中国医药转型时代来临

中国医药转型时代来临，企业营销竞争对策分析 编者按：身处多变的时代，中国医药工业也来到了转型的时代，然而医药企业最终发展和 长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容企业营销。 这是一个多变的时代，新医改、医药产业政策、金融危机同时也是一个充满机遇的时 代，政府投入、市场扩容医药行业外在表现比较沉稳，实际内部充斥着众多变数，中 国医药企业连续几年，经历了众多跌宕起伏，市场竞争和企业转型无处不在，现实不断改 变，问题不断暴露。 在发展期，企业虽然可以通过上市获取大量的发展资金，虽然可以通过 IPO 实现企业内部 领导层成为富翁的梦想，但是所有的一切都会归于沉寂，因为暂时的光环不能掩盖企业发 展所需要的根本核心竞争力，我们可以利用资本的力量获取规模优势，但是企业最终 发展和长远规划的基础还是来自于企业运营最基本的内容企业营销。 策略领先行动制胜 医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同 行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效 的运营组织、强化执行力。 面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源 和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜 将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。 1.根据政策、市场调整企业的产品策略 当我们对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。 比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三 九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我 们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗 生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。 这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解， 从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和 产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划， 比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中， 帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。 2.对全国商业布局进行合理规划 随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将 导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要 2 收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来， 拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。 医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对 强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。 3.顺应形势建立适合的市场管理模式 鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是 配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于招标挂网的实施和各 省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体 系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。 现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、代理制与底价承包制等 两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差 异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。 决胜终端管控渠道 新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在 这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收 获。 新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增 长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院； 二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服 务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。 医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将 持续性下降，县级医院份额增长，新农合 820 亿元筹资增量若有 40%流向县医院，将带来 约 250 亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加 1 倍，单产提高到 2000 万元/ 年。 以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资 820 亿元增量有 40%流向农 村医疗市场，将带来约 250 亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加 50%，单产 提高到 200 万元/年。 社区终端数量与份额均呈现增长，5.6 亿城镇居民（含 1 亿农民工），假设每人每年在社 区看病花费 100 元，则将带来约 280 亿元的药品消费增长。 零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点 资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相 对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。 3 根据上述分析，新医改将带来的 1000 亿元药品市场额外增长，其中约 250 亿元流向县医院， 250 亿元流向乡镇卫生院，280 亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过 200 亿元。 从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最 具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段 的终端掌控。 通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的 推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的， 是相对垄断性的。 在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业 客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上 形成医药企业自身的优势。 模式转型适者生存 未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药 企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述 四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。 鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的 实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在 不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要 抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。 政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市 场将寸步难行。 产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练 就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得 物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的 产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。 在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和 终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在 很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等 都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药 企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整 等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否 则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。 很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未 来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只 4 会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了 算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。占据终端、扩大销量是长期的工作，不要 企图一步到位。 提升能力永续发展 在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须 先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力， 只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。 在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一 轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面 进行： 1.营销战略转型 从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、 职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。 2.提升营销管理水平 横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外 国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团 队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。 当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃， 医药企业还没有意识到危险的逼近。 3.建设专业的、有竞争力的销售团队 这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上 有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑 公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。 专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方 面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权 和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管 控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和 运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。 4.强化市场部 很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参 谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。 好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护； 消费者心理和行