第9、10次课物流市场营销的产品策略

第七章第七章 物流市场营销的产品策略物流市场营销的产品策略 思考： 什么是产品？消费者是为了追求什么 利益？ 如何理解 IBM”我们提供的不是产品，是服务 “ ？ 私人仓储私人仓储 蜗居在大城市的小房间 ，东西越来越多，却每 样都舍不得丢掉。堆积 如山的杂物一点点压缩 着原本就小的生活空间 ；升学、毕业、出国、 换工作，生活的变动让 人不得前往另一个城市 ，匆忙间总有一些不重 要却充满回忆物品来不 及打包，只好咬牙丢下 私人仓储私人仓储 私人存储 O 2O，提供一站式物品寄存服务， 24 小时上门取送 。 产品的基本概念产品的基本概念 指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形产品。 有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、 品牌和包装等。 无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满 足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 “体验体验 ”也能成为产品也能成为产品 美国佛罗里达州罗德岛上有一个 “监狱酒吧 ” ，戒备森严，一般人休想进入。狱中的 “囚徒 ”都 是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活 ，特地来铁窗体验岁月，来这里的 “囚徒 ”要登记 “ 入狱 ”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方 可 “入狱 ”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通 床位每天 125，高级房间高达 300。自开办以 来，生意兴隆，收入可观。靠的就是 “新 ”“奇 ”及 独特的 “感受 ”。 产品的 功能与效用 附加产品 特色 运送 包装 品质 品牌 款式 外观 保证 维修 信贷 安装 产品整体概念的层次产品整体概念的层次 核心产品 有形产品 产品整体概念的五大层次产品整体概念的五大层次 ： 1、 核心产品 （ Core product） ： 向顾客提供的产品的 基本效用或利益 2、 形式产品 （ Basic product） ： 是指核心产品借以实 现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心 产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体 形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、 特征、商标及包装。 3、 期望产品 （ Expected product） ： 即购买者在购 买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 4、 延伸产品 （ Augmented product） ： 是指顾客购 买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装 、维修、送货、技术培训等 。 5、 潜在产品 （ Potential product） ： 即产品的发展方 式或演变趋势。 7.1 产品及产品组合策略产品及产品组合策略 7.1.1 产品的概念 1核心产品 核心产品是指产品能够满足消费者需要的 本质属性，是产品可以给消费者带来的核 心价值。 如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购 买米面是为了充饥，购买照相机是为了留 住美好的瞬间等 。 7.1.2 物流企业产品的概念物流企业产品的概念 1物流企业的有形产品 2物流企业的无形产品 服务 物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输 、代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣 、流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的 活动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活 动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形 式，所不同的是物流服务产品是无形的、不可触 知的、与物流设施是不可分的、不可储备的和质 量难以控制和保持的、不可再复制的罢了。 3物流产品概念物流产品概念 （ 1）物流服务产品的核心形式。 （ 2）物流服务产品的形式产品。 （ 3）物流服务产品的附加产品形式。 表表 7-1 物流产品形式表物流产品形式表 物流产品形式 物流产品内容 示 例 备 注 物流核心产品 每项服务产品 的实际功能、 给客户带来的 实际利益和价 值，是客户真 正需要的东西 运输核心产品 正确的点位移效益 ；仓储核心产品 保质和时间效益 ；装卸和搬运 位移效益；配送 位移效益；流通 加工 增值和增 效效益；信息服务 决策支持和导 向效益 核心产品的开发是 一切物流服务产品 开发的基础和关键 德邦进入快递业务德邦进入快递业务 同时顺丰进入零担业务 企业进入一个新的细分领域，或有几种原因： 1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要 新的增长方向； 2、发现其它细分领域发展迅猛，眼红； 3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划， 到了合适时间点，启动； 4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出 增减； 5、其它非主观因素。 快递巨头快递巨头 “顺丰顺丰 ”杀入零担行业杀入零担行业 贵不贵？ 物流形式产品物流形式产品 物流产品形式 物流产品内容 示 例 备 注 物流形式产 品 核心产品的 外在表现形 式、表现手 段和实现途 径 具体的物流活动以及 每项活动从开始到结束 的过程表现 实现物流功能所必须 的设施、装备、工具和 人力表现等 物流服务产品的包装 形式主要是有形包装和 无形包装，如服务规范 性等 物流服务品牌 物流附加产品物流附加产品 物流产品形式 物流产品内容 示 例 备 注 物流附加产品 物流客户在购买 和享受物流服务 中所获得的额外 服务和利益 提供信贷、电话订 货、免费送货、技 术培训、咨询服务 、安装或 “三包 ”服 务承诺、报关、报 检、物流网络规划 、 SCM咨询等 物流期望产品物流期望产品 物流产品形式 物流产品内容 物流产品内容 示 例 备 注 物流期望产 品 为确保核心 功能的正确 性而对其施 加的具体规 范和进一步 限定 如准确性、 及时性、安 全性、可得 性、便利性 、经济性等 物流期望产 品使物流核 心产品更加 具体、明确 和丰富 物流潜在产品物流潜在产品 物流产品形式 物流产品内容 示 例 备 注 物流潜在产 品 物流显在产 品的延伸和 升华部分 一站式服务 ，多式联运 潜在产品的开发 可以唤起客户的 欲望，给客户带 来增值，是把客 户的确需要但是 还没有明确化的 需求变成实在的 产品 反倒是基于私人仓储未来有更多可延伸的空间 ，比如闲置物品交换，不过前提是把现有业务 做出品牌、做大规模。 ” 7.1.3 产品组合策略产品组合策略 1产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品 线、产品项目的结构，又叫产品的各种花 色品种的配合。它包括四个变数： 产品组 合的宽度、长度、深度和关联度。 7.1.3 产品组合策略产品组合策略 产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥 有的产品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品 项目的总数。 产品项目总数除以产品线数目即可 得到产品线的平均长度。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产 品项目有多少个品种（如大小、口味等）。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、 生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度 。 2产品组合策略产品组合策略 企业可供选择的产品组合策略有： （ 1）全线全面型策略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需要的 一切物品的策略。采用该策略的条件是企业有能力满足整个市场的需 要。 （ 2）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾客提供 所需要的各种产品的策略。 （ 3）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品的生产，并将其产 品推向各类顾客的策略。 （ 4）有限产品线专业型策略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为 目标市场。 （ 5）特殊产品专业型策略。是指企业根据自己所具备的特殊资源和条 件，专门生产某些具有良好销路的产品项目的策略。 （ 6）特殊专业型策略。是指企业凭借其特殊技术和特长，而满足某些 特殊顾客的特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖 服务等。物流产品组合分析见表 7-2。 中国铁路总公司多项货运新业务中国铁路总公司多项货运新业务 一是取消订车环节，进一步实现货物全面敞开受 理、直接办理发货。 二是开办零散货物快运业务，满足零散货物运输 需求。 三是实行完全清晰的货运 “一口价 ”，推进铁路运 价市场化。 /hyinfo/action/JgxxAction_index?type=1 四是开办中欧班列、中亚班列、集装箱快运班列 、电商班列、高铁快件、 自驾游汽车专列 等新业 务，拓展铁路货运市场，满足社会需求。 7.1.4 物流产品组合策略物流产品组合策略 1物流产品组合的概念 物流产品组合是将各个独立的或单一的物 流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合 ，使之新生出其他不同形式的产品或服务 的过程。如： 运输 +仓储 +配送 仓储 +流通加工 +配送等 德邦五一促销活动德邦五一促销活动 活动仅限家装一体化 订单，即干线运输 +送 货上楼 +安装； 参与活动的家居货物 单票体积不超过 2立方 且单件重量不高于 130kg； 活动折扣仅限纯运费 和安装费用，不包含 其他增值费用； A1 B1 C1 A2 B2 C2 A3 B3 C3 D1 A4 B4 C4 D2 产品系列 1 产品系列 2 产品系列 3 产品系列 4 宽度 深度 图 7-1 物流企业产品组合示例 2产品组合的决定因素产品组合的决定因素 产品组合取决于三个因素：产品组合的宽 度（广度）、深度和关联性。物流企业机 关内的产品系列数目称为产品组合的宽度 ；产品系列所有的产品项目的数目称为产 品组合的深度；产品系列之间的联系程度 称为关联性。 3物流产品组合策略物流产品组合策略 1）扩大产品组合策略 2）缩减产品组合策略 3）高档产品策略 4）低档产品策略 5）产品定位策略 3物流产品组合策略物流产品组合策略 （ 1）扩大产品组合策略 产品项目不变 增加产品线 =扩大产品组合 产品线不变 增加产品项目 =扩大产品组合 两者都变 增加产品线和增加产品项目 =扩大产品 组合 得出：扩大产品组合策略 （ 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略 缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是减少产品线 或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便 集中力量经营获利最大的产品线或产品项目，具体方 式有：减少产品线数量，实现专业化经营；保留原产 品线，减少产品项目；停止经营某类产品 。 生意被快递公司抢去了 货运航空公司货源减少 截至 2014年，率先成立自己的货运航空公司的顺丰航空，就已经拥有 18 架全货机，数量超过了三大国有航空。公司已经 湿租 （在提供飞机的同时提 供机组或乘务组为对方服务的租赁方式）其他公司的全货机进行包裹运送。 2013年，东航成立东航物流有限公司年，东航成立东航物流有限公司 一是 “产地直达 ”快供应链平台 东航就与绿地集团合作 二是高端物流 三是医药等相关供应链服务。 东航物流有限公司将货运机队、地面运输、 仓储等各个板块统一在了物流产业链的平台 下。 才从 2C（终端消费者）转为 2B模式 (天天果园、一号店、京 东等商户 )的模式 谎报货物致起火谎报货物致起火 圆通等四公司被圆通等四公司被 取消航空货运资质取消航空货运资质 /cj/201 2/11-26/4356504.shtml 快递行业不愿意配送蔬菜瓜果？快递行业不愿意配送蔬菜瓜果？ 顺丰接手配送业务拉开同行距离顺丰接手配送业务拉开同行距离 /2015/0 2/111641193632.shtml 3）高档产品策略）高档产品策略 3）高档产品策略。高档产品策略是在原有的 产品线内增加高档次、高价格的产品项目 。 高端物流服务集成商，则是在通过东航物流新成 立的物流事业部在试水，比如快时尚品牌 ZARA ，就将物流生意交给了东航物流，后者负责前者 全国每周两次新货和一次退换货的运输、报关检 验检疫，以及配送到华东地区的门店 顺丰 4）低档产品策略）低档产品策略 低档产品策略是在原有的产品线中增加低 档次、低价格的产品项目。 e邮宝 顺丰小盒目标客户 低值珠宝首饰、 3C配件、景点、演唱会门票票务（不包括发票、 机票证件等）、配饰等。 产品优势 重量小、体积小，价格低。 EMS将进军经济快递领域：缩减将进军经济快递领域：缩减 配送区域配送区域 /a/20121203/000048.ht m e邮宝： EMS标准服务国内起重资费为首重 500克 20元 ，而 e邮宝的省际起 e邮宝起重资费为首重 1000克 8元， 省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至 8元。 5）产品定位策略）产品定位策略 产品定位是市场细分的直接后果，市场定 位是否准确，需要与竞争对手的同类产品 或与本企业的其他产品的比较来确定。物 流企业的产品定位不是一劳永逸的，而是 先有一个基本的定位，后在市场营销活动 中不断加以改进和调整。 THE END 7.1.5 物流企业产品开发思路物流企业产品开发思路 价值 =效用 /费用 即 V=F/C 用户需要的功能是可以满足其某种需要的 必要功能，不能满足其需要的功能在他看 来是不必要或多余的功能，产品的性能 功能实现的程度；可靠性 功能实现 的持续性；保养性 功能发生故障时修 复的程度；安全性 实现功能时的安全 程度；操作性 实现功能时人们使用或 装置的难易程度。 7.1.6 物流增值服务项目或产品开发物流增值服务项目或产品开发 （ 1）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品，目前 TPL企业中 以基本服务获得的收益占总收益的 85%，而以增值服务项目获得的收益仅占 15%。 （ 2）使用 TPL服务的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有： IBM、美 能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。 （ 3）物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延伸，使 多数客户不敢恭维。 （ 4）增值服务包括：货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、 服务中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划和 建设、业务结算、分销、市调、信息收集、信息系统共享、物流审计、物流 培训和 SCM咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆服务，只有几个 基色的油漆送到配送中心后，企业按照门店的需求进行即时配制调色，后再 配送到需求点，这一过程就是增值服务。 （ 5） TPL公司低层次运作，既无规范又无标准，也没有承诺，信息系统几乎 为零，更无必要、及时的信息反馈，难以提供系统化的物流解决方案。 （ 6） TPL公司的核心竞争力就是为用户提供别人无法复制的增值服务。 （ 7）通过产品的创新和超前开发，刺激消费和需求。 7.2.2 物流服务产品的包装策略物流服务产品的包装策略 1类比包装策略 企业将需要提供服务的各类物品在包装上 采用相近的颜色、相同的图案，使之具有 一致的视觉刺激效果。 2聚类包装策略聚类包装策略 企业针对顾客的购买特点和进货数量、品 种等，把几种相关服务的物品配套包装在 同一包装物内，使客户成组地得到所需要 的物品。 3等级包装策略等级包装策略 企业针对不同档次和不同质量的物品分别 使用不同的包装，并在材料、装潢风格上 力求与产品档次一致。 4容量差别包装策略容量差别包装策略 企业根据客户的使用习惯，按照物品的重 量或数量，分别设计大小不同的包装，它 体现了以客户为中心的营销理念。 5统一包装策略统一包装策略 物流企业对自己经营的产品采用统一包装 模式，即统一的风格、材料、颜色、图案 、造型等，值得注意的是，它也包括对于 设施、设备、工具和装备、人力等的包装 。 6分档包装策略分档包装策略 物流企业对统一产品采用不同档次的包装 ，如根据不同用户采用不同速度、规格、 质量、档次、安全性的运输工具。 7附赠品包装策略附赠品包装策略 物流企业定期或不定期地向客户赠送各种 小礼品。 8改变包装策略改变包装策略 根据顾客需求，重新设计和规划自己的包 装，更改包装策略的做法。 新产品分类新产品分类 1全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材 料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的 产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类 产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力， 能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需 的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。 2换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的 产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多， 也能够较快地获得企业收益。 3改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构 、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造 出的适应新用途、满足新需求的产品。 4模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产 过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦 称企业新产品。 新产品开发程序新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批 量 上 市 结合实践的几种情况： 1、根据市场反馈信息开发投放 2、根据竞争情况开发投放 3、根据地区市场不同开发投放 4、根据技术发展情况开发投放 5、快速开发投放模式分析 7.3.2 新产品开发策略新产品开发策略 1研制新产品，抢占市场制高点策略 2迟人半步的仿制策略 3改进原产品的差异化策略 4独立开发策略 5借船出海策略 6委托加工策略 7随手捻来策略 8以物易物策略 7.4 产品品牌策略产品品牌策略 7.4.1 产品品牌的含义与内容 产品品牌是一个产品或一项服务的牌子，是用以 识别一个或一群不同的供应商的产品或服务，并 区别于其他竞争者的重要标志。品牌主要包括品 牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是品牌中可 以用语言称呼的部分，如可口可乐等。 品牌标志是指品牌中易于识别，但是不能用语言 称呼的部分，如辅助于品牌中的记号、符号、图 像、图案或色彩等。 商标是经过注册登记并受到法律保护的品牌或一 个品牌的一部分。 2品牌的内容品牌的内容 一个品牌可以传递六个方面的含义： （ 1）属性。一个品牌首先给消费者的是关于该品牌产品 或服务的特定属性，如上海通用汽车公司生产的别克轿车 所表现的是高贵、优良制造、工艺精湛、耐用、高声誉等 属性。 （ 2）利益。品牌中所蕴涵的属性可以转化为功能和利益 ，而后者正是消费者所期待的。 （ 3）价值。品牌还蕴藏着供应商的某些价值观。 （ 4）个性。品牌代表了一定的个性，从而使该品牌区别 于其他品牌或主要的竞争者。 （ 5）使用者。品牌还可以体现出它所代表的是属于哪一 类消费者或特定的目标市场的消费者。 （ 6）文化。品牌凝铸了一个企业的企业文化。 7.4.2 物流企业的品牌策略物流企业的品牌策略 （ 1）同一品牌策略，是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进 入市场。 （ 2）个别品牌策略，是指企业按照产品的品种、用途和质量，分别 采用不同的品牌。 （ 3）品牌扩张策略，是指企业利用已经成功的品牌推出新产品或改 良产品的策略。 （ 4）更换品牌策略，是指企业更换原有的品牌而采用新品牌。 （ 5）中间商品品牌策略，是指在市场销售者的品牌下进行市场营销 。即中间商将制造商的产品购买进来后，再使用自己的品牌将产品转 卖出去的策略。 （ 6）借用品牌策略，是指企业生产的产品不使用自己的品牌，而是 借用别人的知名品牌进行销售的策略。 （ 7）无品牌策略，在某些特殊情况下，企业不注册，也不使用品牌 或商标营销，而只注明企业名称、生产地等信息的策略。 7.4.3 物流企业的品牌命名策略物流企业的品牌命名策略 1人物命名 2企业理念命名 把物流企业的服务理念浓缩在企业的品牌中，如青岛交运集团所注册的服务品牌 “交的是朋友，运 的是真情 ”。 3寓意命名 辽宁锦程物流、日本大和运输、青岛瑞源物流公司等。 “五联 ”含义是 “五湖四海、联为一体 ”，象征着 物流将世界范围内的货物联系在一起。 4数字命名 用数字