工程建材营销的现状及营销策略

工程建材营销的现状及营销策略 近 5 年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材 行业面前机会与威胁并存。怎样才能保持在竞争中取得优势呢？本文从工程建材市场特点的 分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。 一、工程建材市场的特点及发展趋势 （一）工程建材市场特点 1、在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有 一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存 量。 2、消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响， 消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使 投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。 3、需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最 终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥建筑企业需 求房地产公司需求商品房需求消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是 从消费品（住宅）的需求延伸而来的。 4、需求的波动性。生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易 于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。 5、建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社 会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条 件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地 区性。 （二）工程建材市场的发展趋势 1、工程建材市场将持续保持较强的发展势头，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧 城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的 工程建材保持将持续高速发展。 2、为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重 要。 3、不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得 优势市场地位。 二、工程建材营销的现状分析 （一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为： 1、相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下， 这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人 能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售 与营销有何区别。 2、营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深 度浅，表现为产品单一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面， 大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜 集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业 很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡 的岗位上做出不平凡的业绩。 3、“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为： （1）、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜 付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东 家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而 久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提 成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人 员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。 （2）、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种 不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。 （三）缺乏必要的市场营销风险防范措施 河南铝城聚能实业有限公司 营销中心文件 大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场 营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩 直线下滑。 （四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。 工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。 三、工程建材营销策略 （一）目标市场策略 1、市场探索，也即市场调研。 市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。 工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需 求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取 正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化 的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。 2、市场细分，实行差异化营销与选择目标市场的前提。 市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个工程建材企业也许有不同的困扰。有的 企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是 解决问题的好工具。 3、定位 （1）产品定位： 工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途， 市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品， 该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。 （2）目标市场定位：包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。 对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较的特点使得市场地域的选择尤为重要， 盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能 销得很好。因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。 目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行 各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集 中优势兵力，赢得稳定的客户群体。工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，如 资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草弦、教育系 统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就 可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。 （二）营销组合策略 1、产品策略 （1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品独特卖点。由于工程建材的生产往 往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利， 即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度， 拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。 （2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。 创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企 业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点。 （三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。 有形附加值主要包括品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终 取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品 牌。 无形附加值包括：信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才 能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国 内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。 2、分销策略，或称渠道、网络策略 根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选 用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分 公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变 河南铝城聚能实业有限公司 营销中心文件 化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代 理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。 由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往 往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能 给经销商铺大量货物；对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工 程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等。 3、促销策略 （1）营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。 工程建材采购属于大宗消费，往往这些工程的采购主管易受到外界的干扰，如上级的影 响，专家的意见等，因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计 院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领导和专家，宣传越早越好，早早给他们灌 输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的 营销传播载体，尤其是在市场启动阶段，一个优良的形象工程往往能突破市场，十个形象工 程就能形成良好的口碑，百个形象工程就形成强势品牌了。 （2）销售促进 对购买者的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考 察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此， 在竞标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察一次，不仅能增进双方的感情交流，往往还能 起到一槌定音的效果。 对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这 是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。 对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。 对购买行为影响者的促销：节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游 等。 4、价格策略，价格策略应灵活，一般应考虑以下因素： （1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的 效果。在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。 （2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有 时薄利反而少销，工程类建材尤其如此。 （3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区 有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。 （4）报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报 价方式。如对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从 15 元到 30 元的都有”。若是客户已经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答 应明确。如果对方是决策人，可以讲具体价格。 5、公关策略 目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，笔者认为，为了 企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动， 如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企 业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支 持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的 社会知名度和美誉度。 6、政治权力策略 维持与包括政府部门、工商、税务、消协