太极拳品牌推广刍议

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 太极拳品牌推广刍议 经过多年的发展，太极拳已成 为中国健身“ 第一品牌” ，因而提升太极 拳品牌宣传是弘扬国粹、提升文化软实 力的应有之问题域。现阶段，太极拳在 推广自身品牌宣传的过程中出现了重武 轻文、主观倾向化等误区。通过分析太 极拳品牌宣传的途径笔者认为，使太极 拳更广泛地走进校园，积极借助大众媒 介，与大众运动和学术研究相结合，是 提升现有品牌宣传力度的可行方式，这 对于我们重新认识太极拳的价值具有重 要意义。 中国论文网 /6/view-12760026.htm 作为中华传统文化重要标志之一 的太极拳近年来日益受到重视。据不完 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 全统计，全球习练太极拳的人数约为 2 亿人。尤其是 2006 年国家将陈家沟太 极拳列入非物质文化遗产名录之后，太 极拳已经不仅仅是一项传统武术的拳种 代表，更是上升到国家文化战略的高度 而成为民族文化的符号走上了世界舞台。 与此同时，我们也应该注意到，太极拳 像其他许多传统拳种一样在面对现代品 牌战略的冲击时尚未形成自己的品牌优 势。与此同时，以瑜伽、跆拳道等传统 文化为代表的各国文化实体却已在亚洲 之外拥有了自己的品牌话语权。因此， 提升太极拳品牌宣传是太极拳走向世界 舞台中央的重要议题。本文试图从现有 误区、宣传途径、价值意义三方面提出 提升太极拳品牌宣传的有效途径，并从 民族文化与国家战略的层面对太极拳品 牌宣传的意义加以分析。 一、推广太极拳品牌过程中的制 约性因素 推广太极拳品牌的宣传工作要从 打破现有的制约性因素着手，只有在分 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 析现有因素的基础上才能正确理清品牌 宣传应有的途径。总体而言，现阶段推 广太极拳品牌宣传过程中的制性因素可 以归纳为以下三类。 1 受众对太极拳的主观臆断 太极拳作为中华传统武术的重要 组成部分，从其诞生之日起就将阴阳观 念、道家哲学与防身技击的实用性结合 于一身，可以说是中国传统文化中的道 与术所共生的武术文化。太极拳的练习 者是不分年龄、性别的。但是，现阶段 受众对太极拳的主观臆断主要表现在三 个方面：一是认为太极拳的主要受众是 老年人，太极拳运动属于广播体操，不 适宜青年。这导致了青年人尤其是女性 青年在习练太极拳与习练瑜伽的抉择上 重后轻前。二是认为太极拳是专业武术 队员的套路招式，传内不传外，不适宜 个人学习。这导致了太极拳在推广上的 限制。三是认为太极拳是花拳绣腿没有 实战性。这导致了青年尤其是男性青年 对习练太极拳缺乏积极性。以上三种情 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 况 使我们认识到，在太极拳宣传过程 中应重点让人们了解到太极拳是不分性 别、年龄、门派之分的普世性武术项目， 以避免人们在不了解的情况下对太极拳 做出主观臆断式的判断。 2 太极拳推广过程中的门派之别 众所周知，早在 17 世纪就已创 立的太极拳发展至今形成了杨、陈、吴、 武、孙等各门派太极拳。作为太极拳的 重要组成部分，太极拳各门派在丰富发 展太极拳的招式内涵上做出了重要贡献。 同时，由于门派之别，拳法招式以及习 练进度繁简不同，这在太极拳向普通民 众推广的过程中必然会产生选择哪家哪 派的问题。同时，在比赛章程及评判标 准上也会产生一系列具有争议性的问题， 这无疑对太极拳的职业化进程以及普及 化程度带来技术性制约因素。 3 太极拳推广过程中的重武轻文 太极拳在创立之初就与太极、阴 阳、儒家、道家、中医等中华传统文化 密切相关，是一项融合了辩证理念、养 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 生术、经络学等文化因素的博大精深的 非物质文化遗产，它不仅是传统武术的 重要组成部分，同时也是中国哲学的研 究对象。在太极拳的现有推广过程中， 人们往往重视的是太极拳武的一面而忽 略了文的一面，而文的一面正是太极拳 异于其他拳种而得以流传至今的重要因 素。文武兼修的习武理念变为重武轻文 的单向性发展是太极拳推广过程中又一 个未得到纠正的制约性因素。 二、太极拳品牌宣传推广的途径 在分析了现有阶段太极拳品牌宣 传过程中的误区后，我们自然而然地会 对太极拳品牌宣传的途径加以追问。选 择宣传的途径是一个品牌延伸的过程。 何谓品牌延伸？“ 品牌延伸是指一个品 牌从原有的产品或服务延伸到新的产品 或服务上，多项产品或服务共享同一品 牌，即借用现有品牌在某一行业的市场 上已经形成的知名度和美誉度，向相关 行业或跨行业的产品或服务上进行品牌 移植。其目的是借用现有品牌的良好形 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 象及广大消费者对该品牌的认可，进而 带动同一品牌下的其他产品的销售”。 太极拳宣传过程中的品牌延伸在于立基 于传统文化而针对特定人群做出具有针 对性的宣传策略选择，宅可以分为如下 三类。 1 太极拳走进校园 太极拳走进校园不仅要走进体育 运动学校，更要走进普通大中小学的课 堂。首先，在学校推广太极拳运动。我 国从 1951 年起颁布了第一套成人广播 体操，一直到 1992 年才推广了针对学 龄前儿童的幼儿广播体操。在迄今为止 颁布的九套成人广播体操中，并未针对 某一传统武术的运动特点进行推广。而 作为集塑造性格、强身健体、寓教于乐 等锻炼功能为一体的太极拳恰恰是被忽 略的。太极拳对人体生理功能的锻炼以 及心理素质的形成起着潜移默化的作用， 这对个体性格的养成十分重要。因此， 习练太极拳无论是对成年人还是对青少 年的个体身心健康都起着积极的作用。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 其次，在体育类职业院校的教 学中注重太极拳的文化教育。文武双修 不仅是提升武者精神涵养的一条途径， 也是对拳路拳理的理解和创新的途径。 在竞技体育职业化的今天，体育类院校 在有针对性地实施提高竞技技能调整训 练计划的同时往往忽略了武术文化的实 践。中国武术以中国文化为基础，从所 谓“太极者，无极而生，动静之机，阴 阳之母也”，到 “易有太极，是生两仪 ” 以及止戈为武的创意、拳礼的程序、拳 理的释义等等无不是以文为基础的。因 此，可以说太极拳的文化教育是太极拳 品牌推广过程中的“ 软实力 ”。 最后，在大学教学中注重太极 拳的跨文化交流。在国际留学生交流中 推广太极拳教学是传递太极拳“名片” 的 一条途径。例如，将太极拳列为留学生 体育选修课、开设留学生太极拳短期学 习班，让太极文化成为留学生了解中国 文化的一把钥匙。 2 借助大众传媒提升品牌价值 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 大众传媒是推广太极拳宣传直接而有效 的形式。传媒具有受众面广、传播迅速 等特点，是对太极拳推广直接而有效的 媒介。主要表现在三个方面。1 网络传 媒。网络传播不受地域时间限制，上传 简易而且容易形成自发性太极拳爱好群 体，对于提升品牌辐射度可以达到事半 功倍的效果。但是，网络传媒尽管有着 以上诸种优势但同时也是把双刃剑。由 于网络空间有着相对自由及不受约束的 行为权，虚假广告和不法分子往往会有 机可乘。所以，利用网络传媒的同时需 做好正向的价值推广，树立起太极拳的 品牌形象意识。2 影视传媒。据相关部 门统计，2014 年国产电视剧总量将近 1.6 万集，电影院线人数多达 83 亿，这 为影视传媒宣传提供了一个具有海量基 数的受众平台。然而关于太极拳的影视 作品所占的比率却有待提高。影视与实 效双赢的案列在影视传媒中并不少见， 例如，电影非诚勿扰 1带红了杭州 西溪湿地，电影叶问让咏春拳成为 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 人们热议的话题，等等。这些影视作品 在主题与效益两方面都取得了口碑与经 济的双丰收。太极拳作为影视作品的热 点题裁应在这方面加大宣传力度，利用 影视媒介的传播幅度加强全世界对太极 文化的了解。3 纸质媒介传播。纸质媒 介包括报纸、书籍、期刊、画册等媒介 工具。包括太极拳 、 少林与太极 、 太极等在内的纸质杂志是传统型传 播媒介，它们为太极拳爱好者加深了解、 互相交流、提高技艺提供了平台。 3 大众化与学术化相结合 大众化是指使太极拳成为老百姓 日常锻炼身体的首选项目。因为，无论 是选择广场舞还是瑜伽，对于人们追求 健康的目的来说都是相同。作为中国固 有的传统文化，太极拳比起瑜伽具有群 众基础大、发展快、易学习的特点。而 相对于广场舞而言，太极拳显然更加适 合在居民区推广。无论是公园还是小区， 太极拳以占地小、无噪音扰民、老少皆 宜、放松精神、涵养性情等特点更具可 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 普遍推广性。在向大众普及的过程要抓 住练与养相结合的方式，以“动静相宜” 的理念推广，争取让广场舞的爱好者成 为广场太极拳的爱好者。 学术化是指使太极拳不能流于表 面动作的单向扩展，而是要深挖拳理， 深化学术理论的研究。太极拳根源于中 国传统文化的阴阳五行、道法自然等观 念，这本应是中国思想史、中国哲学史 专项研究的领域，但现阶段哲学领域的 研究过多限于对子与经的研究，而对诸 如养生、太极、围棋等特色传统文化涉 及相对不多。无论是太极拳中的以静制 动、柔弱胜刚强的道家文化，还是太极 拳所蕴含的“ 太极生两仪，两仪生四象、 四象生八卦” 的易学经典思想，无不体 现了中国传统文化的魅力，太极的柔弱 虚静之理既是武术心法也是哲学论题。 学术化研究着眼于武术推广可以使得武 术的价值不流于表面，以文化为背景衬 托出中华武术的源远流长，深化太极拳 的文化魅力。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 三、太极拳品牌宣传的价值意义 弘扬中华文化、打造太极品牌不 仅具有现实的经济效益，同时还具有不 可估量的文化价值意义。可以说太极拳 是集理论价值与现实价值于一身的。 从商业与文化的双重目的考察， 现有对品牌价值营销的案例往往囿于概 念化，由于过度商业包装而缺乏具有原 创性和独特性的竞争优势，其中能立足 于本土文化资源打造文化品牌的成果案 例更是屈指可数。在体育运动项目中， 反观邻国，无论是韩国的跆拳道还是印 度的瑜伽抑或是日本的空手道，其作为 体育运动类项目在世界各地都有不同程 度的优势。而这些运动虽然也是以各自 的本土文化作为基础，但从运动本身来 看其持点则是将防身技击与养身保健功 能相分离。中国的太极拳动作以缓慢为 主，习练者没有年龄、性别、先天身体 条件要求等等外在因素的制约，这使得 其在受众人群方面有着先天优势。同时， 太极拳集养生与防身于一体的功能性设 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 计，又是以中国传统文化尤其是和谐文 化为背景，体现出中华民族独立自强、 强而不争的民族性格，对于在国际上塑 造中国形象具有不可替代的作用意义。 同时，加强太极拳品牌宣传为太极拳列 入世界非物质文化遗产名录贡献力量， 这同样是一项具有价值意义的事情。从 文化战略的层面考察，