论大数据环境下的出版品牌塑造

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 论大数据环境下的出版品牌塑造 摘要：大数据技术突破了海量数 据的存储、管理与分析等障碍，实现了 对消费者行为数据的采集与分析应用， 成为在出版品牌建设过程中洞察消费者 的一种便利工具。在大数据环境下，消 费者的个性化需求与碎片化趋势导致了 利基群体的长尾效应，因此，建设品牌 属性就必须满足消费者的个性化需求， 同时要确保数据的合理利用，避免大数 据可能带来的风险。 中国论文网 /5/view-7362053.htm 关键词：大数据；出版品牌；利 基消费群体 伴随着物联网、云计算等技术日 新月异的变革，信息技术的发展已步入 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 一个新的阶段。规模化的数据，以及对 规模化数据的开发和利用，成为数字时 代发展的一个新趋势。维克托迈尔合 恩伯格、肯尼斯库克耶在大数据时 代一书中全面阐释了大数据在社会方 方面面的应用。在此背景下，出版产业 的数字化转型也面临着新的挑战，如何 运用大数据技术实现自身商业模式的创 新成为出版界关注的焦点。 一、大数据环境下的读者需求变 化与认知 大数据突破了海量数据的存储、 管理与分析等技术障碍，使围绕人类行 为采集产生的海量数据的商业价值得以 显现，这种不同于以往更为庞大、复杂 的数据能够帮助我们更准确地理解品牌 与消费者之间的关系，并在此基础上影 响品牌建设。对于出版品牌而言，出版 企业可以通过对众多读者行为数据进行 挖掘和整理，更准确地洞察到读者的阅 读需求，从而为品牌建设提供有价值的 信息。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 1.读者需求：“ 个性化 ”与“碎片化” 个性化需求使被削弱的主流消费 群体分散为一个个“ 碎片化 ”的消费群体， 这些群体开始从主流文化的体系中分离 出来，形成一个个独特的“生态环境” 。 学者黄升民认为，大众品牌影响力的下 降和大众媒体接触的减少是大众市场 “碎片化”的两大特征。在 “碎片化”背景 下，拥有相似生活形态的消费者重新聚 集，形成分众群体。目前的消费、品牌、 媒介、生活方式的“ 碎片化 ”进程逐步加 剧，这是一种势不可挡的社会发展趋势， 亦是消费者更加独立、追求自我的必然 结果。主流消费群体出现“碎片化” 趋势， 将逐渐形成各自相对独立的消费群体。 顺应阅读内容“ 碎片化” 和消费时间 “碎 片化”这一不可逆转的阅读趋势，出版 方有必要借力大数据处理技术，向用户 提供个性化和定制化的数字内容产品。 只有受众对真正能满足其个性化需求的 定制内容付费买单，数字内容产品的价 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 值才能得以显现，数字出版企业才能得 到持久和长足的发展。 2.利基消费群体：长尾越来越长 读者群体的个性化趋势使得读者 不再对主流文化趋之若鹜，原有的巨大 的读者消费集群像是崩塌的山峰，大量 的利基消费群体，直接导致了长尾越来 越长。消费者的利基化是从大众市场上 分裂出来，由各个不同分众市场板块不 断剥落而形成的。这种利基化效应在读 者的消费行为、品牌选择、媒介接触以 及生活方式等方面表现出的是一个个立 体、生动、独立的读者集合体。利基消 费群体的出现使数字出版品牌不得不重 新梳理原有的品牌属性，以维持在利基 市场中的地位。数字出版品牌将在新的 市场环境下以一个新的概念重新去定义 和培养这一部分消费者，开始进行又一 轮的整合，以进一步优化品牌属性。在 这个过程中“ 品牌背书” 成为这次整合的 重要工具，它在形象上借助母品牌，而 在功能上割断与母品牌之间的脐带。子 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 品牌需要掌控的是长尾链条中黏性最高 的那一部分消费群体，而利基群体的长 尾可能远比想象中要长。 3.从消费个性化到品牌个性化 大数据不仅仅只是帮助品牌定位， 更擅长于“肢解 ”品牌原有的体系，将品 牌更加细化，这也是利基市场的庞大基 数所决定的。消费者的个性化促使品牌 属性的多样化，使得品牌不能野蛮地用 单一的品牌属性将他们串联起来，而是 通过自身大数据被优化过的品牌体系为 消费者织一个“ 网” ，即品牌通过大数据 了解目标消费者所有的属性，而这些属 性中作为个体的消费者可能会不止有一 个其中的属性。因此，属性中就会存在 与若干子品牌属性的关联，这种关联使 得品牌与消费者的关系更加紧密。大数 据让这些资源得到更加有效的整合，为 品牌营销活动做好充分的准备。不仅如 此，大数据的功劳还在于它让营销更加 精准，ROI 指数将大幅提升。 “碎片化” 下的消费者更加独立，追求自我、追求 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 个性是必然发展方向。可以通过对大数 据的分析，更准确地发现个体需求，再 加以个性化需求的满足。从生产者的角 度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、 媒介选择的主要依据。 二、利用大数据构建出版品牌个 性 受众消费的个性化决定了出版品 牌的个性化。在出版品牌和受众的沟通 上大数据可以在利基群体属性与品牌属 性之间建立联系。于是大数据便相当于 在品牌与受众之间搭建了一座沟通的桥 梁。这座桥梁实际上是受众通往品牌的 一条个性化通道，即将消费个性向品牌 个性进行引导和转化。这样一来，出版 品牌建设与重塑的思路便愈加清晰了。 出版品牌依旧从受众出发先建立起受众 消费数据库，再通过大数据的“翻译” 功 能将受众数据库向出版品牌属性数据库 转化。 1.建设目标受众数据库 受众数据库就是要在受众中挖掘 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 新的需求，发现利基消费群体感性及理 性诉求，这也是大数据所能观察到的。 随着数据库内利基群体不断变化组合， 不同的感性诉求也由此诞生。利用数据 库，在大数据中观察出受众消费诉求， 再根据消费诉求，于受众数据库中寻求 与这个诉求相关联的感性元素并形成品 牌属性，逐渐得出深刻的消费洞察。这 样不仅可以大幅提升出版品牌建设的效 率、降低建设成本，还能与受众精准对 接，在市场上顺利完成品牌建设任务。 2.构建出版品牌属性数据库 出版品牌与受众之间的沟通最重 要的是前期的交流，这种交流实际上是 双向的，受众的反馈被数据化，然后通 过大数据体现出来，在这种沟通中大数 据所扮演的实际上是一个“翻译” 的角色， 把受众看起来杂乱无章、毫不相关的反 馈翻译为清晰的关联信息传达给品牌。 大数据在这里的作用便是将受众和出版 品牌有效地串联起来，形成一个有机的 整体，在品牌立体的传播中包揽更多的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 目标受众群体。从品牌向消费概念的输 出来讲，品牌需要给予消费者更多的正 面信息，这样才会被更广阔的消费者所 接受。以北京出版集团出版的父母必 读 少年科学画报杂志为例。出版 方尝试运用大数据技术，在传统出版品 牌基础上，围绕受众的消费需要，以移 动互联网和动漫为中心，陆续开发形成 了父母必读微信、好妈妈微信、好妈妈 APP，父母必读 APP，科普动画 漫虫 记等组成的品牌产品群以及电子刊 i 孕 i 婴 i 童 ，重点打造粉丝经 济模式。此外还开通了微信旗舰店和好 妈妈母婴专营店，都取得了不菲的业绩。 需要指出的是，大数据并不是神 话，大数据只能说明相关关系，无法证 明因果关系，不可能通过受众分析让品 牌建设一劳永逸。出版品牌在使用上还 需更加谨慎