市场营销讲义(本科)2005-1导论

市场营销 20042005年第二学期 南京理工大学经济管理学院 刘 东 博士 沟通方式： 84318672 第一讲 导言 为什么要学习市场营销？ 关于学习动机和学习动力的探询 营销改变历史？ 不会吧？也许？ 有什么证据？ 营销改变历史？ 个人的看法 马克思曾经指出，资本主义存在三大根本矛盾 ，其中之一便是社会化大生产与生产资料的私 人占有之间的矛盾 （但是，这一矛盾的危 机似乎在渐渐被抑制 ） 与此相反，哈耶克（ 1967）在其 知识在社 会中的运用 一文中却认为，知识（特别是分 散的关于特定时间和地点的知识）的最佳利用 是设计一个有效的经济体系的主要问题，据此 他质疑集中计划（计划体制）的有效性 营销改变历史？ 亚当 斯密指出，在资本主义社会中，有一双 “看不见 的手 ”，在调节中经济中的供给与需求，而经济理性使 得每个经济个体在自利的同时也能够利他 反过来，钱德勒（ 1977）却用 “看得见的手 ”来代指发 生于上个世纪五六十年代美国商业界的管理革命中的 工商企业及其经理层的力量，他认为 现代工商企业在 协调经济活动和分配资源方面已取代了亚当 斯密的所 谓市场力量的无形的手。 由于获得了原先为市场所 执行的功能，现代工商企业已成为美国经济中最强大 的机构，经理人员则已成为最有影响力的经济决策集 团。因此，在美国，随着现代工商企业的兴起，出现 了所谓经理式的资本主义。 营销改变历史 ？ 可是，在我国的一位经济学者周其仁写过一篇分析我国 手机单向收费问题的文章 看得见的手定价，看不见的手 定量 ，其中 “看得见的手 ”却代指政府对经济的干预和调 节行为与作用 也许，政府对经济的干预和调节之手可以称之为 “看得见 的大手 ”，而工商企业对自身经济活动的调节和资源的配 置可以称为 “看得见的小手 ” ，而 “看不见的手 ”则是指 微观经济活动中源于（广义或狭义的）利益动机所产生的 调节力量 营销改变历史？ 分析： 随着营销概念的提出和营销理论及方法的发展，低 层次的营销（或许应该称之为推销）使得企业能够将其 生产出来的产品销售出去，而高层次的营销，则使得企 业可以根据市场需求的变化和发展来协调其经济活动和 资源的分配，乃至引导需求和创造出新的市场，而且， 虽然在经济发展中不断出现新的问题，但 “看得见的手 ” 却在新的营销观念（例如绿色营销）的指引下逐步面对 和解决这些问题 因此，个人以为，在微观层面上， 马克思所描述的资本主义的矛盾现象在很大的程度上被 减轻了 营销改变历史？ 分析： 随着营销理论和实践的发展，市场营销将在 更大的程度上从微观进而宏观影响经济发展的格 局。 当然，营销实践只是社会经济实践中的一部 分，营销实践只能影响，而不可能改变历史发展 的总体进程。 营销改变生活？ 当然！ 如果可口可乐不见了，如果万宝路没有了，如 果耐克消失了，如果微软歇菜了，美国将会变成 怎样？ 想一想，在中国，二十多年来，我们吃、穿、 用、住、行、交往、娱乐、工作、学习 发生 了多么巨大的变化 如果没有肯德基和麦当劳，如果没有联想电脑 ，没有五粮液与茅台，没有海尔、长虹、康佳， 没有 TCL、 波导 如果没有营销，生活将会变成怎样？ 营销每天都在改变我们的生活，请看一则新闻： 姚明成为麦当劳哥哥 营销改变企业： 成长，还是倒下？ 一个永恒的企业话题！ 脑 黄金倒下了，脑白金站了起来，后面还跟着 个黄金搭档，但似乎难以再造辉煌？ 走在类似的路上，三株倒下了，红桃 K却越走 越远，不过，也越来越艰难，面对类似血尔和朴 雪这样的竞争对手，前景真的很不确定 成功的企业及其业绩常常为人津津乐道，失败 的痛苦很少有人愿意再提，所以大家知道朵尔， 知道农夫山泉，知道清嘴含片，知道成长快乐， 但却似乎早已忘记了 “朵尔减之 ” 生活里是不是一定要可口可乐，才能够百事可 乐？有没有办法能够做到非常可乐？这个问题娃 哈哈一直在思考 营销是企业成长的发动机， 也是企业衰败的加速器 想当年，秦池标王何等风光，叹如今，早已湮没无闻。真所谓 成也营销、败也营销！ 营销对于企业的意义 营销是企业最重要的职能之一，早在上个世纪 20年代，法 约尔就指出企业具备六大职能（技术、经营、财务、安全、 会计和管理），其中经营包括销售和交换（即营销） 营销是企业实现产品到商品之惊险一跃的关键，通过营销 ，企业在其社会性生产中所创造的价值得以最终实现。基于 此，营销也是得企业资源得以补充、积累和扩大的必须手段 和源泉 营销是企业实现资源有效调配和利用的前提。 营销对于企业的意义 市场是我们生活的必不可少的组成部分，也是企业生存 发展的基础，但关键的问题是：市场是什么？市场在哪里？ 市场有多大？特定市场会存在多久？ 市场经济的基本特征是基于价值的等价交换，其关键问 题是：什么是价值？价值从哪里来？需要实现多少价值交换 ？价值交换的过程如何实现？如何实现重复的和持续的价值 交换？ 营销帮助企业发现市场价值需求、指引企业创造价值并 最终实现价值交换，在这一过程中资源得以有效配置和利用 ，企业得以生存和成长，而经济和社会也得以发展。 营销对于个人职业选择和发展的意义 让我们来做个小小调查： 请每位同学在一张小纸片上写 出自己所设想的未来的理想职业。 营销职业价值几何？ 先 看看几份材料： 1、 2004全国人才交流大会暨第四届高级人才洽谈会花絮 2、 关注年薪 100万的六种 热门职 位 营销职业价值几何？ 再看看几个数据： 1、据 成功营销 杂志 2003-12介绍，截止 2003年 8月，在 中国从事市场总监工作的人员年新约 60100万元人民币， 销售经理约 1040万。 2、请看： 2005年一季度全国人才市场供求信息 TOP10 3、 另据不准确消息，本校多年来市场营销专业毕业生就业 率一直居全校前三位。 知识卡片：市场总监的定义 市场总监一般指企业中负责市场运营工作的高级管理人 员，也可成为营销总监，主管市场的副总经理或副总裁等， 在国外称为 CMO（ Chief Marketing Officer） 市场总监是实现企业经营效益的最终责任人，他 /她要 协同首席执行官制订、实施并最终完成企业的总体发展战略 。因此必须对市场营销中经常涉及到的多元化战略、国际化 战略、进攻 /防守战略以及市场的开发 /进入 /退出战略了然于 胸，同时还必须掌握各种具体的营销策略，如产品 /市场细 分 /渠道 /定价 /促销等。 知识卡片： 市场总监的关键技能 ： 1、战略规划能力 2、经营决策能力 3、沟通协调能力 4、危机处理能力 5、学习与创新能力 看看猎头公司的价码和要求 ： 1、高级职位 2、中高级职位 再 推荐一篇文章： 扫描京沪营销人才 也许，你并不想从事营销工作，但 是 营销知识是进入企业工作应具 备的基本知识之一。 企业内各非营销类岗位 /职业的营销知 识 /观念要求 技术型岗位（开发型 /服务型） 生产管理型岗位 人力资源管理岗位 财务管理岗位 行政管理与后勤服务岗位 采购 /仓储 /物流岗位 信息管理与管理信息系统 不同行业企业和部门机构与营销 快速消费品 耐用消费品 工业生产资料（机械、电子、化工、运输、计算机、 通讯 ） 农业生产资料 服务业（餐饮、娱乐、中介、咨询、代理 ） 金融（证券 /银行 /保险 ） 传媒 /公关 公用事业 /政府部门 市场营销与工业工程专业有什么关系？ 关系可大了！ 专业选修课，不选不行啊，学分不够哩 学起来会轻松一点，学分容易拿哦 我想改行，不想搞技术工作 管他呢，多个机会，没准找工作容易一点？ 企业竞争新前沿 大规模定制 美 约瑟夫 派恩 著，操云甫等译，人民大 学出版社 2000年 7月第一版本 现代营销理念与工业工程原理的结合 现代营销理念与现代信息处理技术的结合 推荐一本好书： 企业竞争新前沿 大规模定制 主要观点： 1、消费需求的转变： 个性化 /差异化 /特色化 2、竞争格局的转变： 速度 /质量 /灵活性 /服务 /成本 /顾客满意 3、传统的大规模标准化生产模式的落伍： 规模化 /标准化 /灵活性低 /反应慢 /新技术导入难 推荐一本好书： 企业竞争新前沿 大规模定制 主要观点： 4、新的生产和竞争模式 大规模定制： 以精益生产 Lean Production为特征的日本模式 Vs. 以大规模生产 Mass Production为特征的美国模 式 以标准化的模块取代标准化的系统 顾客导向，以市场为中心 速度 /个性化 /质量 /成本 /灵活性 /顾客满意的统一 将营销、研发、生产、物流、供应、服务等流程以全新 的方式结合起来 战略、管理、营销、人员、工业、技术各方面知识的综 合 推荐一本好书： 世界级制造业 下一个十年 理查德 J.雪恩伯格尔 著，杨百朋 张弦译，中央编译出 版社、西蒙与舒斯特国际出版公司， 1997年第一版 主要观点： 以顾客定位的、雇员驱动的、数据为基础的评价优秀 制造业的十六项原则（评估标准）及其实现方法和实例： 总原则（ 1-4）：顾客、信息、改进、参与 设计（ 5），质量和工序改进（ 6-7， 10-11），人力资 源（ 8-9），操作和控制信息（ 12、 13），能力（ 14、 15 ），促销和市场（ 16） 特点： 广泛涉及顾客、竞争、战略、管理、人力资源、研发 、生产制造、工序流程、质量管理和控制等知识 有非常多的实际例子 再推荐一本好书： 市场营销：这是怎样 的一门学科？ 市场营销的学科知识特点： 基础性强，是企业管理理论的重要分支 实践性强，社会应用面极广 学科知识体系的发展和变化非常迅速 涉及知识面广，学科交叉性较强 学科分支越来越细，学科分支间联系强 目前理论性较弱，但理论深度和体系的完善正在提升 有公认的理论和观点，但常常没有公认的方法和结论 易懂易记易用直接出结果，易观察检验 很不易用好，也很少有人能够用好 有趣，有意思，在身边，无处不在，可观察，易体验 市场营销在经济管理科学中的位置 市场营销在经济管理科学中的位置和关系 1、两大学科：经济学 /管理学 2、从纵向来看，市场营销是管理学的重要的和主要的分支 之一（其他还包括企业战略、企业组织与治理、财务会计 、人力资源、生产管理、信息管理等），而其他分支与市 场营销之间则表现为复杂的交叉、渗透或者基础关系 3、从横向来看，市场营销或多或少地隶属或渗透于各种专 门的管理学中（例如企业管理、学校管理、新闻管理等） 4、还有一些管理学分支学科，有的是市场营销的基础，有 的则与市场营销相互渗透支持。例如，管理心理学，企业 文化，电子商务，商务沟通，运筹学，管理统计，管理工 程，等等。 营销知识与其他专业学科之间的关系 营销与电子商务 营销与金融 营销与国际经济和国际贸易 营销与财务和会计 营销与信息管理和信息系统 营销与电子商务 营销与经济学 市场营销学内部的分支划分 营销理论 专用型通用型 营销方法 关于营销过程 关于营销系统 市场营销学的主要研究方法 传统研究方法： 产品营销研究 /营销机构研究 /营销职能研究 历史研究法 营销观念、理论和实践的发展变化 管理研究法 营销决策与营销的组织管理 系统研究法 营销系统的构成与运转协调（例如 CRM） 交叉研究法 多学科交叉：如营销心理学，品牌形象设计等 市场营销学内部的分支划分 关于营销过程和职能：市场调研、营销信息系统、消费 心理与消费行为、产品开发、营销计划与营销战略、市场 定位、定价原理、广告策划、促销策划、公共关系、人员 推销、营销组织、渠道管理、销售管理 关于营销观念、理论和方法：社会营销，绿色营销，国 际营销，文化营销，体育营销，旅游营销，服务营销，网 络营销，直接营销，其他营销新概念 关于特定行业和产品：连锁营销，中小企业市场营销， 银行营销，国际营销，服务市场营销，工业产品营销，农 产品营销，餐饮业（酒店）营销，零售（超市）营销，旅 游业营销，其他营销新领域 市场营销学内部的分支划分 其他：品牌管理（规划与战略、建立与维护） 、客户关系管理（ CRM， Client Relationship Management)、 顾客忠诚度、无形资产、竞争战 略、企业兼并与收购 学习和应用市场营销将涉及的知识 一句话 上至天文，下至地理，非常广泛 首先，这包括绝大部分的管理学知识（如计划 决策、组织、领导、控制等）和众多的经济学知 识（宏观、中观、微观和国际经济学：需求、价 格、成本、竞争、产业、行业、企业个体） 学习和应用市场营销将涉及的知识 其次，还包括心理学（管理心理、消费心理、 认知心理与大众心理）、信息学（不仅仅是信息 经济学）、社会学（包括文化学）、大众传播与 新闻传媒、美学（美术与设计）、文化、法律、 哲学、地理、（国际）政治学 最后，市场营销的学习应用还与众多的自然科 学领域密切相关，如电子、通讯、机械、建筑、 化工等，这些知识通常在实践中显得非常重要。 市场营销课程的学习方法 认真听讲，系统掌握理论 精研博览，勤于思考，拓宽知识广度和 深度，融会贯通 去观察、去体验、去总结、去分析，在 生活中认识营销 寻找、抓住并珍惜实践的机会 想法与建议：我们这门课将怎样来展开学习 ？ 教材与参考书籍资料 市场营销学 ，王方华主编，复旦大学出版社 营销创新 知识经济条件下的市场营销 ，唐德才 等著，东南大学出版社 或者其他知名大学的类似本科教材 经典参考书： 市场营销管理 .亚洲版 上下，菲利普科 特勒著，人大版， 营销管理新千年版 ，菲利普科特 勒著，人大版（比较贵，但值得） 比较专业和实战的 杂志 之一： 销售与市场 、 成功 营销 以及其他管理理论杂志（理论化一点） 比较专业和实战的 报纸 之一： 中国经营报 ， 21世 纪经济报道 比较专业和实战的 网站 之一： 世界经理人 ， 中国 营销传播