市场调查的重要性案例分析

2002 年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批 童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业 湖南 太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行” 戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。 据了解， 如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几 年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。 但像今年这样几 家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为 设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约 进军白酒市场，到现在湖 南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产 基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好， 于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前 16 岁以下的少年 儿童 约有 3.2 亿，占全国人口的 27%，国内儿童服装生产企业共有 4000 多家， 年生产儿童服装 6 亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有 200 家左右， 整 个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的 “太子”童装公司占地 320 多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准 厂房和宽大 的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、 法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少 200 个以上流行款 式。 进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太 子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础， 使决策 取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起 着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了 盲目性，增强了 自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也 促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。 太子奶集团根据目前国内童装市场的现状，可以调查预测童装的需求总量，为 该集团未来生产什么、生产多少提供了信息，减少了盲目性，提高了自觉性。 市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。 （3）市场调查和市场预测对促进和满足消费需求的显著作用。 通过市场调查和市场预测，太子奶集团可以全面系统地了解需求状况，包括需 求数量、需求结构和需求发展变化的规律等，从而使消费者各种需求得到满足， 使生产和消费结合的更为紧密。 二 Maurice Bernard 想了一个他认为很伟大的主意。他在花卉修整行业干过好些 年头，又投资建立了新企业，绿雕塑作坊（HT）。他的起步很踏实并且对于前 两年的经营结果很是满意。 Bernard 需要超越一些很大的挑战以继续以前的成就。首先，在一个有 60,000 人的社区里，很多人只是把他的企业当作又一家花店；正因如此，产品差 异化 仍处于艰难摸索阶段。幸运的是他作为花卉栽培者和装饰者的名声给他提供了 机会，使他借机推销和销售树木造型设计。要使客户和公众相信将一棵枝叶短 小的 植物修剪和设计成动物或其它形象是一种很高雅的事，这本身就是一件极 富挑战的事。他相信辛勤的劳动和过去两年的无数不眠之夜是有回报的；在过 去的六个月里 对他的“绿雕塑”的需求一直在稳步上升。 如今他在考虑将业务扩展到范围更大的地区。这需要他扩大作坊规模，以及雇 用更多的员工。此时缺少的是支持他这一决定的调研。Maurice 的一个好朋友 建 议他联系当地大学的卓越调研中心（CME）。通过收取极少的费用或免费提 供学生工来完成营销调研服务，CME 与很多不同的小企业合作过。学生也从这 些活动 中受益，获取了进行营销调研和为社会提供珍贵服务的机会。 五个学生与他们的营销教授过来会见 Maurice 并熟悉了他的业务。Maurice 向 这些调研者讲了公司的历史，分享了他对预期扩张的看法。首先，调研团 队感 觉确定总体消费者对 HT 的认知和对它扩张的可能反应是很重要的。第二，团队 感到定义 HT 的目标市场（比如，批发商和零售顾客）将是一个关键性的要素。 最后，做出一项可靠的商业决策需要对消费者和花商人口统计特征的透彻了解。 双方同意让 CME 代表 Maurice 和绿雕塑作坊进行这项调研。 CME 团队拟定了一份针对中高收入家庭的问卷。这份问卷的目的是要确定消费 者人口统计特征，比如处所、教育水平、婚姻状况、职业、收入水平、年龄以 及潜在 顾客的处所。还对本地花商进行了调查以确定 HT 开发批发业务潜力的 可行性。调查样本大小为 100，包括八十位消费者和二十位花商。所有的数据 都是通过设计 好的要满足本项目特定调研目标的结构问卷收集的。所有的信息 都由电话得来。 大约两个月后，London 博士和他的学生向 Maurice 提交了一份书面报告，其中 包括了 多条建议和图表说明，如调查对象是如何知道绿雕塑作坊的，对绿雕塑作坊的 了解，对绿雕塑作坊的经营建议等。 在此案例中，我们不仅了解了市场调查的众多类型，同时也了解到市场调查在 实际应用作中的具体操作程序。还有，此案例使我们能更具体理解市场调查的 内容。 在调研团队的调查前准备和确定目标时，调研团队把绿雕塑作坊（HT）市场分 为批发市场和零售市场，进而对其进行细致调查。 根据购买商品的目的不同，市场调查可分为消费者市场和产业市场。绿雕塑作 坊（HT）调研团队在调查前把对消费者和花商人口统计特征的透彻了解作为一 项重要的目标和任务，就区分了消费者市场和产业市场；在进行样本选择时， 调查团队也分别抽取消费者和花商进行问卷调查。 绿雕塑作坊（HT）市场调查中，所有的样本都是针对中高收入家庭的问卷调查, 也就是说此市场调查是非全面调查。根据市场调查的方式不同，市场调查可以 区分为全面调查和非全面调查。而此相调查就是对市场对象总体中的一部分单 位进行调查的非全面调查。 同时，绿雕塑作坊（HT）市场调查也是遵循市场调查的基本程序的。了解历史 情况，确定调查工作和目标，确定调查人员等，进行市场调查的准备工作。接 着选择样本，问卷搜集资料。最后，进行统计分析，形成有决策参考价值的书 面报告和多条经营建议等。 还有，此项调查中不仅对市场经济环境进行了调查，如对人口、收入水平、消 费水平及结构等的调查；还对本地花商进行调查，也就是对市场花市商品资源 进行了调查；同时也对社会教育等市场社会文化环境进行了调查。这些充分的 表现了市场调查的内容的复杂多 三 Juan Carlos Garcia, Juan Carlos 墨西哥饭店的老板（JC），遇到了同其它 许多小企业主一样的问题。他想在一个中小型社区成功的经营一家墨西哥饭店， 直到六个月前这种理想一直 是在很成功地实现着。从那时起，他注意到平均每 周顾客数量开始小幅下降，相应的利润也遭受到了波及。他很重视这件事，曾 花费了大量时间在高峰时间到饭店观 察他的雇员对主顾需要的满足是否够好和 有效。 Juan Carlos 于是请当地大学教授 Gilmore 进行市场调研，以帮他解决利润下 降的问题。Gilmore 教授承诺下个星期领着一组学生来，开展这项调研工作。 Garcia 向学生们讲了饭 店的历史和这些时期的所有财务指标。学生们向 Juan Garcia 问了很多有关当地饭店、行业趋势的问题，以及任何可能存在的周期性 变化。大部分情况下，Garcia 都能向小组的提问传递信息。不过，有一件 事 他没有做，就是调查他的顾客以弄清楚他的饭店和菜肴对消费者有哪种吸引力。 小组确定了下列目标用来指导针对饭店的调研。 1. 在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面确定 JC 的 墨西哥旅馆最有吸引力的特色。 2. 评估顾客在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面满意 度的重要性。 3. 确定在空气、服务、位置、饭菜质量和数量以及饭菜价格方面选择墨西 哥饭店时考虑的因素。 4. 确定顾客对于将来在这里就餐的意识和最有可能的反映。 5. 根据地区和顾客人口统计量评估顾客在人口统计和地理方面的特征。 6. 推导结果的战略性涵义。 小组在这些研究领域选择了一种两步取样法。第一步涉及对一组饭店员工的取 样。感觉在这一步收集的信息会在准备设计用于第二步的问卷时对小组有帮助， 第二步应用问卷调查对一组随机挑选的饭店顾客进行了调查。 这个样本包括了在两个不同的星期天的下午 5 点到 7 点随机挑选的顾客。总共 收到了九十一份有效答卷。小组首先总体上对数据进行了分析，接着使用 SPSS 对结 果进行了交叉制表处理以便分析与具体的人口统计和个人品质相关的具体 问题。使用概率、交叉表和百分率对数据进行了系统分析，而且确定了基于人 口统计和个人 品质差异的调查对象差异。基于收集的这些信息，制定了从 C6.1 到 C6.3 的表格。 表格 C6.1.消费者是如何评价 Juan Carlos 的墨西哥饭店的 评分 百分率 最好 77 第二 8 第三 5 第四 4 表格 C6.2.对 Juan Carlos 饭店进行改善的建议 改善 百分率 停车场 34.5 油漆 17.2 空气 13.8 儿童食品 10.3 位置 6.9 墨西哥音乐 17.2 表格 C6.3.不同年龄段的满意度 年龄 很好 好 一般 小于 20 5 2 1 21-30 22 7 1 31-40 10 2 2 41-50 14 5 2 51 及以上 14 2 2 从上面的案例中，我们比较清楚地了解了市场抽样调查的具体程序，以及抽样 调查调查的特点。 调查小组首先确定了此项调查的总体对象，即对饭店员工和顾客进行调查，同 时为了更好的进行饭店市场调查，调查小组列下六条目标作为市场调查的指导 目标。 接着，调查小组设计了样本范围，采用两步取样法对饭店员工和顾客进行抽样。 同时，在抽样时，调查小组严格坚持抽取样本的客观性，按照随机的原则；这 充分体现了抽样调查抽取样本