1 中药国际营销市场分析

中药进入国际市场 之环境分析 英语1002班 10050201 丰密 中药进入国际的市场环境分析 1 中药国际营销市场分析 根据中药进入国际市场的难易程度，中药国际市场可以分为四大类2 :（1）东南亚国家华人较多，各国政府大都承认我国的中药试售药品，中成药得到广泛应 用。另外新加坡每年从我国进口中药材约2万吨，马来西来每年进口中药材0.8万吨，泰国 每年约需5000万美元的中药材，因此该市场最大且相对容易进入。（2）日本、韩国受中 国文化影响，形成今天的汉医学和汉方药。现在，日本已列入医疗保险目录的汉方制剂达 233种，而韩国各种药典所记载506种药材中，仅62种与中药材同名异物，其余均相同。两 国还充分利用我国丰富的中药材资源加工生产中药，日本是我国中药材第一大进口国，韩 国除高丽参外，其他中药材也主要从中国进口。因此中药进入日本和韩国的难度较小3 。（3）欧洲国家对中药进口要求较严，与日韩相比，中药进入欧洲市场难度要大些。随 着对中药认识的转变，近年来西欧各国进口中药的数量也日渐增多，德、法、英、意、西 、比、荷7国是进口最多的国家。（3）中药进入美国市场必须先通过FDA认证，所用资金 多且风险大，因此进入难度最大。目前，美国政府正在放宽对中药进口的限制，近期专门 出台了植物药在美上市批准法和关于植物药品研究指南，开始接受有复方制剂的 植物药作为治疗药物，我国批准生产的复方丹参滴丸、银杏灵已通过美国FDA的新药临床 研究的预审4 。 2 中药走向国际市场的阻力分析 2.1 西方缺少中医大夫 中药必须由训练有素的中医大夫辩证应用，方能显示奇效。但西方国家很少有中医大 夫，更缺乏训练有素者，药再有效，也一样卖不出去，无论是作为处方药、OTC药，还是 作为保健食品。 2.2 东西方文化差异 中医药与西医药分属两个哲学体系，理论与思维方法不同。中医重视客观知识，西医强调 微观知识。由于东西方文化背景不同，除千百年来受中国文化影响深 远的周边国家之外，西方国家很难接受中医药文化理念，对中国习用几千年的一些药物和 疗法不理解，不接受。 2.3 法规限制 西方国家评审药物的法规是针对合成药制成的，仅适用于单一成分的药物，因而成分 复杂的中药很难通过FDA评审。尽管美国已制定了植物药产品行业指南，放松了对植 物药的管理，也不可能完全不受合成药物标准的影响。因此，中药仍难以以植物药品身份 （处方药、非处方药）进入美国市场5 。 2.4 贸易壁垒 这是中药进入西方的最大障碍。西方医药公司完全靠生产、销售西药赚钱，早已形成了自 己的市场，他们绝不希望中医药去和他们竞争市场，因而千方百计抵制中药，甚至不惜进 行诽谤诬陷。为了抵制中药，大医药集团可以操纵政府制订法律法规予以限制。 3 中药进入国际市场的策略 中药企业进入国际市场，开展国际营销的方式主要有直接投资、对外合作和出口药品 等三大类。由于国际市场与国内市场存在较大的社会文化差异，中药企业必须重视国际市 场调查，开发适宜的中药品种及包装，培育中药知名品牌，以国际标准推出更多的中药精 品;同时选择有效的经销渠道和促销方式，使药品最终被当地消费者和医生认可使用，并能 不断提高顾客满意度和忠诚度6 。 3.1 夯实中药走向国际市场的基础 3.1.1 加大资金和管理投入 中药国际化应在投入、研究水平上下工夫。要进入国际市场，关键是产品，这就要解 决投入和研究水平问题。加大投入，包括资金和管理上的投入。目前，我们的研究接近国 际水平但还有差距，国际上的一些先进设备我们还不具备，符合国际上通用GLP标准的实 验室几乎没有，因此考虑到国情，建议药品认定与审批可采取分步走:一方面不强求必须从 GLP实验室出来，可以对GLP药品优先申请、审批; 同时加快组织认证，形成导向，同时提 升管理水平7 。 3.1.2 实施中药规范化管理 现在中药出口的主要隔阂在于中西方文化的差异。所以，规范化管理是中药国际化的 第一步，国家也在一步步规范中药的生产。比如，中国在1998年提出的GAP（药材种植标 准），就是这方面的努力之一。除了药材种植，中药生产的标准化也非常重要。 3.1.3 打造良好的营销渠道 中药占领国际市场有两条“捷径 ”:一是与国外研究机构合作生产中药，但是国际市场的 巨额研究经费决定了有相当经济实力的中药生产企业才可以考虑这招儿;二是借国外的生产 水平、技术水平和商业渠道打入了国际市场。目前地奥集团正在采用这种办法。 3.1.4 强化国际市场规则的学习 （1）学习反倾销、反补贴的有关知识反倾销、反补贴是国际通行的保护国内产业的手 段，也是用来对付非公平竞争的必要工具，它已构成多数WTO成员对外贸易政策与法律的 重要组成部分。入世后我国要认真学习有关知识以应付外国对我国的反倾销投诉，同时还 应利用这些法律规定反对国外对我国的倾销。（2）学习WTO成员国有关商标的知识。目 前，我国很多医药企业商标注册意识淡漠，从而导致了商标权的散失。加入WTO后，企业 要在首先提高自身商标意识的基础上，认真学习其他WTO成员国的商标注册知识，重视商 标注册，以塑造我国医药企业的名牌。对于有潜力的产品在开发时就应当考虑在国外申请 专利和商标注册，以取得所在国的法律保护。 3.1.5 中药走向国际首先要 “铺轨” 中药走向国际市场首先要了解目前国际市场的发展状况和趋势，然后把中药里面最容 易理解的部分先拿出来，尽快让国际市场了解中医药的好处。办法是先铺轨，国外的人不 了解中药，我们就把自己一整套的“轨道” 铺到国外去，通过具体操作和实际效果，让国外 的相关人士真正了解中药。 3.1.6 建立中药信息网络系统 21世纪是知识经济的时代。在知识经济时代，信息的传播、更新速度对于学科的发展 将具有极其重要的意义。为了促进我国的中药领域的发展，就必须加快中药信息、知识的 传播和更新速度。而建立中药信息系统，利用国际互联网进一步扩大中药电子信息数据的 使用范围，则是实现中药知识传播和更新速度加快的重要途径8 。 3.2 组建中药企业的行业联盟 中药企业应该尽快牵起手来组建一个行业联盟，政府则应该积极鼓励和促成中药行业 联盟的形成，对中药的出口价格、数量、利润分配、违约处罚等问题进行协调，来避免以 出口换汇为目的恶性竞争。达成这样的联盟既能节省大量珍贵资源，有利于资源的持久利 用，又能使之在际竞争中占有价格优势。 3.3 中医药走向国际首先要本土化 我们主张中医药走向世界，首先要让中医药为13亿中国人服务。与西医药相比，中医药有 诸多优势，其中一大优势是简便廉价。西方出现返朴归真、回归自然、采用天然药物的潮 流，一个重要原因就是负担不起日益高涨的医疗费用。中医药是有系统理论、浩瀚文献、 丰富实践的医学，而且是世界上保存最为完整的传统医药学，应该用其先保证其发源地人 民的健康，即首先在中国弘扬起来，然后再走向世界9 。 3.4 中药走向国际市场需要战略合作 国际上对中药的要求是安全、有效、质量稳定，但如何去界定中药的安全、有效、质量稳 定是一个难题。组织一个中药国际化联盟是一种有效手段，世界上一些科研机构已经进行 了一些尝试，美国耶鲁大学、斯坦福大学、康奈尔大学的相关研究机构，还包括中国中科 院、生命科学院、北京大学、清华大学、台湾“中央研究院” 生化所等多家研究机构，已达 成一个协议，组成了中药国际化联盟，对中药的品质管理方法、数据库、临床试验、药材 来源帮研究，争取以世界级的权威研究机构的结果，来影响世界对中药的看法，直到中药 真正走向国际。 3.5 创办示范中医院是进入国际的最佳途径 选择那些条件已经成熟的国家和地区作为突破口，创立起示范中医院是解决中医药进入国 际化的最佳途径。事实证明，创办示范中医 院的办法是可行的。德国企业家安冬施道尔先生与北京中医学院合作，在德国创办了魁 茨汀示范中医院，得到了政府的批准和保险公司的支持，由于疗效显著，在德国引起轰动 。可以看出在国外创办示范中医院可以起到示范、带动的作用，使这些国家能够直观、客 观地认识中医药。目前，完全可以在那些条件已经成熟的国家和地区创办示范中医院，迈 出中医药国际化重要的一步。 3.6 扩大中药出口策略 3.6.1 目标市场选择 中药国际化应首先从最容易进入的东南亚市场突破。中药企业可采取中成药、中药材出口 并举的策略，通过与国外公司合作研究开发的方式推动中药出口，也可以在国外接受规范 化测试，获得药品认证和注同，直接在国外生产和销售。 在日韩市场，中药企业可加强与其合作研究开发，通过产品注册，将中药大规模打入两国 市场。但国产中成药在安全、质量、功效等方面缺乏完整的科学数据，与汉方药相比缺少 竞争力。据统计，目前世界中成药贸易额为50亿多美元，中国出口仅占 10%，而日本占60 %。因此我国中药企业应将重点放在提高药品的科技含量上。中药企业可以选择符合市场 需求且疗效显著的品种进入欧洲市场，并提供符合国际规范的临床资料，以获得药品注册 的批准。 最后，中药企业可先以保健食品、非处方药的方式进入美国市场，在获得稳定的市场份额 后，再申请进入该国的产品认证或FDA认证，直到成功注册，逐步占领市场。香港融资环 境好，有中西融洽的文化背景，在国际上享有较高的品牌信誉;尤其香港背靠内地，有望凭 借国内人才、资源优势，成为引导我国中药企业走向世界的中心。 3.6.2 建立健全中药产品出口的相关法规，规范中药产品出口秩序 （1）建立健全中国中药产业的法律、法规。加入WTO对中药产业的法律体系、市场竞争 机制等提出了更高的要求，因此我国应加快制定发展中医药的法律法规，不断完善法律体 系的建设，为中药产品出口创造良好的法律环境。（2）规范出口秩序，加大打击假冒伪 劣产品的力度，为解决中药产品出口过程中存在的“多头出口、无序竞争” 、“竞相压价”、“ 沿海走私”、“ 产品假冒伪劣” 等问题，一方面政府有关部门应加强协调工作，加大对中药假 冒伪劣产品查处力度，打击走私，规范中药市场。另一方面，应该借鉴国外的经验，充分 发挥行业协会的作用，建立良性的出口竞争机制。同时，通过建立资质评估保证体系，提 高中国中药产品在国际上的信誉，促进其健康发展10 。（3）加强中药保护知识产权的研究、保护力度，有效地保护中药知识产权是促进中药 现代化、国际化的重要保障。我们应从产品研发到上市销售（包括产品的商标、品牌、外 包装设计等）的每一个环节都要树立知识产权的保护意识，防止中药配方、工艺等出现剽 窃、倒卖等现象，最大限度地保护国家和企业的利益。中药产品的知识产权保护应该是全 方位的。 3.6.3 制定相应的优惠政策鼓励企业出口 实行税收优惠政策和资金扶持，中药产品在研发阶段，具有投资大，风险高、周期长的特 点，因此，国家要对重点中药企业、科研机构给予税收政策上的倾斜。通过实施增值税、 企业所得税进口税的优惠，引导和支持中药企业、科研机构加强对出口产品和新产品的开 发研究;加快生产革新和技术改造，努力提高中药出口产品的技术含量。同时，国家应对具 有一定基础的出口企业和具有市场潜力的产品给予资金扶持（如利用外贸发展基金、货款 贴息等），通过调动企业的积极性，鼓励企业扩大出口，提高产品在国际市场的占有率 11 。 3.6.4 发挥政府职能的作用促进中药产品出口 （1）加快中药产品市场准入谈判:我国应尽快建立政府间的磋商协调机制，促进各国官方 对中药产品的认可，有步骤、有选择地开展中药产品的市场准入谈判，使中药尽早进入国 际医药产品产流市场。（2）培育进入国际市场的目录产品和生产企业:国家有关部门应在 广泛调研的基础上选定重点出口产品及生产企业，根据其确定的不同目标市场，给予相应 的政策和资金的支持，使这些企业能够在开拓国际市场方面迅速取得成效。这样不仅将对 其他中药生产企业产生示范和激励作用，而且将对中药产品出口企业整体竞争力的提高产 生积极影响。（3）重视培养和储备中医药国际化人才资源:人才是实施中医药现代化、国 际化产业行动的关键，建立新型的人才培养激励机制，鼓励中医药领域的技术创新，重将 有突出贡献的专业人员，采取各种有效措施防止中医药领域的人才流失。（4）加强中医 药领域的国际交流:要大力宣传中国的中医药文化，加强卫生、文化领域的国际交流与合作 ，将对扩大中药产品出口产生潜在的推动作用。应尽快使中医药翻译规范化，用现代语言 阐释中医药理论。并通过有关媒体和互联网进行文化渗透，扩大中药在国际医药界的影响 。 3.7 我国中药产业对外投资策略 我国中医药仅仅是全世界诸多传统医学的一种。在美国，来自美洲、欧洲、澳大利亚和亚 洲其他国家的草药也同样占有一定的市场。据统计，世界上除我国外约有170多家公司和4 0多个研究机构正在从事天然药物的新药开发。中药产业应大胆的跨出国门，熟悉了解外 国的投资法律，针对不同的国家确立不同的投资方式。 3.7.1 对发展中国家的投资策略 对不了解中药材性能的发展中国家，如非洲、阿拉伯国家，加强对中药的宣传力度，通过 广告宣传，让其了解中国中药文明的渊源历史及中药在毒副作用、慢性病、疑难病方面的 特殊疗效，逐渐渗透，让当地人民逐渐接受中药。到东南亚及对中药十分了解的发展中国 家建立国际合营中药企业，东南亚国家华人较多，在这些国家建立国际合营中药企业有着 很好的基础。利用我国知名中药企业到东道国直接投资建厂对一批国内知名中药生产企业 如深圳三九、北京同仁堂、石家庄神威、广药集团及天津天士力等企业可以通过直接的跨 国投资进入发展中国家，即在发展中国家建立外资企业。在国外接受规范化测试，获得药 品认证并注册，直接在国外生产、销售。 3.7.2 对发达国家的投资策略 （1）我国的中药研究机构、规范稍大的中药集团和有条件的企业应考虑与国外的天然药 物研究单位积极合作，开展中药研究项目，或走出国门，在欧、美等地建立高水平的植物 药研究机构，这些机构和合作项目的建立将有效提升中药在所在国的知名度，有助于提高 中药的国际研究