市场营销吕一林第二章

这是一家民营公司国内西部最大的建材制造企业之一 。在过去近十年，该公司从无到有，从小到大， 艰苦创业 ，走过了一条不平凡道路。特别是近几年来，该公司抓住 国内经济高速增长和国外持续需求的机遇，运用高质量低 成本的优势，果断扩大 生产规模 ，并率先在国内建立了二 十多个分公司，使销售持续高成长，成为国内建材的领导 者。近三年来，该公司出口业务仍保持较高速度发展，但 国内销售疲软徘徊呈下降趋势。国内市场份额下降， 库存 积压 ，经销商信心渐失，公司内部内销产品占总销量比例 逐年减少。国内市场地位与其在行业中之声誉极不匹配。 案例 1 n 该企业如何制定战略规划和营销计划呢？ 2 第二章 战略规划与市场营销过程 n 第一节 企业战略的含义和层次 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 企业市场营销过程 3 第一节 企业战略的含义和层次 1.1企业战略的含义和特征 1.2 企业战略的层次 4 1.1企业战略的含义和特征 “ 公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划，这就叫做战略 ” -菲利普 科特勒 “ 战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的 环境中的机会的问题 ” -菲利普 科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的 带有全局性和长远性的行动纲领或方案。 企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 5 1. 2 企业战略的层次 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略 主要界定企业的业务领域和资源配置。 经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二 级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营 单位所制定相应的战略。 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制 定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营 销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略 等诸多内容。 6 第二节 规划总体战略 2.1 确定企业任务和目标 2.2 制定业务投资组合 2.3 规划增长战略 7 2.1 确定企业任务和目标 在确定任务时，一般应考虑： 企业的历史和特色 市场环境的发展、变化 企业资源的变化情况 所有者、管理者的意图 8 一份有效的任务报告书 任务报告书 具体明确 市场导向 切实可行 鼓舞人心 9 常见的企业目标 产品销售额和销售增长率 产品销售地区 市场占有率 利润和投资收益率 产品质量与成本水平 劳动生产率 产品创新 企业形象 10 规定企业目标的原则 层次性 定量化 可行性 协调性 11 案例精粹：电话公司的目标分解 投资收益率提高到 8% 增加总收益 减少投资增加总收益 增加销售额 降低成本 增加销售额并降低成本 销售更多的设备 增加现有设备使用率 提高收费率 销售更多的基本设备和附属设备 延长设备的使用年限 12 问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要 明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长 现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金 瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量 相对市场份额 高 低 市场增长率 低 高 2.2 制定业务投资组合： 波士顿矩阵法 ? 13 业务实力 高 中 低 强 一般 弱 A B C D 产业吸引力 2.2 制定业务投资组合： 通用电气公司法 14 企业对策 发展 维持 收割 放弃 15 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 4. 多角化 现有市场 新市场 现有产品 新产品 产品 -市场扩展方格 2.3 规划增长战略 16 密集式增长战略 市场渗透 ： 通过各种营销手段促使现有顾客增加 购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾 客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售 量，实现企业业务增长。 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销 售量，实现企业业务增长。主要形式有扩大现有 产品的销售地区，在现有销售区域内寻找新的细 分市场等。 产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品（ 如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增 加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大 销售，实现企业业务增长。 17 一体化增长战略 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或 控制自己的供应系统。 前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或 控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从 事原有用户经营的业务。 水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对 手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规 模和实力，实现业务增长。 18 一体化增长 原材料 制造 销售 后向一体化 前向一体化 水平一体化 19 多角化增长战略 同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品， 犹如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增 长。 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新 技术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务 增长。 集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场 无关联的经营活动，以寻求新的业务增长。 20 第三节 企业市场营销过程 3 1营销战略与总体战略之间的关系 3 2市场营销过程 3 3 营销活动管理 21 3 1营销战略与总体战略之间的关系 分析市 场机会 分析市 场机会 选择目 标市场 市场 定位 制定市 场营销 组合 制定市场 营销计划 制定产品 投资组合 选择增 长策略 规定企 业目标 确定企 业任务 宏观环境 社会消费 资源供给 竞争对手 物流系统 目标市场 企业 环境 22 3 2市场营销过程 目 标 顾 客 渠 道 价格 促销 市场营销计划系统 市场营销组织系统 市场营销控制系统 营销中介人 公 众 竞争者 供 应 者 人口 经济环境 技术 生态环境 政治 法律环境 社会 文化环境 产品 市场营销信息系统 23 1与消费者建立联系 市场细分 选择目标市场 市场定位 24 2制定竞争战略 成本领先战略。 即企业通过追求行业中总成本最低的方式 来构建竞争优势。 差异化战略。 即企业通过追求其产品在质量、设计、工 艺、特征、款式、品牌、价格和服务等 方面与竞争对手的差异来构建竞争优势 。 聚焦战略。 即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对 狭小的领域，在局部市场或者通过成本 领先或者通过差异化方式来建立竞争优 势。 25 3制定营销组合 市场营销组 合 促销：广告、人员推销、销 售促进、公共关系、直销等 产品： 产品的特 性、质量、外观 、品牌、包装和 规格、服务和保 证等 价格：基本价格、折扣、折让、支 付方式、支付期限和信用条件等。 渠道：分销渠道、 区域分布、中间商 类型、营业场所、 物流等要素 26 “ 4Cs” 和 ”4Ps” n 4Ps n 产品（ product) n 价格 (price) n 分销 (place) n 促销 ()promotion n 4Cs n 顾客解决方案 (customer solution) n 顾客的成本 (customer cost) n 便利 (convenience) n 沟通 (communication) 27 3 3 营销活动管理 1市场营销计划 计划概要 营销现状分析 营销策略 机会与威胁分析 控制 营销目标 行动方案 预算开支 28 2市场营销组织 -市场营销组织的演化 (1) n 简单的推销部门 总经理 销售经理 总经理 销售经理 推销人员 其他市场营销职能 29 2市场营销组织 -市场营销组织的演化 (2) n 兼营其他营销职能的销售部门 总经理 销售经理 总经理 销售经理 推销人员 市场主管负责其他 市场营销职能 30 2市场营销组织 -市场营销组织的演化 (3) n 独立的市场营销部门 总经理 销售经理 市场营销经理 其他市场营销职能推销人员 31 2市场营销组织 -市场营销组织的演化 (4) n 现代市场营销部门 公司总经理 市场营销副总经理 推销人员 市场营销职能 32 市场营销部门的组织形式 (1) n 职能型组织 市场营 销经理 推销经理 市场调研经理 新产品经理广告经理 33 市场营销部门的组织形式 (2) 市场营 销经理 营销管 理经理 广告与促 销经理 全国推 销经理 新产品 经理 市场调 研经理 区域推 销经理 地区推 销经理 推销员 地区型组织 34 市场营销部门的组织形式 (3) n 产品管理型组织 市场营销 经理 营销管 理经理 产品经理 市场调 研经理 产品线 经理 产品项 目经理 推销经理广告与 促销经理 35 市场营销部门的组织形式 (4) n 市场管理型组织 营销副总经理 产品系统经理 零售系统经理 金融系统经理 商业、医疗、教育系统经理 区域销售经理 地区销售经理 区域销售经理 地区销售经理 区域销售经理 地区销售经理 36 市场营销部门的组织形式 (5) n 产品 /市场管理型组织 市场经理 男装 女装 家庭用布 工业用户 人造 纤维 醋酸 纤维 尼龙 涤纶 产品经