第十章—分销渠道策略

第 十 章 分销渠道策略 市场营销组合市场营销组合 4P l产品策略 (Product) 创造价值 l定价策略 (Price) 体现价值 l渠道策略 (Place) 传递价值 l促销策略 (promotion) 宣传价值 引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 1 分销渠道 （ Distribution channel） 也叫 “ 销售渠道、通路 ” ， 是指某种产 品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这 种产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人 。 起点：生产者 终点：消费者或用户 第一节 分销渠道功能与结构 一、 分销渠道的概念 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生 产者，终点是消费者或用户 2.是一种组织网络 3. 所有权的转移（至少一次） 4. 存在物质或非物质形式的运动 “流 ” 特 征 分销渠道的流程 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过 程，存在物质或非物质形式的运动 “流 ”，渠道则表 现为这些 “流 ”的载体。 商流（所有权流） 物流（ 实体流） 货币流 信息流 促销流 渠道流程 商流 物流 货币流 信息流 促销流 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者 之间在 数量 、 品种 、 时间 、 地点 等方面的 矛盾，提高营销的效率。 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂 了，但实际上却减少了交易次数，提高了 效率，使社会用于商品交换的总劳动得到 节约。 1 3 2 45 6 78 9 中间商的分销效率 在没有中间商介入交易时： M C = 3 3 = 9 制 造 商 消 费 者 1 3 2 4 6 5 Store 制 造 商 消 费 者 中间商的分销效率 当有中间商参与交易时 : M C = 3 + 3 = 6 二、分销渠道的功能 调研 谈判 促销 物流 接洽 融资 配合 风险承担 三 分销渠道的类型 直接渠道与 间接渠道 按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分 长渠道和 短渠道 根据产品在流通过程中所 经中间环节的多少来划分 宽渠道和 窄渠道 取决于产品流通过程中每一层次 选用同类中间商的数目多少来划分 1、直接渠道 （ Direct Channel）又称为 零级渠道 ，指生产 者直接把商品出售给最终消费者的 分销渠道 。基本模式为： 生 产者 消费者 。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、 设店销售、 上门推销 、利用通讯、电子手段销售。 2、间接渠道 （ Indirect Channel）指生产者通过流通领域 的中间环节把 商品销售 给消费者的渠道。基本模式为： 生产者 中间商 消费者 。 3、短渠道 是指产品在从生产者向消费者转移过程中， 不经 过 或 只经过一道 中间环节的 分销渠道 。有产需直接见面和中间 经过 零售商 等两种形式。 4、长渠道 是指生产者经过 两道或两道以上 的中间环节，把 产品销售 给消费者。如生产者通过 批发商、零售商 ，将产品销 售给消费者。 制造商 消费者 消费者市场分销模式 分销渠道基本类型 零售商 一级渠道 零售商批发商 二级渠道 零售商小批发商批发商 三级渠道 零级渠道（直接渠道） 杂志社 订户 书店 报摊代理 报摊 购买杂志者 一种产品很多时候使用多种分销方法 1、分析顾客需求 一、 分销渠道设计 2、确定渠道目标 和限制因素 3、明确各种可供选择 的渠道模式方案 中间商类型 渠道宽度（ 中间商数目） 渠道成员的权利和责任 4、评估渠道模式方案 经济性 控制性 适应性 第二节 分销渠道决策 营销人员必须了 解目标顾客的 4W1H 和需要的 服务产出水平， 即人们在购买一 个产品时想要和 所期望的服务类 型和水平。渠道 可提供种服务 产出。 1、分析顾客要求的服务水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 渠道可提供 5种服务产出 (Service output) 批量大小 (Lot Size)： 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数 量 等候时间 (Waiting Time)： 顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速 交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 (Spatial Convenience)： 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便 程度 渠道可提供 5种服务产出 (Service output) 产品品种 (Product Variety)： 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使 得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持 (Service Backup)： 服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货 、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务 工作越多。 2、确定渠道目标和限制因素 渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中 间商应执行的职能等。 每一个企业都必须在顾客、产品、中间商 、竞争者、宏观环境等所形成的限制条件 下，确定其渠道模式。 影响渠道设计的主要因素 渠道渠道 设计设计 产品市场 企业 自身 宏观 环境 竞争 中间 商 价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对 促销的敏感程度 规模、财务能力、 渠道经验 （ 1）产品因素 产品价格 产品的体积和重量 产品的款式 产品自然属性（ 鲜活易腐、易碎、保质期） 产品的技术复杂性 产品标准化程度 产品生命周期 （ 2）市场因素 顾客购买量和购买频率 市场区域的范围 顾客的集中程度 顾客的购买习惯 （ 3）企业自身因素 企业信誉与资金状况 产品组合 经营能力 企业的服务能力 企业控制渠道的愿望 竞争因素 中间商因素 其他环境因素 政策法律、经济环境 （ 4）环境因素 影响渠道长短的因素 长渠道因 素短渠道 小制造商财力大 低产品价格高 分散顾客分布集中 小订单大 低服务要求高 不易坏产品特性易坏 远厂商与顾客的距离近 大生产季节与消费季节差异小 3、明确各种可供选择的渠道模式方案 -中间商的类型 -中间商的数目 -渠道成员的权利和相互责任 （ 1）选择中间商类型 中间商：批发商和零售商 直接渠道和间接渠道 确定渠道长度：长渠道和短渠道 生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。 密集分销密集分销 生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。 选择分销选择分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。 独家分销独家分销 （ 2）渠道宽度决策 渠道每一层次所需中间商数目 中间商制造商 目标 市场 中间商 1 中间商 2 中间商 n (n有限 ) 制造商 目标市场 制造商 中间商 1 中间商 2 中间商 3 目标市场 渠道宽窄 比较 * * 其 他 影 响 因 素 选购品 便利品特殊品产品特性 独家分销 选择分销 密集分销渠道宽度 购买频率 高低 低高 产品价格 低高 品牌忠诚度 低高 服务水平 大小 市场潜量 小大 竞争产品差异性 影响渠道宽度选择的因素 属性 密集分 销 独家分 销 选择 分 销 目 标 中 间 商 顾 客 市 场营销 的重点 主要缺点 适用性 广泛的市场覆盖 数量众多 数目众多，追求方 便 大众广告，地点近 ， 渠道控制有限 便利品 ： 日杂百货 、办公用品、常规 服务 声望形象、渠道控制 、较高的单位利润 数量很少，但有实力 、有声望 数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境， 良好的服务 销售潜力 有限 特殊品 ： 汽车、名牌 服装、复杂的服务 市场覆盖适中，一 定的渠道控制 数量适中，有实力 、较好的公司 数量中等，有品牌 意识，愿意逛商店 促销组合，较好的 服务 可能难于找到合适 的位置 选购品 ： 家具、衣 服、工业服务 课堂思考 请你为以下产品设计 分销渠道 o 化妆品 o 报纸、刊物 o 机床 （ 3）规定渠道成员的权利和责任）规定渠道成员的权利和责任 价格政策 (price policy) 销售条件 (condition of sale) 分销商的地区权利 (distributors territorial rights) 相互服务和责任 (mutual services and responsibilities) 4、渠道方案的评估