 和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企 业营销活动的管理过程。 二、市场营销管理的实质 市场营销管理的任务，就是调整市场的需求 水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协 调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此 ，营销管理实质上是需求管理。 第四节 市场营销管理的过程 企业市场营销管理过程包括以下四个步骤，即 分析市场机会，选择目标市场，制定营销组合和 实施营销活动控制。 一、分析市场机会 通过对市场结构、消费者、购买者行为的分析 和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价和 选择企业的市场机会，是企业营销人员的首要任 务，也是企业市场营销管理过程的基本和首要任 务。 二、选择目标市场 经过分析和评估，选定了符合企业目标与资源 的营销机会后，还要对这一行业的市场容量和市 场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围，选 出本企业准备为之服务的目标市场。 三、设计与制定营销组合 在选择了目标市场和确立市场定位以后，就必 须设计和制定市场营销组合策略，以保证企业预 期目标的实现。 四、实施营销控制 市场营销控制是对企业战略规划、各项具体营 销策略的执行过程进行监测和管理，以便对出现 的偏差或失误进行纠正和调整，保证企业目标的 顺利完成。 第五节 市场营销计划 市场营销计划是企业整体战略规划在营销 领域的具体化。所谓市场营销计划是在对企业 营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定 的企业及各业务单位对营销目标以及实现这一 目标所采取的策略、措施和步骤的明确规定和 详细说明。 市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示：市场营销计划一般包括以下八部分，如下图所示： 一、内容提要 内容提要是对主要营销目标和措施的简 要概括说明，目的在于使管理部门迅速了解 该计划的主要内容，抓住计划的要点。 二、当前营销状况 对企业当前的营销状况进行简要而明确的分 析，提供目前营销状况的有关背景资料，包括市 场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道情况和 宏观环境状况等。 三、风险与机会 对市场营销中所面临的主要风险和机会、企 业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。 所谓风险是指营销环境中存在的对企业的不 利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利 因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场 机会。在具体分析中，主要采用简单易行的 “SWOT” 分析法。 “S”（ Strengths）表示企业内 部的能力优势； “W” （ Weaknesses ）表示企业的 弱势； “O” （ Opportunities）表示来自企业外部 的机会； “T” （ Threats）表示企业面临外部的威 胁。 四、目标和课题 营销目标包括市场占有率、销售收入、 利润率、投资收益率、分销范围和品牌知名度 等，营销目标要尽量具体化和数量化，注意目 标的实际、合理，并有一定的开拓性。同时， 还要充分考虑到达成目标应解决哪些相应的问 题，采取哪些相应的措施。 五、营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手 段，一般包括目标市场选择和市场定位、营销组 合和营销费用策略。 六、营销活动程序 要实现营销目标，还要将营销策略转化成 具体的活动程序或行动方案，为每项活动编 制出详细的程序，以便于执行和检查。 七、营销预算 营销预算基本上就是开列一张实质性的预计损 益表，是一个关于预计盈利或亏损的报告。在收 益的一方反映预计的销售量及价格，在支出的一 方反映成本费用，两者的差额就是预计利润。 八、营销控制 在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控 制，这是保证营销计划得以顺利完成的重要环节 ；同时，也能够随时发现问题，对计划进行修正 与调整。 第四章 营销信息系统 与营销调研 回目录 市场营销信息系统是指企业中由人、计算机 及其程序组成的一个相互作用的联合体，用来 为营销决策者收集、整理、分析、评价，提供 适用、适时、准确的信息，使企业的营销活动 具有快速反应能力。 第一节第一节 市场营销信息系统的概念市场营销信息系统的概念 第二节 市场营销信息系统的组成 一、企业内部销售报告系统 主要任务是向管理人员提供有关销售、成本 、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经 营现状的信息。 二、市场营销情报系统 主要任务是市场营销管理人员用以了解有关 外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序。 三、市场营销研究系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决 策所必须的各种信息。 四、市场营销分析系统 主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的 目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管 理人员分析复杂的市场营销问题。 第三节 市场营销信息调研的概念 市场营销信息调研是指企业用各种方式收 集有关市场营销活动所需要的信息，并且以 科学方法加以整理和分析。市场营销调研取 得成功的关键是遵循合理的调研步骤和采用 科学的调研方法，否则就会去收集错误的信 息，或者收集的费用太大，或者对信息做出 错误的阐释。 第四节 营销调研的步骤 一、确定问题和研究目标 要求营销经理和营销研究人员认真地确 定问题和商定研究的目标。 二、制订调研计划 就是要制定一个收集所需信息的最有效 计划。该计划包括信息来源、调研方法、调 研工具、调研方式、调研对象等几个方面的 内容。 三、收集信息 就是收集那些经过编排、加工处理的第二手 资料，或通过询问法、观察法和实验法等获取 第一手资料。 四、分析信息 分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内 容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规 律。 五、提出调查结果 营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研 究结果，以减少在决策时的不确定因素。 第五节 营销调研方法 一、询问法 是以询问的方式了解情况、搜集资料， 并将所要调查的问题以面谈、电话、会议、 书面等形式向被调查者提出询问，从而获得 所需的各种情况和资料。按调查者与被调查 者的接触方式和询问表的传递方式不同可分 为访问调查、电话调查、会议调查和通信调 查四种形式。 二、观察法 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销 过程，来解决某一市场营销研究问题。常用方法 有：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行 为记录法等。 三、实验法 是指将选定的刺激措施引入被控制的环 境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾 客的行为反应和市场变化，然后再决定是否 推广。 四、心理调查法 心理调查主要是调查消费者心理状态，可 分为动机调查和投射调查两种。 五、专家估计法 运用专家估计法是请专家来评估。 第五章 市场需求预测 回目录 一、市场需求的含义 市场需求是指在特定的地理区域、特定 的时间、特定的营销环境中，由特定的消费 者购买产品的总量。它包含了八个要素，即 产品、总量、消费者群、地理区域、时期周 期、营销环境、实际购买和营销活动。 第一节第一节 市场需求与市场预测市场需求与市场预测 二、市场预测的含义与作用 市场预测就是在市场调研的基础上，利用 科学的方法或技术，测算一定时期内市场供求 趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业 的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容 包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价 与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是 需求预测。 市场预测有利于进一步满足消费者的需 求；有利于提高生产经营计划的科学性，为 企业制定经营计划、实现指标综合平衡提供 重要依据；有利于企业利用市场机制的调节 作用，合理配置资源，随时了解市场上各种 商品的供求变动状况及趋势，达到资源的最 佳组合，保证企业生产经营协调发展；有利 于提高企业经营管理水平和经济效益，对生 产经营活动进行有效组织和控制提供必要的 保证。 三、市场预测应遵循的原则 1连续性原则 即预测对象自身较长时间内所呈现的数量变 化特征保持相对稳定，预测对象系统的因果关系 结构基本上不随时间而变化。 2类推原则 即许多事物的发展变化规律常有类似之处， 可以利用预测对象与其他事物的内在联系或类似 性的前后不同，将可知事物的发展过程规律、特 征类推到预测对象上，从而对预测对象的前景进 行预测。 3相关原则 即各种事物之间存在一定的相互联系和相 互影响，也即市场经济变量之间存在着一定的 相关性。 4变异原则 这是特指预测的非确定性（风险性） 。 第二节 市场需求预测的一般步骤 一、确定预测的目标 进行需求预测，首先要明确预测的目 的，即为什么要进行这项预测，它要解决 什么问题。只有预测目标明确，才能根据 预测目标去收集和整理相关资料与数据， 采用适当的方法，有的放矢地进行预测， 避免盲目性。 二、搜集整理和分析资料 对所收集的资料要认真审核和分析， 对不完整、不适用的资料要进行必要的整 理，去伪存真，从而保证资料的准确性、 系统性、完整性和可比性。 三、选择适当的预测方法 必须在预测开始前根据预测的目标和 目的，根据企业的人力、财力以及企业可 以获得的资料，确定适当的预测方法。 四、建立预测模型 通过对资料的分析和推理判断，揭示预测对 象的特征及其发展变化的规律性，建立预测数学 模型。 五、进行实际预测 根据所选择的预测方法、预测模型和已掌握 的资料，就可进行实际预测工作，推测判断未来 市场发展方向和发展趋势。 六、分析预测误差 预测误差是预测值与实际值之间的差额。预 测误差的大小，反映了预测的准确程度。预测人 员应分析预测误差产生的原因，测定误差的程度 ，把预测误差控制在预测目标所允许的范围内。 七、确定预测值，提出预测报告 预测人员在实施预测，并对预测结果进行必 要的评价、修正后，确定预测值，形成预测报告 。 第三节 市场需求预测的定性方法 市场需求的定性方法也称为直观判断法，是 市场预测中经常使用的方法。它主要依靠预测人 员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市 场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易 行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统 计分析的问题。 定性预测方法主要有购买者意向调查法、销 售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法等 几种。 一、购买者意向调查法 这是对购买者的意向进行周期性调查， 从中获得信息并通过综合分析，预测出消费 者购买意向的主要变动方向。 二、销售人员意见综合法 企业的销售人员能频繁接近购买者， 比较了解购买者的消费心理，根据其长期 的销售经验来作出销售预测。用此方法预 测时，首先要求每个销售人员接受预测任 务，同时需要企业主管人员向他们提供有 关将来环境变动的资料，销售人员可利用 这些资料再加上自己的判断，做出自己认 为可靠的销售预测，最后由主管部门加以 综合。 三、专家意见法 专家意见法是根据市场需求预测的目的 和要求，向有关专家提供一定的背景资料， 请他们就市场未来的发展变化做出判断，提 出量的估计。根据对专家意见反馈方式的不 同可分为面对面的专家小组座谈预测法和背 对背的专家独立意见预测法两类。 四、市场试销法 市场试销也称销售实验，它是指将试销产品 向某一特定的地区或消费对象市场进行销售实验 ，依据销售试验资料进行销售预测。 第四节 市场需求预测的定量方法 市场需求预测的定量方法是依据市场 调查所得的比较完备的统计资料，运用数 理统计方法，建立数学模型，用以预测经 济现象未来数量表现的方法的总称。定量 预测方法大致可分为两大类，即时间序列 预测方法和因果分析预测方法。 一、时间序列预测法 时间序列是指将某种经济统计指标的数 值，按时间先后顺序排列所形成的序列。时 间序列分析法，就是将经济发展，购买力增 长，销售变化等同一变数的一组观察值，按 时间顺序加以排列，构成统计的时间序列， 然后运用一定的数学方法预计市场未来的发 展变化趋势，确定市场预测值。对于不同的 预测对象或预测对象的不同发展趋势，应采 用不同的方法，配合不同的曲线加以预测。 时间序列预测法主要有算术平均法、加权平 均法、移动平均法、指数平滑法等几种。 时间序列预测法的一般步骤包括以下几步： （ 1） 根据预测的目标，收集整理时间序列资 料，并编制时间序列数据分布表。 （ 2） 将整理后的时间序列数据绘制成数据曲 线图，确定其趋势变动类型。 （ 3） 根据历史资料的趋势变动类型以及预测 的目的与期限，选定具体的预测方法并进行模拟 运作。 （ 4） 将量的分析与质的分析相结合，确定市 场未来发展趋势的预测值。 二、因果分析预测法 因果分析预测法是以经济现象之间的相 互联系、相互依存关系为根据，寻求其因果 规律，并用恰当的数学模型描述这种规律， 据以预测市场发展前景的方法。因果分析法 的主要工具是回归分析技术，因此又称其为 回归分析预测方法。 根据经济现象发展的自变量和因变量之 间关系的复杂程度，回归分析可分为线性回 归和非线性回归两类。线性回归又根据自变 量数目的多少，分为一元线性回归和多元线 性回归。 第六章 购买者行为分析 回目录 一、消费者市场的特点及购买行为类型 消费者市场是由满足个人生活需要而购买产 品的所有个人和家庭组成。它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提 供最后的直接消费品的市场。其购买行为具有多 样性和不确定性、少量性和多次购买性、可诱导 性的特点。 消费者购买行为因人而异，我们按消费者的 性格特点，从不同角度将消费者购买行为分为六 种类型，即习惯型、理智型、冲动型、价格型、 感情型、不定型。 第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 二、消费者购买行为分析 消费者购买行为是指消费者为满足个人或 家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以 及与这种活动有关的决策过程。企业的营销人 员在研究消费者购买行为时，需要了解以下几 个方面，即试图能够回答 “5W1H”。 1谁在购买（ Who） 购买组织 购买组织是指购买主体。就消费市场 而言，消费者个人和家庭是主要购买者， 他们在购买活动中可能会以各种不同的身 份出现，扮演不同的角色：倡议者、影响 者、决策者、购买者和使用者。 2购买什么（ What） 市场需要什么 消费者市场涉及的范围十分广泛，包括吃、穿 、用、住、行等各个方面，成千上万种商品，种类 繁多，规格多样，花色复杂，而且更新换代迅速。 根据商品的形态和使用频率分类，可以将消费品分 为耐用消费品、易耗消费品和劳务；根据消费者的 购买习惯分类，可以将消费品分为方便商品、选购 商品、特殊品和待觅购商品。 3何时购买（ When） 何时购买，即了解消费者在一年中的 哪个季节，一季中的哪个月，一月中的哪 个星期以及一个星期中的哪一天，一天中 的什么时间实施哪类购买行动和需要什么 样的产品或服务。 4何处购买（ Where） “何处 ”，即了解消费者在哪里购买，在 哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购 买某类产品时的习惯；在哪里使用，就是要 了解消费者是在什么样的地理环境、气候条 件、什么场所使用产品。 5购买目的（ Why） 为何购买 不同的购买动机就会导致消费者购买行 为的多样化，从而必然形成不同的市场。 6怎样购买（ How） 购买者行为模式 根据 “黑箱 ”理论，我们有必要研究购买者的 行为模式，即怎样购买，以便企业采取正确和 行之有效的决策。 三、消费者购买行为分析 （一）影响消费者购买行为的主要因素 消费者的购买行为会受到多种因素的影 响，这些因素概括起来有内在因素和外在因 素两种类型。其中，内在因素即个性心理特 征，包括动机、感受、态度、学习；外在因 素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、文 化状况等内容。 （二）消费者购买决策过程的主要步骤 消费者的购买决策是在特定心理驱动下， 按照一定程序发生的心理和行为过程。这一过 程可以分为五个阶段： 1.认知需要 消费者只有首先认识到需要，才能产生购 买动机。引起消费者认知需要的刺激可以来自 两个方面：一种是人体内部的刺激，另一种是 人体外部的刺激。 2.收集信息 搜集信息的主要途径有：市场、相关 群体、公众传播媒介和个人经验。 3.评价选择 收集信息后，消费者要对得来的信息 进行分析、整理，对可供选择的产品进行 分析、对比和评估，最后确定选择。 4.决定购买 当消费者对收集的信息进行综合评价， 并根据一定选购模式进行判定后，就会形成明 确的购买意图。但购买意图并不一定会导致购 买行动，这一过程中还可能受到其他因素的干 扰，这种干扰因素主要来自两个方面：相关群 体的态度和意见情况。 5.购后评价 购后评价是购买过程中重要的信息反馈， 反映了企业所经营的商品对消费者需求的满足 程度，这是企业最原始的信息。因此，企业应 重视搜集消费者的购后评价，加强售后服务， 广泛征求消费者的意见，以影响消费者的购后 感受，增强满意感。 第二节 生产者的购买行为分析 一、生产者市场的特征 与消费者市场相比较，生产者市场具有以下特征： （ 1） 购买者的数量较少，规模较大。 （ 2） 生产者市场上的购买者在地理区域上相对集中。 （ 3） 生产者市场的需求是引伸需求。 （ 4） 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。 （ 5） 生产者市场的需求是波动的需求。 （ 6） 专业人员购买。 （ 7） 直接购买。 （ 8） 互惠购买。 （ 9） 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 二、生产者市场购买决策的参与者 在任何一个企业中，除了专职的采购人 员之外，还有一些其他人员也参与购买决策 过程。所有参与购买决策过程的人员构成采 购组织的决策机构，也称之为采购中心，企 业采购中心通常包括五种成员： （ 1） 使用者，即具体使用欲购买的某种 产业用品的人员。 （ 2） 影响者，即在企业外部和内部直接或 间接影响购买决策的人员。 （ 3） 采购者，即在企业中组织采购工作正 式职权人员。 （ 4） 决定者，即在企业中有批准购买产品 权力的人。 （ 5） 信息控制者，即在企业外部和内部能 控制从市场信息流到决定者、使用者的人员。 三、影响生产者购买决策的主要因素 产业购买者在做购买决策时，会受到一系 列因素的影响，其中主要包括环境因素、组织 因素、人际因素和个人因素。 四、生产者的购买决策过程 产业购买者的购买情况大体有三种类型。 一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化 决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的 调查研究；二者之间是修正重购。产业购买者 购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购 买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的 购买情况下，购买过程所经历的阶段最少；在 修正重购的情况下，购买过程的阶段就会多一 些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程 的阶段最多。 （一）直接重购下的购买决策过程 直接重购，即企业的采购部门根据过去和 许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选 择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类 产业用品。 （二）修正重购下的购买决策过程 修正重购，即企业的采购经理为了更好地 完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产 业用品的规格、价格等条件或供应商。 （三）新购下的购买决策过程 新购，即企业第一次采购某种产业用品。 在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策 最多，通常要做出一系列的决策，即决定：产 品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条 件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和 挑选出来的供应商等。其购买过程通常要经过 八个阶段，即： 认识需要。 确定需要。 说明需要。 物色供应商。 征求建议。 选 择供应商。 选择订货程序。 检查合同履行 情况。 第三节 零售商购买行为分析 一、零售商及零售活动的特征 （ 1） 零售处于商品流通过程的终点，是商 品流通的 “第二次循环 ”。 （ 2） 零售商业一般具有特定的营业场所、 营业设施和各种商品，供消费者直接选购，并 当场完成现货交易。 （ 3） 与批发相比较，零售商一般进货量 不大，销售量零星分散，交易次数频繁，每 次成交额较小。 （ 4） 围绕着商品销售，零售商业企业要 向消费者提供各种劳务性服务。 （ 5） 从业人员多，网点星罗棋布，规模大 小不一。 二、零售商的职能 零售商的基本职能为组织商品销售，而具 体职能体现为组织商品的职能、储存商品及承 担风险的职能、服务职能和诚信职能。 三、零售商的类型 根据其营业有无店铺及所有权行使方式， 将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售 组织三种类型。 （一）商店零售 商店零售又称为有店铺零售，特点是在店 内零售商品与服务。其形式主要有： 传统综 合商店。 专业商店。 百货商店。 超级市 场。 便利商店。 折扣商店。 减价商店。 目录展示商店。 购物中心。 服务店。 （二）无店铺零售 指不经过店铺销售商品的零售形式。主要有 ： 直销。 邮购与电话订购。 电视营销。 网络营销。 自动售货。 购货服务。 （三）零售组织 这是组合式零售类型。主要有： 正规连锁 。 自愿连锁和零售商合作社。 消费合作社。 特许经营组织。 商店集团。 第七章 市场细分 与目标市场 回目录 市场细分是指根据整体市场上顾客需 求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某 些因素为依据，将一个整体市场划分为两 个或两个以上的消费者群体的市场分类过 程。 市场细分有利于企业分析、发掘新的 市场机会，制定最佳战略；有利于合理地 运用企业的资源，提高企业的竞争能力； 有利于满足不断变化的、千差万别的社会 消费的需要。 第一节第一节 市场细分的概念市场细分的概念 第二节 市场细分的依据与方法 一、细分消费者市场的依据 市场细分是根据一定的标准来进行的。就 消费者市场而言，市场细分的标准就是以消费 者本身的特点（即变量）来细分市场的项目。 以这些特点为依据来细分市场，就有了地理细 分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细 分这五种市场细分的基本形式。 二、市场细分的要求 成功而有效的市场细分，应当考虑四 个方面的条件，或者说应当遵循四条基本 准则，即可衡量性、可盈利性、可进入性 和反应差异性。 三、市场细分的方法 一般来说，企业在进行市场细分时， 可采用单一因素法、综合因素法和系列因 素法等三种方法。 第三节 目标市场的评价与选择 一、目标市场的涵义 目标市场是企业为满足现实或潜在的 消费需求而开拓和要进入的特定市场。 目标市场是在市场细分和确定企业机会 的基础上形成的。企业的一切营销活动 都是围绕目标市场进行的。 二、目标市场的评价 企业面对若干个细分市场，如何确定哪 个或哪几个为目标市场呢？这里就存在目标 市场的评价问题，即一个良好的目标市场应 当具备的条件是什么？ 第一，市场要有一定规模和广阔的发展 前景。 第二，市场要有一定的盈利潜力。 第三，市场要与企业的目标、资源和优 势相适合。 三、目标市场的选择策略 目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或 哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供 参考，它们包括单一市场集中化、产品专业化、 市场专业化、选择性专业化和全面涵盖这五种。 四、目标市场的营销策略 企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳 务就不同，进入目标市场的营销策略也就不一样 。概括起来，企业进入目标市场的营销策略，主 要有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中 性营销策略这三种不同的选择。 （一）无差异性营销策略 企业不进行市场细分，把一种产品的整体 市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑 消费者或用户在需求方面的共性，而不管他们 之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标 准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差 异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 （二）差异性营销策略 企业把产品的整体市场划分为若干细分市 场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为 自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制 定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全 方位地分别开展针对性的营销活动。 （三）集中性营销策略 企业不是面向整体市场，也不是把力量 分散使用于若干个细分市场，而是集中力量 进入一个或几个细分市场，为该细分市场开 发一种理想的产品，实行高度专业化的生产 和销售。 第四节 市场定位 一、市场定位的涵义 市场定位就是根据企业现有产品在市场 上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品 的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造 出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或 形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象 生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体 感觉。 二、市场定位的步骤 企业依据自身具有的相对优势选择目标 市场之后，其主要任务就是集中企业的若干 竞争优势，将自己与竞争对手区别开。市场 定位是企业明确潜在的竞争优势，选择相对 竞争优势并显示独特竞争优势的过程。 三、目标市场定位的策略 企业目标市场定位的最终确定，是必须经过 对企业自身、竞争对手做出客观评价和对消费者 的需求有了充分分析后的抉择。从理论上讲，企 业可选择的目标市场定位策略主要有三种，即抢 占或填补市场空位策略，与竞争者并存和对峙的 市场定位策略和取代竞争者的市场定位策略。 第五节 市场营销组合 一、市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营 销手段的综合运用。一个企业要有效地进行市场营 销活动，必须针对不同的内外环境，把企业可以控 制的各种营销手段，即产品、定价、销售渠道和促 进销售进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合 地发挥作用。 市场营销组合具有动态性、复合性、可控性和整 体性等特点。 二、大市场营销及其特点 大市场营销是指企业除运用 “4PS”之外，还 增加运用了两个 P 权力和公共关系，企业的营 销组合就成了 6个 “P”的组合。因此，大市场营销 简称 “6PS”。 大市场营销是企业进入特定市场所实施的特 殊的市场营销策略，其手段较为复杂。在竞争激 烈的市场条件下，企业要满足顾客需要，赢得市 场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段和 策略，必须综合运用各种营销手段，形成统一的 配套的营销策略。 第八章 产品策略 回目录 一、产品整体性概念 现代市场营销理论认为，产品整体 概念由三个层次构成：产品整体性概念 包含核心产品、有形产品和附加产品三 个层次。 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的 核心利益，是顾客真正要买的东西。它是产品整体性 概念中最基本、最主要的部分。 形式产品是核心产品的载体和表现形式，也就是产品 出现在市场的实体和面貌，包括产品的结构、产品的 材料、外观造型、质量水平、品牌和包装等。 附加产品是指顾客购买形式产品时所能得到或期望得 到的附加服务与利益，体现产品的服务性，包括产品 的售前、售中、售后各种技术性、商业性服务项。 二、产品组合 （一）产品组合的涵义 产品组合也称产品集合，是指一个企业 在一定时期内生产经营的各种不同产品的全 部产品大类、产品项目的组合。衡量产品组 合的要素主要有以下四个： 宽度，指企业的产品线总数。产品线也称产品大类 、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 长度，指一个企业的产品项目总数。产品项目指列 入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格 的最基本产品单位。 深度，指企业各产品线平均包含的产品项目数，它 等于产品组和的长度除以宽度。 关联性，指一个企业的各产品线在最终用途、生产 条件、分销渠道等方面的相关联程度。 （二）产品组合的分析方法 1.BCG法 BCG法是应用市场增长率 /占有率矩 阵，把企业生产的全部产品和业务作为 一个整体进行规类，分为四类： （ 1） 明星产品 销售增长率高，相对市场占 有率高的产品。企业应在优先供给它们所需的资源 ，支持它们继续发展。 （ 2） 现金牛产品 销售增长率低，但相对市 场占有率高的产品，也称企业的支柱产品、厚利产 品。企业维持或保持该类产品现有的市场地位和产 品的竞争力，保证通常的经费开支与促销力度。 （ 3） 问题产品 销售增长率较高，但 相对市场占有率低的产品。企业对该类产品 的进一步投资需要谨慎，应判断其前景的不 同和投资量的多少，根据企业实际，采用积 极扶持，或者暂时维持，或者提前淘汰的策 略。 （ 4） 瘦狗产品 销售增长率和相对市 场占有率都很低的产品。如果这类产品的业 务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强 内部管理。如果已经彻底失败，则应及时清 理业务，放弃经营。 2.GE法 GE法，又称九象限评价法，相对于 BCG法， 在两个坐标轴上增加了中间等级，增加了分析考 虑因素。它运用加权评分方法分别对企业各种产 品的行业引力和企业实力进行评价，按加权平均 的总分划分为大（强）、中、小（弱），从而形 成九种组合方格。对于不同区域要采取不同的投 资策略：处于左上方三个方格区的产品线或产品 项目采取优先分配资源，增长与发展策略；处于 右下方三个方格的产品线或产品项目，一般应采 取停止、转移、撤退战略；对于处于对角线三个 方格的产品线或产品项目，采取维持或有选择地 发展的战略。 企业产品组合的短期决策，常常应用销量企