目标市场营销战略7

* 1 第九章 目标市场营销战略 章首案例：巴黎欧莱雅中国市场细分 公司背景 法国欧莱雅集团为全球 500强企业之一，由发明世界上第一种合成 染发剂的法国化学家欧仁 .舒莱尔创立于 1907年。历经近一个世纪 的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领 头羊。 2003年初，欧莱雅荣登 财富 评选的 2002年度全球最受 赞赏公司排行榜第 23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅 集团的事业遍及 150多个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及 100多个代理商， 5万多名员工、 42家工厂和 500多个优质品牌，产 品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆 品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年 2月，欧莱雅正式在 上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约 3000名员工 ，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等 400多个城市。 * 2 中国市场竞争者： 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌 化妆品，主要有雅芳（ Avon）、雅诗兰黛（ Estee Lander）、倩碧（ Clinique）、 P&G公司的玉兰油（ Oil & Ulan）、 Cover girl 、 SKII系列、露华侬（ RevLon） 、圣罗兰（ YSL）、克里斯汀 迪奥（ Christian Dior） 、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克莱伦丝（ Chrins）、妮维雅（ Nivea）、 威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、资生堂（ Shiaeibo）等 。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超 群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱 雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的 大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不 少的护肤市场份额。 * 3 营销中介： 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客 户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众 路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想 还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便 。因为欧莱雅给美宝莲的定位是 “国际化的品牌，平民化的价格， 要让中国的消费者买得起，且便于购买 ”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户 相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的 电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是 在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品 牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一 定要针对目标群体才有效。 * 4 市场细分策略 进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象， 加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展 示了 “巴黎欧莱雅，你值得拥有 ”的理念。目前已在全 国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近 400个形 象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全 面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者 青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独 特的市场细分策略。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分 成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中， 专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所 使用的产品。 * 5 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护 肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、 颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分 为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按 照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口 红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如 此步步细分，光美宝莲口红就达到 150多种，而且基本 保持每 1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品 的品种细分几乎推向极限地步。 * 6 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区 气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具 有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少 做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡 装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般 都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气 候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧 莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同 的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的 不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。 * 7 总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品 牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经 理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高 端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有 12个品牌构成，如第一品牌的 赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这 12个品牌中最高的，面对 的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品 牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比 赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉， 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希 望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫 莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22 个城市有 45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧 欧泉则是第四。而赫莲娜 2000年 10月才进入中国，目前在全国最 高档百货商店中只有 6个销售点，柜台是最少的。 * 8 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品， 有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌 ，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发 店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者 有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品 ，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先 把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就 在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基 部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行 5个 品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染 发等产品，在全国 500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔 玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发 品的第一品牌。 * 9 第二品牌是羽西，羽西秉承 “专为亚洲人的皮肤设计 ”的理念，是 一个主流品牌，在全国 240多个城市的 800家百货商场有售。第三 品牌是美宝莲 来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家 彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了 600个城 市，有 1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进 了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国 5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然 美的年轻消费者，市场认知度 90%以上，目前在全国有 28万个销 售点，网点遍布了国内二、三级县市。 由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此， 2003年 时产品中国市场的销售额达到 15亿人民币，比 2002年增加 69.3% ，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比 1997年增长了 824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆 品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经 占据了第一的位置。 * 10 * 11 第一节 市场细分 一、市场细分概述 1.市场细分的概念 市场细分是 20世纪 50年代中期美国学 者温德尔 史密斯提出的一个新的概念。 市场细分 是指将某一整体市场分割为 若干个分市场， 各分市场既具有相似性 ，又具有明显的差异性。 * 12 2.市场细分的基础 消费者不同的欲望、需求。 消费者不同的购买行为和习惯。 企业资源的限制。 企业有效竞争的特有手段。 * 13 市场细分的产生 大量市场营销 (Mass Marketing)： (19世纪末 20世纪初 )大量生产、分销、促销阶段。 产品差异市场营销 (Product Differentiated Marketing)： (20世纪 30年代后 )产品分外观 、质量、式样、规格进行生产、销售。 目标市场营销 (Target Marketing)： (20世纪 50年代后 )市场分为不同子市场、消费者分 为不同群体。 * 14 市场细分的作用 有利于开拓新市场，选择目标市场。 有利于企业集中优势投入到目标市场。 有利于企业制定市场营销方案。 有利于企业增强活力，提高经济效益。 * 15 二、市场细分的依据 1.消费者市场细分依据 地理依据 国家、地区、城市和农村、气候条件等。 人文依据 年龄、性别、职业、教育、收入、国藉、 种族、宗教、家庭。 * 16 心理标准 生活方式、个性、性格、爱好、气质、生 活习惯、对企业及其商标的信赖度、对价 格与服务的敏感度。 行为标准 购买时机、追求效用还是利益、使用情况 、购买量、购买过程、使用后反应。 * 17 2.生产者市场细分依据 最终用户依据。最终用户所属产业。 用户规模依据。 用户要求依据：注重价格、质量、服务。 用户组织依据：企业目标、规划、机构。 购买行为依据：直接购买、修正购买、新购。 分析 对食盐、白糖、火柴市场是否需要进行市 场细分？ * 18 参考答案 不需要。 因为消费者对这些商品的需求差异性很小 (最简单的包装、最方便的购买、最低廉的 价格 )，购买数量比较稳定。 可见，这些商品的市场具有较大的同质性 ，因此，企业无需进行市场细分。 * 19 三、市场细分的原则 (有效标志 ) 可测量性。可识别、界定与测度。 可进入性。 可盈利性。 相对稳定性。 * 20 四、市场细分的方法 1.单一因素法： 用一个因素细分市场。 如 成年人服装按性别分为男性与女性服装。 2.综合因素法： 用两个及其以上因素细分市场。 如 成年人服装按性别分为男性与女性服装，再 按年龄分为老年、中年和青年服装。 3.系列因素法 ：采用多个因素依序细分市场。 如 成年人服装可按性别、年龄、季节、款式、 规格等因素来划分。 * 21 例 铝制品公司通过细分市场确定目标市场 铝 制 品 公 司 最终 用户 用户 规模 所需 产品 用户 要求 汽车业 铅活动房 建筑材料 价格大客户半制原料 制罐业 住宅业 中客户 小客户 质量 服务 细分 依据 * 22 第二节 目标市场的选择 一、三种可供选择的目标市场营销策略 无差异性市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足所有 消费者需求的营销策略。 市场营销组合 市 场 例 一次性鞋套、婴儿用品 * 23 设计生产多种产品、多种市场组合 策略分别满足不同的消费者 -各个分 市场的需求。 (2)差异性市场营销策略 市场营销组合 A 市场 A 市场营销组合 B 市场 B 市场营销组合 C 市场 C 例 成年人服装 (不同规格、花色、款式等 ) * 24 集中性 (密集性 )市场营销策略 以一种产品、一种营销策略来满足一 个或少数几个性质相似的目标市场消费 者需求的营销策略。 市场营销组合 市场 A 市场 B 市场 C 例 男士西装 (青年、中年、老年市场 ) * 25 二、影响目标市场选择的因素 企业资源能力 ：企业在原材料、生产、 技术、销售、管理、资金等的总和。 企业资源能力强，宜选择差异性或无差 异性营销策略； 企业资源能力弱，宜选择集中性营销策 略。 * 26 产品特点 ：产品是否具有差异性或同质性。 差异性较大的产品，宜选择差异性策略； 同质性产品，宜选择无差异性或集中性营 销策略。 * 27 产品所处的寿命周期阶段 ：产品寿命周期 分为引入期、成长期、成熟期和裒退期。 引入期，宜选择无差弄性或集中性策略； 成长和成熟期，宜选择差异性策略； 产品衰退阶段，宜选择集中性策略。 * 28 市场的特点 ：市场是否具有同质性或差异性 市场需求和偏好的相似程度。 市场具有同质性，宜选择无差弄性策略； 市场具有差异性，宜选择差异性或集中性 营销策略。 * 29 竞争性特点 ：竞争强弱及竞争者的策略。 竞争性弱，宜选择无差异性或集中性营 销策略；否则选择差异性营销策略。 竞争者采用无差异性营销策略，宜选择 差异性或集中性营销策略； 竞争者采用差异性营销策略，则宜采用 更深层次的细分或集中化营销策略。 * 30 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 市场定位 亦称 产品定位 和 竞争性定位 。 市场定位通过企业形象和产品形象来体现。 市场定位的简单定义：是确定企业产品在细分 目标市场的位置。 市场定位的规范定义：是描述企业形象和企业 产品的特有属性，以使目标顾客理解和正确认 识本企业有别于竞争对手的象征的行为。 * 31 二、市场定位的步骤 (1)确认本企业的竞争优势 目标市场竞争者做了什么？做得如何？ 对竞争者的成本和经营情况准确估计。 目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲 望满足得如何？ 因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供 更让消费者满意的产品。 本企业能够为此做些什么？ 仍从成本和经营方面进行考虑。 * 32 (2)准确地选择相对竞争优势 经营管理方面。 技术开发方面。 采购方面。 生产方面。 市场营销方面。 财务方面。 产品方面。 * 33 (3)显示独特的竞争优势 建立与市场定位相一致的形象。 巩固与市场定位相一致的形象。 矫正与市场定位不一致的形象。 * 34 避强定位：避开强大的竞争者的市 场定位。 三、市场定位的方式 优点 ：迅速树立形象、占领市场； 风险低、成功率高。 * 35 对抗定位：与最强竞争者 “对着干 ”的市 场定位。 优点 ：具有激励与创新意识，成功会取 得巨大的市场份额。风险大。 例如 ： “麦当劳 ”与 “肯特鸡 ” “百事可乐 ”与 “可口可乐 ”。 * 36 重新定位：是对销路少、市场反应差的 产品进行的二次定位。 目的 ：摆脱困境、重新获得增长与活力。 例如：牛仔服在女性、青少年和老年人 服饰中的定位。 * 37 心理定位：是以顾客需求心理角度来体现 产品特色和优点的市场定位。 其他定位方式 ： 廉价定位。 偏好定位。 质量定位。 服务定位。 效用定位。 利益定位。 档次定位。 文化定位。 * 38 讨论 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档 市场，大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中 国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局 限于某一细分市场，就是同一厂家同一型号的 彩电也恨不得占领所有的市场。 问题： 1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了何种目 标市场营销策略？ 2.中国彩电商采用了何种目标市场营销策略？ 3.你认为上述目标市场营销策略导致结果如何 ? * 39 参考答案 1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了差 异性标市场营销策略。 2.中国彩电商商采用了无差异性目标市场营 销策略。 3.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用差异 性标市场营销策略的结果是市场定位明确 、市场份额稳定； 中国彩电商采用了无差异性目标市场营销 策略的结果是市场定位不明确、市场份额 不稳定。 * 40 案例 泡泡糖目标市场营销战略 日本泡泡糖市场年销售额达 740亿日元 ,若以 当前汇率折算，约合 7.4亿美元。这么大的 “蛋 糕 ”多半为劳特一家独吞。劳特已是日本泡泡糖 市场的霸主 ,其他企业想 “虎口夺食 ”谈何容易！ 有一家江崎糖业公司对此不善罢甘休。它要 奋起一博。它成立了市场开发班子，专门研究 霸主劳特产品的短处。经过一番苦心调研终于 找到劳特的四点不足： * 41 1.泡泡糖市场已从少年儿童扩展到成人，而劳 特泡泡糖却仍把目标限制在儿童市场上。 2.市场需要多样化产品，而劳特泡泡糖以单一 果味型为主，不适应市场需求的变化。 3.产品形状多年一成不变，始终是条板状，在 消费者讲究商品外观的日本市场上，单调的 条板状泡泡糖已使不少人生厌。 4.劳特的的泡泡糖价格合理但不合情。每块 110日元，常使消费者为 10日元零钞烦恼