品牌成长之翼：明确的信息.docx

品牌成长之翼：明确的信息 曾记得一则这样的故事：一个人经营销售黄豆的生意。黄 豆生意不好做，就将黄豆磨成豆腐，改行卖豆腐；豆腐生 意不好做，就将豆腐做成臭豆腐，改行卖臭豆腐。臭豆腐 生意不好做，就将臭豆腐换成黄豆，继续卖黄豆。按照他 的经商思维，黄豆生意不好做将继续改成卖豆腐，周而复 始地发生变化。 冬天不可怕，可怕的是看不到春天的希望。 这位商贩不可不谓有着犀利的经营策略，无时无刻不 在苦心经营，但他却始终如一地忙忙碌碌无所收益，因为 他始终没有从茫茫商海中获得明确的信息。 品牌的成长要适应市场变化的节奏，要掌握市场变化 的节奏，不能不掌握有效的市场需求信息。在市场竞争日 趋激烈性、品牌竞争日趋对抗性的今天，提高市场需求信 息的可控程度，将作为企业最重要的资源之一而逐渐显现 其重要性。 以同属于快速消费品的糖果市场的风生水起，我们可 从中一管窥豹，观察和借鉴其得失演变。 “大白兔”奶糖，冠生园(集团)有限公司主打产品之 一。其“大白兔”奶糖曾被周恩来总理作为礼物赠送给美 国总统尼克松，曾多年来一直保持全国同类产品市场占有 率第一位的业绩。时至今日，国内糖果市场“十强”的排 名中，前七位均为外资或合资的企业所占据。另一方面， 福建的雅客、金冠、金丝猴、XX 马大姐等新生力量，异军 突起，大有后来居上之势。 “大白兔”奶糖唯一值得消费者注意的是曾经拥有的 辉煌的历史。造成这种情况，不能不提及企业对“大白兔” 品牌发展没有适应和掌握市场变化的节奏，没能明确取得 的市场需求信息。 “大白兔”奶糖向消费者频频宣讲，只要六颗“大白 兔”奶糖冲上一杯热水融化后，就是一杯甜牛奶。在物质 匮乏的年代，大白兔奶糖冲上热水，成为一杯甜牛奶，是 上好的营养滋补品，倍受顾客青睐。在物质极其丰富的今 天，人们关注自身营养过剩，关心自己身形苗条的心态下， 高热量、高蛋白的奶糖是让人不敢越雷池一步，望而生畏， 更无从谈起吸引其消费欲望。 烟草品牌曾经也同样有着“大白兔”式的情景遭遇和 迷惘不解。 十几年前，卷烟 10 元档中某一云南卷烟品牌如日中天， 在当时的 10 元档中攻城略地，一统“江山”，独步天下而 鲜有对手。但缺乏消费者对品牌生理、安全、感情、尊重、 自我实现的需要的心理需求的细分拓展信息，酿成今日 10 元档中，这个云南卷烟品牌与红金龙、白沙、七匹狼、娇 子等众多后起之秀的品牌中对阵厮杀，混战不休。从 XX 年 呈现落跌到 XX 年 11 月份销量突破百万箱，当它年销量又 超过百万大箱时，却没有别家品牌过百万大关的热烈激动 与无限兴奋的心情。盟主之位失而复得，但十余光载能否 失而复得呢。 发力于 XX 年的高端品牌湖北中烟“黄鹤楼”，只用了 三、四年的时间，就完成了从 5 万箱到 25 万箱的跨越。 XX 年 9 月 5 日，国家烟草专卖局局长姜成康来湖北调 研，说：“湖北中烟，特别是黄鹤楼品牌的发展，是烟草 行业异军突起的代表，是中国烟草近年来发展进步的一个 象征。湖北卷烟工业的发展变化，使我进一步看到了中国 烟草发展的希望。” 解码探寻黄鹤楼品牌的快速成长，不难看出黄鹤楼品 牌对品牌成长所需信息的有效解读，科学的可控能力。 黄鹤楼品牌在推出“黄鹤楼 1916”前，对市场需求进 行了虑周藻密的分析，认为当前国内高端价位卷烟林林总 总，高端品牌消费者不缺乏对价位的敏感性，缺乏的是的 文化内涵与自身需求结合的消费体验。 中国高端品牌必定要自己独特的文化，国内高端品牌 消费者必定有着东西方文化交融的独特体验和经历。 简而言之，中国高端品牌文化必不可少中西文化的交 融元素。 事实证明，现阶段国内顾客对高端品牌承载情感诉求 功能大大超越对价位的敏感性。我们看看国内卷烟市场各 个品牌，可以看到 XX 山的成功是因为在特定的历史时期， 通过浓郁的香气满足了人们生理需要。中华的品牌价值是 因为它满足了被尊重的需要。芙蓉王的传播主题“传递价 值，成就你我”则是在人们自我实现的需要上做文章。 高端品牌“黄鹤楼 1916”，就对国内高端品牌消费者 的消费体验进行深入挖掘和系统整理。 秉承这个明确信息，“黄鹤楼 1916”在未推出实物产 品前，不遗余力讲述 1916“南洋烟魁壹号”的故事，让消 费者在享受“黄鹤楼 1916”品牌卷烟的同时，也走进了一 段特殊的历史感受其历史的长廊中娓娓道来沧桑世道的感 悟。 在包装上采用中华传统经典纹饰，摈弃当时烟草包装 上竞相使用的各种高档包装材质，反其道而行，只用了简 单的白卡纸，却以柔版油墨作六色印刷，使之在经典色彩 上焕发出眩目光泽，散发着中华文化之古朴恢弘，使高收 入人群感受到荆楚文化韵味，使感受产品境界又上了一层。 “黄鹤楼 1916”的推出对于整个黄鹤楼品牌形象、品 牌风格、品牌个性和品牌价值的确定发挥了深远的作用和 影响。业内人士有人精