市场竞争分析和营销策略财务分析

市场竞争分析 营销策略 财务分析 专题讲座 : 肖志明 E-mail： 福州大学阳光学院商学系 主要内容： n 第一部分（产业竞争分析）：产业分析 市场细分 目标利基市场 市场定位 竞 争者分析 市场调查 n 第二部分（营销策略组合）： 4P战略 n 第三部分 （财务分析）： 一、产业及产业分析 n 产业 (industry )由一组提供相似产品或 服务的公司构成，如：航空产业，保健 产业或电子游戏产业。 n 产业分析有助于明确是否能够进入可行 性分析中确认的目标利基市场 ,以及哪 些因素是企业最佳的切入点 . 二、产业分析工具 :五力竞争模型 n 迈克尔波特提出了著名的五力模型 ,这是分析 产业结构的有效框架 (如下图 :).这五种力量共 同决定着产业内企业的平均回报率 . 新进入者 供方 现有企业竞争者 买方 替代品 新进入威胁 替代威胁 卖方议价实力 买方议价实力 n（ 1）替代威胁 n 电影产业 （电影票 /电视 /VCD/网上） n 消费者愿意为某个产品支付的价格在某 种程度上取决于替代产品的可得性。 n 替代品对产业盈利性的侵蚀程度取决于 买方在替代品与原产品之间选择的偏好 n 抵御办法 ：向顾客提供尽可能的满意， 提供附加价值，以降低顾客转向替代品 的可能性，（会引起成本 /价格升高） （ 2）新进入威胁 n 如果产业内企业的收益颇丰，该产业就会吸引大 量新进入者。如果不采取相应的措施阻止新进入 者，产业内竞争就会加剧，产业平均利润率就会 相应下降。 n 抵御方法 =设置进入障碍（ 规模经济 /产品差异化 / 资本需求 /成本优势 /分销渠道 /政策和法规障碍 ） n （ 3）现有企业竞争 n A 竞争对手数量和力量对比 ： 产业竞争对手数量越大 ，就越有可能通过降价来争夺顾客。（但产业内如有明确的市 场领导者，则可避免恶性价格战，如半导体的英特尔公司） n B 产品间差异化程度 ： 产业内产品之间的差异程度影响 着产业内竞争。（如日用品产业，因各厂商之间产品的差异程 度非常低，倾向采取价格战） n C 产业增长率 ： 在增长缓慢的产业内，现有企业竞争强 度要大于快速增长产业中的竞争。（如家电业，降价竞争） n D 固定成本水平： 与固定成本较低的企业相比，有着高 额固定成本的企业需要销售更多的产品来达盈亏平衡。一旦达 到盈亏平衡点，每增加单位的销售收都直接贡献于公司的净利 润，因此，高固定成本企业迫切需要释放所有产能，这就可能 导致降价行为。 四个因素决定产业内现有企业之间特征和强度：四个因素决定产业内现有企业之间特征和强度： （ 4）供方议价实力 n 如果供应商较之于产业内的买方企业处于 强势地位，产业盈利能就会受损。（如奔 腾处理器的英特尔公司和电脑厂商） n 供应商集中度 (制药企业 )，转换成本，替 代品吸引力，前向一体化威胁 (微软容易进 入电脑生产产业 ) （ 5）买方议价实力 n 如，屈指可数的大型企业主导着轿车产 业，它们从多个产业的成千上万家供应 商那里采购零配件，因此轿车制造商能 够向供应商索要价格折扣，从而压低供 应商产业的盈利水平） n 买方集中度，买方成本，供主产品的标 准化程度，后向一体化威胁 利用五力模型分析 产业 吸引力 竞 争力量 对产业 盈利水平的威 胁 低 中 高 替代威 胁 新 进 入威 胁 现 有企 业竞 争 卖 方 议 价 实 力 买 方 议 价 实 力 n 利用五力模型分析产业吸引力程序 : 步骤 1:选择一个产业 步骤 2:决定每个力量对产业盈利水平的 威胁程序 (低 中 高 ) 步骤 3:利用上表形成以产业吸引力的整 体感觉 步骤 4:利用上表确认与产业盈利水平关 联程度最大的威胁 全国挑战杯创业大赛关于竞争部分的评审内容 关于竞争：评审时主要考察：包括公司的商业 目的、市场定位、全盘战略及各阶段的目标 等，同时要有对现有和潜在的竞争者的分析 ，替代品竞争，行业内原有竞争的分析。总 结本公司的竞争优势并研究战胜对手的方案 ，并对主要的竞争对手和市场驱动力进行适 当分析。（ 客观的分析 ） 三、选择市场，建立定位 n 产业分析完后，新创企业按下面三个步 骤来回答这些问题：细分市场、在目标 市场中选择或开发一个利基、在目标市 场中建立独特的定位。 n 细分市场 : n 选择目标利基市场 : n 制定独特的定位战略 第一步 :市场细分 （ market segmentation） n 市场细分过程就在打算进入的产业中，根据 购买者的需要和需求识别出一个或多个相对 同质的预期购买者群体。 n 细分市场的方法 :产品类型 价格 顾客类型 等 n 具备：差异性 /可衡量性 第二步 :选择目标利基市场 n 市场必须具有足够吸引力（效益性） n 企业要有能力来满足这个市场（可进入性） (团队所选的项目 ,要有吸引力 ,也要是你们团队可驾 驭得了的 .) 如： 计算机细分市场 :手持计算机 (商务通 )便携型计 算机 个人计算机 大型机 ) 由于企业资源有限，企业不会以全部细分市场 为目标市场，而是定位于细分市场中某个利基市场 （目标市场） 第三步 :建立独特定位 n 在选择目标市场后，企业的下一步是在 市场内建立一个 “定位 ”以同竞争者相区 分。在某种程度上，定位是市场的一部 分或企业宣称属于自己的细分市场。 例如，宝马（ BMW）在轿车市场上的定位（奢侈品 ）不同于雪佛莱 (Chevrolet)定位（功能性）。即使在豪 华的轿车市场上，宝马的定位（运动驱动导向为主） 不同于凌志 (Lexus)的定位（豪华的外部特征导向为主） 。 四、竞争者分析 n 企业获得有关欲进入产业和市场的基本 认识后，接下来就要进行竞争者分析。 竞争者分析企业竞争状况的细致考察， 它有助于企业了解竞争对手的定位，以 及在一个或更多领域中能带来竞争优势 的可得机会。 竞争对手情报来源 n 参加行业研讨会与贸易展览 n 阅读与产业相关的书籍、杂志、网站 n 与顾客讨论为何放弃竞争者产品而购买本企 业产品 n 购买竞争者产品以了解其特点、优点和不足 n 关注竞争者网站 n 关注提供企业信息的网站 n 竞争能力调查 竞争分析方格实例 项 目 ACT公司 艺电 公司 INFO 公司 LUCAS 公司 EIDOS 公司 THQ 公司 产 品特性 品牌知名度 产 品在主流游 戏 机中的兼容性 分 销 渠道的可接近 性 产 品 质 量 易用性 价格 营销 支持 顾 客服 务质 量 关于市场：评审时主要考察：市场容量与 趋势、市场竞争状况、市场变化趋势及 潜力，细分目标市场及客户描述，估计 市场份额和销售额。市场调查和分析应 当严密科学。（ 能够拿到的份额！ ） 五、新企业的市场调查 n 确定进入某个目标市场后，即要展开市场调查 n 市场调查（ Marketing research）包括收集特 定市场的的信息并加以分析。理解市场调查程 序对新创企业者收集、解释、处理市场信息很 有帮助。（五个步骤） 第一步：确定调查目的及对象 n （匆忙地定义所需要的目的及对象而没 有深究定义得是否恰当，收集的信息将 会毫无用处。） n 确定具体的研究对象。通常确定市场调查的对象会 涉及下列问题： n 目标消费者有何特征 ?(年龄 /收入 /习惯 ) n 弄清楚潜在的消费者打算去何处购买产品或服务。 n 为什么他们选择去那里购买？ n 市场的规模有多大？企业能占领的份额是多少？ n 与竞争对手相比有无优势？ n 促销行动对消费者会产生什么影响？ n 潜在的消费者想得到哪种类型的产品或服务？ 第二步：搜集第二手资料 n 第二手资料（ secondary data）指经过处理的 资料。通常来说，收集第二手资料的成本要低于收 集新的、原始资料。（要尽一切可渠道收集第二手 资料，市场营销的决策很多建立在第二手资料的基 础上）。 n 第二手资料来源：（内部的业务和信息记录； 外部的期刊、行会资料及政府统计数据和资料） n 运用第二手资料可能面临的问题：一是可能已 经过时而使其利用价值大打折扣。另一个就是第二 手资料收集标准可能不适合于现在面临的问题；最 后是不同渠道获取的第二手资料的有效性存在差异 。 第三步：收集原始资料（ primary data） n 如果第二手资料不充分，那么下一步就是收集新的 也就是原始的资料。方法： n （ 1）观察法（十分经济，但在描述性的研究中存在 局限） n （ 2）调查 (survey)：通过邮件、电话和个人访谈进 行。（电话调查与个人访谈由于语言交流所以能保 证较高的反馈率。但个人访谈的成本较高。） n 测验（ experimentation）是一种市场调查的形式， 重点在于找出因果关系。如，价格的变化对销售有 什么影响。 第四步：开发一种收集信息的工具 n 调查问卷是调查中引导询问者与被询问者的一种基 本的方式。提问之前应该仔细地思考。下面列出设 计一份问卷时应考虑的主要问题： n 确定问卷中的每一个问题都与研究涉及的特定对象 相关。 n 问卷中的问题应该是按从易到难的顺序排列。 n 避免出现诱导性的或带有偏见的问题。 n 设计每一个问题都应考虑是否会产生误解，并加以 改进以降低或消除误解的可能性。 n 在问卷中应包括简洁但全面的提示。 n 在测试有关强烈程度或发生频率的问题时应采用定 量的问题来代替那些只需简单回答是或否的问题。 第五步：加工处理信息 n 大量有原始资料只是一堆事实而已，若 想有利用价值，就必须重新加工组合使 其成为有意义的信息。为使用者概括、 简化资料的方法有图、表及其他直观的 方法。 n 全国创业计划大赛项目分析和论证中常见的问题 n 市场需求调查、分析和论证部分 n 市场需求调研不足，没有充足的资料 证明市场需求； n 市场需求预测过于简单，缺乏需求量 与价格之间关系分析； n 目标市场定位不清，消费者和购买者 区别不清； n 缺乏行业现状、趋势和行业新老竞争 者分析； n 缺乏需求（销售）量、价格和成本形 成的分析和论证。 第二部分：营销策略组合 新创企业的关键营销问题 n 销售利益而非产品特征 n 商业计划书中要多强调产品 /服务的利益而非特征 . n 某个移动电话制造商的宣言 :我们的移动电话存储 器容量非常大 ,足以储存 1000个号码 .”储存只是一 种特征而非利益。 n “我们的移动电话可以储存 1000个电话号码，让您 随时可以查询亲人和朋友的号码 ”。 新创业企业营销的 4P策略 2 1产品 n 确定产品或打算出售的产品，是企 业整个营销活动的关键所在。 n 产品最重要的特性是为目标顾客增 加价值。要使目标市场接受这种产品， 企业必须构思一个明确的理由。（维他 命和止疼药） 维他命和止疼药 n 我们都知道维他命对身体有益，因此我们应该服用 它们。然而，我们多数人并不是有规律地服用维他命。 在短期内，我们并没有损失多少维他命所提供的利益， 因此人们相对较少购买维他命 (除特别营销措施外 )。 n 相比而言，人们知道何时需要止疼药是否有效。人 们愿意在止疼花上花费的金钱，大大高于在维他命上的 支出。在这种情况下，止疼药比维他命提供了更强有力 的价值主张，因为这种需求更精确、利益更大、更容易 被感知。 投资者更感兴趣哪种产品呢？ n 这个例子一定程度上说明，投资者更感兴趣 于资助那些可能拥有突破性产品企业的原因。 n 比如从事研发消除垃圾邮件的企业或正在为 某个疾病研制药物的生物技术企业。这些产品是 止疼药而不是维他命。因为它们的利益能够迅速 地强烈感知。 n 相比下，一个新餐馆或新零售店可能是激动 人心的，但这类企业更像维他命而非止疼药。这 些企业利益不能被强烈地感知。 n 核心产品 n 有形产品（质量 /款式 /特点 /商标 /包装） n 品牌策略 商业计划书中产品 /服务战略 部分要点 n 评估市场优势和劣势，强调并重视能够 加强公司竞争的优势，考虑产品和服务 的设计、性价比、可靠性、资源和特殊 专业技能的需求。 n 产品 /服务战略始于辨别最终用户、批 发商和零售商，并弄清楚他们各自的需 求和特殊性，并使产品的设计、特征、 表现、成本、价格符合这些需求。 2 2价格 n 定价会受以下因素综合影响： n 竞争压力的程度 n 供应是否充足 n 需求的季节性 n 销售费用 n 产品所处生命周期阶段 n 制造成本变化 n 买方力量 n 促销手段 n 售后服务 产 品生命周期 定价策略 原因 /效果 引入 阶 段： 独一无二 产 品 撇脂定价 高 质 量 /高价 /抵 消 费 用 /降价 非独特 产 品 渗透定价 以低价占 领 市 场 成 长阶 段 消 费 定价 依 赖 客 户对产 品 的期望价 值 成熟 阶 段 需求 导 向定价 客 户对 价格敏感 衰落 阶 段 特 卖 品定价 产 品 对 客 户 没有 吸引力 /低价方式 2 3促销（ promotion） n 广告（广告目的 /目标受众 /媒体 /广告 /投入的时间地 点 /预期） n 公共关系 n 其他促销方式 n 对消费者有：折扣 /发布会展示会 /样品赠送 /邮寄广 告 /宣传册 /赠品广告 /奖品奖金 n 中间商有：折扣政策 /销售竞赛 /POP广告 n 对企业内部有：营销人员竞赛 /业务员培训 /促销手册 2 4渠道（或分销）（ place ） n 直接销售（安利 /玫琳凯） n 通过中间商销售 2.5 4C理论 /4R理论 n 消费者需求 (Consumer) n 成本 (Cost) n 便利 (Convenience) n 沟通 (Communication) n 关联 (Relevant) n 反应 (Reaction) n 关系 (Relation) n 回报 (Return) 分析步骤及使用的工具方法 n 一、与行业相关宏观环境分析 (工具 :PEST) n 二、行业分析 (工具 :5力模型 /SWOT) n 三、市场调查分析 (市场容量 市场细分定位 ) n 四、竞争对手分析 (工具 :竞争方格图 /SWOT) n 五、建立商业模式 /竞争优势 (工具 :价值链 ) n 六、营销策略 (工具 :4P/4C等 ) 第三部分：财务分析 一、财务部分需完成： n 1.企业投资时需要的主要财务报表： 资产负债表、利润表、现金流量表 n 2.盈亏平衡分析 n 3.财务比率分析 n 4.投资回报率分析 n 5.敏感性分析 资产 金 额 负债 及股 东权 益 金 额 流 动资产 流 动负债 货币资 金 短期借款 应 收 帐 款 应 付 账 款 减：坏 帐 准 备 预 收 账 款 应 收 帐 款 净额 其他 应 付款 预 付 账 款 应 付工 资 待 摊费 用 应 交税金 存 货 应 付股利 流 动资产 合 计 预 提 费 用 长 期投 资 流 动负债 合 计 长 期投 资 长 期 负债 固定 资产 长 期借款 固定 资产 原 值 负债 合 计 减：累 计 折旧 股 东权 益 固定 资产净值 股 本 无形 资产 资 本公 积 无形 资产 未分配利 润 递 延 资产 股 东权 益合 计 资产总计 负债 及股 东权 益 资产负债表 项 目 本期数 累 计 数 一、 产 品 销 售收入 减： 销货 退回与折 让 产 品 销 售 净额 减： 产 品 销 售成本 产 品 销 售税金及附加 产 品 销 售 费 用 二、 产 品 销 售利 润 加：其他 业务 利 润 减：管理 费 用 财务费 用 三、 营业 利 润 加：投 资 收益 营业 外收入 减： 营业 外支出 四、利 润总额 减：所得税（ 20%） 五、 净 利 润 利润表 项 目 第一年 第二年 第三年 一 、经营活动产生的现金流量 : 销售商品、提供劳务收到的现金 955.00 3216.25 5718.50 购买商品、支付工职工工资的现金 241.92 419.36 442.64 经营租赁所支付的现金 20.00 20.00 20.00 经营活动产生的现金流量净额 -131.48 1146.27 2756.98 二、投资活动产生的现金流量： 购建固定资产所支付的现金 602.00 0.00 70.00 投资活动产生的现金流量净额 -602.00 0.00 -70.00 三、 筹资活动产生的现金流量： 吸收权益性投资所收到的现金 800.00 0.00 0.00 借款所收到的现金 300.00 0.00 0.00 现金流入小计 1100.00 0.00 0.00 偿还借款所支付的现金 300.00 0.00 0.00 偿付利息所支付的现金 17.55 0.00 0.00 现金流出小计 317.55 290.42 805.20 筹资活动产生的现金流量净额 782.45 -290.42 -805.20 四、现金及现金等价物净增加额 48.97 855.85 1881.78 现金流量表 二、一些财务术语 n 1.权责发生制：一种发生在当期核算收入和费 用的方法，而不论其款项是否收付。例如，你 在 4月份收到 3月的 100美元贷款，在权责发生 制下，这 100美元应记作 3月的收入（权责发生 制是与收付实现制相对应的）。 n 2.收付实现制：不论收入和费用属于哪个会计 期间，以收到或支付现金作为确认的依据。 一些财务术语 n 折旧： n 流动资产： n 流动负债： n 存货： n 费用： n 商品销售成本： n 变动成本： n 毛利润： n 净利润： 三、财务报表准备之一：经营预算 n 经营预算 现金流预算 编制财务预算报表 3.1经营预算的第一步：销售预测 n 销售预测是企业特定时段（如未来一年或几年 ）的销售额计划。 n 进行销售预测有三种方法： n 第一种方法：根据公司历史销售记录来预测将 来的销售计划 n 第二种方法：根据行业市场规模及公司的占有 率来预测将来的销售计划 n 第三种方法：回归分析 第一种方法：根据公司历史销 售记录来预测将来的销售计划 销 售 预测 的基 础 是： （ 1） 过 去的 销 售 记录 ； （ 2）当前的生 产 能力和 产 品需求； （ 3）任何将要影响企 业 未来生 产 能力和 产 品需求 的要素。（如 扩 大店面数，季 节变 化） n 为了说明销售预测的作 用，下图反映了惠特曼 市场 n 健康饮品公司过去的销 售情况，并预测了未来 的销售趋势。 n 左图反映了公司过去的 销售情况。 年 销 售 额 （千 美元） 增 长 率 2002 5050 2003 5320 5.3% 2004 5589 5% 2005 6986 25% n 从 2002年至 2003年 ,公司成立直至更多消费者开始熟悉 认同，公司销售额以每年 5%的速度增长，在预测 2005 2006年销售情况时，考虑了以下几个因素： n （ 1）随着生活水平的提高，人们对健康的热衷是一个 长期发展趋势，必将吸引更多的人尝试该企业生产的健 康饮品。 n （ 2）公司地点在体育馆旁，由于人们对球类体育比赛 的兴趣，促使大型体育中心附近的顾客持续增加。 n （ 3）公司从在 2004年正准备开张第二家店，这将使 2005年公司提供健康饮品的能力增加 50%。公司会积 极地提升新店的经营水平，但赢得市场份额需要花费时 间，预计因此 2005年销售额会从原来 5%提升到 25%。 n （ 4）公司所在城市的总体经济情况比较平衡增长。 n 综上以上因素，公司预测其销售额将在 20032004年度 增长 5%，在 20042005年度增长 25%。 惠特曼市 场 ： 20*销 售 预测 单 位 :千美元 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 年 总销 售量 上一年 销 售量 300 350 400 375 500 450 475 480 440 490 510 550 5320 下一年 1.05 315 368 420 394 525 473 499 504 462 515 536 578 5589 n新创企业尽可能准确地预测未来的销售额非常重要，新创企业尽可能准确地预测未来的销售额非常重要， n如果过高估计产品需求，那么企业有可能积压过多存如果过高估计产品需求，那么企业有可能积压过多存 货货 花费过多日常开支；花费过多日常开支； n如果低估产品需求，公司的产品可能会脱销，如果低估产品需求，公司的产品可能会脱销， 一些潜在的消费者可能转而成为竞争对手的常客。一些潜在的消费者可能转而成为竞争对手的常客。 第二种方法：根据行业市场规模及公 司的占有率来预测将来的销售计划 n 如案例： F1体验场的预测分析 n 如样本： 医用甲壳质可吸收缝合线 创业 计划销售预测分析 n 医用甲壳质可吸收缝合线 创业计划销售预测 n 1999年全国市场容量 n 考虑到医用缝合线市场的增长性，增长率按台湾工业研 究院估计的 4%计算 n 14051757（万根） （ 1+4%） 2 = 15201900（ 万根） n 按目前市场平均价格 40元 /根计算，约为 6080076000 万元。 n 五年后可望达到的市场规模： n 按五年后市场占有率为 1999年的 20%计算，约有 304 380万根，假设医用甲壳质可吸收缝合线平均价格为 30 元人民币 /根，则五年后的市场规模约为 912011400万 元。 n 五年销售收入（万元）： 1000.00； 3250.00； 5750.00； 7250.00； 8750.00； 第三种方法：回归分析 n 未来的销售额是广告费用、参加体育比赛的人数 和次数与产品价格等要数的函数。如果有这些要 素的历史数据，就可以通过回归分析预测未来的 销售额。 n Y=a+bx n 如销售量与广告支出之间的关系 . n 基于两个假设 :(1)如果完全不做广告 ,总销售额将 为 200000美元 , n (2)每投入 1美元的广告支出，将增加两倍于广告 费用的销售额。这样线性回归方程为： n S=200000+2A (S=预计销售额 ; A=广告支出 ) 3.2经营预算的第二步：对销售成 本和其他项目的预测 n 一旦公司完成了它的销售预测，就必须对收益 表上的销售成本和其他项目进行预测。 n 一个比较常见的方法是销售百分比法，这是以 某一销售百分比表达各个费用项目的方法。 n 如惠特曼市场：确信总利润将达到销售收入的 20% （按行业平均销售利润或者是公司以往的利润率）； 希望有一周销量的存货，即期末存货为下月销量的 25% n 销货成本 =现期销售额 0.8； n 期末存货 =下月销售额 0.80.25(因存货产生费用 ) n 可能的货物成本 =销售的货物成本 +期末存货； n 期初存货 =上月期末存货或者当月销售量 0.80.25 n 购买量 =可用商品成本 -期初存货； n 应收账款占销售额比率的 7% n 总利润 =销售额 -商品销售成本 惠特曼市 场 :20*购买预 算表 单 位 :千美元 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销 售收入 315 368 420 394 525 473 499 504 462 515 536 578 销货 成本 期初存 货 63 74 84 79 105 95 100 101 92 103 107 116 购买 263 305 331 341 410 383 400 395 380 416 437 413 货 物成本 326 379 415 420 515 478 500 496 472 519 544 529 期末存 货 74 84 79 105 95 100 101 92 102 107 116 66 销货 成本 252 294 336 315 420 478 399 403 370 412 428 462 毛利 63 74 84 79 105 95 100 101 92 103 108 116 依上分析，结果如下表 : 先算出销货成本和期末存货，得出货物成本 =销货成本 +期末存货； 再用货物成本 -期初存货 =购买量 另一方面，制造厂商需要估计他的产量预算（略 ） （生产量以下月销售量的 10%为应对需求变化的缓冲） 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 计 划 销 售（件 ） 125 136 123 143 154 234 212 267 236 345 367 498 期望期末存 货 14 12 14 15 23 21 27 24 35 37 50 26 可 销 售量 139 148 137 158 177 255 239 291 271 382 417 524 减：期初存 货 12 14 12 14 15 23 21 27 24 35 37 50 所需 总产 量 127 134 125 144 162 232 218 264 247 347 380 474 项 目 本期数 累 计 数 一、 产 品 销 售收入 减： 销货 退回与折 让 产 品 销 售 净额 减： 产 品 销 售成本 产 品 销 售税金及附加 产 品 销 售 费 用 二、 产 品 销 售利 润 加：其他 业务 利 润 减：管理 费 用 财务费 用 三、 营业 利 润 加：投 资 收益 营业 外收入 减： 营业 外支出 四、利 润总额 减：所得税（ 20%） 五、 净 利 润 利润表 3.3经营预算的最后一步：为 估计预算期的经营费用 n 其中包含三个关键的概念 :固定成本、变动成本和混 合成本 n 固定成本：在给定期限内不随经营活动的变化而改变 的成本 ,如租金、折旧和一定的薪水。 n 变动成本：随经营活动按一定的方向并以一定的比率 变化的成本，如直接劳动、直接原材料和销售代理费 用等。 n 混合成本：是固定成本和变动成本的混合，如公共品 ，正因为这部分成本一些随经营活动的变动而改变， 另一些则不变，从而在整个预算期内保持相对稳定。 租金是一 项长 期 费 用， 预 期下一年将保持不 变 。 薪水按 销 售量一定比率 变 化，因 为销 售越多， 企 业 就需 雇佣更多的 员 工以 满 足消 费 需要。 公共品在 预 算期内 预计 将保持不 变 ，因 为 像冷 藏柜 这类 公共品，即使 销 售量 发 生 变 化，它也会持 续 运行。 税收首先基于 销 售量和薪水的多少，因此它是 一 项 不断 变 化的支出。 日常用品以 销 量的一定比例 变 化，因 为 大多数 的日常用 品都是用于支撑 销 售的，如 现 金 记录 薄， 塑料袋。 维 修 费 用，因 约 翰将公司的 设备 都 签订 了 协 议 ，其 维 修 费 用在 预 算期内将不会上升。 为了区分各项支出科目的行为，约翰决定分析 过去五年的利润表，以下为分析结果： 惠特曼市 场 ： 20*支出 预 算表 单 位：千美元 1 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8 9月 10月 11月 12月 经营 支出 租金 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 薪水 32 37 42 39 53 47 50 50 46 51 54 58 公共品 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 税收 3 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 6 供 应 品 16 18 21 20 26 24 25 25 23 26 27 29 维 修 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 总 支出 60 68 76 72 93 85 89 89 83 91 95 102 n 支出预算出来之后，销售、货物成本和 费用支出共同构成了经营预算。如下表 概括了惠特曼市场预算期内预计支出和 完整的经营预算。 惠特曼市 场 ： 20*利 润预 算表 单 位：千美元 销 售收入 315 368 420 394 525 473 499 504 462 515 536 578 销货 成本 期初存 货 63 74 84 79 105 95 100 101 92 103 107 116 购买 263 305 331 341 410 383 400 395 380 416 437 413 货 物成本 326 379 415 420 515 478 500 496 472 519 544 529 期末存 货 74 85 79 105 95 100 101 92 102 107 116 66 销货 成本 252 294 336 315 420 478 399 403 370 412 428 462 毛利 63 74 84 79 105 95 100 101 92 103 108 116 经营 支出 租金 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 薪水 32 37 42 39 53 47 50 50 46 51 54 58 公共品 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 税收 3 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 6 供 应 品 16 18 21 20 26 24 25 25 23 26 27 29 维 修 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 总 支出 60 68 76 72 93 85 89 89 83 91 95 102 净 利 润 3 6 8 7 12 10 11 12 9 12 12 14 四、财务报表准备之二：现金流预算 n 经营预算完成之后，下一步是现金流预算。 n 现金流预算通常需要会计的协助，提供整个过程 的现金流入和现金流出总体情况。 n 准备现金流预算的第一步是确定现金流入的来源 和时间。 n 对于一般企业，现金来源通常由三个渠道获得： （ 1）销售所得现金；（ 2）现金收账；（ 3）贷 款。 n 并不是所有企业的销售收入都是现金，有 些企业会允许赊账 (应收账款 )，这样，应 收账款在以后的会计期内以现金形式到账 ，并形成现金流入。 n 贷款是销售收入无直接关系的另一种现金 流入方式，如因企业拓展计划（购置新设 备）或者遇到现金周转问题。 n 下表提示了惠特曼市场怎样准备现金流预算 : n 约翰成功地完成经营预算之后，正准备现金 流预算。在对销售数据和现金收据分析的基 础上，约翰认为 80%的销售额是以现金形式 支付的，余下的 20%中， 15%在下个月支付 ， 5%将在以后月份中支付。 n 通常惠特曼的购买支出在购买发生的下一周 支付，这样，大约有 1/4的购买支出都将在 下一个月支付。租金都是提前支付的，但是 ，因为租金预期不会有上涨，所以对于租金 发生的现金费用保持不变。其他费用支出都 是在发生之后支付的。 n 最后，现金流量表都是通过开始的现金余额 加上当月现金流入，再减去现金支出所得。 惠特曼市 场 :20*现 金收入表 单 位 :千美元 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销 售 315 368 420 394 525 473 499 504 462 515 536 578 当月 252 294 336 315 420 378 399 403 370 412 428 462 前一个月 82 74 55 63 59 79 71 75 76 69 77 80 前两个月 26 28 16 18 21 19 26 24 24 25 24 26 现 金收入 360 369 407 396 500 476 496 502 470 506 529 568 80%的销售额是以现金形式支付的，的销售额是以现金形式支付的， 余下的余下的 20%中，中， 15%在下个月支付，在下个月支付， 5%将在以后月份中支付将在以后月份中支付 。 惠特曼市 场 :20*现 金支出表 单 位 :千美元 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 购买 263 305 331 341 410 383 400 395 380 416 437 413 当月 197 228 248 256 307 287 300 296 285 312 328 309 前一个月 98 66 76 83 85 102 96 100 99 95 104 109 购买 支出 295 294 324 339 392 396 396 396 384 407 432 419 经营 支出 60 68 76 72 93 85 89 89 83 91 95 102 现 金收支出 355 362 400 412 485 481 485 485 467 498 527 521 大约有大约有 1/4的购买支出都将在下一个月支付的购买支出都将在下一个月支付 惠特曼市 场 :20*现 金流量表 单 位 :千美元 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 期初 现 金 122 127 134 141 127 141 143 154 170 173 181 184 加上收入 360 369 407 396 500 476 496 502 470 506 529 568 可得 现 金 482 496 541 537 627 617 639 656 640 679 710 752 减 :支出 355 362 400 412 485 481 485 485 467 498 527 521 期末 现 金 127 134 141 127 141 143 154 170 173 181 184 231 五、财务报表准备之三