感官营销策略在民宿业中的应用

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 感官营销策略在民宿业中的应用 近年来，随着我国掀起休闲旅游 热潮，传统酒店越来越难以满足旅游者 日益增长的住宿需求。旅游者对住宿的 期望不再局限于简单的“ 落脚之地 ”，相 反，更加向往一个能够放松身体、洗涤 心灵的多元空间。民宿起初作为酒店的 一种补充，属于酒店业的利基市场。可 随着资本力量、酒店企业和创业者的涌 入，无数同质化严重的民宿失去竞争优 势，早早离场。面对竞争越发激烈的民 宿市场，传统的营销手段疲于应对。因 此，本文将阐述建立在企业整体营销基 础上的感官营销，是如何利用顾客的视 觉、听觉等感官，完成民宿个性化主题 的传达，吸引消费者的注意，最终获得 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 竞争优势。 一、民宿研究概述 中国论文网 /7/view-12955384.htm 民宿，起源于 18 世纪末的欧洲 BB（Bed and Breakfast） ，盛行于 20 世纪 80 年代的日本，随后进入中国。 台湾地区关于民宿管理的规定为：“利 用自用住宅空闲房间，结合当地人文、 自然景观、生态、环境资源及农林渔牧 生产活动，以家庭业方式经营，提供旅 客乡野生活之住宿处所” 。它具有规模 小、服务细、设施舒服、环境适宜等特 色，为游客提供了一种新型的生活方式。 莫干山西坡民宿集团总经理刘杰认为， 相较于传统星级酒店的标准化、程式化， 民宿提供了“ 正规不正式”的服务。正规， 即 Professional;不正式，即 Informal，他 鼓励民宿主人为客人提供有人情味、有 温度的服务。但由于早期的粗犷发展， 绝大多数的经营者缺乏营造品牌个性的 概念与能力，最终导致民宿的营销进退 维谷。 二、感官营销策略 “感官营销 ”是指，融入消费者的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 五种感官体验（视觉、听觉、嗅觉、味 觉和触觉） ，并影响消费者的感知、判 断和行为的营销方式。它需要前置考虑 消费者的需求，属于一种前瞻性策略， 通过感官印记的建立，影响顾客对品牌 的认知。由于民宿游客开放、猎奇的特 性，他们对民宿的产品和服务具有更高 的包容度，一旦经营者创造出独特又足 够高的感官价值，顾客就愿意付出金钱 与时间，甚至连负面的感官体验（如翻 山越岭）也有可能转换为正面的、与品 牌有关联的记忆。况且，传统营销策略 的壁垒低，经营者可以通过感官营销另 辟蹊径，利用“ 五感” 体验令消费者的身 体，形成有意识或无意识的记忆，激活 其感官印记，摆脱“ 无感”印象，建立具 有竞争力的民宿品牌。 （一）视觉 作为五感中最为常用的视觉，已 频繁出现在基础营销中，传统营销通过 指示牌、品牌耸丁传海报等视觉 语言，完成让消费者“ 看到 ”的基础目标。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 但在感官营销中，刺激消费者产生更深 刻的视觉印记，最终唤醒消费者头脑中 的品牌形象是首要目的。民宿大都坐拥 天时地利，经营者可将自然山水的美学 形象与民宿内部功能相融合，最大限度 地丰富顾客的视觉体验。如特殊设计的 民宿伴手礼可在旅行结束后二次唤醒记 忆，加深顾客的视觉印记。 （二）听觉 听觉是消费者第二依赖的感官， 出现过不少成功利用声音的营销案例， 如英特尔芯片（Intel）的 “四音符”，无 疑是最令人印象深刻的。音乐的节奏、 音调和音色会影响人们的快乐程度和情 绪唤醒程度。除了关注背景音乐和环境 音的应用外，还应考虑到更为细节的声 音，如民宿名称的发音、工作人员的说 话声、室内物品的开合声、撞击声等。 民宿名称的选取应保证易识别、易发音， 例如，由相同元音组成的店名更加朗朗 上口，具有特殊音符组合的发音方式可 以提升听觉识别度，再加上店内工作人 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 员或者宠物名字的相互配合，通过反复 强调为顾客烙下听觉印记。 （三）嗅觉 感官营销力：五感如何影响顾 客购买的作者 Krishna 教授认为，嗅 觉信息的运转机制直接与记忆连结，它 影响顾客的抽象认知，有助于消费者回 忆起某个品牌，因此，嗅觉往往被用于 树立或加深企业品牌形象。民宿内部气 味服务环境的营造已是老生常谈，许多 高端民宿通过调合符合自身个性主题的 嗅觉印记强化品牌形象。由于移动互联 网普及引致社交传媒迅猛发展，这种隔 着屏幕的营销渠道很难将气味线索作为 企业宣传重心，可以通过文字描述或图 片展示连通消费者的嗅觉器官，补偿感 官的缺失，或是等待新科技提供更优的 解决方案。 （四）味觉 味觉印记的获得需要顾客的主动 配合。受此限制，味觉营销常常需要触 觉和嗅觉的辅助，以特制饮品或饭菜为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 常见形式。而且，人类对味觉的判断力 并不强，味觉偏好也因不同的人生经历 而各不相同。较为常见的味觉营销是创 造怀旧或亲情的味蕾共鸣，这类带有 “儿时记忆”的味道标签很容易获得正面 评价。此外，可以尝试将“仪式感” 加入 特色餐饮的品尝中，或是常规食材的不 常规食用方式，以达到强化和丰富味蕾 感受的目的。 （五）触觉 触觉营销是基于顾客与企业互动 之上的营销方式。顾客可以通过触觉判 断产品的品质，反过来，产品的表面也 为顾客提供了大量物理信息，如材质、 光滑度、温度等。例如，冬天入住时的 热毛巾为顾客带来了温暖的情感反应。 亚里士多德认为触觉是五感之首，处于 感官金字塔的顶层。因此，应极力避免 形成消极的触觉印记，导致顾客产生难 以消除的负面品牌印象。 三、结语 2017 年 8 月，国家旅游局发布 旅游民宿基本要求与评价行业标准， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 标志着我国民宿业“ 野蛮发展 ”的时代已 经过去，进入了更为规范化、理性化、 科学化的发展阶段。经营者应建立民宿 品牌的感官认知，将品牌文化