市场营销学课件 第五讲 战略规划与市场营销管理过程

第五讲 企业战略第五讲 企业战略 市场营销管理市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理 要点：要点： 企业战略企业战略 战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程 学习目标学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构 。 明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有有 全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略， 是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之 间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。 营销战略 特点 长远性长远性 全局性 抗争性 应变性应变性 纲领性 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等、战略点、组合方案等 企业战略层次划分企业战略层次划分 三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程 发展战略计划发展战略计划 和形成行动方案和形成行动方案 提出与问题提出与问题 相关的战略相关的战略 分析分析 问题问题 评估问题评估问题 的重要性的重要性 判定判定 问题问题 第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合 四、设计成长战略四、设计成长战略 一、界定企业使命一、界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。 4资源条件。资源条件。 5核心能力和优势。核心能力和优势。 企业使命说明书企业使命说明书 1活动领域：活动领域： 产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围 2主要政策：主要政策： 对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策 3远景。远景。 4发展方向。发展方向。 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 战略经营单位战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs ）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营 单位。单位。 区分区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的 经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务。有自己的业务。 有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务 活动。活动。 有竞争对手。有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合三、规划投资组合 通过对企业通过对企业 SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有 效地分配资源。效地分配资源。 “市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率 ”矩阵矩阵 “多因素投资组合多因素投资组合 ”矩阵矩阵 市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营指企业经营 单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（市场占有率（ Relative Market Share） ，指企业经，指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。的比率。 BCG分析模型分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harves t/Dives t Divest “多因素投资组合多因素投资组合 ”矩阵矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（ Market attractive）和业务优势（）和业务优势（ Business strength）两个）两个 方面进行评估。方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。利润率等。 业务优势由该单位的市场占有率、产品质量、分销能业务优势由该单位的市场占有率、产品质量、分销能 力等因素决定。力等因素决定。 GE 分析模型分析模型 发展策略发展策略 收割收割 /放弃放弃 策略策略 维持策略维持策略 四、设计成长战略四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长（二）密集式成长 （三）一体化成长（三）一体化成长 （四）多角化成长（四）多角化成长 设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务 的可能性；的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力 的业务。的业务。 密集式成长密集式成长 市 场市 场 原有 新原有 新 原有 新原有 新 产 品产 品 市场渗透市场渗透 Market- penetration 产品开发产品开发 Product- development 市场开发市场开发 Market- development 多角化多角化 Diversification 一体化成长一体化成长 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 多元化成长多元化成长 技 术技 术 现有 新现有 新 现有 新现有 新 市 场市 场 同心多元化同心多元化 Concentric diversification 水平多元化水平多元化 Horizontal diversification 综合多元化综合多元化 Conglomerate diversification 合作竞争合作竞争 合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时 合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时 竞争。竞争。 价值网中的合作价值网中的合作 : 价值网中的竞争价值网中的竞争 : 1、与顾客合作、与顾客合作 2、与供货商合作、与供货商合作 3、与竞争者合作、与竞争者合作 4、与互补者合作、与互补者合作 1、与顾客竞争、与顾客竞争 2、与供应商竞争、与供应商竞争 3、与竞争者竞争、与竞争者竞争 4、与互补者竞争、与互补者竞争 核心能力核心能力 概念概念 ： 通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独 特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致 企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争 者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。 特征特征 : 1、超价值性。、超价值性。 2、独特性。、独特性。 3、延展性。、延展性。 战略联盟战略联盟 定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标， 通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体 。 形式：形式： 1、相互持股、相互持股 /合资经营。合资经营。 2、 R&D联盟。联盟。 3、合作生产联盟。、合作生产联盟。 4、市场营销联盟。、市场营销联盟。 第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 一、经营战略一、经营战略 二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程 一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略 是各个战略经营单位根据总体战略的要求是各个战略经营单位根据总体战略的要求 ，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程 内部环内部环 境分析境分析 确定确定 目标目标 经营单位经营单位 任务分析任务分析 外部环外部环 境分析境分析 形成形成 战略战略 制定制定 计划计划 执行执行 计划计划 反馈和反馈和 控制控制 SWOT分析 SWOT分析法 介绍 v 优势（ Strengths）、劣势（ Weaknesses）、 机会（ Opportunities）、威胁（ Threats） v 优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外 在要素 v 一种用于 检测 公司运营与公司环境的 工具 。 是 编制计划 的首要步骤，能够帮助市场营销 人员将精力集中在 关键问题 上 SWOT分析法 图示 S Strengths v 市场营销的资深阅历 经验 v 一种创新的产品或服务 产品 v 营业场所 场所 v 质量工序与品质程序 流程 v 其他能对产品与服务产生增值效应的方面 其他 W Weaknesses v 缺乏市场营销经验 经验 v 产品或服务同质化 产品 v 营业场所 场所 v 劣质产品或服务 产品 v 不良的声誉 声誉 O Opportunities v 日益新兴的市场，如互联网 市场 v 兼并、合资、战略联盟 合作 v 进入细分市场获取更多盈利 细分市场 v 新兴的国际市场 国际市场 v 竞争对手退出的市场 竞争 T Threats v 竞争对手进入本地市场 竞争 v 价格战 竞争 v 竞争对手研发出创性的产品或服务 竞争 v 竞争对手拥有更好的分销渠道 竞争 v 政府对你的产品或服务开始征税 宏观 注意 v SWOT分析法具有很强的主观性，因此不要过多的依 赖它 v 不同的人会得出不同的 SWOT结论 v TOWS分析法与 SWOT分析法十分类似，它首先着眼于 劣势从而将其转变为优势 v 你可以 SWOT分析法作为参考，但不能作为唯一的方 法 成功应用 SWOT分析法的简单规则 v 进行 SWOT分析的时候必须对公司的 优势与劣势有客观的认识 v 进行 SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景 v 进行 SWOT分析的时候必须考虑 全面 v 进行 SWOT分析的时候必须 与竞争对手 进行比较，比如优于或 是劣于你的竞争对手 v 保持 SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析 v SWOT分析法因人而异 波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型 成本领先战略成本领先战略 差别化战略差别化战略 市场聚焦战略市场聚焦战略 战略基础战略基础 成本 差别成本 差别 全部 局部全部 局部 市场范围市场范围 成本领先战略 v 成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成 本最低的战略 平均价格 1 利润 成本 利润 成本 价格战后的 平均价格 2 其他企业 成本领先者 价格降低 销售 增长 增加产 量 成本 降低 顾客价值 增加 成本领先战略的注意事项 1. 成本领先者提供的产品和服务必须是 标准 的， 至少不应当被客户看作是低档次的 2. 技术的变化 可能会使成本领先者赖以形成竞争 优势的经验曲线效应化为乌有（彩电、手机） 3. 成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来 自其他国家低 劳动力成本和汇率变动 的影响 4. 成本领先战略由于关注于成本而容易忽视 顾客 需求 的变化（洗衣机行业的变化） 差异化战略 v 差异化战略： 通过提高顾客效用来提高顾客 价值 平均价格 利润 成本 利 润 成本 其他企业 差别化企业 差异化战略的问题 v 为什么要差异化？ 竞争者模仿 技术变革 顾客需求的变化 v 差异化战略必须时刻关注市场的变化、技术 的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿 的独特能力。 集中战略 v 集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战 略 v 集中战略的优势来源于集约资源 聚焦于选定的细分 市场 ，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供 更为满意的服务，建立顾客忠诚 v 在选定的细分市场中，集中战略 既可以通过低成本 ，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合 的方 法来获取竞争优势 集中战略的问题 v 由于产量和销量较少，生产成本较高，影响 企业的获利能力 v 集中战略的利益可能会由于技术的变革或企 业需要的变化而突然消失 v 要始终面对成本领先者和差异化战略者的威 胁 第四节 规划和实施市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 分析市分析市 场机会场机会 目标市目标市 场战略场战略 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 管理营管理营 销活动销活动 营销计划营销计划 营销组织营销组织 营销执行营销执行 营销控制营销控制 设计营设计营 销策略销策略 营销组合营销组合 营销预算营销预算 明确经明确经 营目标营目标 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合 （ Marketing mix）是企业为了进）是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的 可控制因素。可控制因素。 产品 产品 Product 价格 价格 Price 渠道 渠道 Place 促销 促销 Promotion 市场营销组合的构成市场营销组合的构成 市场营销组合的特点市场营销组合的特点 1可控性；可控性； 2动态性；动态性； 3复合性；复合性； 4整体性。整体性。 4Cs理论理论 Product（产品）（产品） Consumer needs and wants （ 顾客需要和欲望）顾客需要和欲望） Pri