市场营销学 第五章 目标市场营销战略

第五章 目标市场营销战略第五章 目标市场营销战略 第三节 市场定 位 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 1.了解市场细分的概念和作用、方法和程序； 2.明确消费者市场细分和企业市场细分的标准及有效 细分的条件； 3.熟悉目标市场选择的策略及影响目标市场选择的因 素和评估细分市场的标准； 4.了解市场定位的概念、定位方法和市场定位的步骤 。 1.能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分； 2.初步具备目标市场营销意识以及对不同企业目标市 场 的观察能力和判断能力。 如今是 3C时代 竞争（ Competition）、变化 （ Change）、危机（ Crisis）。全球化的今天，企业 竞争加剧，是时候重新定位了。 杰克 特劳特 （ Jack Trout） 杰克 特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为 高 于迈克尔 波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询 公 司总裁。他于 1969年以 定位：同质化时代的竞争之 道 论文首次提出了商业中的 “定位（ Positioning） ” 观 念。 2001年，定位理论压倒菲利普 科特勒、迈克尔 波 特，被美国营销协会评为 “有史以来对美国营销影响 最 大的观念 ”。 第一节 市场细分 四、市场细分的方法和程 序 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 一、市场细分的概念和作 用 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分就是企业通过市场调研，按照 一个或若干个特征变量对现有或潜在的市场 进行划分，进而选择具有共同消费需求的子 市场作为企业目标市场的过程。 一、市场细分的概念和作用 （二）市场细分的作用 有利于发现市场机会，开拓新市场； 有利于掌握目标市场的特点和制定市 场 营销策略； 有利于集中人力、物力、财力投入目 标 市场，提高企业的竞争能力； 有利于企业提高经济效益。 二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分标准 引起消费者需求差异的因素很多，每个因素又包括 一系列的细分变量，如表 5-1所示。 细 分 标 准 细 分 变 量 地理因素 国家、地区、城市 规 模、地形地貌、气候、交通 状况、人口密度等 人口因素 年 龄 、婚姻、性 别 、 职业 、收入、民族、宗教 、国籍、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 社会 阶层 、生活方式、个性、 购买动 机、 态 度 等 行 为 因素 购买时间 、追求利益、使用者状况、 购买 数量 、 购买频 率、品牌忠 诚 度， 对 服 务 、价格、渠道、 广告的敏感程度等 表表 5-1 消费者市场细分标准及变量一览表消费者市场细分标准及变量一览表 二、市场细分的标准 （二）生产者市场细分的标准 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细 分 生产者市场。生产者市场细分标准（见图 5-1）。 图图 5-1 生产者市场细分标准生产者市场细分标准 三、市场有效细分的条件 如何寻找合适的细分标准，对市场进行有 效 细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成 功 有效的市场细分应遵循以下基本条件： 差异性 可衡量性 可进入性 可盈利性 相对稳定性 四、市场细分的方法和程序 （一）市场细分的方法 1. 单一因素法。就是根据影响消费者需求 的某一个重要因素进行市场细分。电饭锅市 场 可以按家庭人口数量，把整体市场分成三个 部 分，如表 5-2所示。子市 场 子市 场 子市 场 1 2口人 3 4口人 5口人以上 表表 5-2 单一因素细分市场单一因素细分市场 图图 5-2 系列因素细分市场系列因素细分市场 四、市场细分的方法和程序 2. 系列因素法。这种方法可使目标市场更 加 明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市 场 营销策略（见图 5-2）。 四、市场细分的方法和程序 图图 5-3 综合因素细分市场综合因素细分市场 3. 综合因素法。根据影响消费者需求的两种或两 种 以上的因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、 性 别和收入，将服装市场分割成 18个子市场（见图 5-3） 。 四、市场细分的方法和程序 （二）市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤（见图 5-4）。 图图 5-4 市场细分的程序市场细分的程序 第二节 目标市场选择 三、目标市场策略的类 型 二、目标市场的选择模 式 一、影响目标市场策略选择的因 素 前述三种目标市场策略各有利弊，企业 到 底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源 或 实力、产品的同质性、市场同质性、产品所 处 生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策 略 等多方面因素予以决定。 一、影响目标市场策略选择的因素 二、目标市场的选择模式 （一）产品 市场集中化 这是一种最简单的目标市场涵盖战略，即企业只 选 取一个子市场（ M1）为目标市场，然后集中人才物资 源 生产单一产品（ P2）满足其需要（见图 5-5a）。 图图 5-5a 产品产品 市场集中化市场集中化 二、目标市场的选择模式 （二）产品专业化 企业以一种产品向若干个子市场出售 （见图 5-5b）。 图图 5-5b 产品专业化产品专业化 二、目标市场的选择模式 （三）市场专业化 企业面向某一子市场（ M1），以多种产品（ P1 ， P2， P3）满足其需要 （见图 5-5c）。 图图 5-5c 市场专业化市场专业化 二、目标市场的选择模式 （四）选择专业化 即企业选择若干个子市场（ M3， M1， M2）为 目 标市场，并分别以不同的产品（ P1， P2， P3）满足 其 需要（见图 5-5d）。 图图 5-5d 选择性专业化选择性专业化 二、目标市场的选择模式 （五）市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体 的 需要，以达到占领整体市场的目的（见图 5-5e）。 图图 5-5e 市场全面化市场全面化 三、目标市场策略的类型 （一）无差异性营销战略 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场 营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消 费 者需要，集中力量为之服务。 优点： 一是大批量生产、储运，大大降低了 生 产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差 异 地集中广告宣传，节省了促销费用。 缺点： 一是不能满足消费者多样性的需求； 二 是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到 其 他企业发动的各种竞争力的伤害。 三、目标市场策略的类型 图图 5-6 无差异市场营销策略无差异市场营销策略 三、目标市场策略的类型 （一）无差异性营销战略 三、目标市场策略的类型 （二）差异性市场营销战略 该战略是指企业对市场进行细分，推出各种 产 品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场 营 销组合，满足多个目标市场消费者的需要 优点： 一是能够满足顾客多样性的需求；二 是 大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞 争 能力。 局限： 一是差异营销的产品批量小，致使单 位 生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或 开 发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同 的 细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库 存 产品的种类多，致使库存成本增加。 图图 5-7 差异性营销策略差异性营销策略 三、目标市场策略的类型 （二）差异性市场营销战略 （三）集中营销策略 这种战略是指企业在市场细分过程中集 中 所有力量，以一个或少数几个细分市场为目 标 市场，运用全部市场营销组合为一个或几个 细 分市场服务。 优点： 一是可以提高企业在一个或几个 细 分市场中的市场占有率；二是可以降低生产 成 本和销售费用；三是可以使企业集中精力创 名 牌，保名牌 不足： 主要表现在风险性上 。 三、目标市场策略的类型 图图 5-8 集中性市场营销战略集中性市场营销战略 三、目标市场策略的类型三、目标市场策略的类型 （三）集中营销策略 第三节 市场定位 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 一、市场定位的概念 市场定位也称为产品定位或竞争性定位， 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的 地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑 造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一 定优势。市场定位的实质是使本企业与其他 企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识 到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的 位置。 一、市场定位的概念 二、市场定位的步骤 图图 5-9 市场定位的步骤市场定位的步骤 企业市场定位的全过程可以通过以下三个企业市场定位的全过程可以通过以下三个 步骤完成（见图步骤完成（见图 5-9）。）。 三、市场定位的方法 可供选择的定位方法有以下四种（见图可供选择的定位方法有以下四种（见图 5-10）。）。 图图 5-10 市场定位的方法市场定位的方法 本章主要介绍了目标市场战略的三步骤， 即 市场细分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把 整 体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场 的 过程。对于消费者市场和生产者市场可以依据 不 同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有 效 有五个条件，即差异性、可衡量性、可进入性 、 盈利性及相对稳定性。市场细分的方法主要有 单 一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市 场 细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。 目标市场选择是在市场细分的基础上决定 企 业要进入的最佳细分市场。目标市场选择的策 略 有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策 略 和集中性市场营销策略三