第8章目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略 1. 2. 3. 市场细分 市场选择 市场定位 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 目标市场营销三部曲（ STP战略） 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 q市场细分 ： 企业根据自身条件和营销意图，以需 求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求 的顾客群体的过程。 q经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场 的顾客具有较多的共性，而不同细分市场之间的 需求具有较多的差异性。其中任何一个子市场都 可能成为企业的目标市场。 q市场细分化概念的出现鉴于这样几点认识： 每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足 全部市场的需求，所以，企业要限定能为之服务的市 场范围； 消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消 费者会形成自愿消费者群，这样市场上就会形成若干 个需求差异很大的消费者集团，这就为企业进行有差 别的市场营销奠定了客观条件； 企业要想更多地赚取利润，就必须从过去注意产品的 差别转向注意消费的差别。 二、市场细分战略的产生与发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 三、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会 q 河南上蔡酒厂 “状元红 ”酒销往上海 q 上海酒市场分为三个不同的市场部分或三类不同的消费者群： 购买价格较低的酒，以自用为目的的消费者群，这类消费者占上 海酒市场的 37% ； 购买价格较高的酒，以送礼为目的的消费者群，这类消费者占上 海酒市场的 52% ； 外地的消费者，买酒带回家，这类消费者占 11% 。 q 选择人数多以送礼为目的二、三类消费者为目标市场，在 “礼品酒 ”、 “装饰酒 ”上下工夫。 （二）有利于掌握目标市场的特点 （三）有利于制定市场营销组合策略 （四）有利于提高企业的竞争能力 q 森永公司 ： “高王冠 ”的大块巧克力，定价 70日元，推向成人市场。 q 明治公司：生产出两种大块巧克力，一种每块定价 40日元，用于满足 十二、三岁的初中学生；一种每块定价 60日元，用于满足十七、八岁 的高中学生；两块合包在一起，定价 100日元，适宜于满足成人市场。 四、市场细分的原则和程序 （一）市场细分的原则 q可衡量性 q可实现性 q可盈利性 q可区分性 （二）市场细分的一般程序 1.选定产品的市场范围（以顾客需求而不是产品特征来确定 ），这是市场细分的基础。 2.列举潜在顾客的基本需求，这是确定市场细分的依据。 郊区住宅 高收入者？ 低收入者？ 对住宅的需求： 遮风避雨、安全、方便、宁静、设计合理、 室内陈设完备、工程质量好 3.了解不同潜在顾客的不同要求。 4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 筛选出最能发挥企业优势的细分市场。 5.为细分市场定名，使其形象化。 6.进一步分析每个细分市场的需求和购买行为的特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来 的市场进行合并，或者做进一步的细分。 7.对每个细分市场进行分析。 经济 安全 遮风避雨 环境 宁静 内部装修 生活 方便 五、市场细分的标准和依据 （一）消费者市场细分的标准和依据 1.地理细分 q地理细分 ：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理 变量 （ 包括城市农村、地形气候、交通运输等 ） 来细分消 费者市场。 q地理细分的主要理论根据：处在不同地理位置的消费者， 他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所 采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广 告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 q市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业 应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理 市场作为目标市场。 2.人口细分 q人口细分 ：企业按照人口变量 （ 包括年龄、性别、收入、 职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、 种族、国籍等 ） 来细分消费者市场。 q细分方法 用某一个人口变量来细分市场 服装、化妆品、理发等行业：性别 汽车、旅游等行业：收入 多变量细分 q人口细分不完全可靠 按照年龄这个人口变量来细分市场和选择目标市场不 完全可靠。 美国福特汽车公司的 “野马 ”牌车 按照收入水平这个人口变量来细分市场和选择目标市 场也不完全可靠。 “雪佛莱 ”牌汽车 VS “凯迪拉克 ”牌汽车 3.心理细分 q心理细分 ：按照消费者的个性、购买动机、价值观念、生 活方式等心理变量来细分消费者市场。 q越来越多的企业按照消费者的不同的生活方式来细分消费 者市场，并且按着生活方式不同的消费者群来设计不同的 产品和安排市场营销组合。 奉公守法者：经济、安全、污染少 玩车者：华丽、操纵灵敏度高 q有些企业还按照消费者的不同的个性来细分消费 者市场。通过广告宣传，赋予其产品以与某些消 费者的个性相似的品牌个性，树立品牌形象。 独立、感情易冲动 、善于适应环境变 化、雄心勃勃 保守、节俭、计较 信誉、较少男子气 概、避免极端 4.行为细分 q行为细分 ：企业按照消费者的行为变量来细分消费者市场 。 q时机细分 。扩大消费者使用本企业的产品的范围。 中国：春节、端午节、中秋节 加拿大：早餐时饮用橙汁 通过广告宣传介绍在午餐 或宴会上饮用橙汁以促进橙汁销量。 q利益细分 牙齿洁白 口腔溃疡、牙龈肿 痛、牙龈 出血 防止龋齿 、牙周炎 q使用者情况细分 。非使用者、以前曾是使用者、潜在使 用者、初次使用者和经常使用者等。 大企业资源雄厚、市场占有率高，一般都对潜在使用者这类消 费者群发生兴趣，它们着重吸引潜在使用者，以扩大市场阵地 ；小企业资源薄弱，往往着重吸引经常使用者。 q使用率细分 /数量细分 。少量使用者、中量使用者、大 量使用者等。 某种产品的大量使用者往往有某些共同的人品的、心理的特征 和广告媒体习惯。 q偏好程度细分 绝对品牌忠诚者： 在任何时候都只购买某一种品牌，一贯忠诚于 某一种品牌，如： A、 A、 A、 A、 A、 A。 对策： 用俱乐部制等办法保持老顾客。 多种品牌忠诚者： 忠诚于两三种品牌，如： A、 A、 B、 B、 A、 B 。 对策： 分析竞争者的分布和竞争者的营销策略。 变换型忠诚者： 从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌， 如： A、 A、 A、 B、 B、 B。 对策： 了解本企业营销工作的弱点。 非忠诚者： 购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如： A、 C、 E、 B、 D、 B。 对策： 使用有力的促销手段吸引他们。 q待购阶段细分 对那些处在根本不知道企业产品的阶段的消费者群，要加强广 告宣传，使他们知道本企业的产品； 对那些处在知道本企业产品的阶段的消费者群，要着重宣传介 绍购买和使用本企业产品的好处、经销商店等，以促使他们进 入发生兴趣阶段、想购买阶段、决定购买阶段，从而实现潜在 交换，促进销售。 q态度细分 。热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌 对的。 （二）产业市场细分的依据 1.最终用户 2.顾客规模 3.其他变量 铝 制 品 公 司 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器制造业 最终用户细分 小顾客 中顾客 大顾客 顾客规模细分 铝制活动房屋 建筑部件 半制原料 产品应用细分 服务 价格 质量 微观细分 第二节 目标市场选择 一、确定目标市场的目的 q目标市场 ： 企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具 有某一需求的顾客群体 。 q综合市场 /一般性市场： 不加选择或未细分化的市场。 综合性市场的市场营销 细分化市场的市场营销 没有针对性（个性）的产品 针对特定市场（有个性）的产品 老产品 新产品 少品种生产，不考虑顾客的特定要 求，片面地追求利润 多品种生产，针对顾客的爱好追求 创造性的利润 对销售渠道不加选择 选择有利的销售渠道 确定目标市场的目的 ：在市场上同一产品供应量增多时， 竞争激烈，企业只有通过市场细分化，选择一定的顾客对 象和地区，作为本企业的目标市场，从而生产出不同于其 它企业的能够满足顾客特定要求的产品，并选择有利的销 售渠道和方法，才能取得成功。 二、选择目标市场的模式 1.市场集中化 q无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的 目标市场高度集中在一个市场面上， 只生产一 种产品，供应一个顾客群，进行集中营销。 q许多小企业由于资源 有限，往往采用这种模式 ；一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺 乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为 继续发展、扩张的起始点。 q优点 单一市场集中模式使企业的经营对象单一， 企业可以集中力量在一个细分市场中获得较 高的市场占有率。 如果细分市场选择得当，可获得较高的投资 收益率。 q缺点 目标市场范围较窄，经营风险较高。 2.产品专业化 q企业集中生产一种产品，向各类顾客销售。 q优点：企业的市场面广，有利于摆脱对个别 市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集 中，有利于发挥生产技能，在某种产品 （ 基 本品种 ） 方面树立较好的声誉。 q缺点：当该领域被一种全新的技术与产品所 替代时，产品销售量有大幅度下降的危险。 3.市场专业化 q企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要 的各种产品。 q优点：能有效分散风险；有助于发展和利用与 顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类 顾客中树立良好的形象。 q缺点：一旦这类顾客的购买力下降，企业的收 益就会受到较大影响。 4.选择专业化 q企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑 ，结合本企业长处，有选择地生产几种产品，有 目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不 同要求。 q这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散企 业的经营风险。 q采用这种模式应当十分谨慎，必须以几个细分市 场均有相当的吸引力为前提；采用此模式的企业 应具有较强资源和营销实力。 5.市场全面化 q企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种 不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求， 以期覆盖整个市场。 q实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用此模式 。 服务器 个人电脑 软件 打印机 专业图形工作站 零售终端 存储系统 其他计算机相关产品 目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 童 青 老 皮鞋 休闲鞋 旅游鞋 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 童 青 老童 青 老童 青 老童 青 老 三、目标市场战略 1.无差异营销战略 q无差异营销 ：企业 把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。 q实行此战略的企业基于两种不同的指导思想： 从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需 求的差异。 企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费 者需求大致相同或较少差异，因此可以采用大致相 同的市场营销策略。从这个意义上讲，它符合现代 市场营销理念。 1969-1980注册商标 营销组合 q好处：成本的经济性， 最终可提高利润率。 q不足： 某种产品或品牌能够受到市场普通欢迎的 情况很少。竞争企业都如此仿照，就会造成市场 上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却 没有得到满足。在无差异市场上往往竞争者多， 竞争激烈，反而影响获利。顾客满意度低，对企 业产品或品牌的认知度也很低。 q对市场上大多数产品都是不适宜的。 2.差异性营销战略 q差异性营销 ：企业决定同时为好几个市场部分或 子市场服务，并按照各个子市场的不同需求，分 别设计不同的产品和采用不同的市场营销组合。 q优点：企业可以更好地满足各种不同消费者的需 要，因而可以扩大销售额。 q缺点：营销成本较高。 高 低中 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 3.集中营销战略 q集中营销 ：企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部 分或子市场作为目标市场，力图在这些子市场中占有较大 的市场份额。 q优点：企业能深入了解市场需要，因而能使企业在这些市 场中处于有利地位；企业只为少数市场服务，在生产和经 营上可实行专业化，节省营销费用，增加盈利。 q缺点：风险较大，如果目标市场发生变化有可能导致经营 困难。 q适宜资源薄弱的中小企业。 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 四、选择目标市场战略的条件 1.企业资源 q如果企业资源雄厚且市场营销能力较强，可以考 虑实行差异市场营销或无差异市场营销；如果企 业能力有限，宜选择集中市场营销。 2.产品同质性 q对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜 实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行 差异市场营销或集中市场营销。 3.市场同质性 q如果市场上所有顾客在同一时期偏 好相同，购买的数量相同，并且对 市场营销刺激的反应相同，则可视 为 同质市场 ，宜实行无差异市场营 销；反之，如果市场需求的差异较 大，则为 异质市场 ，宜采用差异市 场营销或集中市场营销。 4.产品生命周期阶段 q处在导入期和成长期的新产品，市场营销重点是 启发和巩固消费者的偏好，可以选择无差异市场 营销。 q当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需 求日益多样化，可改用差异市场营销战略或针对 某一特定子市场实行集中市场营销，以开拓新市 场，满足新需求，延长产品生命周期。 5.竞争对手的战略 q如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销， 企业则应实行集中市场营销或差异市场营销。 q如果竞争对手已经采用差异市场营销，则企业不 应以无差异战略与其竞争，可选择更深层次的差 异市场营销或集中市场营销。 q如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取 与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 第三节 市场定位 一、市场定位及其意义 q市场定位 ：企业根据目标市场上同类产品的竞争 状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重 视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同 的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求 得顾客认同。 q市场定位的 实质 ：使本企业与其他企业严格区分 开来，使顾客明显感觉、认识到这种差别，从而 在顾客心目占有特殊的位置。 个人定制计算机 高价格 高品质 非可乐 天天低价 卫生方便的快餐 q市场定位与产品差异化的区别和联系 产品差异化是实现市场定位的手段，而并不 是市场定位的全部内容。 市场定位不仅强调产品差异，更重要的是要 通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾 客的认同。 二、市场定位的依据 q根据具体的产品特点定位 q根据特定的使用场合及用途定位 电话业务 沟通信息 语音服务业务 获取信息 电子信箱、 EDI 处理信息 q根据顾客得到的利益定位 q根据使用者的类型定位 积极、掌控、品位 自由、实惠、便捷时尚、好玩、探索 三、市场定位的步骤 1.识别潜在的竞争优势 q竞争对手 的 产品定位如何 ？ q目标市场上顾客欲望满足程度如何以及还需要什么 ？ q针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益 要求 ， 企业应该 以 及能够做什么 ？ 2.准确选择竞争优势 q经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务 、 产品 3. 显示独特的竞争优势 四、市场定位的类型 （一）对峙性定位与回避性定位 1.对峙性定位 q企业选择靠近现有竞争或与其重合的市场位置，以争夺同 样的顾客，而彼此在产品、价格、分销及促销各个方面区 别都不大。 q这种定位有时会产生危险，但 不少企业认为能够激励自己奋 发上进，一旦成功就会取得巨 大的市场优势。 2.回避性定位 q企业回避在目标市场上与竞争者直接对抗，将其 位置定在市场中的某处空