市场营销中的关键概念

市场营销中的关键概念 IATA（ International Air Transport Association） 概念：IATA 代表国际航空和运输业协会。该组织总部设在瑞士日内瓦。 运用：对酒店销售而言，要了解我们的主要旅行社客户很可能会是 IATA 的成员。旅 行社成为 IATA 会员后，就可以获得一个编码，称为 IATA Code。拥有该编码后，旅行社 就可以通过预订国际国内酒店的含佣金价格客房（通常为公共价格）而获得酒店的返佣。 国内的部分中小旅行社也在努力成为 IATA 的成员。因为获得 IATA 编码后，该旅行 社不但可以通过预订海内外酒店客房获得返佣，还具备了销售机票的资格。而在申请的过 程中，他们可能会需要酒店的推荐信。这也是一个有效的增进客户关系的途径。 Consortia 旅行商联合体 概念：Consortia 通常是指海外旅游市场的中小旅游商（以零售商为主） ，为了向酒店 争取一个较好的价格而成立或加入的一个大型旅行商联合体（所以有时 Consortia 在业内也 被称为 Mega Agency） 。 延伸：在美国，比较著名的 Consortia 是 ABC Corporate Service，American Express，欧 洲则有 Carlson Wagonlit 和 Dertour 等。 运用：Consortia 的意义在于通过与其合作，酒店有助于把自己的产品和服务向广大旅 游目的地（比如美国）的中小旅游零售商进行广泛的推广。 每一年，Consortia 都会发出合约要求（通常合同期为来年的 4 月 1 日至之后一年的 3 月 31 日） ，同时附带有相应的宣传费用条款（把酒店列入 Consortia 的宣传媒介：如小册子 等的收费说明） 。 TMC（Travel Management Company）差旅管理公司 概念：TMC 即差旅管理公司，相比传统的旅行预定机构，TMC 会给企业提供更多的 服务，包括差旅政策的制定和落实、差旅预订的优化和实施、差旅成本的控制和分析等。 运用：目前，在中国比较活跃的 TMC 主要为国际著名机构，包括：CITS-Amex 国旅 运通，CWT 中航嘉信，FCM，BCD 等等。 比如 IBM 选择 CITS-Amex 作为其 TMC，而 GE 选择 CWT 作为其 TMC 等等。近年来， 国内的大型旅游预订机构也开始进入差旅管理领域，比如携程 Ctrip 已经取得了宝钢、联 想等国内企业的 TMC 资质。 对于酒店的销售人员而言，可以初步地把 TMC 理解为企业差旅业务的外包机构。针 对有 TMC 的企业，酒店销售人员也要把销售的部分重心放到 TMC 上，而不仅仅是传统的 公司行政或者采购部门。 事实上，每年的商务公司年度合约（RFP）时间，TMC 对客户做出合作酒店的选择拥 有很大的影响力。同时，由于 TMC 实际负责酒店的预订工作，因此，让 TMC 的预订员熟 悉、掌握酒店的产品和服务至关重要。在今后销售拜访的工作中，一定要先了解该企业的 TMC 状况，并加以针对性的宣传。 Implant：TMC 在其客户企业中的派驻式服务机构 概念：作为在客户端的派驻机构，Implant 通常为 25 人的小姐。员工编制和费用属于 TMC，但长期在企业客户处办公，现场处理企业客户的预订和差旅安排。 延伸：通常只有非常大量的企业客户才需要 Implant 的服务形式。 提示：由于 Implant 负责具体预订，只要客户不明确指定酒店安排，在同级别的酒店 范围内，Implant 的员工确实拥有很大的权力去左右实际的预订流向。因为，需要让 Implant 的员工充分熟悉、了解酒店的产品和服务。 同时，Implant 的员工非常了解企业的差旅流量，而这对各酒店的销售人员而言是非常 重要的参考数据，有利于进行有效的潜力分析。当然，这一类的数据理论上属于各企业的 商业机密，不太可能直接获得。但建立起有效的关系后，还是可以做出有效的间接推测。 下面这张图片来自著名的 CWT（Carlson Wagonlit）公司，它很形象地说明了公司商 旅管理企业的工作内容。当这样的人员和服务延伸到客户企业内部的时候，我们就可以称 之为 Implant 或者 On-site Travel Management。 Travel Policy 差旅政策 概念：Travel Policy 是指在 TMC 的协助下，公司企业制定出来的关于差旅的一系列相 关规定。Travel Policy 可以包括出差的住房、餐饮、招待费、洗衣费等详细预算；内部员 工不同级别的待遇差异；酒店的选择标准和要求等等细节。 延伸：对差旅政策的执行和遵守称为 Compliance。通常对于国际化公司而言，严格的 Compliance 意味着不得入住非公司签约酒店（Non-Preferred Hotel） 。 运用：销售人员在对公司进行销售拜访的时候，一定要熟悉和了解公司的 Travel Policy 差旅政策。如果一次无法了解完整，就分几次完成。对于 Travel Policy，不要只是局 限于客房预算这一项，要把公司完整的 Travel Policy 都了解清楚，这有助于制定出有针对 性的报价和销售提案，并更好地满足客户需求。 Per Diem 每日消费额度 概念：部分公司的 Travel Policy 是通过设定预算（差旅标准） ，并按员工预算内的消费 凭发票实报实销的。然而，也有一部分公司是通常发放每日消费额度（也有叫津贴）的形 式执行差旅费用管理的；在每日消费额度内，员工消费自由，超额不补。由于通常是直接 以银行转账方式进入员工个人账户，所以也不需要凭发票报销。这个“每日消费额度”就 是 Per Diem。 运用：机组成员（Air Crew）是执行 Per Diem 形式是一种代表，机组成员通常每日有 一定的餐饮消费额度标准。因此，酒店可以在了解其标准的前提下，有针对性地制定相应 的餐饮 Package，来争取这部分消费。 当然，通常客人希望在使用 Per Diem 的时候都能有所结余。因此，在制订相应的套餐 价格时，要适当留出一些空间，以方便客人留有余地支付一些杂项费用。 Management Fee 管理费 概念：也称为服务费（Service Fee） 。指企业给予为其服务的 TMC（差旅管理公司） 或旅游代理机构的费用支付模式。 运用：部分公司（主要是国际大型企业）以 Management Fee/Service Fee 的形式向其 TMC 支付费用，因此，该 TMC 会对其客户企业保持透明的酒店报价，并不会进一步加价 或者抽取佣金。 而如果 TMC 执行的是管理费加佣金或者是单纯佣金的模式，则需要在报价时加以分 析，明确价格差异并向 TMC 或客户说明酒店报价是否包含佣金。 下面这张图表反映了目前 Management Fee/Service Fee 在中国企业界的现状：目前有 4%企 业以单一管理费的方式作为对 TMC 薪酬支付手段。 MICE（Meeting，Incentive，Conference & Exhibition ）会议、奖励旅游和展览 3 概念：MICE 就是英文会议，奖励旅游和展览几个词语的首字母组合。这是一个国际 通行的术语，用来统称会议、会展行业。 延伸：在 MICE 这个统称中， “会议”是很普及的概念，不需单独说明：“展览”也是 一个大家比较熟悉的概念；而容易被忽视的一点就是 Incentive 奖励旅游。Incentive 指的是 公司为激励士气而对表现出色的员工（部分包括家属）所安排的旅游招待。相比单纯的奖 金发放，奖励旅游具有很好的团队凝聚作用，因此被越来越多的公司所采用。 运用：目前在中国市场上执行奖励旅游的企业主要是分布在三大行业的领军企业：制 药行业，直销行业以及金融（保险）行业。代表企业有：阿斯利康 Astra-Zeneca，安利 Amway，信诚保险 CITIC Prudential 等。 酒店销售人员通过对上述行业和公司的了解，就可以制订出有针对性的销售战略和行 动计划。 PCO（Professional Conference Organizer）专业会议组织者 概念：PCO 是专业协助、代表客户安排处理各种会议事宜、采购会议场所、协调会议 全程并满足客户会议需求的机构。 延伸：随着客户会议的专业化、系列化以及会议地理范围的区域化乃至国际化，公司 内部的会议组织者的能力和资源已经出现了明显的不足。因此 PCO 专业会议组织者应运而 生。 运用：目前国内比较活跃的 PCO 主要集中在北京和上海。酒店销售人员要把这个领域 作为一个完整、独立的市场来开拓。对于以 MICE 为主要客源的酒店，要安排专人负责这 个市场。 目前 PCO 可以分为国外 PCO 在华分支机构和国内 PCO 两大类。值得指出，目前相当 多的 PCO 都是以媒体顾问、公关顾问等“公关公司”的名义开展业务。与此同时，各大旅 行社也陆续成立了 MICE 部门或者 MICE 分公司，他们也具备了 PCO 的外在特征。从市场 分类的角度，可以安排在一个 Market Segment，加以重点开发。 目前在华的外国 PCO 有代表性的有 JPG，MCI 等；国内 PCO 有代表性的有 Across China， High Team 等；而旅行社的 MICE 部门代表企业有 CYTS MICE、CTS MICE、CITS MICE、U MICE 等等。 Fam Trip（Familiarization Trip） （买家）体验游 概念：通常是指由某一机构组织安排主要客户（通常为会议主办者、旅行组团商或者 PCO）以及媒体等，前往特定目的地进行的体验旅行。在此体验游的过程中，把目的地酒 店、景点等多种因素组织起来，达到让潜在买家熟悉上述产品、服务，并进而争取潜在业 务的目的。买家体验游的费用往往由目的地推广机构、参观酒店、景点、航空公司等共同 分担。 提示：一次组织有效的 Fam Trip 往往能够让酒店的产品、服务在一个短的时间段里面， 集中呈现给一群潜在买家。通常安排了 Fam Trip 的酒店，如果买家评价好，往往来年就可 能会有会议、团队等业务的回报。 但是单体酒店本身组织 Fam Trip 的难度较大，除了成本高昂（旅行费用）之外，单一 酒店往往难以有效地组织起有购买实力的买家群。因此，在国际连锁酒店，往往是通过集 团总部出面安排。而对本土单一酒店而言，目前在国内市场上可以参考以下两种方法组织 Fam Trip： 与所在地政府旅游局合作：通常主要旅游目的地旅游局每年都有一笔市场推广费 用。酒店可以尝试和主要买家联合向旅游局申请安排 Fam Trip； 与国内主要的行业媒体合作，比如旅行家 、MICE China 等。 Road Show 路演式展会 概念：酒店业的 Road Show 展会通常是每年的固定日期在主要的酒店客源市场，由集 团区域销售出面邀请大量业内的买家和媒体集中展示酒店集团旗下主要酒店，并由各集团 的参展代表与到访客商进行业务磋商。由于这样的活动往往在各国城市之间接替进行，故 而也称之为“路演” 。 延伸：通常在 Road Show 举办后的两三天内，还可以由集团的区域销售人员在目的地 安排、组织集团各成员酒店的参展代表进行集中的销售活动，大量拜访客户，实现“请进 来”和“走出去”的良好结合。 这种集中旗下各酒店的统一销售活动，我们称之为 Sales Mission。Sales Mission 也可 以独立于 Road Show 之外单独开展。 运用：对于单体酒店而言，安排 Road Show 意义不大。但是对于拥有超过一数量（比 如 10 家）的成员酒店，且酒店分布在不同的目的地的国内酒店集团而言，Road Show 是一 种很好的、可以借鉴的销售方式。 目前市场上客户也很认同这种方式，因为他们可以在短时间内集中了解多个目的地的 酒店情况，便于做出购买决定。 RSO（Regional Sales Office ）集团区域销售 概念：RSO 指的是集团区域销售力量，是某些酒店集团在主要的客源市场单独设立的 区域销售机构。它的作用是为所在市场中推广旗下各酒店，并协调旗下各酒店进行各种中 央市场销售推广活动（包括 Road Show 和 Sales Mission 等） 。 延伸：在这里，我们要把 RSO 和某酒店在异地的销售派出机构明确分开。要明确 RSO 是代表某一酒店集团，而非某一酒店的销售力量。 运用：目前，主要国际连锁酒店均在华设置了 RSO，主要选择在北京、上海、广州等 城市。国内的酒店集团也完全可以借鉴、采用这咱形式，很重要的原因就是出于争取国际 客源的考虑。国际公司（比如世界 500 强企业）的差旅需求量大、地域覆盖广，而其酒店 采购人员或机构往往只由很少的几个人组成，或者由 TMC 帮助办理。因此，他们需要可 以在一个短的时间内集中选择、采购较多的城市和酒店。因此对于单体酒店，尤其是国内 单体酒店的销售访谈要求往往予以回绝。 这样一来，年度合约（REP）的选择范围往往就限定在那些设立了 RSO 的国际连锁酒 店集团中了。年复一年，国内的酒店（无论单体还是集团）往往就只能从这些世界 500 强 企业在当地的办事机构中，以人际关系的方式找到一定的合作空间。然而，随着经济危机 的加剧，各大企业纷纷加强了对 Travel Policy Compliance 的控制力度，往往会出现非合约 酒店不入住的情况。这样一来，将会大大压缩国内单体和集团酒店的市场空间！ 因此，国内酒店集团适时在国内主要客源城市设置 RSO 是一个可以值得考虑的计划。 当然，需要指出，RSO 不是救命稻草，开设了 RSO 不等于就能拿到业务。想要和国际酒 店集团竞争，还有很多其他的方面需要准备，我将在今后的更新中一一加以说明。 合约中的关键概念 RFP（Request for Proposal）年度合约 概念：RFP 字面上就是征求建议书的意思，是企业采购发单人向数家酒店供应商征求 5 报价或解决方案建议时，招标发放的一种文件。通常附有一份采购招标的详细说明和酒店 情况征询表。 企业采购人或买家在接收多方的 RFP 回应后，会进行评估和比较，然后才决定要不要 接纳某一方的方案。 延伸：这是国际上通行的一种供应商采购模式，当然，也适用于酒店的采购。目前几 乎所有的国际大型企业（世界 500 强等）都采用 RFP 的方式来采购酒店。同时，部分大型 的国内企业也在 TMC 的帮助下，逐步开始采用、推广 RFP 模式。 掌握了下面的 RFP 流程，有利于酒店或者 RSO 的销售人员充分预见客户的需求，并 有效加以满足。 Consolidation 合并 概念：上述 RFP 流程的第 5 个步骤，就是合并环节。它是 RSO 在 RFP 中的一个重要 工作环节，酒店集团要建立一个统一的集团报价模板，能够简明、清晰、完整地把各个旗 下酒店的报价合并在一个表格中，作为向客户的最终报价。 Solicited Hotel 初选酒店 概念：企业在向酒店集团的 RSO 销售人员提出购买需求的时候，有较多的情况是直接 提出“我要求哪些酒店的报价”这样的要求。这些被客户“指名”的酒店，我们可以称为 “初选酒店” 。自然，那些没有被指名的酒店，就是 Non-solicited Hotel，或者叫“落选酒 店” 。 运用：在 RFP 的初期，如果你的酒店已经是客户的“初选酒店 ”，那么恭喜你，只要 报价合理，反馈迅速，你应该有五成以上的机会最终中选。 然而，对于目前的中国酒店市场而言，由于有越来越多的新开业酒店的出现，RFP 初 期的“落选酒店”也会越来越多。这个时候的应对策略是充分利用本地的酒店销售力量， 加强和客户企业在本地的办事处、分公司的合作关系；同时积极和 RSO 保持密切沟通，让 RSO 销售力量充分掌握本酒店的 USP（独特卖点） 、竞争优势，从而争取能够在和客户商 议时把你的酒店增加进“初选酒店”的范畴。 Commission 佣金 概念：Commission 是酒店同意支付给渠道客户（通常为旅行社、订房中心、PCO 等非 终端客户）的一种薪酬方式。由于有佣金的存在，酒店的客房价格体系通常也可以视为 “含佣金价格”和“不含佣金价格”两种。 运用：目前国内比较普及的佣金方式是给携程 Ctrip、Elong 等的“返佣” 。需要指出， 在酒店开通 GDS（全球分销系统）的前提下，酒店的公开价格通常需要给予旅行社含佣金 安排的价格。这样，具备 IATA 编码的旅行社向酒店通过 GDS 预订，就可以获得佣金，从 而能够有效地促进酒店公开价格的销售。 Override 奖励佣金 概念：在本文开篇的时候，提到过这个概念。所谓奖励佣金，就是在通常佣金的基础 上，给予客户的一种和产量相结合的进一步佣金安排。通俗来说，如果说通常的佣金是 “工资”的话，Override 就是 “奖金”了。 运用：目前国内比较普及的 Override 方式还是在和 Ctrip、Elong 等订房中心合作过程 中的“阶梯返佣”：按这些订房中心的产量设定目标，实际达到后给予奖励佣金。 通常酒店和订房中心约定其正常订房佣金标准是按每间夜（Room Night）房费的一个 固定百分比金额（如：10%，则该订房中心预订一间价格为 800 元房费的客房可获得 80 元 的基本佣金） 。由于不同的市场形势，也有部分国内酒店的佣金是按照固定额度计算的：不 论客房售价如何，酒店每间夜都会固定返还一定数额佣金给订房公司。 在上面的例子中，所谓的 Override 指的就是酒店和订房公司约定：如订房公司每个月 产量达到某一数量（比如 300 个房间夜）及以上，则其佣金比例将从 10%提高到 15%。或 者在部分国内酒店中，在订房公司的产量达到一定数量后，将上调给订房公司的固定佣金 数额，比如：从每间夜 80 元提高到 100 元。 针对旅行社，Override 体系完全可以类似操作，在当前的经济危机下，也是一种激励 旅行社推销酒店的行之有效的手段。 LRA（Last Room Availability）合约价房源保证 概念：LRA 是一条技术性合约条款，是目前各大公司在 RFP 里的常见要求。它的主要 作用是确保酒店在旺季或者会展期间能够满足该公司客人以商务合约价入住的要求。它约 束酒店只要在有房间的情况下，就要按照合约价满足合约客人的预订要求。 运用：在签署此类条款的合同的时候，一定要注意是否附带了 ROH 条款（见下一条 解释） 。酒店销售可以接受的底线通常是 ROH By Room Type。也就是说，只限在某种房型 内满足客人 LRA 的要求。 LRA 和 ROH 的使用 目前是某城市大型会展期间，全城一房难求。上午 10 点，A 酒店本日只剩 5 个标间， 5 个套房待售。酒店总经理计划把客房的价格全部上浮 50%，然而，预订部经理感到为难： “我现在刚刚接到 B 公司的 8 个订房要求，怎么办？” 这时候，就要查看当初 A 酒店和 B 公司是如何签订合约条款了。如果合约里规定的是 LRA ROH Hotel 的话，那么 A 酒店就不得不按标价的合同价格全部接下 B 公司的 8 个房间， 其中必然要免费“升级”3 个标间到套间，这是酒店所不愿意看到的。而当初如果 A 酒店 签订的是 LAR ROH By Boom Type 的话，结果就很不同了。 A 酒店仍然需要接下 B 公司的 5 个标间订房，但是剩下的 3 间，B 公司必须支付套房的合约价格而非标间价格。 如果当初合约里没有签订套房的价格（目前大部分国际合同都只签署一到两种房型） ， 那么 A 酒店就有机会按其原计划上涨 50%以后的“门市” 价格向 B 公司销售剩下的套房了。 补充说明，无论如何，只要 A 酒店手里有房可卖，在签署了 LRA 的前提下，绝对不 可以用“现在是会展期间” 、 “房源紧张”等借口来回绝 B 公司的预订。否则一经查实（非 常容易查实） ，A 酒店将面临彻底失去 B 公司，以及丧失商业信用的风险。 ROH（Run of House）房型适用范围 概念：ROH 同样是一条技术性合同条款，可以配合上述的 LRA 使用，用来限定价格 等各种合约条款的适用范围。要注意区分是 ROH By Hotel（全酒店所有房型适用）还是 ROH By Room Type（限制于某种房型） 。 运用：在上面的例子中，我们已经分析了 ROH By Hotel 和 ROH By Room Type 的重大 区别。销售人员务必慎重选择。 值得说明的是，鉴于目前 LRA 几乎已经成为各大国际公司及其 TMC 采购酒店的一条 “强制性条款” ，因此，LRA By Room Type 限制于某种房型的 LRA 就成了几乎唯一的限 制手段。 7 Allotment 占房 概念：指分销商（包括旅行社和订房中心等）为自身业务发展，提前在酒店以合约形 式占用的房间资源。 延伸：所有的占房最后只应有两个结果：被卖掉，业内称之为 Allotment Materialization 或成行；或者是在提前限期（Cut-off Day）取消并返回给酒店，业内称为 Allotment Release。 三种常见的占房形式： 1. 订房中心的散客占房。此类占房的产生原因是订房中心，如携程等，希望提供 给其客户即时确认的服务而在酒店占房，比如一天 20 间标间。在此 20 间之内， 携程就可以直接向其客人确认，不需要向酒店查询房源。这种占房由于受制于 散客订房特点的影响，往往直到当日的下午才会返回给酒店销售，对酒店而言， 有一定的被动；当然，酒店方面也可以有所作为：经过一段时间，如果该订房 中心始终难以完全销售掉分配给它的占房，那么酒店可以相应减少 Allotment。 2. 旅行社的系列团占房。旅行社，通常是海外的组团社往往在准备次年的系列团 时，会提前向酒店和航空公司按发团日程占据部分飞机舱位和酒店房源。这些 占房由于签证等因素，得以提前知道是否 Materialization 成行，就可以提前较长 时间告诉酒店。通常，酒店可以根据淡、旺季来约定不同的提前告知时间。 3. 大型 MICE 的占房。在出现例如奥运会、世博会或其他大型 MICE 生意的时候， 各个旅行社、订房中心、PCO 都会先在酒店预订一些房间，然后以此作为资源 向 MICE 组织者延揽业务。 4. 酒店对此类 Allotment 要特别注意，当在某一个时段出现较多类似日程的临时占 房要求的时候，要警觉这可能是几家旅行社、PCO 等为争取一单业务而同时进 行的占房。此时，销售部和预订部一定要加强和客人沟通，避免出现反复预订 的情况。而另一方面，酒店在这种时候，也要强化押金和 Cut-off day 的管理， 避免酒店受到不应有的损失。 Cut-off Day 占房取消通知限期 概念：酒店给旅行社、订房中心、PCO 等的 Allotment 规定的，需要提前通知酒店是 否可以取消收回该 Allotment 的期限。 运用：上述对于 Allotment 的描述里，已经对 Cut-off Day 有了一定的说明。这里强调 一下对旅行社入境系列团队的 Cut-off Day 的安排：通常可以按旺季提前 14 到 21 天