零售商“暗战”95后消费

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 零售商“暗战”95 后消费 95 后已成长为不容小觑的新一代 消费大军，深入了解 95 后，是零售商 无法回避的现实挑战 中国论文网 /3/view-12981694.htm 如今，我们正在迎来 95 后渐入 主流的消费时代！据统计，中国 95 后 数量已超 1 亿人，他们不仅人口基数庞 大，消费能力更是惊人。业内调研数据 显示，2015 年国内 95 后的月均花费达 到 1314 元，接近当年全国人均水平可 支配月收入 1830 元。 与此同时，那些在 80 后、90 后 身上初见端倪的数字化消费特征，也在 95 后身上得到了进一步“进化” ，演进为 更加独一无二的消费标签。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 对零售商而言，唯有洞察 95 后 这一新晋消费大军的需求和特点，获得 了他们的青睐，才能抢占未来零售的战 略高地。 为准确勾勒出 95 后的消费行为 画像，为零售商的积极转型提供参考借 鉴，埃森哲在包括中国在内的 13 个国 家针对超过 1 万名年轻消费者进行了消 费习惯调查。 在这次全球调研中，我们将年轻 消费者按照年龄阶段分为三个群体：80 后、90 后和 95 后。 调研发现，95 后独特的消费习惯 和消费理念正使其在全球范围内成为 “现象级”消费群体，他们的特殊需求也 为传统零售业的未来发展方向提供了许 多借鉴意义。 95 后仍爱实体店 近年来轰轰烈烈的电商大战，一 度让传统零售商们产生“ 实体店已死 ”的 悲观论调，但 95 后消费者的反馈，却 为实体店的未来注入了一针强心剂。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 埃森哲的调研发现，尽管 95 后 对于网购信手拈来，无论服装、消费电 子产品、杂货、家居用品还是健康美容 产品，网购的 95 后比例均高于 80 后和 90 后（服装类购物尤甚，59%的 95 后 声称其半数以上服装来自于网购平台） ， 但 95 后们同样钟爱门店购物，其门店 购物的比例甚至高于使用手机和平板购 物。 这对传统零售企业而言无疑是个 利好消息，然而却不意味着零售商可以 固守传统的零售模式。95 后仍然青睐实 体店的前提，是期望能获得更有温度、 更加人性化的线下购物体验。通过大数 据、物联网、移动技术、认知技术等新 科技实现与消费者的个性化交互，打造 线下极致购物体验，应是下一代实体店 的“标配”。一味守旧，仍免不了被新一 代消费者抛弃。 以亚马逊的实体书店为例。亚马 逊实体书店并不是传统书店的翻版，而 是亚马逊网站的“ 物理延伸 ”。依托网店 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 销售积累的海量数据，亚马逊通过对网 站上消费者评价、预购量、销售量的分 析，精准评估每本书的受欢迎程度，从 而x 出更加适销对路的书籍进驻实体 书店，并且以高效的供应链完成配送。 在书店陈列方式上，亚马逊也并 非按照传统的政经、文学等分类方式， 而替代以“读者最喜欢的食谱” 、 “评分 4.5 分以上的图书” 、 “读者最想拥有的图 书”等形式，不仅简化消费者筛选流程， 也更为贴合消费者需求。亚马逊自有品 牌的电子阅读器 Kindle、平板电脑等电 子设备也在书店得到充分展示，鼓励更 多顾客体验电子书。同时，亚马逊实体 书店还提供咖啡、软饮、无线 WiFi、 充电、沙龙活动等服务，丰富并优化消 费者的线下读书体验。 另一些零售商则用更新颖、更炫 酷的“黑科技 ”来征服 95 后，比如耐克。 不久前，耐克宣布在巴黎旗舰店试点 AR 购物模式，运用 AR 增强现实技术， 为消费者打造最时尚现代的购物体 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 验在购物架上展示虚拟的耐克运动 鞋，用户可以近距离欣赏虚拟运动鞋， 仔细看每一个设计细节，还可以通过店 内提供的平板电脑，对鞋子进行颜色和 样式更改的操作和体验。这一模式尽管 尚未进入中国市场，却已然吸引了国内 年轻消费者的密切关注，在欧洲的试点 效果也是备受好评。 社交购物风生水 起 去年七夕前夕，法国奢侈品牌迪 奥在其官方微信账号上推送了一条消 息Lady Dior Small 手袋七夕限定款 将在线上精品店独家发售，迪奥因此成 为第一个在微信平台开通手袋购买服务 的奢侈品品牌。虽然公布了为期四天的 发售期，但活动推出仅半天，这款售价 2.8 万元的手包即宣告售罄。凭借此举， 迪奥不仅赚足了眼球，实现了品牌和销 量的双丰收，更为其他同行的“社交购 物”探索之路打下一个成功的样板。 果不其然，2017 年七夕到来之际， 另一个轻奢品牌珑骧（Longchamp）在 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 迪奥的成功示范效应下，也走上社交购 物的舞台同样推出了仅限微店销售 的“七夕定制款 ”手袋。这款限量版手袋 不仅造型一改传统的饺子包形状，大走 粉红可爱路线，更是请来新一代年轻偶 像为该产品代言，瞄准年轻群体的目的 不言而喻。 其实，微博、微信、QQ 三大社 交媒体平台早已成为零售品牌的“暗战” 之地，一贯“ 清高” 的奢侈品牌也没能例 外。以微信为例，包括迪奥、蔻驰、卡 地亚、万国表、万宝龙等在内的诸多奢 侈品牌都相继在微信开通了在线销售平 台，除了看重微信平台高达数亿的流量 外，它们更加看重的，是年轻群体在社 交平台上所展现的极强购物冲动。 如果说，80 后、90 后偏爱社交 媒体是为了进行社交、浏览信息、关注 资讯，那么 95 后青睐社交媒体的原因 还要再加上一条“ 直接购买产品 ”。根据 埃森哲的调研，95 后消费者在社交媒体 上的购物意愿比 80 后、90 后更加强烈; -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 一年前就开始进行社交购物的 95 后比 例也远高于 80 后、90 后一代。更加值 得一提的是，相较于 80 后、90 后主要 使用微信、微博和 QQ 空间三个社交媒 体平台，95 后青睐更多丰富种类的社交 平台，如各类视频及直播平台等。 因此，对于致力于瞄准 95 后年 轻消费者的零售企业而言，如何利用好 这些形式丰富的社交平台，已经从一门 选修课变为必修课。以去年的黑色星期 五为例，老佛爷百货、梅西百货等传统 零售商纷纷登陆天猫平台进行视频直播， 面向中国消费者提供无时差的“直播导 购”服务，就获得了年轻消费者的极大 好评。一些常驻海外的买手，也依托直 播这一形式，从海外购物季中挖掘出不 小的商机。 看重评论也参与反 馈 与千禧一代相比，95 后消费者对 于价格和品牌忠诚度均没有那么敏感， 他们更看重口碑和他人评价，特别是博 主及意见领袖们对商品的评论和反馈。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 埃森哲的调研印证了这一观点： 对比 80 后、90 后，顾客的反馈以及社 交媒体上的点赞数量会对 95 后的购买 决策产生更加显著影响。 当然，95 后也热衷于分享他们自 己的评价，72%的受访者表示他们经常 或频繁提供购物反馈。而与全球其他国 家和地区相比，中国 95 后更加热衷于 反馈和分享他们的看法，72%的中国受 访者表示他们经常或频繁提供反馈，在 全球这一比例只有 40%。 95 后看重他人反馈并乐于参与反 馈，表明零售商们不再主导商品的评价 流程，社交聆听能力将成为零售商推广 的重中之重。 除了自说自话式的内容营销，零 售商更应该考虑收集消费者的产品评论 信息，并增加评价可信度。 亚马逊可能是最早邀请购物者发 表网上评论的零售商，并且至今维持着 这一传统。与其他零售电商平台不同， 亚马逊在评论设置上允许用户可以在每 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 一条评论下进行回复或者提问，进而产 生更多关于产品的深入讨论。这也帮助 亚马逊在 95 后争夺战中占据先机。在 上半年面向美国千禧一代和 Z 世代发起 的一次“最受欢迎 APP”调查中，亚马逊 仅次于 Snapchat 高居第二，成为排名最 高的零售类 APP。 用改变抓住 95 后商 机 除了偏爱实体店、喜欢社交购物、 重视他人评论，95 后还看重物流的速度 和退货的便利性。调查发现，95 后常常 会因为配送时间模糊不清而取消网购订 单，34% 的 95 后希望当天到货，20%希 望半天内到货，他们也更愿意为更快的 配送速度支付额外的费用。在退货方面， 如果商家的退货政策不能令 95 后消费 者满意，接近三分之二的 95 后顾客可 能会因此而流失，其中 32%的受访者表 示绝不会再光顾。 此外，95 后购物更加冲动也更爱 尝鲜。因为偶然看到了喜欢的商品而决 定购买的 95 后人数与千禧一代相比多 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 了近 60%，而语音下单、自动补货、 电器租赁等零售新体验也更受 95 后的 青睐。调查还显示，绝大多数 95 后已 经在使用或者非常愿意使用语音下单来 购买服装以及其他单品，他们还愿意通 过定期购来完成半数以上的购买。这一 方面，80 后和 90 后则显得略为谨慎。 这些来自新一代消费者的独特需 求，既为零售商带来挑战，也为零售商 获取全新客户数据提供了切实的机遇， 特别是在自动识别、移动支付、大数据 分析等全新技术的支持下， “了解你的顾 客”变得更加容易和可靠。因此，零售 商们应及时调整未来发展规划，加速转 变零售新模式，以抓住 95 后带来的庞 大市场机遇。埃森哲的建议包括： 丰富门店体验：门店体验将成为 品牌的延伸，但是零售商需要重新改造 门店，打造数字化互、互动、高度个 性化的实体店购物的体验。此外，零售 商还应考虑提升销售助理的能力，进一 步提升购物体验，用创新的方式将自身 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 从产品销售向打造体验和讲述品牌故事 转型。 例如日本快时尚巨头优衣库就靠 一款 LED 终端将其门店购买转化率提 升了 15%。这款在优衣库全国 100 家门 店进行投放的“ 智能买手”LED 终端，可 供消费者进行触屏互动，了解最新商品、 促销活动、时尚搭配等信息。 聚焦社交媒体：面对 95 后消费 者，社交媒体渠道将扮演更加重要的角 色，特别是以图片、视频等年轻群体更 偏爱的形式加强对社交媒体的应用。然 而，年轻人切换新渠道的速度很快，所 以，保持对新渠道的敏感，对零售商而 言非常关键。 以体验和速度制胜：零售商应考 虑与第三方公司合作，改善每一个消费 触点的客户体验。良好的购物体验加上 快速的订单履行，将极大促进 95 后的 消费满意度，从而提升他们的分享动因。 例如，京东推出的“ 京东到家 ”服务，可 在 1 小时内确保送货上门，在年轻一代 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 消费群体心中，这种“ 闪购 ”方式已经越 来越深受好评。 贴近客户：95 后更容易接受新的 购物模式。这为零售商获取全新客户数 据提供了切实的机会。成功搜集洞见能 够提高顾客的终身价值。例如在时尚奢 侈品牌 Rebecca Minkoff 的智能试衣间，