第一章 导论2

1 市场营销学 主讲人：陈雪冰 北师大珠海分校特许经营学院 示例 2 教材及参考文献 1，教材类： q 现代市场营销学教程 ，唐德才编著。 q 营销管理 （第十二版），（美）菲利普 科特 勒 著： 梅清豪 译，上海，上海人民出版社， 2006年 9月。 q 市场营销学 （第二版），晁钢令 主编，上海 ，上海财经大学出版社， 2003年 9月。 2，期刊类： q 新营销 ，广州。 示例 3 市场营销学 课程目标 1、 掌握学科的学习及解决问题的基本方法 2、 掌握学科的基本概念和基本原理，包括国内外市 场营销理论与实践的最新发展。 3、 紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题， 把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和 认识之中，切实提高提出问题、分析问题、解决 问题的能力。 4、 逐步完成从学生到职业人士的过渡 第一章 市场营销概述 示例 5 学习目的与要求： 1、准确理解市场营销及其相关核心概念 2、掌握营销观念的发展、区别 3、了解市场营销学科的发展及创新 示例 6 第一节 市场营销及概念 一、市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦 科特勒对市场营销 的核心定义进行了如下的描述：市场营销是个人 或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程 。 示例 7 市场营销的基本要点 1. 市场营销的核心功能是交换 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求 和欲望。 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值 4. 市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某 一个阶段。 示例 8 营销什么？ 1. 商品 2. 服务 3. 事件：奥运会、广交会。 4. 体验：迪斯尼、圆明新园。 5. 人物： 6. 地点：城市 7. 财产权：房产、股票 8. 组织：企业形象。 9. 信息：交通图、各种网站、专业杂志。 10. 观念（ Rovlon公司 Charles: 在工厂里，我们制造化妆 品；在商店里，我们出售希望）。 示例 9 二、市场营销相关核心概念 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意 ） 价值、 成本和 满意 交换 和交 易 关系 和网 络 市 场 营销和 营销 者 示例 10 1、市场营销组合、市场营销组合 （尼尔 鲍顿 1950，杰罗姆 麦卡 锡 1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可 控因素进行有机组合。 2、产品生命周期、产品生命周期 （齐尔 迪安 1950）：产品从进入 市场到退出市场的全过程，分为导入期、成长期 、成熟期、衰退期等阶段。 三、近代市场营销理论发展中的重要概念 示例 11 3、市场细分（温德尔、市场细分（温德尔 史密斯史密斯 1956）：）： 根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市 场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。 4、品牌形象、品牌形象 （西德尼 莱维 1955）：通过优良的质量、 优质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。 示例 12 5、营销审计、营销审计 （艾贝 肖克曼 1959）（哥伦比亚）： 定期进行营销方面的审计，以检查其战略、结构 、制度是否与其最佳的市场机会相吻合。 6、扩大营销概念、扩大营销概念 （西德尼 莱维，菲力普 科特勒 1969）：营销学不仅适用于产品和服务，而且也 适用于个人、组织、地方和意识形态。营销近视 （西奥多 莱维特 1961）。 示例 13 8、低营销、低营销 （西德尼 莱维，菲力普 科特勒 1971）： 针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降 低市场需求 9、定位、定位 （阿尔 赖斯，杰克 特鲁塔 1972）：通过 营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。 示例 14 14、服务营销、服务营销 （林思 休斯塔克 1977）：将服务产品的营销 从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。 15、营销战、营销战 （雷维 辛格，菲力普 科特勒 1981 ）：重视军 事理论在营销中的应用。 16、内部营销、内部营销 （瑞典经济学家 克里斯琴 格罗路斯 1982）： 培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公 司创造一种营销文化。 17、全球营销、全球营销 （西奥多 莱维特 1983）将全球看作是一个大 市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进 行营销。 示例 15 示例 16 第二节 市场营销观念的演变及发展 市场营销观念：就是企业在开展市场营销活动的过程 中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的 态度和指导思想。 其核心问题是： 在三者之间，以谁为导向来开展企业的生产经营活 动。 示例 17 一、 市场营销观念及其演变 传统营销观念 ： 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向 示例 18 现代营销观念： 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 市场营销观念 社会营销观念 企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。 以顾客需求为中心，以市场需求为导向 示例 19 二、营销观念的发展与完善 q 生态学营销观念：强调市场需求与满足需求的 资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学 中 “适者生存 ”的原理。 q 社会营销观念：（见前页） q 整合营销观念：指企业必须调动其所有的资源 ，并有效地协调各部门的努力来提高对顾客的 服务水平和满足程度。 q 关系营销观念：强调企业的营销活动不仅是为 了实现与顾客之间的某种交易，而是为了建立 起对双方都有利的长期稳定的关系 。 示例 20 q绿色营销观念：指经济的发展不能以牺牲环境为 代价，要实现经济、社会和环境三者的协调发展 。强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经 济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境 的和谐，不断改善人类的生存环境。 q竞争营销观念：企业营销活动必须积极参与市场 竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品 ，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息， 有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争 夺市场，挣得效益 。 示例 21 q影响欲望和需求营销观念：消费者的需要是不变 的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实 的需求欲望，也有潜在的需求欲望。企业需要通 过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程， 使消费者形成新的欲望。 q大市场营销观念：（菲力普 科特勒 1986）：在贸 易壁垒面前，企业必须运用政治的、经济的、心 理的、公共关系的手段和策略，取得当地的理解 和支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展 营销活动，以实现预期目标。 示例 22 总结： q营销观念的演进，大致经历了如下几个阶段 ：生产观念 推销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会营销观念 绿 色营销观念 突出 4C的营销观念。这种营 销观念的演进过程，标志着营销思想由低级 向高级，由简单到复杂，由片面到全面，由 感性到理性的发展过程。 示例 23 q观念的演进促成了营销策略的变革， 营销策 略 的变革过程，可以概括为 4P4C 4R or 4V。 示例 24 4P理论 q产品 Product， q价格 Price， q促销 Promotion， q渠道 Place。 示例 25 4P策略 q该策略是以 产品为中心 的营销策略，适合短缺经 济时代，市场特征表现为卖方市场，生产者不须 追求 “零 ”时间销售便可以实现生产目的，消费者 也不要求在 “零 ”时间获得自己所需要的产品。而 到了饱和经济时代，产品极大丰富，竞争异常激 烈， 4P策略的功能变苍白了，于是 4C策略应运而 生。 示例 26 4C理论 4C理论的基本含义：强调消费者是企业一切经营活 动的核心，要开发产品，但更要注重满足消费者 的欲望和需求，加强顾客关系管理与产品开发并 重。即 “ 消费者请注意 ” 已被 “ 请注意消费者 ” 所取代。 4C策略是： q顾客 Customer q成本 Cost q便利 Convenience q沟通 Communication 1990年由美国学者劳朋特提出 示例 27 4C策略 q 4C策略指 Cost成本费用，即消费者获取商品所支付 的金钱和时间 ， consumer消费者， communication 沟通， convenience便利，即 消费者获取商品方便， 快捷，最好是 “零 ”时间 。 4C策略充分体现了饱和经 济时代的竞争特征和营销特征，营销战略也以 市场 导向 代替产品导向。然而，到了新经济时代， 4C策 略也不能完全适应新经济特征的要求。 示例 28 4R营销理论 1. 与客户建立关联 2. 提高市场反应速度 3. 关系营销越来越重要 4. 回报是营销的源泉 29 n 4R策略便突现出来， 4R指 Relationship即商品 生产者与消费者之间的关系，强调关系营销。 n Retrenchment节省，即消费者获取商品的时间 和金钱都得到节约。 n Relevancy关联，就是要建立与顾客商品之间 的联系，实现互求，互需，互信的关系。 n Reward报酬，即营销者的一切营销活动都必须 有所回报。 示例 30 4V理论 q4V策略 是新经济时代对 4R策略的补充和深化。 人类已经进入或正在进入新经济时代，在努力 完善 4C策略的同时，必须大力推广 4R 和 4V策略 的应用。 qVariation差异性，主要指产品差异性。 qVibration共鸣，指营销者和商家以及消费者对 产品有着共同的认识，产生共鸣。 qVersatility产品的多功能性。 qValue指消费者获得商品的附加价值。 示例 31 第三节 市场营销学学科发展 一、学科的发展回顾 市场营销学 20世纪初创立于美国。 发展经历了以下 5个阶段： 初创阶段 1900-1920 功能研究阶段